麻瀟瀟 劉丹

【摘 要】 隨著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展革新，多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式大量出現(xiàn)，購物筆記分享社區(qū)作為其中一種新興模式備受關(guān)注，任何用戶都可以在這類平臺(tái)上獲得購物建議，同時(shí)也為他人分享自己的購物經(jīng)驗(yàn)。小紅書作為我國第一個(gè)也是目前最大的購物筆記分享社區(qū)平臺(tái)，隨著其影響力不斷擴(kuò)大的同時(shí)，出現(xiàn)了問題阻礙其進(jìn)一步發(fā)展，如平臺(tái)分享者流失嚴(yán)重，激勵(lì)機(jī)制仍待完善等。

依據(jù)S-O-R理論提出購物筆記游戲化對(duì)心流體驗(yàn)及用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)筆記意愿影響的研究框架，并通過問卷調(diào)查法獲得數(shù)據(jù)，從游戲化理論出發(fā)分析激勵(lì)小紅書平臺(tái)用戶的核心驅(qū)動(dòng)力，研究用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)的影響因素。通過數(shù)據(jù)分析最終得到優(yōu)化的理論模型圖，并針對(duì)這些因素建立了激勵(lì)用戶持續(xù)分享筆記的有效機(jī)制，提出了增強(qiáng)社交競(jìng)爭屬性，發(fā)布用戶隨機(jī)任務(wù)，增設(shè)用戶自定板塊和完善平臺(tái)反饋機(jī)制等建議，為小紅書平臺(tái)吸引和維持用戶，激勵(lì)其用戶持續(xù)分享高質(zhì)量購物筆記提供了思路和借鑒。

【關(guān)鍵詞】 心流理論 游戲化理論 SOR理論 小紅書

一、引言

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，網(wǎng)購平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)分享社區(qū)普及率呈指數(shù)型增長，越來越多的人愿意加入到網(wǎng)絡(luò)分享社區(qū)中，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購物并在購物后分享產(chǎn)品體驗(yàn)。2013年6月問世的“小紅書”，主打購物筆記分享社區(qū)這一內(nèi)容板塊，并進(jìn)一步帶動(dòng)用戶將分享內(nèi)容從初始的境外購物筆記分享轉(zhuǎn)向國內(nèi)外購物體驗(yàn)分享。14年小紅書的購物分享社區(qū)積累了大量用戶，并迅速拓展電商板塊——“小紅書福利社”，實(shí)現(xiàn)從社區(qū)升級(jí)到電子商務(wù)的閉環(huán)。但由于其平臺(tái)建設(shè)仍不完善、缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，使其在發(fā)展過程中出現(xiàn)了筆記內(nèi)容良莠不齊，虛假購物筆記大行其道等問題，失去大量高質(zhì)量的用戶，阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展。購物筆記分享社區(qū)的核心競(jìng)爭力就是優(yōu)質(zhì)的購物筆記，因此構(gòu)建完善有效的用戶激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)社區(qū)優(yōu)質(zhì)購物筆記的輸出是小紅書目前需解決的問題。

二、文獻(xiàn)回顧

通過閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，游戲化理論和心流理論可作為研究完善購物筆記分享社區(qū)激勵(lì)機(jī)制的重要理論基礎(chǔ)。

（一）游戲化理論

游戲化被定義為在非游戲情景中使用游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)。游戲元素包括積分、點(diǎn)數(shù)、排行榜、徽章和挑戰(zhàn)等。李念（2012）與張振東（2015）提出游戲化的維度分類可總結(jié)為權(quán)利機(jī)制、限制機(jī)制、隨機(jī)機(jī)制、社會(huì)競(jìng)爭機(jī)制、收集機(jī)制、反饋機(jī)制、自定義機(jī)制。[2] 在國外的研究中，游戲化理論研究多應(yīng)用在科學(xué)、商業(yè)、營銷等方面;國內(nèi)關(guān)于游戲化理論的研究主要應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，用以提高用戶參與度。學(xué)者楊揚(yáng)探索了消費(fèi)者對(duì)游戲化營銷的接受度與品牌態(tài)度的關(guān)系，結(jié)果顯示消費(fèi)者繼續(xù)參與游戲化營銷活動(dòng)的意向與其對(duì)營銷品牌態(tài)度具有密切關(guān)系，從側(cè)面證明了游戲化在營銷領(lǐng)域的正面效用。溫韻雅在《虛擬社區(qū)情境下游戲化要素對(duì)品牌資產(chǎn)影響實(shí)證研究》中，證實(shí)游戲動(dòng)力、游戲機(jī)制對(duì)用戶參與度、品牌資產(chǎn)均有顯著的作用。汪文才和陳虹在《游戲化理論在在線旅游服務(wù)中的應(yīng)用探究》中，提出了在游戲化理論基礎(chǔ)下將積分機(jī)制應(yīng)用于會(huì)員體系可以提高用戶的參與度。

