王玲玲 郭曉欣

摘要：構(gòu)建了國家刻板印象影響東道國市場對中國企業(yè)的接受程度的理論模型，設(shè)計了用于測度國家刻板印象、東道國市場對中國企業(yè)的接受程度、企業(yè)形象評價等變量的量表，對外國消費(fèi)者實施了問卷調(diào)查，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實證分析。結(jié)果表明：國家刻板印象顯著影響東道國市場對中國企業(yè)的接受程度，同時國家刻板印象與東道國市場對中國企業(yè)的接受程度之間的關(guān)系還受到企業(yè)形象評價的中介作用。為了能夠更好地“走出去”，中國企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升企業(yè)社會責(zé)任。

關(guān)鍵詞：刻板印象;對外投資;市場接受程度;企業(yè)“走出去”

中圖分類號：F125文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章分類號：1674-7089（2019）03-0066-012

一、引 言

在一些歐美發(fā)達(dá)國家和地區(qū)民眾的潛意識中，中國的國家形象仍然停留在貧窮、國民素質(zhì)不高、產(chǎn)品品質(zhì)低劣、現(xiàn)代化程度低的層面。除去部分外國媒體的負(fù)面報道之外，主要源于兩方面的歷史原因：一是中國過去長期向國外大量出口廉價且低質(zhì)的產(chǎn)品;二是發(fā)達(dá)國家長期向中國大量投資，利用中國的廉價勞動力和資源生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品。此外，由于少數(shù)中國企業(yè)對海外市場缺乏深入了解，在海外實際經(jīng)營過程中未能完全遵守當(dāng)?shù)胤?，甚至有破壞?dāng)?shù)丨h(huán)境的行為，使得中國形象被貼上負(fù)面標(biāo)簽。

實際上，經(jīng)過多年的高速發(fā)展，中國在經(jīng)濟(jì)、科技、民生等各個方面均發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是加入世界貿(mào)易組織以后的十多年來，中國的國民素質(zhì)、國家形象和國際地位等已經(jīng)有了大幅度的提升。前述對中國形象的負(fù)面印象已經(jīng)與中國當(dāng)前的實際情況嚴(yán)重不符。因此，在國家積極鼓勵企業(yè)“走出去”，企業(yè)對外投資額取得迅速增長的背景下，中國對外投資東道國的民眾和政府對中國企業(yè)對外投資行為和海外投放產(chǎn)品的接受程度如何？刻板印象是否降低了東道國市場和民眾對中國企業(yè)海外投資行為的接受程度？深入理解這些問題對于中國企業(yè)更好地實施“走出去”戰(zhàn)略具有重要的理論和實踐價值。

二、文獻(xiàn)綜述

企業(yè)海外接受度即企業(yè)國際化過程中被東道國消費(fèi)者或市場接納的程度，直接討論該主題的研究極少，與之相關(guān)的研究主題包括企業(yè)形象對母國形象的影響，國家刻板印象與產(chǎn)品、企業(yè)形象的關(guān)系等兩個方面。

（一）企業(yè)形象對母國形象的影響

部分學(xué)者認(rèn)為企業(yè)能夠深入東道國市場，企業(yè)形象對其母國形象有溢出作用，消費(fèi)者確實能夠從一國企業(yè)視角認(rèn)識到其母國的某些特征，所以企業(yè)形象的評價會溢出到國家形象評價。陳積敏以中國企業(yè)“走出去”為背景，討論了在海外經(jīng)營的中國企業(yè)與國家形象塑造的關(guān)系，認(rèn)為部分中國企業(yè)缺乏協(xié)作精神，缺乏法律觀念，缺乏環(huán)保意識，漠視社會責(zé)任并且無視文化差異，所以企業(yè)應(yīng)該從上述幾方面進(jìn)行改進(jìn)，塑造企業(yè)自身形象的同時也要維護(hù)國家形象。陳積敏：《海外企業(yè)與中國國家形象塑造》，《江南社會學(xué)院學(xué)報》，2015年第3期，第68-72頁。 江紅艷、吉峰等學(xué)者探討了企業(yè)形象對國家形象的影響，證實了企業(yè)形象對國家形象具有顯著的正向影響，同時也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者評價對企業(yè)形象與國家形象的關(guān)系具有中介作用。江紅艷、吉峰、孫配貞、周昆：《企業(yè)形象對國家形象的溢出效應(yīng)——基于有調(diào)節(jié)的中介模型》，《軟科學(xué)》，2015年第7期，第94-97頁。

