易點

摘要：在決定消費者購買行為的各種因素中，商品的價格起著決定性的作用。同時，它也是消費者購買商品過程中非常敏感的一個因素。在購買行為發(fā)生的過程中，消費者所產(chǎn)生的各種心理活動都和商品的價格有著相當(dāng)大的聯(lián)系，因此商品的定價也成為了商業(yè)活動中一個十分重要的競爭因素。如何把握住消費者的消費心理制定出相應(yīng)有效的價格策略是企業(yè)營銷中必須要考慮的問題。本文就這個問題展開了相應(yīng)的調(diào)查，主要通過分析消費者的購買行為，來對其中的一種定價策略一尾數(shù)定價效應(yīng)進行了分析和證明，并對其應(yīng)用提出了建議。

關(guān)鍵詞：尾數(shù)定價 消費

中圖分類號：F063.2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-192-02

在日常生活中，如果仔細觀察貨架上的標(biāo)價簽，不難發(fā)覺，商品的價格很少取整數(shù)，且多以8或者9結(jié)尾。比如我們通常會碰到這種現(xiàn)象：在水果店，同一種水果通常會有兩種形式的標(biāo)價，例如，對于同一種橘子，一種標(biāo)價形式為5元每斤（價格是假設(shè)的）;另一種形式則是9.8元兩斤，這種形式通常是以接近10元兩斤但不會超過10元來標(biāo)價。一般情況下.大家更樂于接受后一種標(biāo)價形式，在后一種標(biāo)價形式下的消費欲望更高。其實，不止是在水果上有這種情況，在服裝店、電器城等商場中這種情況也很常見，商家一般都喜歡采取尾數(shù)定價的方法，即商家通常把商品定價為4999或3999等類似價格而不是5000或4000，雖然這兩種價格相差非常小，可能僅僅就是一元之差，但卻給消費者產(chǎn)生了一種巨大的心理錯覺，即4999要比5000便宜很多。這樣做是否真的有效？本文將從消費者的角度來回答這個問題，通過調(diào)查驗證尾數(shù)定價對性別、年齡、收入、文化程度、職業(yè)、文化背景等不同的消費者的消費影響，并給出結(jié)論。

1 尾數(shù)定價背后的心理學(xué)

上述情況不僅是經(jīng)濟學(xué)的問題，它還涉及到了消費心理學(xué)問題。消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要支系，它研究消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費心理學(xué)是一門新興學(xué)科，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征，是消費經(jīng)濟學(xué)的組成部分[1]。消費心理學(xué)原理在商品定價中發(fā)揮了一定作用，商家利用消費心理學(xué)原理會采取不同的定價策略，像上述現(xiàn)象中所提到的尾數(shù)定價策略就是現(xiàn)實生活中一種典型的心理定價策略，它是利用消費者感覺整數(shù)與和它有微小差別的帶尾數(shù)的數(shù)字相差很大的心理，將價格故意定成帶尾數(shù)的數(shù)字以吸引消費者購買的策略。制定非整數(shù)價格，而且通常用奇數(shù)結(jié)尾，盡可能在價格上不進位。因為消費者更青睞奇數(shù)，容易產(chǎn)生一種價格低廉，價格向下的概念。企業(yè)者針對的是消費者的求廉心理，消費者由于收入有限，而要將有限的收入支出到更多的產(chǎn)品上，使自己的生活水平有所提高，就必須重視商品價格的高低，而且這種求廉動機在不同水平的消費者中都存在，只是程度不同而已。出于這種原因，企業(yè)在商品定價時故意定一個與整數(shù)有一定差額的價格，這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。

如果企業(yè)把商品產(chǎn)品價錢定為平頭如5元、20元、500元等，消費者一般會覺得這種價格是不精確的，可能是將尾數(shù)進位而湊成的整數(shù)，這樣就會大大削弱消費者的購買沖動，如果將以上整數(shù)價格變成尾數(shù)價格，即4.90元、19.85元、499.8元，消費者會覺得這些價格是可以依賴的，是經(jīng)過商家仔細的成本核計獲得的，或者認為是整數(shù)價格原價的降低，這樣就會誘發(fā)和增強消費者購買欲望，引發(fā)購買動機，增強企業(yè)商品產(chǎn)品競爭力，擴大銷售，從薄利多銷中取得更多盈利。

2 變量設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

2.1 變量設(shè)計

變量設(shè)計，如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本次調(diào)查通過問卷星在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布編寫的問卷“尾數(shù)定價對消費者消費行為的影響”，總共填寫問卷96份，回收有效問卷95份，數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果真實、可靠。調(diào)查對象為中國內(nèi)地有購買能力和購買欲望的消費者。在性別方面，男性占34.38%，女性占65.63%;在婚姻狀況方面，已婚占20.83%，未婚占79.17%。在是否關(guān)注商品價格方面，關(guān)注的占73.96%，不關(guān)注的占26.04%，在購買商品時的考慮方面，首要考慮價格的占25%，首要考慮質(zhì)量的占70.83%，其他占4.17%。在年齡方面，18周歲以下占2.08%，18-25周歲占76.04%，25-40周歲占12.5%，40-50周歲占9 38%。在受教育程度方面，高中以下占6.25%，高中占8.33%，大?；虮究普?9.17%，碩士及以上占6.25%。在職業(yè)方面，公司職員占9.38%，事業(yè)單位職員占16.67%，家庭主婦/男占2 08%，自由職業(yè)占12.5%，學(xué)生占59.38%;在個人月收入（月生活費）方面，1000以下占19.97%，1000-2000占39. 58%，2000-3000占8.33%，3000-4000占2.08，5000以上占18.75%。

