孫溪丹

【摘 要】 我國保險(xiǎn)行業(yè)在過去的數(shù)十年保持了螺旋式上升態(tài)勢(shì)，與其說是由經(jīng)濟(jì)周期導(dǎo)致，莫若說是由某個(gè)渠道的興衰起落引發(fā)。對(duì)客戶權(quán)益的保護(hù)，在某些方面亦有相當(dāng)詳細(xì)的規(guī)范，但保險(xiǎn)的美譽(yù)度長期以來未能得到顯著提升，這個(gè)現(xiàn)象不能不引起我們思考，本文從樹立企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)全面營銷、全員營銷——“點(diǎn)”與“面”、保險(xiǎn)產(chǎn)品靈活多變的創(chuàng)新、差異化費(fèi)率定價(jià)策略、創(chuàng)新的步伐永不停歇等幾個(gè)層面對(duì)CL保險(xiǎn)公司的營銷模式進(jìn)行分析研究。

【關(guān)鍵詞】 保險(xiǎn)公司 營銷模式 要點(diǎn)分析

一、樹立企業(yè)形象

企業(yè)形象的樹立與企業(yè)品牌的打造有著異曲同工之處，這是一項(xiàng)系統(tǒng)長期工程，企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、忠誠度是企業(yè)形象打造的核心內(nèi)容，保險(xiǎn)企業(yè)要借助良好的企業(yè)形象、強(qiáng)勁的品牌形象來吸引和刺激客戶的購買沖動(dòng)，進(jìn)一步吸引更多的潛在客戶購買保險(xiǎn)產(chǎn)品。因此，在網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸的時(shí)代下，保險(xiǎn)企業(yè)務(wù)必要重視市場調(diào)查，精準(zhǔn)各類保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場定位，放大光環(huán)效應(yīng)，通過企業(yè)形象與品牌的打造，積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，從而進(jìn)一步提升企業(yè)市場核心競爭力。

二、實(shí)現(xiàn)全面營銷、全員營銷——“點(diǎn)”與“面”

傳統(tǒng)的營銷方式多是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷，而新型營銷模式則采取產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)另一條產(chǎn)業(yè)鏈的營銷，由點(diǎn)到面的進(jìn)行全面營銷、全員營銷。在營銷過程中，保險(xiǎn)銷售人員的專業(yè)水平、理賠人員的服務(wù)態(tài)度、出險(xiǎn)之后處理的時(shí)效性，這些均會(huì)給客戶帶來至關(guān)重要的“第一印象”，但是，從競爭角度來看，CL保險(xiǎn)公司的營銷渠道主要包括通過保險(xiǎn)代理人投保、保險(xiǎn)公司代理投保、銀行代理投保、電話和網(wǎng)絡(luò)投保。通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，有百分之九十以上的客戶通過保險(xiǎn)代理人進(jìn)行投保。電話和網(wǎng)絡(luò)購買保險(xiǎn)產(chǎn)品是新興的保險(xiǎn)銷售渠道，其顯著的特征在于銷售價(jià)格低于其他銷售渠道，手續(xù)也相對(duì)簡單。同時(shí)，這種新型的營銷模式，CL保險(xiǎn)公司可以參照B2B模式、B2C模式、C2C模式以及C2B模式等電子商務(wù)銷售模式進(jìn)行，要針對(duì)客戶的性質(zhì)有針對(duì)性的選擇相應(yīng)的營銷模式，如果客戶為企業(yè)或集團(tuán)，則采用B2B營銷模式;如果客戶為個(gè)人，采用B2C營銷模式較為妥當(dāng)，如客戶為保險(xiǎn)公司內(nèi)部員工，則直接采用B2E營銷模式。營銷工具可以借助網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行推廣與交流，如微信、微博、論壇等，以及快手、抖音、小紅書等自媒體進(jìn)行宣傳推廣。由此可見，CL保險(xiǎn)公司的營銷重點(diǎn)不能只停留在單一的銷售渠道上，而是包含了保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、投保方式、理賠方式等全過程實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的全面營銷、全員營銷。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品靈活多變的創(chuàng)新

