趙子南 吳凡

【摘 要】 在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播與品牌購買基本實現(xiàn)了同一入口，在傳播的同時實現(xiàn)銷售路徑一體化，消費者通過搜索或廣告看到品牌便可一鍵下單。同時，消費者使用產(chǎn)品時可以通過社交媒體分享，品牌方也樂于利用每次銷售與消費者互動，從而累積品牌效應(yīng)。本文通過梳理信息流、商流、資金流、物流及體驗流交互體系，重點分析提出如何打造品牌傳播+銷售的一體化營銷模式，希望對品牌管理者提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】 品牌營銷 一體化營銷 品牌交互

一、打通“五流”交互體系

“五流”指人們在購買過程中分別涉及的信息流、商流、資金流、物流及體驗流。傳統(tǒng)購買過程中的五流分離，導(dǎo)致傳播與銷售的分離和不對等，效應(yīng)不能疊加。要實現(xiàn)傳播與銷售合一，必須打通五流。移動互聯(lián)網(wǎng)打破了線上、線下的界限，實現(xiàn)了信息流、商流、資金流、物流、體驗流的深度融合。傳統(tǒng)的五流呈線性、分離狀態(tài)，品牌方需要單獨開展各個板塊，客戶的購買過程也需要從上一階段依次進(jìn)入下一階段——先獲得信息，然后購買、付款、收貨、體驗，需要不斷轉(zhuǎn)換場景，也需要一個相對漫長的過程。

在互聯(lián)網(wǎng)新時代，五流合一成為可能。在同一個入口，如淘寶、微信、京東、品牌官網(wǎng)，消費者足不出戶就可以在幾天內(nèi)完成五流的全過程。甚至如軟件類、課件類產(chǎn)品，可以在短短的幾分鐘完成整個過程。借助增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，復(fù)雜的產(chǎn)品也可以實現(xiàn)體驗的即時性。五流合一有助于互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的一體化協(xié)同營銷，品牌相關(guān)的信息、體驗與銷售相關(guān)的商流、資金流、物流一體協(xié)同，同步提升。如果品牌方不能意識到這種改變，不能給予消費者五流合一的體驗——看到了不能立刻買到，或者能購買卻缺少體驗，或者沒有配套的信息解決方案，很有可能會流失客戶，因為顧客缺失的其他體驗板塊影響了他的即時決策。

二、品牌“傳播+銷售”的一體化

互聯(lián)網(wǎng)時代的全渠道傳播與銷售，使得每次傳播都蘊(yùn)含著銷售的機(jī)遇。推動“傳播+銷售”一體化既可以提升品牌的影響力，又可以帶來實際的效益。這種一體化主要依托互聯(lián)網(wǎng)帶來的對消費媒介、地點、時間、方式的解放，因此我們對品牌“傳播+銷售”一體化的探討要把重點放在互聯(lián)網(wǎng)平臺。

（一）“傳播+銷售”一體化的驅(qū)動力——流量

無論是線下還是線上，流量都是銷售與傳播一體化的驅(qū)動力。隨著實體店鋪與網(wǎng)絡(luò)店鋪逐漸融合，網(wǎng)絡(luò)為實體店鋪引流，實體店鋪為網(wǎng)絡(luò)提供本地真實流量與體驗支持，引流成了一件可以交叉影響、共同受益的事情。流量包括免費流量和付費流量兩類，免費流量的關(guān)鍵點是廣發(fā)優(yōu)質(zhì)外鏈，付費流量的關(guān)鍵是把控引流費用的精準(zhǔn)度。要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，借助專業(yè)化的投放工具與精準(zhǔn)的廣告付費模式，有效提高廣告的實際影響力，避免過多的廣告等推廣費用浪費。