2.3 數(shù)據(jù)分類統(tǒng)計情況

數(shù)據(jù)分類統(tǒng)計情況，如表2所示。

3 數(shù)據(jù)分析

（1）從總體來看，在水果價格選擇上，42.71%的問卷參與者選擇5元/斤，57.29%選擇了9.8元/兩斤，后者略高于前者，但選擇差距不大;在電器價格選擇上，82.29%的問卷參與者選擇4999元/臺，在這種價位下他們更加有消費傾向，而只有17.71%選擇了5000元/臺，兩者差異較大，前者選擇的人數(shù)大概為后者的4.6倍。（2）從分類情況來看，在電器選擇上，在性別、年齡等不同因素影響下，參與者的選擇行為基本一致，選擇4999元/臺的人數(shù)大概為選擇5000元/臺的2.25 -11倍，都更傾向于在定價為4999元/臺的情況下消費，其中，有兩個比較顯著的情況，一個是有固定工作的參與者比學(xué)生和沒有固定工作的參與者選擇4999這個定價的傾向更加明顯，出現(xiàn)這種情況的可能原因是固定收入者的收入水平波動一般不大，這也就意味著其收入提升的可能性不高，所以其更加看重價格，對價格的感知更加敏感，這種價格上的心理錯覺也就更強烈。而學(xué)生的話由于其目前的收入來自于家庭給予，導(dǎo)致其對價格不太看重;另一個是在購買商品時首要考慮商品價格的參與者比考慮商品質(zhì)量的參與者選擇4999這個定價的傾向更加明顯。

在水果價格選擇上，女性參與者比男性參與者更傾向于在5元/斤的價格下消費，而男性參與者比女性參與者更傾向于在9.8元/兩斤的定價情況下消費;學(xué)歷較低的人更傾向于在5元/斤的價格下消費，而學(xué)歷較高的人更傾向于在9.8元/兩斤的定價情況下消費;在其他的因素下參與者選擇行為差距基本不大。另外，數(shù)據(jù)表明90.63%的參與者更喜歡單數(shù)結(jié)尾的價格，只有9.38%的參與者選擇尾數(shù)結(jié)尾的價格;l0.42%的參與者更喜歡數(shù)字4，l6.67%的參與者更喜歡數(shù)字9，33.33%的參與者更喜歡數(shù)字8，39. 58%的參與者更喜歡數(shù)字6。

4 結(jié)語

從上述數(shù)據(jù)來看，在價格比較大的商品上，采用尾數(shù)定價比不采用有明顯的優(yōu)勢，而且對不同的人群都適用，尾數(shù)定價的商品更能促使消費者進行消費，商家在價格較高的商品定價上可以考慮采用尾數(shù)定價。而在一些價格較低的商品上，尾數(shù)定價并沒有發(fā)揮多大的作用，因為在這種低價商品的購買上會受到其他很多因素的影響，比如消費者的偏好等，這就導(dǎo)致尾數(shù)效應(yīng)被弱化了。

（l）高價商品可以積極采用尾數(shù)定價策略。在高價商品的定價上，一般是上了百元的商品，商家應(yīng)采用尾數(shù)定價，此時尾數(shù)定價能發(fā)揮很大的積極作用，在這種高價商品的購買上，消費者對價格的心理誤差感受程度很強烈，尤其是在此產(chǎn)品競爭者采取整數(shù)定價的情況下，尾數(shù)定價效用顯而易見，能極大的提高商家的競爭力。（2）低價、日常商品視情況采用尾數(shù)定價策略。對于銷售規(guī)模不大、價格較低的商品而言，應(yīng)視你的主要消費群體來運用尾數(shù)定價，如果商家所面向的消費群體大都習(xí)慣使用現(xiàn)金支付，那定價時應(yīng)盡量避免尾數(shù)較復(fù)雜的數(shù)字，例如7 86等這類數(shù)字，因為這樣會造成找零不方便，從來使支付時間變長，消費者排隊等侯支付的時間一長，就會給其留下不好的服務(wù)印象，對商家銷售不利;而如果商家所面對的消費群體大部分采用支付寶等類似的快捷方式結(jié)算，商家可以不定期采用尾數(shù)定價，給消費者形成一種限時降價的錯覺，在一定程度上可以增加銷售量，商家還是能夠通過薄利多銷獲利。（3）高檔禮品采用吉利尾數(shù)定價。對于一些高端的商品，尤其是作為禮品的商品，商家可把這類商品的尾數(shù)定為大家公認的吉利數(shù)字，例如在送給長輩的禮品的定價上，可以采用8或9這類數(shù)字，其諧音“發(fā)”“久”，有很好的寓意，在中國需要注意的是，要盡量避免使用4結(jié)尾，尤其是連續(xù)使用4來定價，例如444，由于文化因素影響，4在中國諧音“死”，往往被認為是不吉利的數(shù)字。另外，在一些特殊的節(jié)日采用特殊的數(shù)字定價也可收到很好的效果，例如，對于在情人節(jié)出售的一些禮品，商家可以定價為520這種有特殊諧音的數(shù)字，就比定價為499或519要好得多，消費者在節(jié)日氛圍下往往會有沖動消費。（4）單數(shù)結(jié)尾。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，90. 63%的參與者更喜歡單數(shù)結(jié)尾的價格，這可能是受消費者的求廉心理的影響，所以商家在定價時，可以考慮價格用單數(shù)結(jié)尾。

參考文獻

[1]陳維肖.淺析設(shè)計管理中的消費心理學(xué)問題[J].科技風(fēng)，2009（17）.