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要靈活多樣，保險(xiǎn)產(chǎn)品要做到與時(shí)俱進(jìn)，要跟得上時(shí)代的發(fā)展，新險(xiǎn)種的開發(fā)顯得尤為重要。新險(xiǎn)種的開發(fā)主要包括完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種、模仿的新險(xiǎn)種、改進(jìn)的新險(xiǎn)種、換代的新險(xiǎn)種等四個(gè)層面。完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種是指保險(xiǎn)人利用先進(jìn)的技術(shù)和時(shí)代要求設(shè)計(jì)出能滿足消費(fèi)者需求的全新保險(xiǎn)產(chǎn)品。這種保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)起來較為復(fù)雜，需要前期較為廣泛的調(diào)研和精準(zhǔn)的測(cè)算，才能保證所研制的保險(xiǎn)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)某一特定市場，是企業(yè)的核心競爭力的完美體現(xiàn)。模仿的新險(xiǎn)種是指保險(xiǎn)人國內(nèi)外先進(jìn)的險(xiǎn)種的成功經(jīng)驗(yàn)移植到自己的保險(xiǎn)公司，在本地區(qū)進(jìn)行推廣與銷售。目前，CL保險(xiǎn)公司采用這種銷售模式較為廣泛，因?yàn)榇朔N保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略成本較低、風(fēng)險(xiǎn)較小，但是此種方式的缺點(diǎn)是市場同質(zhì)化競爭激烈，推廣起來較為困難。改進(jìn)的新險(xiǎn)種是指對(duì)原有險(xiǎn)種進(jìn)行改進(jìn)與升級(jí)，這個(gè)險(xiǎn)種主要基于老險(xiǎn)種的基礎(chǔ)上，對(duì)老險(xiǎn)種的特點(diǎn)、內(nèi)容等方面進(jìn)行改進(jìn)，相對(duì)來說，此險(xiǎn)種開發(fā)成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，較容易被消費(fèi)者所接受。換代新險(xiǎn)種指針對(duì)老險(xiǎn)種的某一特點(diǎn)，進(jìn)行重新包裝、重新定位，并使其特點(diǎn)顯著提高，這種做法比創(chuàng)新型險(xiǎn)種要低，向市場推廣成功率也比較高。因此，CL保險(xiǎn)公司要針對(duì)市場需求，靈活多變的設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品險(xiǎn)種，努力提高保險(xiǎn)產(chǎn)品市場占有率。

四、差異化費(fèi)率定價(jià)策略

費(fèi)率策略是保險(xiǎn)營銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略相互制約、相互配合的關(guān)系，CL保險(xiǎn)公司主要采取以下費(fèi)率策略：撇脂策略、滲透策略、惠價(jià)策略、差異化策略。滲透定價(jià)策略主要指CL保險(xiǎn)公司針對(duì)新產(chǎn)品所采取的策略，利用低價(jià)迅速占領(lǐng)市場，待產(chǎn)品被市場所認(rèn)可之后，逐漸提高產(chǎn)品價(jià)格。但是，CL保險(xiǎn)公司要嚴(yán)格控制滲透定價(jià)使用范圍，因?yàn)闈B透定價(jià)是保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場競爭的手段之一。但過分依賴滲透定價(jià)容易降低保險(xiǎn)公司償付能力，進(jìn)而損害保險(xiǎn)公司的信譽(yù)。撇脂定價(jià)也是CL保險(xiǎn)公司針對(duì)新產(chǎn)品采用的一種定價(jià)策略，先將新產(chǎn)品高價(jià)投入市場，以賺取高額利潤，待市場認(rèn)可度降低，再將價(jià)格降低吸引消費(fèi)者二次購買。這種銷售策略有利于CL保險(xiǎn)公司提高自身經(jīng)營效益以及自身經(jīng)營的穩(wěn)定性?；輧r(jià)策略是指CL保險(xiǎn)公司在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)上，針對(duì)投保人的需求，以折扣費(fèi)率的形式進(jìn)行銷售的策略。采取惠價(jià)策略主要是為了刺激投保人大量投保，長期投保。差異化定價(jià)策略是指CL保險(xiǎn)公司根據(jù)地理、險(xiǎn)種、競爭等方面進(jìn)行差異定價(jià)。地理差異定價(jià)是對(duì)不同的地理位置的相同險(xiǎn)種收取不同的保險(xiǎn)費(fèi)率。險(xiǎn)種差異化是指不同的險(xiǎn)種按不同的標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法進(jìn)行保險(xiǎn)費(fèi)率的收取。競爭差異定價(jià)是指與競爭對(duì)手同時(shí)調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率，以保證在保險(xiǎn)市場的占有份額。

五、創(chuàng)新的步伐永不停歇

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，對(duì)于CL保險(xiǎn)公司來說是尋找生機(jī)和出路的必要條件。從某種意義上來講，一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)不懂得改革創(chuàng)新，不懂得開拓進(jìn)取，它的生機(jī)就戛然而止了，這樣的企業(yè)將逐漸被市場所淘汰。像一些保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新力較弱，絕大多數(shù)保險(xiǎn)產(chǎn)品仍然采用傳統(tǒng)銷售模式，未能在產(chǎn)品的內(nèi)容、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷等方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，無法滿足消費(fèi)者多樣化需求，最終，導(dǎo)致企業(yè)陷入尷尬境界。CL保險(xiǎn)公司需要增加對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的資金投入和人才投入，為企業(yè)的長期可持續(xù)化發(fā)展增磚添瓦。