想要吸引流量，一方面要緊貼熱點話題，找準(zhǔn)與品牌的結(jié)合點，據(jù)此推廣品牌的產(chǎn)品、活動、價值觀或文化，將熱點話題的流量轉(zhuǎn)移至品牌。例如，某明星出軌引發(fā)社會熱議，品牌可以根據(jù)產(chǎn)品相關(guān)度或價值相關(guān)度選擇發(fā)表看法——母嬰品牌可以從孩子成長的角度發(fā)表品牌觀點，家電品牌可以從家庭分工的角度談夫妻關(guān)系;面對幼兒園虐童事件，全民義憤填膺，即使相關(guān)度不高，但品牌發(fā)出代表社會主流價值觀的看法可以與消費者產(chǎn)生共鳴，并增強(qiáng)品牌的社會美譽(yù)度。另一方面，要重視內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容要有干貨、有價值、有獨特創(chuàng)意、有記憶點，讓消費者一見鐘情。因為消費者更信賴具備專業(yè)能力、專業(yè)態(tài)度的品牌，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費者需要的是選擇的方法和評價的標(biāo)準(zhǔn)。他們擔(dān)心被騙，需要有人提醒;他們擔(dān)心假貨，需要有人幫他們做好篩選與甄別工作;他們不懂怎么搭配，需要有人引導(dǎo)。從消費者的角度出發(fā)制作的內(nèi)容才是消費者真正需要的，也有助于增強(qiáng)消費者對品牌的信任。

流量推廣還要精準(zhǔn)，要選準(zhǔn)導(dǎo)流關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)代表市場需求，關(guān)鍵詞相關(guān)的品牌或產(chǎn)品數(shù)量，顯示著商家的競爭度。選關(guān)鍵詞前要找詞，可以參考搜索指數(shù)、行業(yè)熱詞和大數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇。要找出搜索人氣高，競爭程度小的關(guān)鍵詞，這樣的關(guān)鍵詞可以加入標(biāo)題。同時還要靈活表現(xiàn)關(guān)鍵詞。單純某個關(guān)鍵詞的競爭熱度較高，但如果改變形式以疑問式（某某產(chǎn)品怎么樣）、功能式（某某產(chǎn)品有什么功能）組合限定式等形式表現(xiàn)關(guān)鍵詞，就可以收獲一批長尾用戶。要注意的是，關(guān)鍵詞需要周期性優(yōu)化，不同的銷量等級應(yīng)使用不同的關(guān)鍵詞。上架初期選用和自己產(chǎn)品屬性相關(guān)的長尾詞、競爭程度小的關(guān)鍵詞;銷量提高之后，可以偏向選擇熱詞;最后到爆款期，要選擇品類熱詞以獲取更多流量。

（二）“傳播+銷售”一體化的加速器——數(shù)據(jù)化

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商極易陷入“大而全”的運營誤區(qū)，片面追求銷售額而無暇顧及利潤額、推廣費等成本占比。追求利潤要借鑒數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)化技術(shù)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代更離不開依托大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放和精細(xì)化銷售分析。流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、購買頻次、毛利潤、成本、利潤構(gòu)成了整個電商利潤的數(shù)據(jù)閉環(huán)圖，擴(kuò)展成為一個完整的鏈條，這些數(shù)據(jù)都會切實影響著利潤。數(shù)據(jù)最終是為達(dá)成運營目標(biāo)服務(wù)的，一個好的運營目標(biāo)主要由以下幾個板塊的運營要素組成：戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、營銷方案、爆款打造、CRM營銷。數(shù)據(jù)化運營是有目標(biāo)、有方法、有手段地以結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的運營模式，需做好以下幾個環(huán)節(jié)。

