安麗紅 陸楠 楊琨 田昕

摘要：2018年國慶期間支付寶官方在微博上推出了一個尋找“中國錦鯉”的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，中獎?wù)呒礊橹袊板\鯉”可獲得估值超過1億人民幣的禮包，活動為期七天，由此引發(fā)了廣大網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。此項活動的成功，為廣大商家提供了一個成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷模板，這種活動形式是營銷模式在新時代下的一種再創(chuàng)新。本文通過“錦鯉”在中國的發(fā)展歷史來解讀轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的現(xiàn)象帶來的經(jīng)濟效應(yīng)以及其背后的社會意義，再通過“錦鯉”這種特殊的營銷模式來探索在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的情況下中國營銷模式的繼承與發(fā)展，最后是“錦鯉”活動帶給我們的思考。

關(guān)鍵詞：“錦鯉”現(xiàn)象;營銷模式;互聯(lián)網(wǎng)時代;創(chuàng)新;

一、“錦鯉”的發(fā)展歷史

錦鯉誕生于日本，本質(zhì)上是一種高端觀賞魚，極具觀賞價值，深受人們喜愛。因為錦鯉的祖先是中國的食用鯽魚，在中國有著廣泛的分布且錦鯉的身軀多呈紅色大大迎合了中國人民對紅色的偏愛，大家會不自覺的認為它代表著好運。錦鯉從古時候起中國人民就賦予其吉祥、富足、忠貞、勇敢?guī)追N象征意義，于是便有了“鯉魚躍龍門”等傳說，所以“錦鯉”一詞從古至今一直存在在人們的生活中。隨著改革開放的深入發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動數(shù)據(jù)技術(shù)得到了快速的發(fā)展。“錦鯉”一詞也開始在網(wǎng)絡(luò)上得到了傳播，在初代的社交網(wǎng)絡(luò)中“錦鯉”是封建迷信傳統(tǒng)的電子化，它指的是社交網(wǎng)絡(luò)上一種蹭熱度、博眼球或宣泄情緒的現(xiàn)象。而在現(xiàn)代的社交網(wǎng)絡(luò)中精明的商家敏銳的嗅到“錦鯉”梗的商機進而把它與營銷相結(jié)合的一種低成本高收益的營銷模式，。他們把營銷性目的性極強的抽獎活動與“錦鯉”相結(jié)合，使得錦鯉開始與現(xiàn)實生活產(chǎn)生聯(lián)系?！板\鯉”的美好象征意義和抽獎形式的極具誘惑力都深深的抓住了人們的眼球，使得“錦鯉”在2018年的下半年獲得了巨大的熱度與流量，錦鯉活動的成功提供了一個互聯(lián)網(wǎng)平臺和品牌合作商達成了共贏的典型?！板\鯉”是由一個寄托了我們對美好生活向往的物化對象正在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的助推下煥發(fā)出新的活力與生機。2018年是“錦鯉”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的元年，C位出道問鼎2018年十大網(wǎng)絡(luò)用語，而在現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)中最先帶火“錦鯉”的當(dāng)屬楊超越，作為18年最火女團養(yǎng)成類節(jié)目《創(chuàng)造101》的幸運兒，楊超越幾乎擁有躺贏體質(zhì)，唱歌跳舞都不行的她卻以第三名的高名次出道，以至于被網(wǎng)友幻化為錦鯉本鯉。此時的“錦鯉”由一種封建迷信轉(zhuǎn)變成我們常說的幸運兒，這種幸運兒他們可以不廢吹灰之力就可以獲得最好的結(jié)果。但在真正意義上推動錦鯉風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的最大功臣則是支付寶這個移動支付網(wǎng)絡(luò)平臺。國慶節(jié)前夕，支付寶官方在微博發(fā)表聲明：在轉(zhuǎn)發(fā)的微博用戶中隨機抽取一位用戶獲得“中國錦鯉全球免單大禮包”;這份禮包長達數(shù)十米估值超過1億人民幣，在10月7日微博用戶“信小呆”成為最終的幸運兒，大獎揭曉后“信小呆”的微博粉絲數(shù)猛漲50萬，并迅速登上微博熱搜榜單第一位獲得了廣泛的關(guān)注。自從“信小呆”中獎后，她每一條微博的微博轉(zhuǎn)發(fā)量都以萬計數(shù)，而轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的幾乎都與“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”相關(guān)，人們試圖分享她的超級好運。這種轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)讓“錦鯉”刷屏網(wǎng)絡(luò)成為大家熱議的對象，從而帶動了各種網(wǎng)絡(luò)平臺和商家的一系列“錦鯉”活動。“錦鯉”本質(zhì)上是社交網(wǎng)絡(luò)賦與傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生的典型，更是互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷模式的再創(chuàng)新。如果說楊超越開始讓錦鯉從一種觀賞魚演變?yōu)橐粋€求好運的微博流行語，那么支付寶官方微博開啟的尋找中國錦鯉抽獎活動則是讓錦鯉傳播開始發(fā)生裂變，代表著好運的錦鯉開始走進全民。

