文/楊云生

（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司）

羊奶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

雖然增速快但是依然小眾。

隨著消費(fèi)升級(jí)及羊奶的特殊優(yōu)勢(shì)，羊奶近幾年在國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)。

全球的羊奶生產(chǎn)59.3%來(lái)自亞洲，14%來(lái)自歐洲。整個(gè)羊奶產(chǎn)量整體增幅每年保持在2%，而全球的羊乳消費(fèi)卻保持每年至少10%以上的增幅，在中國(guó)更是出現(xiàn)30%以上的高速發(fā)展；隨著我國(guó)羊奶脫膻技術(shù)的成熟應(yīng)用，人們對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同及消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念的深刻變化，我國(guó)羊奶消費(fèi)已經(jīng)開始從導(dǎo)入期走向成長(zhǎng)期。

羊奶品種不斷豐富，除了羊奶粉，還有液態(tài)羊奶、羊奶酪、酸羊奶等也逐漸推向市場(chǎng)。經(jīng)過幾年的培育，羊奶制品已經(jīng)形成了幾個(gè)領(lǐng)軍的企業(yè)與品牌，多樣化產(chǎn)品也在不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，形成了較好的知名度和美譽(yù)度，漸被廣大消費(fèi)者所接受。

雖然羊奶品類增長(zhǎng)較快，但是基數(shù)較低，羊奶的單產(chǎn)也決定了羊奶必然是小眾的品類。

各大品類現(xiàn)狀及機(jī)會(huì)點(diǎn)

嬰幼兒配方羊奶粉，帶領(lǐng)羊奶品類突圍

潛力股逐漸發(fā)力

羊奶粉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值逐漸被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，同時(shí)一系列羊奶粉品牌的不斷崛起推動(dòng)了羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。我國(guó)羊奶消費(fèi)已經(jīng)開始從導(dǎo)入期走向成長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模正在迅速增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)告顯示，2008年羊奶粉的市場(chǎng)銷售額僅在3 億元左右，到2015年時(shí)已經(jīng)突破50 億元，預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到100 億元。

2018年，對(duì)羊奶粉品類來(lái)說無(wú)疑是“豐收”的一年，領(lǐng)頭企業(yè)的高增長(zhǎng)趨勢(shì)為嬰兒配方羊奶粉市場(chǎng)撕開了一個(gè)增量的口子，羊奶粉行業(yè)像一個(gè)正值青春期的少年，活力四射，瑕不掩瑜，被置于社會(huì)各界矚目的聚光燈下。

頭部企業(yè)成功“示范”，引領(lǐng)品類發(fā)展

2018年，領(lǐng)頭企業(yè)帶領(lǐng)羊奶粉品類發(fā)展，通過媒體高曝光，讓羊奶粉刷足存在感的同時(shí)，數(shù)據(jù)也非常好看，澳優(yōu)就是其中之一（圖1）。

據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2018年集團(tuán)旗下的佳貝艾特羊奶粉業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)約58.9%，至約人民幣20.33 億元，創(chuàng)下了歷年來(lái)最大增幅，領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品。

圖1 澳優(yōu)佳貝艾特

圖2 佳貝艾特繼續(xù)領(lǐng)跑羊奶細(xì)分領(lǐng)域

值得注意的是，佳貝艾特羊奶粉已經(jīng)連續(xù)5 年位居中國(guó)進(jìn)口羊奶粉榜首。尼爾森官方數(shù)據(jù)也公開顯示，2018年中國(guó)嬰幼兒進(jìn)口羊奶粉中佳貝艾特銷售占比64.2%（圖2）。2019年公司將把市場(chǎng)目標(biāo)提高50%，”劍指30 億元“。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，除了簽下黃磊作為品牌代言人外，佳貝艾特還發(fā)布了全新的品牌宣傳片。

澳優(yōu)嬰幼兒配方羊奶粉2019年上半年銷售額為13.191 億元，保持了同比45.3%的高速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2019年前6 個(gè)月，在1～3歲年齡段進(jìn)口配方羊奶粉市場(chǎng)中，佳貝艾特產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷售額份額為64.4%，占進(jìn)口配方羊奶粉總量的61.7%。

羊奶粉目前處于藍(lán)海市場(chǎng)，還有很多空白市場(chǎng)有待開發(fā)。隨著國(guó)家有關(guān)部門監(jiān)管力度的加強(qiáng)，二胎政策的落地、加之消費(fèi)者對(duì)羊奶粉購(gòu)買熱情的逐步高漲，一切的市場(chǎng)利好因素也將加快羊奶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。產(chǎn)品質(zhì)量和品類教育仍然是羊奶粉品類發(fā)展的核心，讓羊奶真正的深入人心，必會(huì)迎來(lái)百花齊放的一天。