一是確定運營目標(biāo)。運營目標(biāo)是數(shù)據(jù)化運營的導(dǎo)航。運營目標(biāo)是通過數(shù)據(jù)來打造爆款還是提升轉(zhuǎn)化率，或是找出銷售下降的原因并改善？針對不同的目標(biāo)，數(shù)據(jù)化運營的方法也不同。二是選擇研究對象。當(dāng)確定好目標(biāo)后，通過數(shù)據(jù)化運營來測試產(chǎn)品的爆款潛力，這時就需要對產(chǎn)品對象進(jìn)行篩選。三是設(shè)定分析指標(biāo)。如果測試的產(chǎn)品已選擇好，接下來就是針對產(chǎn)品設(shè)定相關(guān)的分析指標(biāo)及維度。如產(chǎn)品測試爆款時，一般關(guān)注產(chǎn)品的點擊率、轉(zhuǎn)化率、收藏率、DSR評分、流量價值等指標(biāo)，并從流量來源、轉(zhuǎn)化、CRM等多個維度進(jìn)行指標(biāo)設(shè)定。四是數(shù)據(jù)采集整理。當(dāng)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)設(shè)定好后，就可以通過數(shù)據(jù)工具或人工方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行采集。如轉(zhuǎn)化率可以通過對寶貝銷售排行榜內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行提取。收藏率則可以用寶貝的收藏量除以寶貝的訪客數(shù)得出的。五是解讀結(jié)果。當(dāng)所有的數(shù)據(jù)指標(biāo)提取出來后，可以采取排除法、擇優(yōu)法、假設(shè)法等，篩選出所需要的爆款。

（三）“傳播+銷售”一體化的落腳點——促成交

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播和銷售一體化，促進(jìn)成交的重要環(huán)節(jié)一般有3個：運營促進(jìn)成交、客服促進(jìn)成交及“售后+老客戶服務(wù)”促進(jìn)成交。

1、運營促進(jìn)成交

運營是否具有說服力。說服力體現(xiàn)在品牌對消費者的關(guān)注點、興奮點、懷疑點、矛盾點、猶豫點是否了解并給出解決方案，進(jìn)行有針對性的說服，這是成交的基礎(chǔ)。以單產(chǎn)品頁面為例，我們需要針對消費者的一系列疑問給出答案——為什么要買？不買有什么損失？為什么買這個品牌？值這個價嗎？為什么現(xiàn)在就買？

營銷工具是否充分利用。營銷工具包括滿減、滿就送、滿××包郵等。這是提升轉(zhuǎn)化率和客單價的首要操作。例如，很多賣家主推款的賣價是299元，但是優(yōu)惠券卻必須滿300元才能使用;或者主推款為羽絨服，加10元送T恤等。從套餐的附帶品下手，可以根據(jù)價格的差異起到營銷作用，從而提升轉(zhuǎn)化率和客單價。

內(nèi)容表現(xiàn)形式是否加分?；ヂ?lián)網(wǎng)與線下的一個不同之處就在于間接溝通。想要讓消費者在接觸一系列品牌信息后就決定購買，那么承擔(dān)著內(nèi)容神態(tài)、感情的內(nèi)容表現(xiàn)形式就顯得非常重要，對于喜歡通過圖像視覺做出判斷的消費者來說尤其如此。要想提升內(nèi)容的表現(xiàn)形式，一方面要調(diào)整內(nèi)容的邏輯層次，使結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯清晰;另一方面要從審美角度把握內(nèi)容的設(shè)計表現(xiàn)，符合目標(biāo)消費者的愛好，在專業(yè)、簡約、浪漫、冷酷、時尚、互動感等風(fēng)格要素間進(jìn)行調(diào)試。尤其要注意的是互動感，這是目前消費者越來越重視的要素。隨著手機(jī)與購物的深度結(jié)合，參與變得容易，品牌參與得越深就越能靠近消費者。

主產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品推薦。主產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品推薦是為了分化引流進(jìn)來的流量。再好的產(chǎn)品也不可能做到轉(zhuǎn)化率為100%，要為消費者提供其他選擇，將這些轉(zhuǎn)化不了的流量進(jìn)行再轉(zhuǎn)化以充分利用。主產(chǎn)品與副產(chǎn)品可以共享品牌影響力，搭配多樣的有針對性的副產(chǎn)品能夠充分利用流量，提升銷售利潤，并通過建立與消費者的品牌觸點，有一定幾率提升主產(chǎn)品的品牌轉(zhuǎn)化率。換言之，關(guān)鍵不在于達(dá)成某一筆銷售，而是要注意建立起與目標(biāo)客戶的品牌接觸，實現(xiàn)長期影響，并為今后的品牌互動奠定基礎(chǔ)。