（二）心流體驗(yàn)

心流體驗(yàn)被定義為當(dāng)個(gè)體的精神力完全投入在某種活動(dòng)上時(shí)所產(chǎn)生的感覺，這種感覺往往伴隨著高度的興奮和充實(shí)。Novak、Hoffman和Yung于研究現(xiàn)，在偏向娛樂和體驗(yàn)導(dǎo)向性的網(wǎng)站中，心流體驗(yàn)將更容易產(chǎn)生。此外，任俊和施靜提出只要滿足一定條件，任何活動(dòng)都能夠產(chǎn)生心流體驗(yàn)，且心流體驗(yàn)是一種無意識(shí)的體驗(yàn)，會(huì)讓人感覺到時(shí)間過得很快。由此，可以理解為當(dāng)購物筆記滿足一定條件時(shí)，其可以讓用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)，而游戲化能夠幫助購物筆記滿足心流體驗(yàn)的條件。

在心流體驗(yàn)對(duì)用戶滿意度和行為等的影響方面，趙青等在《網(wǎng)絡(luò)用戶粘性行為形成機(jī)理》的研究中證明了心流體驗(yàn)通過提升用戶滿意感從而提高用戶的粘性行為。此外，王躍偉等基于心流體驗(yàn)探析旅游虛擬品牌社群影響網(wǎng)絡(luò)品牌行為忠誠的作用，結(jié)果顯示心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌行為忠誠的正向影響作用明顯，心流體驗(yàn)對(duì)用戶是會(huì)否實(shí)施重復(fù)性瀏覽行為有著重要的影響。李光明等在《購物網(wǎng)站交互性對(duì)顧客滿意度的影響》中，檢驗(yàn)了網(wǎng)站交互性對(duì)顧客滿意度影響的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?，結(jié)果發(fā)現(xiàn)交互性對(duì)顧客滿意度影響顯著，而心流對(duì)滿意度具有顯著的正向效應(yīng)。由此，注重用戶心流可提高小紅書用戶的忠誠度，幫助用戶融入購物分享社區(qū)。

綜上，心流體驗(yàn)解釋了用戶的持續(xù)使用意愿和行為，而游戲化理論可為產(chǎn)生心流體驗(yàn)提供參考。本文將基于SOR理論的基本模型，結(jié)合游戲化理論和心流理論，以購物筆記分享平臺(tái)——小紅書APP為例，研究影響用戶產(chǎn)生心流效應(yīng)的原因，最終針對(duì)這些因素為購物筆記分享社區(qū)的優(yōu)化提供解決思路，幫助建立有效的用戶持續(xù)分享筆記激勵(lì)機(jī)制。

三、研究模型與假設(shè)

（一）研究模型

S-O-R理論被廣泛的運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)用戶行為研究中。SOR模型包含了刺激、生理或心理變化和反應(yīng)這三個(gè)變量，它主要用來詳細(xì)解釋外部刺激引起的情緒反應(yīng)以及情緒所導(dǎo)致的行為的預(yù)測(cè)效果。該模型將人類處理信息的過程解釋為：首先，從物理刺激出發(fā)，人們?cè)诮邮芡獠看碳ず螅蒙窠?jīng)系統(tǒng)進(jìn)行處理，然后做出反應(yīng)決策。該模型認(rèn)為外部環(huán)境的刺激會(huì)對(duì)人的內(nèi)心產(chǎn)生一定程度的影響，并進(jìn)而左右人的決策。

本文依據(jù)S-O-R理論提出了購物筆記游戲化對(duì)心流體驗(yàn)及用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)筆記意愿影響的研究框架，其中S是刺激，即購物筆記游戲化對(duì)用戶的刺激;O是的個(gè)體心理變化，即心流體驗(yàn);R是用戶的行為反應(yīng)，即用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)筆記意愿，模型如圖1。

（二）研究假設(shè)