二“錦鯉”的突出重圍背后的營銷模式

自從2018年下半以來，“錦鯉”一詞就開始霸屏網(wǎng)絡(luò)，以支付寶為開端到各種商家都以“錦鯉”為名來爭相舉辦各類抽獎活動來獲得更多的關(guān)注度與流量以最小的成本為自己的品牌獲得最大的宣傳效果，由此引發(fā)了一場“錦鯉”的熱潮進入了一個全民“錦鯉”的時代。無論是線上還是線下，“錦鯉”可謂是無處不在，在各個領(lǐng)域中百花齊放。為何“錦鯉”能突出重圍呢！得到各類商家和品牌商的親睞，我想很大程度上都得益于支付寶舉辦的“錦鯉”活動的大獲成功，在這個更新?lián)Q代飛快的時代突出重圍成為人們一直熱議和關(guān)注的對象，占據(jù)各種熱搜榜、頭條榜?！板\鯉”活動給支付寶帶來了巨大的熱度與流量，讓支付寶平臺、品牌贊助商、消費者都獲得了最大程度的滿足。支付寶通過這場活動獲得了前所未有的關(guān)注度和熱度加深了支付寶在人們心中的印象，滿足了其提高平臺知名度的需求。品牌贊助商通過這場活動獲得了巨大的宣傳效果給其周邊產(chǎn)品帶來經(jīng)濟效益，滿足了其為提高品牌效益的需求。消費者通過這場活動獲得了豐富的娛樂性為其平凡而又無聊的生活帶去了激情，滿足了其豐富精神生活的需求。支付寶的這場“錦鯉”活動之所以成功，有以下原因：

第一、采取了一種操作簡便的創(chuàng)新性娛樂營銷

中國正處于一個瘋狂的娛樂時代，支付寶“錦鯉”活動是一種娛樂性營銷的創(chuàng)新，它不僅抓住并滿足了消費者的好奇心，“錦鯉”活動開始時支付寶并沒有公布其禮品寶，而是通過各路品牌和商家在評論區(qū)參與來揭曉禮包的面紗以及獎品海報的及時跟進發(fā)布，這掉足了人們的口味區(qū)別于以往的直接公布禮包獎品來吸引人們關(guān)注的方法，這種創(chuàng)新式的娛樂性營銷帶給了人們一種智慧的享受，誘發(fā)其思辨的快感，抓住了人們內(nèi)心深處的欲望，讓人們時刻保持著一種好奇感和新鮮勁?！板\鯉”活動的創(chuàng)意十足和新穎獨特，本身錦鯉就是一個極具創(chuàng)意的廣告詞，它滿足了人們對美好生活的期望是一個令人愉悅的因素。而且本身“錦鯉”一詞在前期就在網(wǎng)絡(luò)上十分流行，它特指幸運兒。在這個全民娛樂化、時間碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動操作簡單、輕松、有趣是抓住人們的關(guān)鍵點。為此“錦鯉”活動才得以廣泛傳播、人們大量參與、獲得了巨大的成功。