成人羊奶粉品類見光死？只能在封閉渠道暗自發(fā)力

成人羊奶粉與嬰幼兒配方奶粉的營(yíng)銷模式有很大區(qū)別。通過渠道走訪發(fā)現(xiàn)，各大超市幾乎見不到成人羊奶粉的蹤跡，也很少見到廣告投放，而牛奶粉卻隨處可見，會(huì)讓人感覺成人羊奶粉是一個(gè)邊緣化的產(chǎn)品。主要是因?yàn)槌扇搜蚰谭鄄皇巧畋匦杵?，不像嬰幼兒配方奶粉黏性很高，它的目?biāo)群體是老年人，對(duì)價(jià)格比較敏感，如果只是產(chǎn)品上架，且沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難動(dòng)銷，基本只能等過期，加之大超市貨款結(jié)算周期長(zhǎng)，回款慢，還有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、條碼費(fèi)等諸多費(fèi)用，成人羊奶粉大超市銷售不了，也銷售不好，其銷售需要“特殊渠道”。

所以成人羊奶粉主要出現(xiàn)在會(huì)議營(yíng)銷、電視購(gòu)物、商超、藥店、養(yǎng)生館、養(yǎng)老院、專賣店、微商等渠道，通過特殊的場(chǎng)景教育及傳播，才能凸顯其產(chǎn)品的價(jià)值感，目標(biāo)群體才會(huì)買單。會(huì)議營(yíng)銷就屬于一大渠道，但由于“權(quán)健事件“后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局開啟聯(lián)合整治保健市場(chǎng)亂象，殃及了部分羊奶粉企業(yè)。部分羊奶粉的經(jīng)銷商采取了和保健品類似的銷售方式，也同樣被整治。

圖3 部分液態(tài)純羊奶京東平臺(tái)價(jià)格

“跨界大王”娃哈哈試水羊奶粉

2018年7月，娃哈哈針對(duì)中老年市場(chǎng)的羊奶粉新品在某購(gòu)物頻道舉行了首發(fā)儀式，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后親自站臺(tái)。據(jù)悉，該新品沿用其2019年比較受青睞的微商銷售模式。通過做社交零售，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享，把過去的買賣關(guān)系變成粉絲關(guān)系。而“大品牌+好產(chǎn)品”正是分享經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，通過社交裂變讓更多人分享，把消費(fèi)者“代理加代言”變成聯(lián)營(yíng)者，這也是羊奶品類教育的一種手段。

純羊奶品類，線下渠道鋪貨容易動(dòng)銷難

線下渠道形象建設(shè)大于實(shí)際動(dòng)銷

純羊奶品類相比羊奶粉市場(chǎng)的表現(xiàn)就“冷清”許多。雖然市面上鋪貨的純羊奶品牌不少，鋪貨區(qū)域主要集中在北方城市，鋪貨渠道主要以KA為主，以及部分嬰童渠道，但是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)頻率較低，主要有幾個(gè)原因：一是價(jià)格偏高，從2018年奶源漲價(jià)以來(lái)，純羊奶的價(jià)格也是水漲船高，KA渠道銷售的高端禮盒裝純羊奶，一箱的價(jià)格高達(dá)90 元，甚至過百，本來(lái)就是小眾的品類，價(jià)格還不便宜，動(dòng)銷自然成問題。二是口味是硬傷，消費(fèi)者習(xí)慣了牛奶的味道，很難接受羊奶，雖然各企業(yè)都宣稱運(yùn)用了先進(jìn)的脫膻工藝，但是羊奶的“特殊口感”還是讓很多消費(fèi)者望而卻步，食品行業(yè)口感是首要因素，“苦口良藥”式的營(yíng)銷在食品行業(yè)不太適用。

電商輔助走量，兩極分化嚴(yán)重，活動(dòng)成為流量的來(lái)源

以京東平臺(tái)為例，只要是做活動(dòng)銷量就會(huì)提升數(shù)倍，不做活動(dòng)，銷量慘淡。筆者在2017年收集過京東平臺(tái)純羊奶的一些數(shù)據(jù)，對(duì)比目前京東運(yùn)營(yíng)情況，價(jià)格有所上升，通過平臺(tái)的節(jié)慶活動(dòng)，部分旗艦店的銷售可觀，客戶評(píng)價(jià)已經(jīng)過萬(wàn)（圖3）。各品牌門店銷量差異較大，出現(xiàn)兩極分化，這和企業(yè)電商運(yùn)部運(yùn)營(yíng)實(shí)力有很大關(guān)系。

