大多數(shù)中國自主品牌汽車制造商就像白板一張，即便有合資背景也沒讓他們的自主品牌沾染上什么光環(huán)，要想在未來有所斬獲，就要自己努力在白板上畫出色彩

雷霆生

奧地利EFS汽車咨詢公司總裁

智能手機制造商HTC的股票曾在2011年4月達到每股866.67美元的峰值，當時，HTC全球銷量僅次于蘋果，位居第二?？扇陙?，盡管HTC新品不斷，其股價卻僅為峰值的七分之一。相較之下，蘋果始終遵循單一的產品戰(zhàn)略（最近才推出低價版本），并在智能手機市場占據主導地位。兩者之間究竟有什么不同？

HTC曾與谷歌合作開發(fā)智能手機，之后便開始向自主品牌艱難轉型，但情況并不樂觀。盡管如此，HTC作為高端手機制造商的可信度卻從未消失。

在創(chuàng)新驅動下，HTC的龍頭產品一度被作為行業(yè)標桿。與競爭對手相比，它的企業(yè)營銷戰(zhàn)略唯一不同之處在于它采用“讓產品自己說話”這種陳舊方式來做營銷，然后將這些短期產品推向市場，在紛繁嘈雜的信息時代參與競爭，結果顯而易見，HTC產品優(yōu)勢幾乎消失殆盡。所幸，它總結了經驗教訓并意識到自己敗在了營銷上。HTC CEO坦然承認：“我們花了很長時間才搞清楚如何做品牌?！?/p>

這么看來，HTC似乎與中國汽車制造業(yè)的發(fā)展頗為相似：都有合資品牌背景，都面臨著鞏固技術知識以及樹立品牌形象的挑戰(zhàn)。對大多數(shù)中國汽車制造商來說，他們就像白板一張，如果說HTC還是借助了谷歌的光環(huán)，那中國汽車業(yè)復雜的合資背景對于人們購買自主品牌并無促進作用，無論是在國內還是海外市場。

在中國有130多家汽車制造商，有許多的問題亟待解決。品牌形象是向受眾傳遞關于品牌最重要信息的途徑，它反映了品牌的實力與本質。目前中國市場上有些產品急于尋求短期利益以及曇花一現(xiàn)的成功而不做長遠打算，不重視品牌形象的建立。但一直專注于SUV研發(fā)的長城汽車以及特征突出的五菱微面卻值得我們尊敬。境外收購對中國企業(yè)來說是一項非常復雜的任務，要承擔被吞并的風險以及重組風險的重疊。但境外收購對提高中國企業(yè)的國際公信力還是非常有幫助的。

打造品牌該如何著手呢？首先要做的就是樹立品牌形象。品牌形象包括顧客能接觸到的與該品牌有關的所有元素，包括廣告、購買、售后、新聞發(fā)布、活動贊助、企業(yè)社會責任以及產品特性等等，它可以通過打造產品聲譽和進行產品定位來實現(xiàn)。

與其他行業(yè)生命周期較短產品相比，汽車制造商不得不面對這樣一個事實，他們的產品會成為客戶日常生活必不可少的一部分，而且時間還不短。無論在營銷上花費多少心思，投入多大努力，產品本身都是最重要的，因此，品牌傳遞的信息要同品牌的產品特征和用戶體驗相吻合。

要應對這一問題，就要從客戶的角度進行。特征管理是市場和技術有效溝通的工具，是從顧客體驗的角度來測試產品的性能或配置，它能保證最終的結果以客戶為出發(fā)點進行，它也能讓企業(yè)各部門的戰(zhàn)略趨于一致，無論是從人力資源到供應管理，還是從產品記錄到售后服務。

近來議論紛紛的合資企業(yè)股比放開如果成為現(xiàn)實的話，那么對中國自主品牌來說眼下最重要的事情莫過于品牌建設。國際品牌在同等條件下同自主品牌競爭，勢必能夠在品牌形象和營銷推廣方面輕而易舉地擊敗對手。

當下，中國自主品牌面臨巨大的挑戰(zhàn)，然而他們所在的市場前景令人羨慕：銷量每月都在攀升，越來越多的中國居民開始購車。在這個大的細分市場上，質量和性能都沒有明晰的參照基準。但是非常重要的一點是，中國的消費者們期望他們的自主品牌能夠成功，希望自主品牌的地位能夠提升。因此，中國自主品牌們更急需搭建、完善和改進自身的品牌形象，提高自身的品牌競爭力。一起期待他們有好故事發(fā)生。endprint