2、客服促進(jìn)成交

客服是互聯(lián)網(wǎng)“傳播+銷售”一體化中關(guān)鍵的人性化因素?？头枰哉Z有專業(yè)度、服務(wù)有溫度、溝通有靈活度，盡可能讓每位消費者滿意、達(dá)成成交。言語有專業(yè)度是指客服需要懂品牌、懂產(chǎn)品、懂用戶，給用戶準(zhǔn)確到位的指導(dǎo)。例如，電腦銷售客服如果在硬件、軟件層面沒有一定的知識，就很難把品牌的優(yōu)勢講清楚，從而很難引導(dǎo)顧客做出選擇。服務(wù)有溫度是指要根據(jù)節(jié)令、天氣、客戶問題、產(chǎn)品使用注意事項、公司政策和社會熱點對消費者表達(dá)關(guān)心，走心的客服很容易讓顧客產(chǎn)生依賴，在同等條件下優(yōu)先對品牌做出選擇。溝通有靈活度是指客服可以根據(jù)公司的優(yōu)惠政策、銷售規(guī)范靈活調(diào)整，遇到在價格、贈品、保養(yǎng)等小細(xì)節(jié)存在一定個性化需求的消費者，可以請示公司做出一定的讓步。

3、售后+老客戶服務(wù)促進(jìn)成交

持續(xù)滿意的售后與老客戶服務(wù)關(guān)乎品牌口碑傳播，也關(guān)乎后續(xù)購買，因此也是品牌傳播與銷售一體化的重要節(jié)點。品牌要關(guān)注以下幾個方面：一是在保質(zhì)期內(nèi)提供滿意售后，保質(zhì)期外有償提供服務(wù)，對相應(yīng)的收費合理定價。對典型的售后問題、案例整理成產(chǎn)品使用問答來方便用戶。二是宣傳售后服務(wù)中的服務(wù)典型，使其成為品牌形象傳播的一個支持層面。三是可以采取適當(dāng)?shù)臓I銷技巧，如每筆訂單滿××元送特殊優(yōu)惠或代金券，增強(qiáng)顧客的滿意度和復(fù)購率。吸引老顧客加入會員體系，并積極開展會員增值服務(wù)與活動。在節(jié)日和生日都送上對老顧客的溫暖祝福，提醒顧客與品牌保持關(guān)聯(lián)。以上措施的目的都是鼓勵老顧客帶來新顧客，通過切實有效的激勵政策強(qiáng)化老客戶的品牌注意，并將品牌影響力通過老客戶傳達(dá)到新客戶。實踐證明，老客戶與新客戶之間的信息傳遞往往更加有效，也更有說服力。

（四）“傳播+銷售”一體化的放大器——分享

每次銷售的過程都伴隨著品牌傳播，如果從每次銷售中尋找品牌傳播機(jī)會，能夠發(fā)現(xiàn)很多可以進(jìn)一步拓展的空間。銷售與傳播一體化的一個重要舉動就是“分享”，這意味著一次銷售可以傳播成兩次、三次……不斷地分享裂變。促進(jìn)銷售分享要把握好以下幾個方面。

情感動機(jī)。顧客對產(chǎn)品、服務(wù)及售后的滿意度都會影響他們的情感體驗。滿意則分享正面信息;不滿意則傳播負(fù)面信息;平平淡淡可能就沒有分享。好的分享要鼓勵擴(kuò)大，壞的分享要從源頭遏制，沒有分享的則要不斷提高滿意度。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與下沉，分享行為是大勢所趨，品牌方必須高度重視、及時引導(dǎo)，不能放任自己的品牌在分享信息的洪流中隨波逐流。

