摘 要:本文主要對(duì)定位學(xué)派進(jìn)行簡(jiǎn)介,且結(jié)合定位學(xué)派的各階段發(fā)展與應(yīng)用,對(duì)定位學(xué)派的發(fā)展進(jìn)行剖析,提出定位學(xué)派發(fā)展新思路。
關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略管理;定位學(xué)派;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1 發(fā)展歷程
1.1理論來(lái)源
定位學(xué)派是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略制定是分析過(guò)程的管理學(xué)派。起源可追溯到古代軍事著作如中國(guó)孫武的《孫子兵法》,孫子十分強(qiáng)調(diào)用兵要靠謀略出奇制勝,盡量避免與敵人在正面硬碰硬,通過(guò)“出奇”而獲得對(duì)敵優(yōu)勢(shì)。孫子說(shuō):“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝?!?/p>
德國(guó)克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中的一些戰(zhàn)略思想??藙谌S茨同樣認(rèn)為“出奇”是塑造戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,他說(shuō):“一切行動(dòng)都無(wú)例外地要以出敵不意為基礎(chǔ)”。
一些學(xué)者認(rèn)為,至少在軍事戰(zhàn)略上,毛澤東也同屬于定位學(xué)派。例如,土地革命時(shí)期,在分析中國(guó)革命道路時(shí),毛澤東提出了農(nóng)村包圍城市、武裝奪取政權(quán)的總戰(zhàn)略。這一總戰(zhàn)略的分析基礎(chǔ)正是基于敵我強(qiáng)弱與優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的定位分析。
1.2理論發(fā)展
定位學(xué)派成為一套較成熟的戰(zhàn)略理論是在20世紀(jì)60年代。商業(yè)戰(zhàn)略理論中開(kāi)始大量地借鑒和應(yīng)用軍事戰(zhàn)略理論,用于研究商戰(zhàn)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。沿著這條研究路線,商業(yè)戰(zhàn)略理論中的定位學(xué)派出現(xiàn)了三個(gè)分支。
第一個(gè)分支是定位的認(rèn)知理論。1969年杰克·特勞特以論文《定位:同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》首次提出了商業(yè)中的“定位”觀念。 第二個(gè)分支是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論,代表人物是邁克爾·波特。波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出,“定位是戰(zhàn)略的核心”,“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性,即有目的地選擇一整套不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合”。第三個(gè)分支是核心競(jìng)爭(zhēng)力理論?!豆竞诵母?jìng)爭(zhēng)力》一文中認(rèn)為,核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能”。該理論認(rèn)為每個(gè)組織都是資源與能力的集合體,各種資源以及積累的知識(shí)在不同組織間存在差異。
2 適用范圍
2.1理論前提
1.企業(yè)在考慮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)候必須將企業(yè)本身與所處的環(huán)境相聯(lián)系;
2.同行業(yè)企業(yè)有著類似的資源,就有可能尋求類似戰(zhàn)略。
3.實(shí)施戰(zhàn)略所需的資源在企業(yè)間是可以流動(dòng)的,因而企業(yè)之間在資源上差異只是暫時(shí)的或易被克服。
4.企業(yè)戰(zhàn)略管理者都是理性的,都會(huì)根據(jù)利潤(rùn)最大化原則進(jìn)行決策。
2.2適用條件
定位學(xué)派適用環(huán)境是狹小的。設(shè)計(jì)學(xué)派使外部條件和內(nèi)部能力受到同樣的重視;定位學(xué)派對(duì)外部條件的偏重,尤其是對(duì)整個(gè)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況的重視,而忽視組織的自身能力。定位學(xué)派的學(xué)術(shù)活動(dòng)和實(shí)踐都是以大量的對(duì)成熟、相對(duì)穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)戰(zhàn)略研究的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)展開(kāi)研究的。
3 主要代表人物及其觀點(diǎn)
1980年邁克爾·波特出版了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》,構(gòu)造了用于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五作用力模型,進(jìn)而提出了三種通用戰(zhàn)略,為戰(zhàn)略管理研究提供了新的視角。
1985年他又出版了《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》,引入了價(jià)值鏈的概念,用來(lái)系統(tǒng)識(shí)別和分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。
波特提出,企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)所處行業(yè)的贏利能力,即行業(yè)吸引力和企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。因此,戰(zhàn)略管理的首要任務(wù)就是選擇最有贏利潛力的行業(yè),其次還要考慮如何在已經(jīng)選定的行業(yè)中自我定位。
4 理論局限
4.1環(huán)境
