劉宏波

摘 要：新媒體廣告的品牌信息聚合既包括階段性的、以營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為主的整合營銷傳播所涉及的各類信息，更包括相對穩(wěn)定、戰(zhàn)略性的品牌信息，如品牌歷史、品牌實(shí)力、品牌理念、品牌信譽(yù)、品牌的產(chǎn)品線、品牌動態(tài)、品牌服務(wù)等。從而使得新媒體廣告既具有眼前的廣告促銷功效，又具有從長遠(yuǎn)著眼的品牌形象建樹之意義。

1新媒體廣告的傳播導(dǎo)向

1.1新媒體廣告的新現(xiàn)狀

在審視新媒體廣告的本質(zhì)內(nèi)涵時，我們沒有簡單迎合傳統(tǒng)廣告單向度的廣而告之的意蘊(yùn)，而是強(qiáng)調(diào)了其雙向傳播的本質(zhì)?！皞鞑ァ钡挠⑽腃ommunication，其含義有著通信、通訊、傳達(dá)、傳遞、傳染、交通、連通、相連等多重語義，而且這些語義的一個共同點(diǎn)就是雙向傳通。正因?yàn)榇?，港臺的學(xué)者翻譯為“傳通”，但大陸的學(xué)者因?yàn)榉g為“傳播”，而不知不覺中暗含了單向性的“傳出去”、“播出去”的意味，以致于雙向互動的本質(zhì)總被打折。而這里，我們則需正本清源，將“傳播”的本質(zhì)回歸于“雙向互動”，以及“從受眾出發(fā)”的含義上;由此，為區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，新媒體廣告因凸顯傳播本質(zhì)，也就必然顯示出“受眾導(dǎo)向的互動性”。

1.2新媒體廣告的營銷任務(wù)

作為營銷溝通的延伸，廣告實(shí)際上本質(zhì)是追求互動性的。如果說早期廣告所偏重的是推銷功能，其本質(zhì)還是單向性的商業(yè)宣傳;那么今天我們所認(rèn)識的廣告?zhèn)鞑?，它所追求的雙向互動性，卻是一個漸進(jìn)的過程。從早期廣告人將廣告創(chuàng)意建立在市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，無疑就是對廣告活動提供了消費(fèi)者、即廣告受眾的前提，使之透射出一種由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的互動追求。

2新媒體廣告的傳播導(dǎo)向

2.1新媒體廣告互動性的本質(zhì)不斷顯露

美國的傳播學(xué)者強(qiáng)調(diào)說：“我們正從單向的傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥膫鞑ッ浇椤?1世紀(jì)的市場營銷將在互動式多媒體上集中進(jìn)行，廣告部門必須在信息高速路上找到傳播信息的新使命?！憋@然，“互動”已經(jīng)成為當(dāng)下媒介、營銷、廣告所基本的話語前提。而一旦以互動性為特征的新媒體基石——互聯(lián)網(wǎng)誕生，廣告的互動性也就得到了格外的體現(xiàn)，廣告主與消費(fèi)者之間的互動代理商也應(yīng)運(yùn)而生。正是這種新媒體環(huán)境中“互動性”的比重越來越大，那么新媒體廣告的互動性就自然需要我們予以深入的認(rèn)識。

2.2作為雙向互動的存在

廣告，作為傳統(tǒng)上以企業(yè)主為主體的大眾化傳播，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，已進(jìn)化為“雙向的、互動的、參與式的、數(shù)據(jù)庫驅(qū)動”的溝通行為，甚至消費(fèi)者已經(jīng)成為“需求廣告”的發(fā)布者，徹底顛覆傳統(tǒng)受訊者（receiver）的被動角色，主動形成各種發(fā)訊者（sender）構(gòu)成的粉絲（fans）圈群，對各種品牌體驗(yàn)自動出擊表態(tài)，形成輿論社群，全面擺脫企業(yè)主通過廣告發(fā)布話語控制權(quán)。也就是說，在新媒體環(huán)境下，原來只是理論上的受眾導(dǎo)向變得更為現(xiàn)實(shí)，成為廣告信息需求者、品牌信息的搜索者、需求信息的發(fā)出者。由此，作為強(qiáng)調(diào)雙向互動溝通的新媒體廣告，則不再是由廣告主、代理廣告主利益的廣告公司、廣告媒體為主導(dǎo)方，而是讓位于兼為潛在消費(fèi)者的受眾來主導(dǎo)。其產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)市場調(diào)查、針對消費(fèi)需求的產(chǎn)品開發(fā)、品牌市場定位與個性、品牌即產(chǎn)品信息發(fā)布、企業(yè)文化的深層建構(gòu)、滿足受眾信息需求的咨詢答疑等企業(yè)傳播行為，無一不彰顯消費(fèi)者及受眾的主導(dǎo)性，而強(qiáng)調(diào)互動溝通的“新媒體廣告”，也必然地體現(xiàn)出鮮明的受眾導(dǎo)向的互動性。

