趙偉晶 王麗莎

摘?要：作為城市的文化地標(biāo)，實(shí)體書店的發(fā)展是我國(guó)城市化進(jìn)程中文明程度的一個(gè)符號(hào)，其經(jīng)營(yíng)關(guān)乎城市的氣質(zhì)與文化傳承。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)實(shí)體書店面臨巨大沖擊，成功者寥寥。本文以近年快速發(fā)展的西西弗書店為研究對(duì)象，從體驗(yàn)媒介角度分析其體驗(yàn)營(yíng)銷，期望以此為鑒，促進(jìn)我國(guó)實(shí)體書店更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 西西弗書店;體驗(yàn)營(yíng)銷;體驗(yàn)媒介;研究

中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）07-0066-02

一、 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在數(shù)字化閱讀快速普及、圖書電商強(qiáng)勢(shì)發(fā)展、實(shí)體書店因循守舊以及經(jīng)營(yíng)成本不斷上升等綜合因素作用下，作為紙媒出版行業(yè)銷售端的實(shí)體書店則日暮西山、不斷萎縮倒閉。以2018年為例，雖然這一年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)較2017年同比增長(zhǎng)11.3%，延續(xù)近年增長(zhǎng)勢(shì)頭，然而其市場(chǎng)增長(zhǎng)主要推力依然是網(wǎng)上書店渠道，實(shí)體書店則同比下降持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，可見(jiàn)我國(guó)實(shí)體書店要想走出經(jīng)營(yíng)不善陰霾，任重道遠(yuǎn)。

西西弗書店作為我國(guó)實(shí)體書店的一匹黑馬，以體驗(yàn)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，使用不同體驗(yàn)媒介手段實(shí)現(xiàn)華麗蛻變，不僅在實(shí)體書店倒閉浪潮中站穩(wěn)腳跟，并快速發(fā)展，在全國(guó)60多個(gè)城市擁有超過(guò)350萬(wàn)活躍會(huì)員、170余家實(shí)體連鎖書店，成為中國(guó)民營(yíng)書店成功典型，眾多城市的書店標(biāo)桿。西西弗書店體驗(yàn)營(yíng)銷帶給我國(guó)業(yè)界同行許多啟示，好好研究并學(xué)習(xí)將有利于我國(guó)實(shí)體書店更好發(fā)展。

二、 體驗(yàn)營(yíng)銷與體驗(yàn)媒介

體驗(yàn)營(yíng)銷，最早的提出者是哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德.H.施密特，施密特認(rèn)為“體驗(yàn)營(yíng)銷就是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式”。在體驗(yàn)營(yíng)銷研究方面，國(guó)外不僅起步早（始于20世紀(jì)70年代），而且由于伯恩德.H.施密特、B.約瑟夫.派恩、詹姆斯.H.吉而默等專家的專注研究，在體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)理論及具體策略方面早已碩果累累。我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷研究雖然起步晚，但是發(fā)展快，學(xué)者專家針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理論進(jìn)行多角度研究。近年來(lái)，由于西西弗書店的成功經(jīng)營(yíng)，也有很多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究，但多是從其經(jīng)營(yíng)模式及體驗(yàn)營(yíng)銷策略成功經(jīng)驗(yàn)角度去分析，如《實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式探析——以西西弗書店為例》（王真真），《淺議網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店生存之道——從上海西西弗書店經(jīng)營(yíng)理念談起》（方穎芝），《跨界融合對(duì)顧客感知價(jià)值的影響研究——以西西弗書店為例》（韋誼），然而從體驗(yàn)媒介角度對(duì)西西弗書店進(jìn)行研究還比較少見(jiàn)。

對(duì)于體驗(yàn)媒介，伯恩德.H.施密特將其定義為“營(yíng)銷人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷目標(biāo)所用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的工具”，包括空間環(huán)境、產(chǎn)品呈現(xiàn)、人員、電子媒體、視覺(jué)和語(yǔ)言標(biāo)識(shí)、品牌聯(lián)盟及傳播。體驗(yàn)媒介作為一種媒介，其具體功能就是傳遞信息，西西弗書店正是通過(guò)上述媒介創(chuàng)造出消費(fèi)者可以看見(jiàn)、可以聞到、可以接觸到的信息，并傳遞給他們帶給其獨(dú)特體驗(yàn)，滿足其情感所需，最終接受并喜歡其產(chǎn)品。