（二）國家刻板印象對產(chǎn)品、企業(yè)形象的影響

“刻板印象”是由美國新聞評論家沃爾特·李普曼1922年在其著作《公共輿論》中首先提出的一個源于心理學(xué)的概念，具體是指按照性別、種族、年齡或者職業(yè)等進(jìn)行社會分類而形成的關(guān)于某群體難以改變的固定印象。 [美]沃爾特·李普曼：《公共輿論》，閻克文、江紅等譯，上海：上海人民出版社，2006年，第10頁。一般將刻板印象定義為一種涉及知覺者的關(guān)于某個人群的知識、觀念與預(yù)期的認(rèn)知結(jié)構(gòu)?？贪逵∠髮嶋H上是人們的一種固有認(rèn)知模式。人們把對同類事物的認(rèn)識納入一種一成不變的認(rèn)知模式之中，而且往往在考察某個事物之前就用頭腦中對此類事物的認(rèn)知模式來解釋眼前的事物。

對消費(fèi)者而言，刻板印象是一種信息來源的集合，是經(jīng)過信息沉淀形成的。Han等研究認(rèn)為國家形象對消費(fèi)者的影響大于品牌對消費(fèi)者的影響，Han C M， Terpstra V，“Country-of-Origin Effects for Uni-National and Bi-National Products”， Journal of International Business Studies， vol.19， no.2（1988.06）， pp.235-255. 這表明國家形象對于產(chǎn)品和企業(yè)形象評價有重要作用。這也解釋了為何部分本土企業(yè)（尤其是生產(chǎn)服裝和電子產(chǎn)品的企業(yè)）為了提高身價會偽裝成外國品牌。一是利用部分消費(fèi)者的崇洋媚外心理，二是長期以來發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)能力和技術(shù)水平相比本土企業(yè)占有優(yōu)勢。因此，外國消費(fèi)者對待不同來源國的商品會帶有“刻板”的影子，即國家刻板印象。具體表現(xiàn)為，當(dāng)購買外國產(chǎn)品時，消費(fèi)者可以獲取的關(guān)于生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的信息有限，但對于各國的制造能力、文化、產(chǎn)品品質(zhì)等已形成了一套刻板認(rèn)知，產(chǎn)品的來源國成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。這使得背負(fù)著“低質(zhì)廉價”標(biāo)簽的中國產(chǎn)品長期處于尷尬的境地。在此背景下，國內(nèi)外學(xué)者基于不同國家寧昌會、薛哲：《來源國效應(yīng)對聯(lián)合品牌產(chǎn)品評價的影響》，《中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報》，2009年第1期，第129-134頁。李東進(jìn)、安鐘石、周榮海、吳波：《基于Fishbein合理行為模型的國家形象對消費(fèi)者購買意愿影響研究——以美、德、日、韓四國國家形象為例》，《南開管理評論》，2008年第3期，第40-49頁。 、不同產(chǎn)品Johansson J K， Thorelli H B， “International Product Positioning”， Journal of International Business Studies， vol.16， no.3（1985.09）， pp.57-75.的數(shù)據(jù)已經(jīng)多次得出國家形象對產(chǎn)品形象評價具有顯著正影響的結(jié)論。

相比較而言，關(guān)于國家形象影響企業(yè)形象評價的研究受到的關(guān)注度較低。這一點(diǎn)不難理解：一是消費(fèi)者不會直接接觸企業(yè)，以至于消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知和關(guān)注偏弱;二是企業(yè)的相關(guān)研究數(shù)據(jù)更難獲取，降低了研究的可行性。汪濤等學(xué)者通過實驗方法證實來源國制度形象會對國際化企業(yè)的產(chǎn)品感知合理性產(chǎn)生溢出效應(yīng)，從而影響消費(fèi)者對該企業(yè)的接受程度。汪濤、周玲、周南、牟宇鵬、謝志鵬：《來源國形象是如何形成的？——基于美、印消費(fèi)者評價和合理性理論視角的扎根研究》，《管理世界》，2012年第3期，第113-126頁。 Kostova等學(xué)者的研究表明，由于處于劣勢地位的外國企業(yè)不能很好地融入東道國市場，且與消費(fèi)者之間信息不對稱，導(dǎo)致消費(fèi)者不能準(zhǔn)確評價企業(yè)。由于信息不對稱，東道國的消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府等只能基于他們感知到的國家層面的符號和刻板印象及其他非理性標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)苛地對待外國企業(yè)。Kostova T，Zaheer S，“Organizational Legitimacy under Conditions of Complexity： The Case of the Multinational Enterprise”，Academy of Management Review， vol.24， no.1（1999，01）， pp.64-81.可見，國家形象對企業(yè)形象評價存在影響，但上述研究均缺乏數(shù)據(jù)支撐。

