丁喜慧

摘 要：隨著媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，廣告越發(fā)流行，廣告宣傳對公司的發(fā)展也越發(fā)重要。因此，現(xiàn)代公司需要在廣告上投入更多資金，以提高其產(chǎn)品銷量。改革開放以來，中國與世界上許多國家都建立了貿(mào)易往來，當(dāng)公司將產(chǎn)品出口到目標(biāo)國家時，引人注目又恰到好處的商業(yè)廣告翻譯與產(chǎn)品本身的質(zhì)量同等重要。但因文化背景的差異，公司很難有效準(zhǔn)確地向目標(biāo)客戶傳達(dá)廣告的原意。因此，以目的論為基礎(chǔ)探索翻譯商業(yè)廣告的正確方法，從而幫助企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)本地化便顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告;目的論;翻譯策略

中圖分類號：F713.8 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）22-0073-03

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國的貿(mào)易往來逐漸加深，為進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)濟(jì)，各國都放寬了對外國公司的限制。以中國為例，中國設(shè)立了市場準(zhǔn)入負(fù)面清單制度，除清單上所列的行業(yè)、業(yè)務(wù)、領(lǐng)域外，各類市場主體均可進(jìn)入中國市場，這無疑向世界發(fā)出了中國鼓勵外國企業(yè)進(jìn)入中國市場的信號。但進(jìn)入市場只是成功的開始，面對殘酷的市場競爭，如何在競爭中處于不敗之地，這是公司應(yīng)思考的重要問題。此時，一則介紹產(chǎn)品的廣告必定會起到重要作用，因廣告本身的目的就是促進(jìn)消費(fèi)。

一、廣告的消費(fèi)導(dǎo)向

約翰·沃納梅克（John Wanamaker）曾說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！边@表明，明確又恰當(dāng)?shù)膹V告對公司產(chǎn)品的銷售有重要作用。例如，國產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO，其2017年的廣告投入已近20億元人民幣，而如此規(guī)模的廣告投入也使其2017年的銷售收入達(dá)到1 000億元。廣告的巨大作用不言而喻，恰當(dāng)?shù)膹V告能對顧客的消費(fèi)導(dǎo)向產(chǎn)生影響，提高公司的銷售收入，具體可用AIDA模式來解釋，即注意力、興趣、欲望和行動。

第一，吸引注意力。廣告就如文章標(biāo)題般，文章標(biāo)題的質(zhì)量直接決定了讀者能否讀這篇文章，而廣告首先要能吸引注意力。只有抓住消費(fèi)者眼球的廣告才能吸引消費(fèi)者繼續(xù)了解產(chǎn)品，如曾享譽(yù)全球的柯達(dá)膠卷，其廣告詞為“串起生活的每一刻”，該廣告詞便成功地吸引了顧客的注意力，“什么樣的東西會串起生活的每一刻”。如此一來，顧客便會開始了解，開始關(guān)注。

第二，激發(fā)興趣。廣告應(yīng)盡可能地激發(fā)顧客的興趣。以炫邁口香糖為例，其標(biāo)語為“嚼炫邁，根本停不下來?！弊x到此，顧客便會產(chǎn)生極大的興趣，“什么樣的口香糖會讓人停不下來”，一旦對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，消費(fèi)者便會想要嘗試。因此，好的廣告應(yīng)盡可能地吸引潛在客戶，擴(kuò)大客戶基數(shù)。

第三，激發(fā)欲望。公司應(yīng)盡可能地在文章中將產(chǎn)品的質(zhì)量體現(xiàn)出來，如麥斯威爾，其廣告語為“滴滴香濃，意猶未盡”，當(dāng)顧客看到廣告時，便很容易聯(lián)想到本人在喝著咖啡的模樣。“滴滴香濃”描述了產(chǎn)品的質(zhì)量，“每一滴咖啡都會在舌尖回味良久”，由此激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。

第四，刺激消費(fèi)。不管其設(shè)計(jì)理念為何，廣告的最終目標(biāo)都是刺激消費(fèi)。如雀巢咖啡，其廣告語為“味道好極了”，生動形象，“味道好極了”就像是朋友間的談話，既親切又直接，刺激著消費(fèi)者的味蕾，促使其產(chǎn)生購買行動。

所有這四個步驟相互關(guān)聯(lián)又互為補(bǔ)充，用廣告來吸引顧客并逐漸加深消費(fèi)者的興趣，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的，實(shí)現(xiàn)利潤增長，這是所有商業(yè)公司的最終目標(biāo)，這也是廣告消費(fèi)導(dǎo)向功能的成功之處。

二、影響廣告內(nèi)涵傳達(dá)的因素

近年來，跨國公司及其產(chǎn)品在全球都享有很高的知名度。相比較國內(nèi)公司，跨國公司的優(yōu)勢明顯，但進(jìn)入的市場越多，其面臨的挑戰(zhàn)也就越多，如貿(mào)易壁壘、進(jìn)口配額等硬性指標(biāo)和民眾對產(chǎn)品的接受度等問題。而相較之下，作為消費(fèi)的終端，顧客的接受程度是公司考慮的重要因素。若要減少顧客的抵觸情緒并吸引顧客購買產(chǎn)品，正確翻譯廣告便是成功的第一步。而在翻譯廣告時，若想將廣告的內(nèi)涵完整準(zhǔn)確地傳達(dá)并輸出，譯者又需要考慮以下因素。