第二、完美的結(jié)合了免費的噱頭和抽獎的形式

免費是病態(tài)式營銷的制勝手段，我身處于一個互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，每天有各種各樣、五花八門的東西映入眼簾，有多少可以被我們記住，又多少會被我們傳播？哪些東西、哪些字眼能夠在這個信息紛繁蕪雜的互聯(lián)網(wǎng)時代中脫穎而出、拔得頭籌、吸引人的眼球？而病原體無疑的成功的關(guān)鍵，其中抽獎和免費無疑是最具中毒性的病原體。抽獎是一種全憑運氣決定獲勝者的營銷手段，它是一種極具趣味性和懸念性的營銷手段，在“錦鯉”活動中參與者只需轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉就獲得最后的參與抽獎名額，由于參加容易它可以吸引很多參與者，這種形式的營銷可以便于企業(yè)控制且成本低。免費的東西往往會受到巨大的關(guān)注能夠讓人自發(fā)的參與并傳播，“錦鯉”活動中的中獎?wù)呖梢垣@得一份全球超級大禮包，通過閱讀禮包內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)它包含著人們在精神和物質(zhì)方面的需求具有強大普適性和吸引力且價值高于大部分客戶的真實購買力的產(chǎn)品，因此這個禮包是十分具有吸引力的。同時我們可以發(fā)現(xiàn)抽獎禮包的產(chǎn)品組合全方位多層次的對不同市場的顧客的覆蓋，體現(xiàn)著一種市場細分。“錦鯉”活動就是利用市場細分的相似性，在錦鯉活動中我們可以看到參與的每一個人都報以期望中獎的心理來參與，其中可以發(fā)現(xiàn)錦鯉活動在心理因素的細分中有兩種細分，第一種幻想主義者，他們相信自己是天選之子一定能中獎，并對此懷抱著美好期望，他們總盼望發(fā)生天上掉餡餅的好事，這種人占大多數(shù)。第二種理性主義者，他們知道其中獎概率是百萬分之一，但由于從眾心理他們依舊樂在其中的參與活動，他們懷抱著一笑而過玩一玩的心理。在轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的活動中大部分人把在現(xiàn)實生活中的不如意、不順心都通過轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉來表達，同時這次活動完美抓住了青年人的從眾心理和好奇心理，從最開始得參與就是因為隨大流到后面得瀏覽是因為好奇。但由于人是一種群體性動物，當(dāng)這個群體的大部分人都在參與其中時，群體中的少數(shù)也會不自覺的隨著大部隊行動。所以他們夜以繼日的奮力轉(zhuǎn)發(fā)是為了去提高中獎率，他們相信只要轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和頻率越多其中獎概率會越高，所以造成了錦鯉霸屏的現(xiàn)象。也使得到最終抽獎時，獲獎的概率達到了驚人的300萬分之一，也讓活動關(guān)注度越來越高一直高居熱搜榜的榜首，占據(jù)各類新聞的頭條。這是錦鯉活動引起廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的原因，這是一次短時間內(nèi)高效益的企業(yè)成功營銷典范。支付寶這次的創(chuàng)新在于將抽獎、免費和傳統(tǒng)文化完美融合，讓營銷潛在傳統(tǒng)文化精神背后抓住了人們的情感讓其自愿參與、自愿傳播、自愿消費。免費和抽獎只是一種企業(yè)和品牌宣傳與推廣的手段，而真正的主角是其背后隱藏的消費服務(wù)，所以說“天下沒有免費的午餐”永遠是真理。

第三、自媒體的推波助瀾

支付寶“錦鯉”活動的主要陣營是微博，微博就是一種微型博客，它是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、信息傳播、信息獲取的即時分享和獲取互聯(lián)網(wǎng)平臺。用戶通過140字以內(nèi)的文字更新信息，簡短的內(nèi)容編輯利用了人們碎片化的時間，這種方式完美的把握住了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣。隨著微博的不斷發(fā)展和成熟，微博營銷逐漸進入企業(yè)的視野，“錦鯉”活動就是利用這種低投入、高產(chǎn)出微博營銷模式。微博的用戶基礎(chǔ)是支付寶打這場高效戰(zhàn)的關(guān)鍵之一，根據(jù)Emarketer對微博預(yù)測，截止至2018年底24.6%的中國人是微博用戶，用戶規(guī)模達3.410億人。在這次“錦鯉”活動中能在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波主要在于企業(yè)藍V的暗中造勢，在支付寶還未公布“錦鯉”活動的禮包的獎品時，不少企業(yè)藍V都在其下面留言、拋下懸念，吸引人們眼球。微博大v用戶的內(nèi)容式營銷推廣以此來制造話題，引導(dǎo)用戶參與，加深了微博用戶參與程度、信賴度、接受度為“錦鯉”活動助力。同時還有微信朋友圈的引流，進一步推廣了“錦鯉”活動，使得“錦鯉”活動的參與程度更深、受眾范圍更廣、營銷效果更佳。微博和微信等自媒體的參與為“錦鯉”活動提供了推廣的平臺、為營銷宣傳提供成功的機會、為人們廣泛參與其中提供了無限的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下自媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)營銷模式創(chuàng)造了生機與活力、為企業(yè)家創(chuàng)新營銷模式提供機遇。