綜上所述，從研究視角上看，現(xiàn)有研究大多探討對外投資企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的措施才能更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觯欢鴮嶋H中企業(yè)不僅應(yīng)該考慮自身的主動融入行為，還必須同時考慮東道國消費(fèi)者的接受程度，鮮有從東道國消費(fèi)者視角研究如何提高對外投資企業(yè)的被接受程度。本文嘗試基于微觀調(diào)查數(shù)據(jù)探討東道國消費(fèi)者的“國家刻板印象”如何影響中國企業(yè)被海外市場的接受程度。

三、理論模型

（一）基本模型

綜合汪濤等、王毅和其他學(xué)者關(guān)于國家形象、來源國形象對消費(fèi)者購買行為的研究，汪濤、周玲、周南、牟宇鵬、謝志鵬：《來源國形象是如何形成的？——基于美、印消費(fèi)者評價和合理性理論視角的扎根研究》，《管理世界》，2012年第3期，第113-126頁。王毅：《國家形象和品牌形象對于產(chǎn)品評價的影響研究》，博士學(xué)位論文，南開大學(xué)，2010年，第87頁。設(shè)計如下基本模型，如圖1。企業(yè)選擇投資東道國時，通常會考慮目標(biāo)國的文化、經(jīng)濟(jì)、制度、科技和地理位置等因素;反過來，東道國對于外國刻板印象的形成也受到類似因素的影響。東道國市場對外國企業(yè)的接受程度主要依賴于東道國消費(fèi)者在與外國企業(yè)交互過程中的實際感受，比如對于企業(yè)產(chǎn)品的使用體驗，對于企業(yè)經(jīng)營信息的感知體驗等。

（二）企業(yè)形象評價的中介作用

國家刻板印象使東道國消費(fèi)者對他國的相關(guān)事物都形成了先入為主的評價，對他國企業(yè)也不例外。在東道國消費(fèi)者與他國企業(yè)沒有特別交互的前提下，國家刻板印象將給中國企業(yè)的形象帶來負(fù)面影響。消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生接受或排斥態(tài)度之前，會先根據(jù)對企業(yè)的印象形成企業(yè)形象評價。對企業(yè)能力和社會責(zé)任的認(rèn)知是消費(fèi)者形成企業(yè)形象評價的關(guān)鍵。企業(yè)的科技實力、財務(wù)能力和行業(yè)地位等因素影響消費(fèi)者對企業(yè)能力的判斷，而企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的環(huán)保程度、是否關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益、是否嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)氐膭谫Y制度等因素是消費(fèi)者判斷企業(yè)社會責(zé)任的重要指標(biāo)。因此，國家刻板印象與東道國市場對他國企業(yè)的接受程度之間的關(guān)系受到企業(yè)形象評價的中介作用，如圖2。