定位學(xué)派主要偏重于外部環(huán)境分析(尤其是重視整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境),而忽視了企業(yè)自身能力的分析。這就導(dǎo)致了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的外生論,但是這是不合理的。制定戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)該考慮企業(yè)自身內(nèi)部的一些軟資源,比如企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)文化、企業(yè)人力資本等對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響情況。定位學(xué)派的學(xué)術(shù)和實(shí)踐工作都是以大量的對(duì)成熟,相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)主導(dǎo)戰(zhàn)略的研究的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)的,但是這也不符合現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)是發(fā)展的而且是瞬息萬(wàn)變的,所以在目前的技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等環(huán)境下,競(jìng)爭(zhēng)也就不再像定位學(xué)派那樣強(qiáng)調(diào)的是“位置”之戰(zhàn),而是一種強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的快速反應(yīng)的“移動(dòng)”之戰(zhàn)。
4.2方法
定位學(xué)派的方法符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的要求,特別是計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的要求,但卻與社會(huì)學(xué)和政治學(xué),甚至非量化的經(jīng)濟(jì)學(xué)是背道而馳的。定位學(xué)派非常偏愛(ài)經(jīng)濟(jì)學(xué),而忽視政治學(xué)。但是現(xiàn)實(shí)中經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治學(xué)是密不可分的(戰(zhàn)略管理中權(quán)利學(xué)派中的觀點(diǎn)),有時(shí)候企業(yè)的戰(zhàn)略選擇會(huì)受到政治方面的影響。
4.3戰(zhàn)略過(guò)程
定位學(xué)派在戰(zhàn)略制定過(guò)程中最大的局限性就是思考與行動(dòng)的分離,戰(zhàn)略制定者在定位學(xué)派中是遠(yuǎn)離那些制造產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品等的具體的企業(yè)活動(dòng)的,而是只呆在企業(yè)內(nèi)完成抽象的工作,“沒(méi)有實(shí)踐就沒(méi)有發(fā)言權(quán)” ,這樣勢(shì)必會(huì)加大戰(zhàn)略的不可行性的危險(xiǎn)。
5 新發(fā)展
以產(chǎn)業(yè)分析近似代替環(huán)境分析的研究方法, 奠定了定位學(xué)派的地位, 但也限制了定位學(xué)派的進(jìn)一步發(fā)展。Mar-colansiti and Roy Levien突破了波特的研究成果, 用企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)分析代替產(chǎn)業(yè)分析, 提出了新的定位戰(zhàn)略——根據(jù)企業(yè)生態(tài)環(huán)境選擇戰(zhàn)略。在其研究中, 提出了企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的定義及健康狀況的3個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo): 生產(chǎn)力、活力、細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)造力。并基于企業(yè)所處生態(tài)系統(tǒng)的分析, 提出了企業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略。
企業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略不僅在分析工具和戰(zhàn)略選擇上突破了傳統(tǒng)定位學(xué)派的觀點(diǎn), 而且也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提出了新的思考命題, 將競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域從個(gè)體公司之間拓展到企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間。
一方面, 強(qiáng)調(diào)了企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部公司之間相互協(xié)作的重要性:如果公司制定戰(zhàn)略時(shí)缺乏整體生態(tài)系統(tǒng)觀,在短期內(nèi)獲取財(cái)務(wù)利益的戰(zhàn)略, 可能會(huì)破壞企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的長(zhǎng)期發(fā)展;另一方面也重新詮釋了作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一的技術(shù)戰(zhàn)略, 即技術(shù)發(fā)展的本質(zhì):企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)分布廣泛的創(chuàng)新組織的多樣性, 使得競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域不在于從事技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體公司數(shù)量, 而在于生態(tài)系統(tǒng)之間或生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)域之間的競(jìng)爭(zhēng)。
參考文獻(xiàn)
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作者簡(jiǎn)介:
張思奇(1996—)女,漢族,安徽阜陽(yáng)人,單位:云南民族大學(xué)管理學(xué)院,2018級(jí)研究生,企業(yè)管理專業(yè)