3品牌信息的聚合性

3.1新媒體廣告發(fā)展中的統(tǒng)一與聚合

對應(yīng)于消費(fèi)者關(guān)于品牌信息的深度需求，新媒體廣告主體：廣告主或曰品牌主則自然地進(jìn)行品牌信息的聚合性的傳播供給。如果說，在廣告主的整合營銷傳播中，是根據(jù)消費(fèi)者的需求，通過廣告、公關(guān)、新聞、營銷等渠道，統(tǒng)一地發(fā)出一個聲音;那么，新媒體廣告由于本身就具有多重品牌信息服務(wù)的在線鏈接性，其一方面有著豐富的品牌信息呈多形態(tài)、多頁面的碎片化體現(xiàn)，另一方面又通過鏈接路徑形成品牌信息的統(tǒng)一聚合。

新媒體廣告的品牌信息聚合既包括階段性的、以營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為主的整合營銷傳播所涉及的各類信息，更包括相對穩(wěn)定、戰(zhàn)略性的品牌信息，如品牌歷史、品牌實(shí)力、品牌理念、品牌信譽(yù)、品牌的產(chǎn)品線、品牌動態(tài)、品牌服務(wù)等。從而使得新媒體廣告既具有眼前的廣告促銷功效，又具有從長遠(yuǎn)著眼的品牌形象建樹之意義。

3.2新媒體廣告互動性的碎片化特征

在現(xiàn)代社會及市場環(huán)境中，兼為消費(fèi)者的受眾高度“碎片化”，即因職業(yè)、收入、文化、年齡、性別、區(qū)域、個性、喜好、心境等方面的差異，由消費(fèi)者構(gòu)成的市場形成了無數(shù)的碎片。如此，各品牌商則需針對不同的“碎片群落”，細(xì)分市場、細(xì)分產(chǎn)品，乃至進(jìn)行媒體細(xì)分性地選擇，并碎片化地負(fù)載品牌信息，以求進(jìn)行相對應(yīng)的滿足。根據(jù)市場碎片化需求“細(xì)分”、又進(jìn)行品牌信息碎片化服務(wù)固然是大勢所趨，但現(xiàn)代生產(chǎn)又是規(guī)模性、集約性的，即需要在生產(chǎn)、營銷、傳播上形成新的規(guī)模性。而“數(shù)字新媒體的發(fā)展則迎合并推動了消費(fèi)者的分化和重聚的進(jìn)程”，“消費(fèi)者因此又被重新黏合”，“再次形成規(guī)?；南M(fèi)市場”;基于在線鏈接的新媒體廣告，其品牌信息的聚合性由此產(chǎn)生。

結(jié)論：

新媒體廣告主體：廣告主或曰品牌主則自然地進(jìn)行品牌信息的聚合性的傳播供給。如果說，在廣告主的整合營銷傳播中，是根據(jù)消費(fèi)者的需求，通過廣告、公關(guān)、新聞、營銷等渠道，統(tǒng)一地發(fā)出一個聲音，新媒體廣告由于本身就具有多重品牌信息服務(wù)的在線鏈接性，其一方面有著豐富的品牌信息呈多形態(tài)、多頁面的碎片化體現(xiàn)，另一方面又通過鏈接路徑形成品牌信息的統(tǒng)一聚合，并向前不斷的發(fā)展完善。