四、量表設(shè)計與數(shù)據(jù)調(diào)查

共有9個一階潛變量，所有潛變量都由至少3個或以上的觀測變量進(jìn)行測量，最終形成29個觀測變量，采用七分制李克特（Licket）量表測量各觀測變量。

（一）國家刻板印象的測量

國家刻板印象屬于一種國家形象，關(guān)于國家形象的測量研究較多，且已經(jīng)從早期的單一構(gòu)面Nagashima A，“A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products”， Journal of Marketing Research， vol.34， no.1（1970.01）， pp.68-77.發(fā)展到當(dāng)前的多構(gòu)面，Roth K， Diamantopoulos A， “Advancing the Country Image Construct： Reply to Samiee's （2009） Commentary”， Journal of Business Research， nol.63， no.4（2010.04）， pp.446-449.測量角度更趨多元化。因為本文從外國消費(fèi)者的視角測量中國國家刻板印象，所以采用多重構(gòu)面的國家刻板印象更準(zhǔn)確。根據(jù)王毅王毅：《國家形象和品牌形象對于產(chǎn)品評價的影響研究》，博士學(xué)位論文，南開大學(xué)， 2010年，第87頁。 、寧昌會等寧昌會、薛哲：《來源國效應(yīng)對聯(lián)合品牌產(chǎn)品評價的影響》，《中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報》，2009年第1期，第129-134頁。關(guān)于國家形象的相關(guān)研究，并參照他國主流媒體對中國的相關(guān)報道，確定用經(jīng)濟(jì)、制度、科技、文化四個構(gòu)面刻畫國家刻板印象。借鑒Martin等測度國家形象時曾經(jīng)采用的經(jīng)濟(jì)、制度、科技的量表。Martin S R， Romeo J B， “Matching Product Category and Country Image Perception： A Framework for Manageing Country-of-Origin Effect”， Journal of International Nusiness Studies， vol.23， no.3（1992.09）， pp.477-497.考慮到中國近年來在對外宣傳過程中一直強(qiáng)調(diào)中國文化，如建立孔子學(xué)院、宣傳中國傳統(tǒng)節(jié)日等，加深了海外消費(fèi)者對中國文化的了解程度，同時文化能影響東道國消費(fèi)者對產(chǎn)品來源國的國家形象認(rèn)知，因此新增了文化構(gòu)面，具體如表1。

（二）東道國市場對中國企業(yè)的接受程度的測量

因尚未發(fā)現(xiàn)專門用于測量東道國市場對外國企業(yè)的接受程度的量表，本文通過面對面訪談，逐步探索形成了外國消費(fèi)者對中國企業(yè)的接受程度的量表。訪談發(fā)現(xiàn)，東道國消費(fèi)者對中國企業(yè)的評判主要形成于兩個方面：一是企業(yè)的產(chǎn)品是否令其滿意，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的使用體驗;二是企業(yè)的行為是否得當(dāng)，表現(xiàn)為企業(yè)行為是否遵守當(dāng)?shù)厣鐣姆芍贫?，企業(yè)對消費(fèi)者呼聲的關(guān)注程度等。此外，近年來中國企業(yè)資本輸出頻頻受阻，盧進(jìn)勇：《入世與中國利用外資和海外投資》，北京：對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2001年，第51頁。 這實際上是中國企業(yè)未被東道國市場真正接受的重要表現(xiàn)之一。因此，下述用于測量東道國市場對中國企業(yè)的接受程度的量表中，同時考慮企業(yè)產(chǎn)品、行為特征和資本輸出三個變量，如表2。

問卷中，“中國企業(yè)”預(yù)設(shè)為華為和聯(lián)想兩家企業(yè)，這樣做的理由有三條。第一，遭受國家刻板印象影響的中國本土企業(yè)大多是具有較強(qiáng)實力的高附加值企業(yè)。隨著近年來中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在科技水平與創(chuàng)新能力方面中國企業(yè)與世界先進(jìn)水平的差距越來越小，在某些細(xì)分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域甚至領(lǐng)跑全球，涌現(xiàn)出華為、聯(lián)想、比亞迪、小米等一批優(yōu)秀企業(yè)，它們已經(jīng)不再是低端產(chǎn)品的提供者，而是中國創(chuàng)造的代表。但是，正是這些率先有能力“走出去”的企業(yè)更容易遭受國家刻板印象的影響?？梢灶A(yù)見，隨著更多企業(yè)“走出去”，遭受國家刻板印象影響的企業(yè)會更多，但隨著國外消費(fèi)者對中國企業(yè)形象評價的改善，國家刻板印象的負(fù)面影響會減弱。第二，聯(lián)想和華為作為較早“走出去”的中國本土企業(yè)，已經(jīng)具有較大的國際知名度，能夠更大程度地確保被受訪者所了解。第三，從華為和聯(lián)想從事的行業(yè)看，手機(jī)與電腦作為現(xiàn)代社會中人手必備的產(chǎn)品，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識更為直觀和真切，能夠確保問卷調(diào)查具有較高的效率。