任何企業(yè)和品牌只要順應(yīng)時代的發(fā)展需要、顧客的消費需求，抓住機會、迎接挑戰(zhàn)、敢于創(chuàng)新、不畏困難，就會創(chuàng)造出像“錦鯉”活動一樣的典型，就可在這個快速發(fā)展的年代突出重圍。

三、“錦鯉”后的思考

在這場狂歡背后是青年社會群體對于生活的不安、對于未來的迷茫，“錦鯉”活動的出現(xiàn)，讓他們找到了宣泄口。但隨著活動的不斷推廣其缺點暴露無疑，缺少監(jiān)管，使得市場充斥的各種各樣的虛假信息。轉(zhuǎn)發(fā)中的個人信息數(shù)據(jù)的泄露被不法份子利用，造成個人利益的損失。中獎后迷失在“錦鯉”的無序消費和強制消費的消耗與裹挾，成為“錦鯉”后可能面臨打破原有生活軌道的風(fēng)險。以“信小呆”為例，成為“錦鯉”后她獲得了許多的關(guān)注，使她失去了原本的獨立空間與生活。為了兌獎她放棄了原有的生活和工作，同時在兌獎過程中她被迫強制消費刷爆了自己的信用卡，生活也開始陷入困境與憂慮。除了消費者會迷失在“錦鯉”中，廣大的品牌商家也會迷失在其中，許多品牌商家會被合作來成為吸引人們關(guān)注的幌子，其實獎品并不存在，這樣的無良營銷會給品牌商家的社會現(xiàn)象大打折扣，不利于整個社會商業(yè)秩序的構(gòu)建，更會帶來社會道德的無序危機。

“錦鯉”活動是一次成功的創(chuàng)新型營銷模式，它是順應(yīng)時代發(fā)展的產(chǎn)物也是市場營銷的又一次轉(zhuǎn)型，我們應(yīng)抓住機會同時也應(yīng)加強監(jiān)管，讓“錦鯉”的好運一直延續(xù)下去。但無論何時企業(yè)都應(yīng)該明白成功的營銷宣傳是一時的，高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)才是永恒的。只有過硬的產(chǎn)品，才能吸引消費者，留住消費者，打造一批忠實的消費者群體。所以企業(yè)還是要以創(chuàng)新發(fā)展提高產(chǎn)品的技術(shù)為主，創(chuàng)意營銷為輔，平衡兩者關(guān)系，共同打造一個富有活力、穩(wěn)定和諧、安全誠信、持續(xù)發(fā)展的市場環(huán)境。

參考文獻：

1、溫德爾·史密斯：市場細分原理

2、劉蕓暢：《新媒體營銷+互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂營銷解密》

3、焦豪、張月遙：《錦鯉”狂歡：互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的失序警示》

作者簡介：

安麗紅，生于1999年，漢族，湖南長沙人，南京審計大學(xué)金審學(xué)院，行政管理專業(yè)

第二作者

陸楠，生于1998年，漢族，江蘇徐州人，南京審計大學(xué)金審學(xué)院，財務(wù)管理專業(yè)

楊琨，生于1997年，漢族，遼寧沈陽人，南京審計大學(xué)金審學(xué)院，財務(wù)管理專業(yè)

田昕，生于1998年，漢族，江蘇常州人，南京審計大學(xué)金審學(xué)院，行政管理專業(yè)