陳京京

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播，短視頻等各種視頻軟件的飛速發(fā)展，自媒體遍地開花，人人都可以是明星，而網(wǎng)紅就是燦燦星河中最燦爛的那幾顆。很多大企業(yè)看中了網(wǎng)紅的巨大影響力與號(hào)召力，紛紛與之合作來推廣自己的產(chǎn)品，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也就應(yīng)運(yùn)而生。而談到網(wǎng)紅合作，沒有一個(gè)行業(yè)如美妝行業(yè)一般生機(jī)勃勃。本文將以美妝網(wǎng)紅為切入點(diǎn)，小切口，深層次的剖析美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因、運(yùn)營(yíng)模式，當(dāng)前存在的問題、影響其發(fā)展的因素并對(duì)其進(jìn)行未來發(fā)展展望。由于目前國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究還較少，尤其是將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)置身于美妝領(lǐng)域的研究更是少之又少。因此本文的研究和拓展無論在學(xué)理層面還是在實(shí)踐層面均存在可能的突破點(diǎn)，創(chuàng)新點(diǎn)以及足夠的闡述空間。

關(guān)鍵詞：美妝網(wǎng)紅 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 變現(xiàn)模式 發(fā)展方向

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2019）02（b）-071-03

1 美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

1.1 美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因

1.1.1互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

隨著電腦、智能手機(jī)、WiFi的出現(xiàn)，人們可以無時(shí)無刻的接受信息?；ヂ?lián)互通的環(huán)境為網(wǎng)紅的發(fā)展提供了一片沃土。低價(jià)甚至免費(fèi)的美妝課程、穿搭課程受到不少青年人的青睞，互聯(lián)網(wǎng)在美妝學(xué)習(xí)方面具有廣闊的市場(chǎng)。

1.1.2年輕人消費(fèi)心理的變化

在信息大爆炸時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展使得越來越多的不同品類的商品競(jìng)相爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，消費(fèi)者的注意力無時(shí)無刻被打散。在這種情況下，消費(fèi)者更加希望獲得精準(zhǔn)的、符合自身需求的內(nèi)容，而不是普適性的鋪天蓋地的美妝廣告。而網(wǎng)紅以人為中心的信息推送，符合了人們個(gè)性化的多樣化的要求，在信息碎片化的時(shí)代發(fā)揮了引領(lǐng)風(fēng)潮的關(guān)鍵作用。

1.1.3網(wǎng)紅成為粉絲消費(fèi)意見出口

美妝網(wǎng)紅相較于其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅更是一個(gè)接地氣的存在，她們會(huì)推薦平價(jià)好物或者高性價(jià)比的化妝品，她們更多的扮演著一個(gè)“解決問題的伙伴的角色”——哪些化妝品好用，哪些化妝品對(duì)于某方面問題具有非常好的效果，哪些美妝用品不值得買等。從某種意義上說，網(wǎng)紅不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是在網(wǎng)絡(luò)紅人，受眾心理需求等利益共同體的綜合作用下產(chǎn)生的。

1.1.4美妝網(wǎng)紅的美妝專業(yè)能力

與其說她們是美妝網(wǎng)紅，倒不如說她們是美妝行業(yè)的意見領(lǐng)袖，她們大部分是美妝愛好者，有些甚至是專業(yè)的美妝專家，美妝編輯，對(duì)于美妝、對(duì)于美，有著自己獨(dú)到的見解，美妝網(wǎng)紅的專業(yè)美妝服務(wù)也為不少美妝小白打開了新世界的一扇大門。

1.1.5美妝品牌“短平快”的營(yíng)銷戰(zhàn)略

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生之前，美妝行業(yè)通常會(huì)選擇邀請(qǐng)明星來做代言，借助明星的知名度和號(hào)召力起到提升品牌知名度和商品熟知度的效果。這樣的“長(zhǎng)線迂回”戰(zhàn)略顯然在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)面前敗下陣來，美妝網(wǎng)紅較之于明星更加接地氣，公眾也會(huì)更容易接受其推廣的新產(chǎn)品，讓新產(chǎn)品快速到達(dá)市場(chǎng)并得到相應(yīng)反饋，而傳統(tǒng)明星代言不可望其項(xiàng)背。

1.2 美妝網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

美妝網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相輔相成，相互促進(jìn)，二者目前呈現(xiàn)出良性循環(huán)的態(tài)勢(shì)。

1.2.1 美妝網(wǎng)紅促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

2016年，聚劃算聯(lián)合珀萊雅，韓后等化妝品品牌在“Bilibili'’網(wǎng)站上進(jìn)行了網(wǎng)紅直播，整個(gè)直播期間相關(guān)商家的電商渠道訂單成交總金額破1000萬元。借助網(wǎng)紅巨大的影響力，由網(wǎng)紅直接進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)和推薦引流，然后導(dǎo)流到商品店鋪直接銷售的方法，已成為電商重要的銷售策略之一。