（三）企業(yè)形象評價的測量

20世紀(jì)90年代很多學(xué)者關(guān)注企業(yè)的社會表現(xiàn)，認(rèn)為企業(yè)的社會表現(xiàn)與效率是企業(yè)聲譽(yù)最重要的標(biāo)志。如果企業(yè)的社會活動做得較好，那么消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度會較好、評價會較高。企業(yè)社會責(zé)任甚至?xí)绊懴M(fèi)者對企業(yè)品牌價值的評估。此類研究中，企業(yè)的社會表現(xiàn)或企業(yè)社會責(zé)任一般包括企業(yè)的環(huán)保意識、對消費(fèi)者權(quán)益的關(guān)注和重視程度、回饋社會的行為等。此外，部分學(xué)者還關(guān)注企業(yè)能力，認(rèn)為消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸，企業(yè)只要能夠通過產(chǎn)品向消費(fèi)者展現(xiàn)出企業(yè)能力，便會影響消費(fèi)者對企業(yè)形象的評價，這里企業(yè)能力是指企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)產(chǎn)品力、企業(yè)創(chuàng)新能力等。 Brown T J， Dacin P A， “The Company and the Product： Corporate Associations and Consumer Product American Marketing”， The Journal of Marketing， vol.61， no.1（1997.01）， pp.68-84.本文亦從企業(yè)能力和企業(yè)社會責(zé)任兩個方面設(shè)計企業(yè)形象評價量表，如表3。其中，企業(yè)產(chǎn)品力從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價比，產(chǎn)品設(shè)計三個方面衡量。

1.調(diào)查對象選擇

外國消費(fèi)者是決定中國企業(yè)在東道國能否生存的關(guān)鍵，所以本文選擇外國消費(fèi)者作為調(diào)查對象，通過向外國消費(fèi)者發(fā)放問卷，調(diào)查他們對中國國家形象的刻板印象、東道國市場對中國企業(yè)的接受程度、企業(yè)形象評價等數(shù)據(jù)。通常認(rèn)為受教育程度較高的人做決策更為理性，年輕人是現(xiàn)在及今后數(shù)十年內(nèi)手機(jī)和電腦的重要消費(fèi)群體，所以選擇受教育程度為本科及以上的年輕消費(fèi)者作為被調(diào)查對象。具體地，本文選擇的調(diào)查對象為浙江省寧波市寧波大學(xué)、寧波諾丁漢大學(xué)的外國留學(xué)生，及尚未到過中國的外國在校大學(xué)生。

2.數(shù)據(jù)收集

進(jìn)行問卷調(diào)查之前，筆者曾小規(guī)模面對面地訪談過寧波大學(xué)外國留學(xué)生6人次，并對國家刻板印象量表、海外市場對中國企業(yè)的接受程度量表、企業(yè)形象評價量表進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整，使之適應(yīng)調(diào)查對象的閱讀習(xí)慣。對寧波大學(xué)和寧波諾丁漢大學(xué)的外國留學(xué)生采用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，對尚未到過中國的外國在校大學(xué)生采用電子問卷調(diào)查方式。

共得到在線電子問卷173份，其中有效問卷147份，紙質(zhì)問卷發(fā)放102份，當(dāng)場答完后收回，全部為有效問卷，所以有效問卷共計249份。有效問卷數(shù)量超過200份，達(dá)到結(jié)構(gòu)方程方法對有效問卷數(shù)量的要求。樣本的基本統(tǒng)計信息如下。從性別來看，男性122人，占49.00%;女性127人，占51.00%。從年齡來看，19歲以下者14人，占5.62%;19～21歲者54人，占21.69%;21～24歲者75人，占30.12%;24～27歲者55人，占22.09%;27～30歲者28人，占1124%;30歲及以上者23人，占9.24%。從所屬區(qū)域來看，來自發(fā)達(dá)國家者121人，占4859%;來自發(fā)展中國家者128人，占51.41%。從學(xué)歷來看，本科138人，占55.42%;碩士74人，占2972%;博士37人，占14.86%。

五、實證分析

基于上述調(diào)查數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型分別對基本模型和將企業(yè)形象評價作為中介變量的模型進(jìn)行了實證分析。

（一）基本模型分析

先后做了違反估計檢驗、路徑系數(shù)檢驗、信度及效度檢驗，以確保所使用的量表具有合格的信度和效度，然后利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了各個變量之間的關(guān)系。以下所有數(shù)據(jù)均根據(jù)AMOS 230軟件的計算結(jié)果整理而成。

1.違反估計檢驗

違反估計檢驗是對假設(shè)模型中所輸出的參數(shù)估計值是否超出了可以接受范圍的檢驗，也就是檢驗?zāi)Ｐ褪欠瘾@得了不適當(dāng)?shù)慕?。違反估計檢驗主要參照兩條指標(biāo)：一是不能存在負(fù)的誤差方差;二是標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)通常應(yīng)該低于095。表4至表6為模型標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)和誤差方差數(shù)據(jù)。