低溫羊奶品類，零售舉步維艱，入戶渠道可期

入戶渠道適合低溫羊奶發(fā)力

低溫羊奶很少能夠在終端見到，目前只在個(gè)別奶山羊飼養(yǎng)區(qū)域有售，且供應(yīng)量很有限。筆者之前在陜西、云南、貴州走訪渠道時(shí)偶爾會(huì)發(fā)現(xiàn)低溫羊奶的產(chǎn)品，其他區(qū)域幾乎看不到。這就是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，低溫羊奶不適合大面積的在流通渠道鋪市，由于價(jià)格、口味、認(rèn)知等因素導(dǎo)致低溫羊奶在零售渠道很難存活。

大面積的鋪市拯救不了低溫羊奶品類，鋪得越多死得越快，那低溫羊奶品類就沒有生存的機(jī)會(huì)了？有！小眾的產(chǎn)品需要的是精準(zhǔn)的教育，入戶渠道就非常適合低溫羊奶的發(fā)力，入戶渠道有幾點(diǎn)非常適合低溫羊奶的優(yōu)勢(shì)，第一，入戶的消費(fèi)者群體以老人和小孩為主，羊奶的高營(yíng)養(yǎng)易吸收特點(diǎn)正好符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，第二，入戶是一對(duì)一的銷售，可以精準(zhǔn)的傳遞羊奶的賣點(diǎn)，有條件實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的教育，第三，入戶渠道銷量穩(wěn)定，有了一定的基礎(chǔ)量，做低溫羊奶的企業(yè)才能存活，第四，攀比心理，家長(zhǎng)都想給孩子最好的，生怕孩子輸在起跑線上。入戶渠道給了羊奶一個(gè)教育消費(fèi)者的窗口。

價(jià)格“優(yōu)勢(shì)”，打通渠道

價(jià)格是把雙刃劍。從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，200 毫升羊奶的入戶的價(jià)格在10 元左右，企業(yè)有足夠的價(jià)格空間來(lái)打通渠道，給到送奶員高提成，提高積極性，也可以采用現(xiàn)在比較流行的社區(qū)合伙人的方式進(jìn)行入戶渠道的教育和新增，這與社群營(yíng)銷有異曲同工之處，總之低溫羊奶在入戶渠道還有更多的可能性。

結(jié)語(yǔ)

剛起步的羊奶企業(yè)，擺在眼前最重要的問題就是如何生存。如果沒有嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)資質(zhì)的加持，企業(yè)能夠先活下來(lái)才是王道，有幾點(diǎn)值得借鑒：一是入戶渠道雖然非常適合低溫羊奶品類，但是建設(shè)周期相對(duì)較長(zhǎng)，不能一蹴而就，需要有效的教育，要耐得住寂寞，這與牛奶行業(yè)“活性營(yíng)養(yǎng)”的教育是一個(gè)道理。另外酸羊奶的口感與牛酸奶相比有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于接受不了鮮羊奶的消費(fèi)者可以重點(diǎn)推薦羊酸奶，目前全國(guó)低溫羊奶入戶渠道超過1 萬(wàn)份的企業(yè)屈指可數(shù)，主要集中在深圳，福建及韶關(guān)等地。二是利用羊奶的高端概念做羊奶飲品走低級(jí)別市場(chǎng)也是一條出路，既有概念，又價(jià)格適中，還改善了口感，就有動(dòng)銷的潛力。三是成人羊奶粉還得走特殊渠道，微商社群是很好的補(bǔ)充，畢竟中國(guó)老齡化越來(lái)越嚴(yán)重，老年人對(duì)健康的需求會(huì)越來(lái)越旺盛，有需求就有市場(chǎng)。四是純羊奶品類還是電商平臺(tái)更加適合，由于羊奶受眾有限，電商能夠從全國(guó)范圍篩選客戶，而且目前電商已經(jīng)多元化發(fā)展，從綜合電商到垂直整合電商，從內(nèi)容電商到社交電商，線上渠道選擇性更多，而且更加精準(zhǔn)。羊奶企業(yè)需要組合出擊，先解決生存問題才能談發(fā)展。