1.購物筆記游戲化對(duì)心流體驗(yàn)的影響

Csikszentmihalyi認(rèn)為游戲能夠跟日常生活中所謂的“不可逾越的現(xiàn)實(shí)”劃清界限，讓參與者更容易集中注意。游戲的設(shè)計(jì)本來就是以實(shí)現(xiàn)心流為目標(biāo)的，因?yàn)橐笸婕也粩鄬W(xué)習(xí)新技能并努力完成任務(wù)（Csikszentmihalyi，1990）。Kapp認(rèn)為游戲設(shè)計(jì)師不能保證心流的發(fā)生，但他們可以為心流流創(chuàng)造觸發(fā)條件，因?yàn)橥婕以谟螒蛑蝎@得的能力感、自主感、控制力、臨場(chǎng)感和沉浸感與流體驗(yàn)密切相關(guān)。[1]據(jù)此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)1：購物筆記游戲化對(duì)心流體驗(yàn)具有顯著正向影響

2.心流體驗(yàn)對(duì)用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿的影響

Webster，Trevino& Ryan提出關(guān)于心流體驗(yàn)的的四維度觀，心流體驗(yàn)可分為控制感、專注、好奇和愉悅四個(gè)維度。王躍偉、李光明和任楓等學(xué)者已證明心流體驗(yàn)對(duì)客戶粘性、滿意度、網(wǎng)絡(luò)品牌行為忠誠和重復(fù)性瀏覽行為等的具有顯著的正向影響。基于文獻(xiàn)，本文提出以下假設(shè)，具體假設(shè)如下：

假設(shè)2：心流體驗(yàn)對(duì)用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿具有顯著正向影響

四、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)來源與描述

此次調(diào)研共收集問卷221份，有效問卷為215份，問卷有效率為97.2%。問卷主要通過線上方式收回。其中游戲化選取自定義機(jī)制、限制機(jī)制、隨機(jī)機(jī)制、社會(huì)競(jìng)爭機(jī)制、收集機(jī)制、反饋機(jī)制、六個(gè)變量，心流體驗(yàn)選取控制感、專注、好奇、愉悅四個(gè)變量。變量采用Likert（李克特）五點(diǎn)量表法進(jìn)行測(cè)量將“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”五個(gè)等級(jí)設(shè)為題目選項(xiàng)，分別從1分到5分賦值。

在眾多研究中往往以0.6為最低可接受度，當(dāng)系數(shù)在0.6以下時(shí)應(yīng)考慮重新編輯調(diào)查問卷。本次研究的所有變量的Cronbachs Alpha值均大于0.7，表明本次研究數(shù)據(jù)可信。

同時(shí)變量KMO的系數(shù)為0.745，說明本研究的問卷設(shè)計(jì)達(dá)到很好的結(jié)構(gòu)程度。

（二）相關(guān)分析

本文采用Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行相關(guān)性分析。結(jié)果顯示心流體驗(yàn)的控制感、專注、好奇、愉悅的前置變量與它們均有一定的相關(guān)性，用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿的前置變量與其相關(guān)系數(shù)大于0，且在0.01水平（雙側(cè)）上顯著，即支持限制機(jī)制、隨機(jī)機(jī)制、收集機(jī)制、反饋機(jī)制、自定義機(jī)制、社會(huì)競(jìng)爭機(jī)制與控制感、專注、好奇、愉悅和控制感、專注、好奇、愉悅與用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿均為正相關(guān)。

（三）回歸分析

1.對(duì)用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿及其前置變量進(jìn)行回歸分析

由表1可知，模型的F值為114.891，顯著性小于0.01說明模型具有統(tǒng)計(jì)意義，調(diào)整系數(shù)為0.680，說明前置變量對(duì)用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿的解釋程度為68%。前置變量的愉悅、好奇和控制與用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿均成顯著正相關(guān)（P<0.01），專注與用戶持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記意愿不在0.01的水平下不顯著相關(guān)（P>0.01）。即當(dāng)用戶體驗(yàn)到的控制感、好奇和愉悅越多時(shí)，用戶更加愿意持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)購物筆記。

2. 對(duì)愉悅、好奇和控制及它們的前置變量進(jìn)行回歸分析

去掉專注變量后，對(duì)愉悅、好奇和控制及它們的前置變量進(jìn)行回歸分析，最后得到用戶持續(xù)分享購物筆記優(yōu)化模型，如圖2。

（1）反饋機(jī)制對(duì)控制和愉悅的影響

當(dāng)用戶獲得反饋時(shí)，能看到平臺(tái)其他用戶對(duì)其的喜愛、贊同和質(zhì)疑，從而感到愉悅或根據(jù)反饋結(jié)果及時(shí)調(diào)整自己的購物筆記。因此用戶能夠得到的反饋途徑（點(diǎn)贊數(shù)、閱讀量等）越多，用戶的控制感和愉悅感越強(qiáng)。