3.模型信度及效度檢驗

在結(jié)構(gòu)方程模型中，一般利用標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)計算出潛變量的組合信度，并根據(jù)組合信度來判斷模型的內(nèi)在質(zhì)量。通常潛變量的組合信度大于060表示模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。潛變量的效度用平均方差提取量來衡量。平均方差提取量越大，則測量誤差越小。通常平均方差提取量大于050表示模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。各潛變量的信度和效度見表8，可知所有潛變量的信度和效度取值均在合理范圍內(nèi)，說明模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。

4.模型擬合優(yōu)度檢驗

表9給出了潛變量的擬合優(yōu)度估計值。一般認(rèn)為χ2/df的取值小于2表示擬合情況良好，處于2與5之間為可以接受。對于GFI、AGFI、TLI和CFI這四種擬合優(yōu)度檢驗指標(biāo)，取值大于09為擬合情況良好，取值介于08與09之間表示可以接受。由表9可知，大部分?jǐn)M合度檢驗指標(biāo)在09以上，個別在08到09之間接近09，說明模型擬合情況可以接受。此外，一般認(rèn)為RMSEA取值低于01表示擬合情況良好，取值低于005表示擬合情況非常好，表9中RMSEA取值均低于01，表明測量模型擬合情況良好。因此，擬合優(yōu)度檢驗表明國家刻板印象、東道國市場對中國企業(yè)的接受程度、企業(yè)形象評價三個變量的測量模型均可以接受。

（二）中介效應(yīng)

做中介效應(yīng)分析時，除了要驗證自變量與因變量之間的關(guān)系之外，還需要驗證自變量與中介變量之間的關(guān)系。表10為未考慮中介作用時自變量與因變量、自變量與中介變量兩兩之間的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)，可知標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)均在合理范圍內(nèi)（05至095之間），說明國家刻板印象影響東道國市場對中國企業(yè)的接受程度，也影響消費(fèi)者對企業(yè)形象的評價。

六、結(jié)論與政策建議

本文基于結(jié)構(gòu)方程模型探討了國家刻板印象對中國企業(yè)被東道國市場接受程度的影響，研究發(fā)現(xiàn)國家刻板印象顯著影響東道國市場對中國企業(yè)的接受程度，同時國家刻板印象與東道國市場對中國企業(yè)的接受程度之間的關(guān)系還受到企業(yè)形象評價的中介作用。

基于上述結(jié)論給出以下政策建議：

第一，企業(yè)應(yīng)該在具備一定實力后再選擇“走出去”。外國企業(yè)在東道國市場很可能遭遇很多難以料想的挑戰(zhàn)。如產(chǎn)品品質(zhì)是否能夠經(jīng)受住東道國國市場的考驗？企業(yè)抗風(fēng)險能力是否足夠？對東道國的風(fēng)俗習(xí)慣、文化和市場是否有充分的了解？等等。只有練好內(nèi)功，做好充分的準(zhǔn)備工作，企業(yè)才能夠踏實地“走出去”。

第二，加強(qiáng)品牌建設(shè)。盡管在中國企業(yè)“走出去”的起始階段國家刻板印象起到負(fù)面影響作用，但是從長遠(yuǎn)來看企業(yè)的國際聲譽(yù)和地位終究需要依靠自身的實力建立起來。因此，企業(yè)在走出國門之前就應(yīng)該有品牌意識，應(yīng)該有計劃地通過各種渠道將品牌信息輸入東道國市場，然而這正是中國企業(yè)長期以來易忽視的地方。通過品牌名稱西化來弱化刻板印象對企業(yè)“走出去”造成的不利影響，無法從根本上消除東道國消費(fèi)者對“中國制造”根深蒂固的刻板印象。

第三，提升企業(yè)社會責(zé)任。小部分企業(yè)對環(huán)保、消費(fèi)者權(quán)益重視不足，甚至違反他國法律，曾經(jīng)嚴(yán)重地?fù)p害了中國企業(yè)和國家的形象。因此，除了要提升自身的技術(shù)和產(chǎn)品力之外，中國企業(yè)還要切切實實地履行企業(yè)社會責(zé)任，特別注意塑造有擔(dān)當(dāng)、有愛心、有良知的良好企業(yè)形象。

〔責(zé)任編輯：來向紅〕