陳紅艷 潘夢

摘 要：本文結(jié)合視覺聯(lián)想、視覺信賴、視覺通感等視覺心理機(jī)制，探討了移植嫁接式包裝、半開放式包裝、互動式包裝等造型設(shè)計的創(chuàng)新設(shè)計思路。

關(guān)鍵詞：視覺心理;包裝造型;設(shè)計創(chuàng)新

視覺心理學(xué)認(rèn)為，外界影像被人的視覺器官感知后會引起心理機(jī)理反應(yīng)，并在大腦的控制下引發(fā)一系列的高級神經(jīng)活動或反應(yīng)。結(jié)合傳播學(xué)關(guān)于信息傳播過程中釋碼、解碼、編碼的符號解讀原理，視覺符號被人體視覺器官感知后會經(jīng)由大腦進(jìn)行解讀闡釋，并引發(fā)感覺、知覺、想象、記憶、思維等活動，繼而在復(fù)雜的心理機(jī)制引導(dǎo)下作出反應(yīng)。這一作用原理為商品包裝設(shè)計提供了很好的思路，在包裝設(shè)計中應(yīng)融入視覺心理思維，巧妙利用各類包裝視覺元素對消費者心理產(chǎn)生影響，進(jìn)而提升對品牌的好感度，并轉(zhuǎn)化為消費動力。鑒于包裝視覺元素太多，較為龐雜，本文主要針對包裝造型設(shè)計元素展開討論。

1 基于視覺聯(lián)想的移植嫁接式包裝造型創(chuàng)新

視覺聯(lián)想是指由符號視覺特征引發(fā)的大腦中根據(jù)以往經(jīng)驗所形成的對事物或者概念的理解和記憶。例如，由數(shù)字“8”聯(lián)想到葫蘆，由紅色聯(lián)想到炎熱。在商品包裝造型設(shè)計中引入視覺聯(lián)想思維，能設(shè)計出既符合產(chǎn)品屬性又生動有趣、外形奪人眼球的包裝，對于產(chǎn)品銷售形成強(qiáng)有力的推動。移植嫁接式包裝是一種典型的視覺聯(lián)想思維產(chǎn)物，是在設(shè)計包裝造型時模仿其他事物的外部特征和內(nèi)部構(gòu)造，或者沿用其他產(chǎn)品的包裝造型。這種方法能將抽象的產(chǎn)品訴求與具象化事物聯(lián)系起來，有利于消費者形成聯(lián)想，在日常生活中不斷加深消費者的記憶。

如某款烏梅植物飲料的容器設(shè)計成滅火器的造型，外觀獨特可愛的同時讓人直接聯(lián)想到滅火器的功能，十分傳神地傳達(dá)了產(chǎn)品“消火降燥”的功效。又如Babees品牌蜂蜜（如圖1），其包裝表面的紋理結(jié)構(gòu)和形態(tài)都是模仿蜜蜂體態(tài)設(shè)計的，不僅極具識別度，帶給消費者強(qiáng)烈的視覺沖擊，更傳遞出該產(chǎn)品原汁原味、不含任何添加劑的產(chǎn)品訴求。百事可樂為改變可樂在大眾心中“不健康”的形象，曾推出過啞鈴形狀輕怡可樂瓶（如圖2），啞鈴造型會引發(fā)消費者關(guān)于運動健康的聯(lián)想，從而認(rèn)可該產(chǎn)品宣揚的健康飲料的概念。某果醬品牌為了傳達(dá)“新鮮甜蜜”的產(chǎn)品訴求，將瓶身造型設(shè)計成草莓狀，使其比圓柱形玻璃瓶包裝的果醬更能吸引消費者注意，并且逼真的外形能引發(fā)消費者產(chǎn)生味覺聯(lián)想，帶給消費者味覺與視覺的雙重感官體驗。移植嫁接包裝，其外觀造型模仿了消費者日常生活中熟悉的事物或概念，不僅能讓消費者感到親切和有趣味，更能形成聯(lián)想記憶點，使消費者日后一旦看到與之相似的外觀，能主動喚醒對產(chǎn)品的記憶。