1.2.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為美妝網(wǎng)紅提供了變現(xiàn)渠道

由于網(wǎng)紅商品大多通過直播、線上銷售的方式推廣'因此獲得流量到銷量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和消費(fèi)者偏好變得越來越容易。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，流量變現(xiàn)已越來越容易。例如知名美妝網(wǎng)紅小膩膩的“膩娃小賣部”，開店僅兩年就獲得三金冠，銷售額接近5000萬元?？康木褪撬?2.3萬的微博粉絲和71.8萬的微信活躍粉絲，這些龐大的流量為她帶來了大量的財(cái)富。

2 美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式

2.1 美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式

第一步，與社群營(yíng)銷類似，美妝網(wǎng)紅要想盈利首先要?jiǎng)?chuàng)造流量，即吸粉。美妝網(wǎng)紅可以借助社交廣場(chǎng)——微博，通過化妝直播來引起他人注意，激發(fā)潛在粉絲興趣，調(diào)動(dòng)人們的參與欲望，以此來吸引粉絲。第二步，美妝網(wǎng)紅可以通過微博微信的運(yùn)營(yíng)來表達(dá)自己對(duì)于生活的態(tài)度，對(duì)于審美的認(rèn)識(shí)，對(duì)于美妝的見解來加強(qiáng)粉絲的儀式感、參與度、組織性和歸屬感。最后，由于通過以上步驟已經(jīng)和粉絲建立了較為穩(wěn)定的關(guān)系，便可以將粉絲轉(zhuǎn)化為顧客，還可以通過接受廣告贊助、借助品牌效應(yīng)、全民輸出、流量整合等方式來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。具體流程，如圖1所示。

2.2 影響美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素

2.2.1美妝網(wǎng)紅自身競(jìng)爭(zhēng)力

主要分為盈利能力、影響力、用戶粘性三個(gè)方面。盈利能力主要依存其傳播受眾和自身盈利能力。影響力主要取決于美妝網(wǎng)紅的被關(guān)注量，閱讀量和熱度值。用戶粘性主要分評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)這三個(gè)維度。

2.2.2商品的文化符號(hào)價(jià)值

粉絲消費(fèi)意愿是為了促成粉絲的消費(fèi)意愿，美妝網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容的文化符號(hào)價(jià)值程度就顯得愈加重要。

2.2.3商品的質(zhì)量和價(jià)格

美妝網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品不能只靠網(wǎng)紅一張嘴，還要有自身過硬的質(zhì)量;美妝網(wǎng)紅自產(chǎn)自銷的化妝品也不能只依靠網(wǎng)紅辛辛苦苦建立起來的口碑，如果美妝網(wǎng)紅推出的產(chǎn)品并不能很好的維護(hù)美妝網(wǎng)紅的信譽(yù)，這種短期產(chǎn)品倒不如不做，畢竟竭澤而漁的方法并不值得提倡。

2.2.4粉絲的熱忱及消費(fèi)意愿

由于之前網(wǎng)紅與粉絲已經(jīng)建立了相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，美妝網(wǎng)紅能不能很好的利用，調(diào)動(dòng)粉絲對(duì)于自己的熱愛，激發(fā)粉絲的購買欲，讓粉絲來購買自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)產(chǎn)品，將流量變現(xiàn)，關(guān)系著美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能否繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

2.3 目前美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的問題

2.3.1制假售假問題

由于美妝網(wǎng)紅巨大的號(hào)召力和網(wǎng)絡(luò)影響力，其推薦的自營(yíng)店鋪銷售的美妝產(chǎn)品有可能會(huì)出現(xiàn)假貨。美妝網(wǎng)紅對(duì)于化妝品的高熟悉程度可以使其制造出高仿產(chǎn)品，以假亂真，擾亂市場(chǎng)秩序，從中牟取不正當(dāng)利益。而網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管防不勝防，政府部門如何進(jìn)行有效的監(jiān)管，是一個(gè)亟待解決的問題。

2.3.2引領(lǐng)不正當(dāng)價(jià)值觀

美妝網(wǎng)紅雖然相較于其他類別的網(wǎng)紅，說臟話、罵人現(xiàn)象較少，但是由于其不可避免的會(huì)涉及到美妝產(chǎn)品的推薦，奢侈品的使用，某些拜金行為會(huì)對(duì)青少年的價(jià)值觀造成不好的影響。青少年正是價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，模仿能力極強(qiáng)，一旦受到美妝網(wǎng)紅低俗甚至不好的價(jià)值觀的影響，對(duì)他們的成長(zhǎng)成才都有不利的影響。