（一）可讀性和吸引力

廣告翻譯受多種因素影響，但其中最基本的便是可讀性。翻譯人員首先要做的是向客戶傳達(dá)廣告的原始含義，其次再考慮吸引力。

以著名牛仔褲品牌李維斯為例，其廣告為“Quality never goes out of style.”在中國市場上曾被譯為“質(zhì)量永與款式為伴”，令人貽笑大方。譯文與原版本可謂毫不相關(guān)。譯者不知“out of style”有“過時”之意，其廣告本意為“優(yōu)質(zhì)永不過時”，表明李維斯永遠(yuǎn)將質(zhì)量放在首位，追求卓越。而原譯文與原文并不能對等，使得普通的中國民眾并不能理解廣告的意義，“質(zhì)量與款式為伴”，質(zhì)量是否會如款式般隨大眾喜好的變化而變化，這應(yīng)該是每個看過廣告的人心中的疑問。因此，廣告的可讀性是一切的前提，隨后才應(yīng)該考慮是否具有吸引力。

“喝一杯即飲檸檬令你提神醒腦”被譯為“A Glass of Instant Lemon Tea Makes You Refreshing”。這個廣告強(qiáng)調(diào)了檸檬茶的功能且無誤譯現(xiàn)象，可以說滿足了可讀性，但整個句子翻譯生硬且無任何語序的變化，只是按照中文意義機(jī)械地翻譯，這種廣告又如何吸引顧客呢？好的譯者應(yīng)用有限的詞語來表達(dá)無限的含義，借此激發(fā)人們的想象力，而非只是簡單的翻譯。

（二）修辭手法的保留

中西方廣告都喜歡利用不同的修辭手段來展現(xiàn)廣告的意義，但譯員卻未必能譯出精髓。例如，一種白酒的廣告語為“喝孔府家酒，做天下文章”，其英文版本為“Drink Kongfu spirit and write No.1 article”。本句原文采用隱喻的方法，將孔子與孔府相聯(lián)系，因孔子在中國文化中的重要地位，中國民眾很容易就產(chǎn)生聯(lián)想“飲用本產(chǎn)品后，我將如孔子般博學(xué)”。然而在西方文化中，孔子的影響力遠(yuǎn)不如西方先哲。在這種情況下，直譯并不能達(dá)到隱喻的理想效果，潛在顧客很難理解其意義且很難引發(fā)顧客的共鳴。

（三）文化差異

為成功打入不同市場，國際公司必須要解決本地化時遇到的文化問題，而事實(shí)上，解決文化差異的難度最大，因其是心理壁壘而非實(shí)體壁壘。根據(jù)霍夫斯泰德（Hofstede）的文化維度理論，他認(rèn)為：文化是特定地區(qū)的人所擁有的共同價(jià)值觀和堅(jiān)定的信仰，是民眾所信奉的準(zhǔn)則，而因文化背景不同，人們通常會在多方面表現(xiàn)出差異，如權(quán)力距離，不確定性規(guī)避，個人主義與集體主義，男性化與女性化，長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向，放縱與禁欲。就個人主義與集體主義而言，因中國是集體主義國家，而美國是個人主義國家。因此，譯者在進(jìn)行英漢翻譯時，應(yīng)避免將美國的個人主義傾向加注在廣告之中，否則，若面對的是信奉集體主義的客戶，其廣告必定以失敗告終。

例如，運(yùn)動品牌耐克，深受中國人的喜愛，在中國的銷量也十分可觀。但耐克剛進(jìn)入中國香港時，其廣告語“Just do it”被譯為“想做就做”。美國奉行個人主義，崇尚個人自由，喜歡彰顯個性，“想做就做”符合其文化價(jià)值觀，而對深受儒家影響的中國人民來說，集體主義的觀念深入人心。中國人十分在意別人的眼光，正如林語堂在《吾國與吾民》中所說，在中國人的思想體系中，有三物最為重要，其中之一便是面情，中國人害怕丟臉，所以不愿脫離群體且在做事之前總會考慮一系列因素。而基于此，“想做就做”便顯得十分怪異。因此，耐克初期的銷售量不盡如人意也不足為奇。

再如，中國本土的方便面品牌名為“白象”被譯為“white elephant”。這種直譯使“白象”的海外銷售以失敗告終。究其原因，“white elephant”在西方國家意為“大而無用的東西”，方便面若“無用”，又有誰會去購買呢？另一個典型的例子便是“藕粉”，它被翻譯為“l(fā)otus root starch”。淀粉被認(rèn)為是使體重增加的元兇，因此，對于一些要減肥或維持體重的人來說，肯定不會購買該產(chǎn)品。