三、 西西弗書店體驗(yàn)營(yíng)銷研究

（一）西西弗書店簡(jiǎn)介

西西弗書店，創(chuàng)辦于1993年，經(jīng)過(guò)多年摸索于2003開(kāi)始進(jìn)入“體驗(yàn)+連鎖”模式，主要以18—35歲追求生活品質(zhì)、追求個(gè)人文化修養(yǎng)和精神文化生活的青年作為目標(biāo)群體。西西弗書店定位為“對(duì)話書店”，通過(guò)書籍、文化活動(dòng)與讀者對(duì)話，通過(guò)對(duì)話參與到當(dāng)?shù)鼐裎幕钪校瑸樽x者提供閱讀和交流平臺(tái)，讓讀者在店中體驗(yàn)、享受文化，參與構(gòu)建文化。取名西西弗，主要是源于西西弗斯神話，西西弗書店取其堅(jiān)韌不拔之含義，希望可以成為圖書行業(yè)或者文化行業(yè)的西西弗斯。

（二）西西弗書店體驗(yàn)媒介感知

1. 視覺(jué)和語(yǔ)言標(biāo)識(shí)

（1）具有神秘色彩的名稱：西西弗書店用神話故事中人物名字作為書店名稱，增加書店文化內(nèi)涵的同時(shí)能夠吸引消費(fèi)者對(duì)其了解。人都有聽(tīng)故事的喜好，一個(gè)具有故事性的名稱，能夠很好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，從而吸引其進(jìn)店。

（2）色彩鮮明的LOGO：以綠色和紅色為主調(diào)，使用中文西西弗書店和英文SISYPHE，下排小字是書店主營(yíng)的書籍和矢量咖啡。鮮艷的顏色加上簡(jiǎn)潔明了的文字，迅速抓住消費(fèi)者眼球，讓人一眼就能記住。

（3）感同身受的座右銘：西西弗每個(gè)書店都鑲嵌著它的座右銘——“背包太沉，存吧;站著太累，坐吧;買了太貴，抄吧;您有意見(jiàn)，提吧”，對(duì)仗式的語(yǔ)句，不僅描述了當(dāng)代人們生活的現(xiàn)象，而且更容易讓讀者理解。它儼然成為西西弗的最佳廣告語(yǔ)，讓人們談及西西弗就會(huì)提起這句話。

2. 產(chǎn)品呈現(xiàn)

多元化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)：西西弗書店通過(guò)產(chǎn)業(yè)間內(nèi)部融合重組，將圖書銷售、工藝品銷售與飲品銷售三大業(yè)態(tài)組合，實(shí)施產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)。其中，各類圖書是其核心產(chǎn)品，學(xué)術(shù)期刊、時(shí)尚生活類雜志報(bào)紙是其基本產(chǎn)品，工藝品、文具和飲品是其附加產(chǎn)品。尤其在附加產(chǎn)品方面，西西弗書店經(jīng)過(guò)多年積累，開(kāi)創(chuàng)多個(gè)屬于自己的文化品牌，“UP Coffee矢量咖啡”“Booartlife不二生活創(chuàng)意館”“SEXTY！色空藝術(shù)”等衍生品牌在西西弗文化空間內(nèi)高度融合，增加了消費(fèi)者對(duì)西西弗書店產(chǎn)品價(jià)值感知，并形成對(duì)消費(fèi)者更強(qiáng)有力的吸引力。

3. 空間環(huán)境

（1）復(fù)古式裝修風(fēng)格：以圖書售賣為主，融合工藝品和飲品的產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)，決定了西西弗書店在外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境上不同于傳統(tǒng)的單業(yè)態(tài)書店。外部環(huán)境方面，西西弗幾乎都選址在商業(yè)繁華、交通便利的商圈;內(nèi)部環(huán)境方面，西西弗書店采用簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格為主的店內(nèi)裝修，原木與暖色搭配簡(jiǎn)單歸真，書店LOGO、店內(nèi)配色醒目有張力，辨識(shí)度高。

（2）規(guī)劃體驗(yàn)路線：最讓讀者印象深刻，西西弗書店與其他書店不同的是，它的地面引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，能夠使讀者快速地找到相應(yīng)書籍。每家書店的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)不一樣，西西弗會(huì)根據(jù)店內(nèi)整體空間設(shè)計(jì)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)。

（3）優(yōu)化圖書陳列方式：隨意與嚴(yán)謹(jǐn)結(jié)合的圖書陳列方法，既有直立書架，也有圓形展覽攤，并充分參照人體學(xué)原理設(shè)計(jì)書架之間行距。書店陳列的書籍都經(jīng)過(guò)信息化管理，通過(guò)其自主研發(fā)的商品流控、調(diào)控和采購(gòu)系統(tǒng)，西西弗書店的每一本圖書，都能在商品流控系統(tǒng)大數(shù)據(jù)運(yùn)算下，精準(zhǔn)定位到店內(nèi)最佳銷售位置。此外，書店會(huì)專門設(shè)有暢銷書排行榜和新書榜，擺放在進(jìn)門正中央的位置。