利益動機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)流行的好評返現(xiàn)、免費使用讓很多虛假分享充斥網(wǎng)絡(luò)，但也從側(cè)面證實利益會驅(qū)動分享。有好處的話，負(fù)面感受會變正面感受，懶于分享變成積極分享，所以品牌不得不在每次流程中自問“是否有促使消費者分享的動機(jī)”，給予消費者禮品、代金券、返現(xiàn)等好處。

簡化流程。簡化分享流程是因為每個人都有惰性。同等的產(chǎn)品、同等的利益，如果一個品牌的分享只需要一個步驟，而另一個品牌需要多個步驟，那么消費者很可能分享前一個，只因為簡單。可以在不同的活動中設(shè)置不同的分享要求，通過多次活動逐漸完成對顧客不同社交圈的覆蓋。例如針對微信朋友圈、微信群、QQ群、微博、淘寶好評等可以做到一鍵群發(fā)，而不是讓消費者每次都繁瑣的多頭分享。

借助圈層。不論線上還是線下，當(dāng)同類人群聚集在一起討論同一件事或產(chǎn)品時，其影響力會加倍。當(dāng)我們舉辦品牌活動、專題講座、直播互動時，可以把同類顧客聚集起來，引導(dǎo)他們正面發(fā)聲，讓他們公開分享，進(jìn)而影響同類人群。善于借助客戶的“朋友圈”，使其成為品牌的“客戶圈”。通過客戶之間的溝通交流實現(xiàn)品牌價值傳達(dá)和品牌影響力累加，從而在相應(yīng)圈層內(nèi)的樹立起品牌形象，打造屬于品牌自己的圈層文化。

借助平合。品牌分享離不開平臺——購物平臺、問答平臺、校友平臺、論壇平臺等都可能成為分享的平臺，我們需要制造分享氛圍的平臺，采取主動推進(jìn)分享的行為。品牌方可以潛伏進(jìn)這些平臺，引導(dǎo)一些有關(guān)產(chǎn)品的分享或話題討論;也可以通過利益引導(dǎo)，讓老顧客發(fā)布一些有關(guān)品牌的分享;還可以公開與這些平臺合作，開展品牌活動或贊助圈層活動。

三、從一次銷售延伸到一個品牌鏈

銷售與品牌擴(kuò)張是同步的，每次銷售都蘊(yùn)含著粉絲積累與品牌傳播的機(jī)會，每次積累都為產(chǎn)品增量與產(chǎn)品線擴(kuò)張蓄勢。一次銷售已經(jīng)有可能延伸到一個品牌鏈，這種良性的循環(huán)在每個環(huán)節(jié)都有激勵分享的利益要素，有選擇品牌的支持要素，并且品牌可以與用戶良性互動，挖掘潛在關(guān)聯(lián)需求，圍繞客戶新需求擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈。按照口碑營銷的邏輯，品牌的每次銷售都會積累一個初始粉絲，每個粉絲都有大小不等的朋友群，朋友群通過查詢品牌信息增強(qiáng)購買信心，若干個朋友群可以匯聚成品牌粉絲群體，這是粉絲積累的傳播線路。在粉絲積累的過程中，關(guān)鍵要做好3個層面。一是激勵分享的利益要素，要使初始用戶獲得滿意的銷售體驗，讓用戶自發(fā)對外傳播;給予用戶老帶新相關(guān)的激勵，使用戶有對外擴(kuò)散的積極性。二是選擇品牌的支持要素，塑造足夠打動用戶的品牌形象，給予用戶購買的理由。一旦用戶主動關(guān)注，品牌能夠讓用戶產(chǎn)生好感和嘗試欲望并增強(qiáng)購買沖動。三是挖掘潛在關(guān)聯(lián)需求，與用戶保持溝通，獲得用戶的使用體驗，了解用戶的關(guān)聯(lián)需求。對本品牌可以滿足的關(guān)聯(lián)需求考慮產(chǎn)品推薦或聯(lián)動對策;對不能滿足的、普遍的關(guān)聯(lián)需求做出分析匯總，為產(chǎn)品線拓展提供思路。

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