因不了解文化內(nèi)涵而造成的產(chǎn)品銷售低迷在當(dāng)今世界早已屢見不鮮。因此，成功解決文化差異是成功的一半。

上面的所有例子都表明在堅(jiān)持文化平等的前提下，廣告內(nèi)涵的傳達(dá)需要克服多種因素，而為克服這些因素，譯者必須要借助一定的翻譯手段，提高翻譯質(zhì)量并借此輸出正確的廣告內(nèi)涵，而在所有的翻譯策略中，目的論的應(yīng)用可謂十分廣泛。

三、基于目的論的翻譯策略

（一）目的論概述

德國漢斯·費(fèi)米爾（Hans Vemeer）目的論的提出是受到凱瑟琳納·萊斯功能翻譯理論的啟發(fā)。目的論的核心是“目的決定手段”，即因翻譯目的的不同，譯者使用的翻譯策略也不同。而目的論的基本原則有四，分別為目的原則、連貫性原則、忠實(shí)性原則和忠誠性原則。依翻譯目的的不同，文本可分為信息功能文本、表情功能文本、操作性功能文本和聽覺—媒介文本;連貫性原則指譯文必須通順，讀者要能理解譯文;忠實(shí)性原則指原文與譯文之間應(yīng)做到對等，這一原則將源文本與不同語言和文化背景下的目標(biāo)文本聯(lián)系起來;忠誠原則是指譯員應(yīng)對原作者和讀者負(fù)責(zé)，在譯文與作者間達(dá)成平衡。

目的論認(rèn)為，翻譯是譯者的意識活動，譯者應(yīng)運(yùn)用一切有用的翻譯策略以實(shí)現(xiàn)翻譯目標(biāo)?；诖?，在翻譯廣告時，譯員應(yīng)針對不同的客戶和產(chǎn)品特征采取不同的翻譯策略，如直譯、意譯、省略和增譯。

（二）直譯

直譯要求保持源語言的內(nèi)容、形式和風(fēng)格。它首先要求譯者傳達(dá)作者的原意，其次，要盡可能不改變原作的風(fēng)格。借此，擁有不同文化價(jià)值觀的人對同一產(chǎn)品可以有相同的理解，從而刺激消費(fèi)欲望。

以雀巢的廣告為例。其廣告語“The taste is great”被譯為“味道好極了”。雀巢的速溶咖啡以其便利性和口感聞名世界，深受全世界顧客的喜愛。此譯文簡潔明了，“great”譯為“好極了”，提高了雀巢咖啡的品質(zhì)和口感。

第二個例子是佳得樂，其廣告詞“Life is a sport，drink it up”被譯為“生活就是一場運(yùn)動，喝下它”。佳得樂是世界上著名的功能性飲料，因此，翻譯時將生活與運(yùn)動相結(jié)合，突出飲料的功能。不得不說，這兩個例子都通過直接翻譯達(dá)到了預(yù)期的效果。

但需要注意的是，直譯并不等同于字對字翻譯，直譯必須符合語言使用習(xí)慣并達(dá)到吸引顧客購買的效果。以之前的例子為例，“喝一杯即飲檸檬令你提神醒腦”已被重譯為“For Refreshment？ A Glass of Instant Lemon Tea”，這一版本肯定要優(yōu)于前一版本。首先，檸檬茶的功能已表現(xiàn)得十分明顯，使顧客了然于心。其次，此版本采用對話的形式，拉近了產(chǎn)品與顧客的距離，同時也突出強(qiáng)調(diào)“喝檸檬茶”的動作，給讀者留下了無盡的想象空間。再次，作為感召功能文本，廣告的語言功能應(yīng)是使受眾產(chǎn)生行動以達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。因此，為吸引注意，將重要信息置于句首，直接表達(dá)了檸檬茶的功效“提神醒腦”。

這三則廣告的成功之處在于其不僅正確地譯出了原廣告的意義，同時又使廣告的風(fēng)格得到保留。因此，直譯法在廣告翻譯有廣泛的應(yīng)用。

（三）意譯

意譯要求保持源語言的內(nèi)容，而無須保留原作的形式和風(fēng)格。在廣告翻譯領(lǐng)域中意譯也扮演重要角色。例如，麥斯威爾的廣告語“Good to the last drop”被譯為“滴滴香濃，意猶未盡”。四字句型朗朗上口且便于記憶，既強(qiáng)調(diào)咖啡的香醇又展現(xiàn)出客戶對咖啡的依賴。它將客戶的體驗(yàn)放置首位，這也是麥斯威爾能從無數(shù)咖啡品牌中脫穎而出的原因。

其二便是著名的葡萄酒品牌軒尼詩。“To me，the past is black and white，but the future is always color”，譯者將其譯為“對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛”。通過意譯，將文字之美發(fā)揮得淋漓盡致。因此，毫無疑問，該廣告取得巨大成功，吸引了大量客戶。

這兩則廣告的成功之處在于擺脫了原文的束縛，根據(jù)目的語環(huán)境創(chuàng)造出獨(dú)一無二的廣告詞，這種廣告詞才更能吸引民眾，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。否則，讀者只會不知所云，達(dá)不到理想效果，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。