2.3.3讓網(wǎng)紅現(xiàn)象走向畸形

由于網(wǎng)紅的成名門檻低，成名后利益回報(bào)大，目前社會(huì)上已經(jīng)形成了網(wǎng)紅熱。不少人成為網(wǎng)紅只是為了成名后的經(jīng)濟(jì)利益，網(wǎng)紅本人并沒有多大的實(shí)際價(jià)值，無非是基于炒作來暫時(shí)吸引人們眼球而已。近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的泡沫越來越大，網(wǎng)紅的質(zhì)量越來越低，網(wǎng)紅現(xiàn)象越來越扭曲。

3 美妝網(wǎng)紅的未來趨勢(shì)及建議

3.1 美妝網(wǎng)紅的未來發(fā)展趨勢(shì)

3.1.1發(fā)展成為某一美妝領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，為品牌的功能性做背書

歐萊雅在2016年與15個(gè)時(shí)尚博主和意見領(lǐng)袖合作進(jìn)行“歐萊雅聯(lián)盟”營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，這些網(wǎng)紅們不僅在社交媒體上，也會(huì)代表品牌形象出現(xiàn)在各種活動(dòng)中，甚至?xí)鳛樾蜗蟠匀?。例如美寶蓮在Big Shot睫毛膏的數(shù)字廣告中就邀請(qǐng)到Instagraml擁有超300萬粉絲的男性美妝博主Manny Gutierrez做品牌代言。

3.1.2成長(zhǎng)為時(shí)尚買手，用自己獨(dú)特的眼光選擇商品，和各個(gè)品牌進(jìn)行合作

根據(jù)NPD的報(bào)告，2015年上半年推出的合作美妝產(chǎn)品比例占美妝市場(chǎng)總額的2%，到2016年上半年就變成了8%，可見其具有增長(zhǎng)的勢(shì)頭。在很多人還在尋找明星聯(lián)名款的合作秘訣時(shí)，美妝網(wǎng)紅自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品憑借其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開始迅速占領(lǐng)美妝市場(chǎng)。例如男性美妝博主Manny Gutierrez與Makeup Geek合作的眼影盤不到二十分鐘已經(jīng)被搶購一空。

3.1.3自己創(chuàng)立某個(gè)美妝品牌

如果某個(gè)美妝博主有一個(gè)關(guān)于某種新型產(chǎn)品的想法，想做些什么賣給他們的粉絲，某些公司企業(yè)會(huì)與有想法的美妝博主達(dá)成合作伙伴關(guān)系或者是簽署合作協(xié)議，以此來幫助這些美妝博主完成產(chǎn)品的制作和銷售。每一個(gè)網(wǎng)紅都代表著一個(gè)長(zhǎng)尾的細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)一個(gè)美妝網(wǎng)紅倒下時(shí)，一定會(huì)有另一個(gè)美妝網(wǎng)紅來接替，只要相關(guān)需求還在，產(chǎn)品市場(chǎng)就在。

3.2 美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的建議

3.2.1美妝網(wǎng)紅應(yīng)該提供具有文化符號(hào)價(jià)值的產(chǎn)品

雖然美妝網(wǎng)紅的最終目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)利益，但是不能一味單方面的推廣相關(guān)產(chǎn)品，要多發(fā)布對(duì)于粉絲有意義同時(shí)又與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，讓用戶在汲取知識(shí)的同時(shí)接觸到相關(guān)產(chǎn)品。這樣，既能保持粉絲的關(guān)注與認(rèn)同，又能在產(chǎn)品推廣時(shí)將受眾的抵觸心理影響降到最小，一箭雙雕。

3.2.2積極構(gòu)建粉絲互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)

由于目前的網(wǎng)紅粉絲與網(wǎng)紅之間的情感互動(dòng)可以維持情感，使情緒資本保值增值。由于部分網(wǎng)紅是依靠孵化公司出名，大部分只是單向的向受眾推廣自己的產(chǎn)品。如果能加入情感化的營(yíng)銷手段，提升粉絲參與的愉悅度，加強(qiáng)粉絲粘性。將粉絲的力量轉(zhuǎn)化為美妝網(wǎng)紅的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)粉絲熱忱轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿的目的。

3.2.3關(guān)注售后和粉絲的綜合體驗(yàn)

不論是虛擬形式還是實(shí)體形式的消費(fèi)，受眾都會(huì)將用戶體驗(yàn)反饋到網(wǎng)紅平臺(tái)，差評(píng)就會(huì)影響到其他用戶的決策。美妝網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶虛擬店鋪還好，有淘寶較為規(guī)范的退換貨流程。但是對(duì)于美妝網(wǎng)紅的代購來說，退換貨就容易引起糾紛，處理不好這些糾紛就會(huì)對(duì)美妝網(wǎng)紅的聲譽(yù)產(chǎn)生消極影響。因此，應(yīng)該著力打造銷售一條龍服務(wù)，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。

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