（4）提供舒適閱讀體驗(yàn)：為了給讀者提供輕松、溫暖、愉悅的讀書環(huán)境，西西弗書店管理異常用心，如只播放輕快、恬淡的音樂(lè);書店中間擺放舒適的沙發(fā)供讀者休息，每個(gè)書架旁設(shè)有梯形小凳;禁止喧嘩提倡店內(nèi)文雅舉止等等。

4. 人員

除對(duì)員工進(jìn)行《店面運(yùn)營(yíng)30項(xiàng)管理標(biāo)準(zhǔn)》《圖書分類與陳列》《零售門店一日工作流程》等涵蓋圖書零售、店面運(yùn)營(yíng)管理等在內(nèi)的專業(yè)培訓(xùn)外，書店還對(duì)員工的著裝進(jìn)行了規(guī)范，如杜絕喇叭褲，禁止?jié)鈯y戴耳環(huán)等，并要求統(tǒng)一著淡藍(lán)色襯衣和墨綠色圍裙，圍裙的邊沿要?jiǎng)偤门c襯衣的第二顆紐扣齊平，后背背帶必須交叉。

5. 電子媒體

互聯(lián)網(wǎng)的使用增強(qiáng)了企業(yè)與用戶的聯(lián)系，西西弗書店善于挖掘社交媒體的傳播效應(yīng)，周期性新媒體營(yíng)銷。除及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品及活動(dòng)信息外，還通過(guò)媒體與消費(fèi)者進(jìn)行線上互動(dòng)，從活動(dòng)開(kāi)始籌備的宣傳視頻等的制作和傳播，到活動(dòng)進(jìn)行中的話題共享，再到活動(dòng)后的反饋及宣傳助力，西西弗書店充分使用社交媒體進(jìn)行傳播，既增加了顧客體驗(yàn)又增強(qiáng)了其消費(fèi)黏性。

6. 品牌聯(lián)盟

通過(guò)品牌聯(lián)盟活動(dòng)近距離接觸消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者很好地體驗(yàn)了解西西弗產(chǎn)品方面，西西弗書店也做了很多努力和嘗試。如2017年11月25日，西西弗贊助南京傳統(tǒng)商業(yè)中心的“創(chuàng)意圍板”第三期“圣誕圓夢(mèng)天使圍板”禮品。

7. 傳播

利用微博、豆瓣一類免費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)放，宣傳新書、發(fā)布活動(dòng)預(yù)告;定期舉辦簽售會(huì)、講座、讀書交流會(huì)等活動(dòng)，讓讀者能夠近距離接觸作家、名人，賺取人氣的同時(shí)又帶動(dòng)書籍銷量。西西弗書店最出彩廣告文案就是“背包太沉，存吧……”。與傳統(tǒng)廣告文案不同，這句話沒(méi)有宣傳自己價(jià)格有多低、產(chǎn)品有多好，而是直接從與消費(fèi)者對(duì)話切入，照顧他們的感受，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己受到尊重，既傳達(dá)了企業(yè)價(jià)值觀，也以人文關(guān)懷拉攏消費(fèi)者，以平等對(duì)話有助于與消費(fèi)者建立伙伴關(guān)系。

四、 結(jié)語(yǔ)

作為一種營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷與體驗(yàn)媒介關(guān)系異常密切，體驗(yàn)是一種傳播效果，良好傳播效果的達(dá)成同具體傳播媒介是不可分割的，體驗(yàn)媒介是體驗(yàn)營(yíng)銷不可或缺的重要工具，不僅傳遞信息更帶來(lái)美好感受。西西弗書店基于對(duì)圖書消費(fèi)者消費(fèi)行為的掌握，關(guān)注其在購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)，通過(guò)精心設(shè)置，讓消費(fèi)者置身于其營(yíng)造的體驗(yàn)媒介中，感受購(gòu)買活動(dòng)帶來(lái)的愉快，同時(shí)通過(guò)感受美化其商品和服務(wù)并形成了良好口碑。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益成熟，我國(guó)圖書消費(fèi)市場(chǎng)早已由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向，即以人為導(dǎo)向。馬斯洛需求理論告訴我們，當(dāng)人們的基本需求被滿足后，下一個(gè)更高層次的需求就會(huì)被觸發(fā)，因此物質(zhì)日愈豐富的圖書消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)越來(lái)越追求心靈的體驗(yàn)和感受，顯然，實(shí)體書店作為線下書店具有滿足消費(fèi)者感受與體驗(yàn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，以人為中心，關(guān)注其在消費(fèi)中體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)媒介帶給其更好感受，從而留住并吸引更多消費(fèi)者走進(jìn)書店方面，西西弗書店已經(jīng)做了很好的榜樣。認(rèn)真地向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，相信我國(guó)會(huì)有更多實(shí)體書店擺脫困境并走向成功。

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作者簡(jiǎn)介：

趙偉晶，女，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院國(guó)際商務(wù)學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、現(xiàn)代推銷;

王麗莎，女，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生。