（2）自定義機(jī)制對(duì)控制、好奇和愉悅的影響

當(dāng)用戶能設(shè)置自己筆記的頁面時(shí)，會(huì)不斷找出新事物，選擇適合自己筆記的封面和字體，且好奇心被激發(fā)嘗試不同的組合。當(dāng)自定義的筆記獨(dú)特或符合心意時(shí)，用戶會(huì)感到愉悅。因此當(dāng)用戶擁有自定義的權(quán)利越多，用戶的控制、好奇和愉悅越強(qiáng)。

（3）社會(huì)競(jìng)爭機(jī)制對(duì)控制和好奇的影響

人們會(huì)跟自己或別人競(jìng)爭。例如排行榜是一個(gè)很重要的功能，當(dāng)用戶在排行榜上時(shí)會(huì)加強(qiáng)控制保持在榜記錄，當(dāng)用戶不在排行榜上時(shí)會(huì)好奇自己不再榜上的原因，從而加強(qiáng)對(duì)筆記的控制。因此，社會(huì)競(jìng)爭機(jī)制對(duì)心流體驗(yàn)的控制和好奇有顯著正向影響

（4）隨機(jī)機(jī)制對(duì)愉悅的影響

用戶在登陸平臺(tái)、評(píng)論和發(fā)表購物筆記時(shí)收到隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶會(huì)感到驚喜并對(duì)之后的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)充滿期待。即少投入可能獲得大收獲，用戶會(huì)感到愉悅。因此隨機(jī)機(jī)制對(duì)心流體驗(yàn)的愉悅有顯著正向影響。

五、研究建議

（一）增強(qiáng)社交競(jìng)爭屬性

小紅書的購物筆記分享社區(qū)本就帶有一定的社交功能，在原有社交功能的基礎(chǔ)上完善社交競(jìng)爭機(jī)制會(huì)極大地激發(fā)用戶的好奇和控制心理，通過類比游戲的競(jìng)爭模式在平臺(tái)中設(shè)置用戶徽章等級(jí)、積分排行、閱讀排行榜等方式能夠激發(fā)用戶的分享欲望，鼓勵(lì)用戶持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容以在平臺(tái)中獲得更高等級(jí)。

（二）發(fā)布用戶隨機(jī)任務(wù)

游戲中的隱藏任務(wù)和彩蛋經(jīng)常會(huì)給用戶帶來全新的體驗(yàn)和意外的收獲，本文類比游戲建立激勵(lì)機(jī)制模型，建議平臺(tái)設(shè)立每日簽到彩蛋、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)禮盒等形式有助于增強(qiáng)用戶粘性，督促和鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)持續(xù)完成隨機(jī)任務(wù)，保證用戶的留存度，從而提高用戶的平臺(tái)使用率和平臺(tái)認(rèn)同感，

（三）增設(shè)用戶自定板塊

用戶參與始終是各類UGC平臺(tái)的主要內(nèi)容來源，小紅書也不例外，在輸出內(nèi)容的同時(shí)，更多用戶也開始希望參與平臺(tái)的創(chuàng)建，更大地發(fā)揮用戶自身的能動(dòng)性和創(chuàng)造力，平臺(tái)可依據(jù)用戶的這一訴求，增設(shè)用戶自定義板塊。如鼓勵(lì)用戶自定義虛擬3D形象、筆記封面、筆記風(fēng)格等，激勵(lì)用戶形成自身的筆記分享風(fēng)格，從而通過自定義板塊激發(fā)用戶的平臺(tái)使用興趣。

（四）完善平臺(tái)反饋機(jī)制

目前用戶在平臺(tái)發(fā)布筆記后，僅能通過瀏覽量或評(píng)論量了解筆記的關(guān)注度，更多用戶還希望能夠獲得平臺(tái)的肯定和支持。本文建議設(shè)計(jì)購物筆記受益者全球地圖，讓用戶看到受益用戶的分布廣度從而受到激勵(lì)。此外，小紅書平臺(tái)還可建立筆記精選內(nèi)容庫及優(yōu)質(zhì)用戶庫，優(yōu)先推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及優(yōu)質(zhì)用戶，為某些高質(zhì)量筆記和優(yōu)質(zhì)用戶授予優(yōu)質(zhì)稱號(hào)，從平臺(tái)層面對(duì)用戶給予肯定，激勵(lì)用戶持續(xù)發(fā)布高質(zhì)量筆記。

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