2 基于視覺信賴的半開放式包裝造型創(chuàng)新

心理學(xué)認(rèn)為，人們對自己眼睛看到的具象性符號會產(chǎn)生極大的信任感和心理認(rèn)同感，也就是常說的“耳聽為虛，眼見為實”。在現(xiàn)實的消費場景中，人們也更傾向于購買自己親眼看到過、確認(rèn)過的產(chǎn)品，相比之下，看不見實物的網(wǎng)購或者沒有試用過的產(chǎn)品則不容易促成購買行為。就產(chǎn)品包裝來說，在沒有樣品或者試用裝的情況下，全封閉性包裝的產(chǎn)品往往沒有半開放式包裝的產(chǎn)品更讓消費者信賴。透明包裝即是一種半開放式包裝，它將包裝材料改用透明的塑料玻璃紙、PRC膠片等，使產(chǎn)品能一目了然地暴露在消費者面前，如開窗式紙盒包裝、紙板式泡罩包裝袋等，在食品、飲料、玩具等產(chǎn)品中應(yīng)用十分廣泛。比起全封閉包裝，它使消費者能夠直觀地看到商品的真實面貌，從而在心理上產(chǎn)生一種“眼見為實”的信賴感，既節(jié)省設(shè)計成本，又增強(qiáng)購買信心。在進(jìn)行半開放式包裝設(shè)計時，應(yīng)結(jié)合包裝上的其他元素符號進(jìn)行整體設(shè)計，使透明開放部分與封閉部分有機(jī)融為一體，既能體現(xiàn)商品的自然美感，便于顧客識別選購，又能傳達(dá)產(chǎn)品訴求，還能增添包裝的統(tǒng)一性和藝術(shù)美感，提升品牌的檔次。

例如，fit buns健身面包，其包裝將露出的面包產(chǎn)品與封閉部分的圖片搭配形成“腹肌”的樣子（如圖3），帶給消費者一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，即能展現(xiàn)產(chǎn)品的實際面貌，又能突出“健身專用高蛋白面包”的訴求，整體造型非常自然，毫無違和感?？煽诳蓸返囊豢罴埍b，將杯身一部分設(shè)計成透明可樂瓶的樣式，不僅直觀展示了內(nèi)部產(chǎn)品的形態(tài)，還將經(jīng)典可口可樂瓶的形象進(jìn)行了強(qiáng)化，進(jìn)一步深化了可口可樂的品牌形象（如圖4）。TridentXtraCare無糖口香糖在包裝設(shè)計時，將外包裝鏤空成嘴巴的形狀，并在兩邊繪制上嘴唇的圖形，與內(nèi)部的口香糖產(chǎn)品結(jié)合在一起，恰好成為一個明媚的笑容（見圖5）。消費者能直接觀察到產(chǎn)品的形態(tài)，同時每次在拿出口香糖并放回的過程中，都能感受到強(qiáng)烈的愉悅感。這增強(qiáng)了消費者的情感體驗，并且時刻提醒消費者該口香糖“保護(hù)牙齒”的產(chǎn)品訴求。

3 基于視覺通感的互動式包裝造型創(chuàng)新

通感是指把視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等各種感官功能連接起來，借聯(lián)想引起感覺轉(zhuǎn)移，原是一種文學(xué)修辭手法。視覺通感，就是指視覺符號被大腦感知后引發(fā)感知覺轉(zhuǎn)移，從而形成對聽覺、觸覺、嗅覺、味覺的聯(lián)想和感知刺激。例如，看見藍(lán)色綠色產(chǎn)生涼爽感，看見青梅產(chǎn)生酸澀感，看見尖銳物體產(chǎn)生針刺感等等。在產(chǎn)品包裝造型設(shè)計中，可以利用這一心理機(jī)制，通過設(shè)計營造互動場景，將消費者強(qiáng)力卷入場景中，并通過視覺通感產(chǎn)生立體化感知，強(qiáng)化產(chǎn)品特性，傳達(dá)產(chǎn)品訴求，提升品牌體驗，并形成銷售助力。

如一款潤喉糖產(chǎn)品設(shè)計的包裝，將包裝紙印刷成歌手的Q版頭像，當(dāng)糖紙緊緊扎住的時候，歌手呈現(xiàn)一種喉嚨緊繃的痛苦感覺，而當(dāng)消費者開啟包裝時，松開糖紙的過程就是為歌手消除痛苦的過程，這一場景互動傳遞了該產(chǎn)品有利于緩解喉嚨不適感的訴求（如圖6）。酒水品牌Smirnoff旗下的一款果汁酒包裝，在酒瓶外直接包裹一層果皮狀薄膜，其材質(zhì)真實模仿了水果外層的紋理（如圖7），使消費者在打開包裝時好像在剝開一枚水果般生動有趣，逼真的造型讓人產(chǎn)生了極強(qiáng)的味覺聯(lián)想，也表達(dá)了該品牌果汁酒原料新鮮、口感甜美的產(chǎn)品訴求。

4 結(jié)語

視覺心理有著非常復(fù)雜的作用機(jī)制，其內(nèi)涵也遠(yuǎn)不止本文闡述的幾點，如能在商品包裝設(shè)計中引入視覺心理思維，對包裝的平面、外觀、造型、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行巧妙設(shè)計，既考慮包裝的功能性，又提升包裝的藝術(shù)美感，同時兼具信息傳達(dá)功能，還能影響消費者心理從而促成消費行為，那么設(shè)計便能兼顧藝術(shù)與市場，從而真正實現(xiàn)設(shè)計的價值。

參考文獻(xiàn)：

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