李永慧

摘要：在同質(zhì)商品激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，快消品企業(yè)愈加重視商品的包裝環(huán)節(jié)，并希望通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的銷(xiāo)售目的。本文首先介紹了快消品包裝設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，然后重點(diǎn)論述高效的消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)、塑造品牌形象功能、包裝的便利性、創(chuàng)造附加價(jià)值功能和包裝環(huán)保性五個(gè)快消品營(yíng)銷(xiāo)包裝設(shè)計(jì)策略，期望為消費(fèi)者提供內(nèi)外氣質(zhì)統(tǒng)一的快消品包裝設(shè)計(jì)，直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。

關(guān)鍵詞：快消品;包裝設(shè)計(jì);營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482，F(xiàn)274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2019） 05-0076-04

快消品是快速消費(fèi)品（ FMCG，F(xiàn)ast MovingConsumer Goods）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。之所以被稱(chēng)為快速，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)[1]。

在國(guó)外，快速消費(fèi)品被稱(chēng)為PMCG（ PackagedMass Consumption Goods），即包裝消費(fèi)品，更準(zhǔn)確說(shuō)明了快消品的傳播是從包裝開(kāi)始的。包裝是各種快速消費(fèi)型產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要載體。

1快消品包裝現(xiàn)狀

隨著時(shí)代的發(fā)展，生產(chǎn)和消費(fèi)發(fā)生了翻天覆地的變化，以賣(mài)方市場(chǎng)的大量生產(chǎn)和消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入了以消費(fèi)者追求品質(zhì)和個(gè)性化的買(mǎi)方時(shí)代?？煜吠?lèi)產(chǎn)品在功能和質(zhì)量上基本沒(méi)有什么區(qū)別，表現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象，同時(shí)對(duì)于普通包裝的視覺(jué)呈現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)處于麻木的狀態(tài)，面對(duì)這種同質(zhì)商品激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況，為凸顯市場(chǎng)上與其他產(chǎn)品的區(qū)別，愈加重視商品的包裝環(huán)節(jié)，并試圖通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的銷(xiāo)售目的。

如今，單向傳統(tǒng)的宣傳方式在社交與移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代已然落伍，挖掘每個(gè)人內(nèi)心的認(rèn)同感、建立基于社群的情感聯(lián)系，觸及消費(fèi)者的內(nèi)心并讓他們主動(dòng)分享與互動(dòng)。包裝越來(lái)越趨向于一種獨(dú)立的媒介，開(kāi)始承載保護(hù)以外、甚至是產(chǎn)品以外的價(jià)值。包裝可以附加產(chǎn)品的文化意義、情感意義;也可以成為與消費(fèi)者發(fā)生游戲互動(dòng)的載體;還可以真正成為一種媒體，為其他品牌或是產(chǎn)品發(fā)布訊息。在很多情況下，起初消費(fèi)者被貨架上產(chǎn)品的個(gè)性化包裝所吸引，會(huì)產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)，從而形成無(wú)形的品牌宣傳效應(yīng)。在被包裝吸引的前提下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了基本認(rèn)知，在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的同時(shí)增加了對(duì)品牌的信任，甚至對(duì)于同品牌其他產(chǎn)品的嘗試等這種對(duì)于品牌口碑的無(wú)形宣傳，不需要企業(yè)付出宣傳成本，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以將更多的成本投入到包裝設(shè)計(jì)的探索和嘗試中，從而形成良性的設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售的互動(dòng)循環(huán)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)方式的改變，給包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)了無(wú)限的可能性，快消品包裝設(shè)計(jì)必將成為新的營(yíng)銷(xiāo)模式關(guān)注的方向。

2快消品營(yíng)銷(xiāo)包裝設(shè)計(jì)

快消品包裝設(shè)計(jì)是促成銷(xiāo)售成功的主要因素之一，包裝設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)效果應(yīng)體現(xiàn)“醒目、理解、好感”的原則，包裝要起到促銷(xiāo)作用，首先要引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，以其精巧的造型、合理的結(jié)構(gòu)、醒目的商標(biāo)、得體的文字語(yǔ)言、明快的色彩、精神和物質(zhì)結(jié)合的藝術(shù)美，將直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。下面從五個(gè)方面來(lái)敘述快消品營(yíng)銷(xiāo)包裝設(shè)計(jì)。

2.1高效的消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)

快消品的包裝是直接服務(wù)于消費(fèi)者，取悅于消費(fèi)者的載體。包裝是消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的第一印象，第一印象的好壞，直接決定傳播效果的好與壞[2]。

要想包裝讓消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)喜歡，必須調(diào)查清楚消費(fèi)者的需求變化，隨著消費(fèi)者生活方式的改變，其消費(fèi)需求和體驗(yàn)都有所改變，不出眾的設(shè)計(jì)不能引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，很容易從消費(fèi)者的視覺(jué)中消失。這種在第一時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，靠包裝的外觀設(shè)計(jì)把握，要求包裝設(shè)計(jì)是有很高的服務(wù)意識(shí)，要不斷的了解消費(fèi)者的喜好轉(zhuǎn)變，并及時(shí)的體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中。

包裝應(yīng)該盡力滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求，消費(fèi)者對(duì)包裝的需求，會(huì)因?yàn)榄h(huán)境的變化而變化，包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該隨著這種變化而變化，否則就難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。比如糖果盒的變化，從四邊形到圓形再到六邊形，變化總是在進(jìn)行中，很難有人知道明年會(huì)流行什么樣的盒型，甚至消費(fèi)者也不知道自己真正喜歡什么樣的盒型。

“以消費(fèi)者為中心”的設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)思想要求在設(shè)計(jì)包裝的每一個(gè)步驟中，都要把消費(fèi)者的行為和心理列入考慮范圍。設(shè)計(jì)師需要不斷地通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品再設(shè)計(jì)、宣傳設(shè)計(jì)理念等活動(dòng)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。其中，市場(chǎng)調(diào)研主要為目標(biāo)消費(fèi)群體心理及需求以及競(jìng)品分析，充分了解市場(chǎng)的需求以及市場(chǎng)情況，這樣有效的針對(duì)性的去設(shè)計(jì)才能更好的得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

快消品包裝設(shè)計(jì)中要解決的最根本的問(wèn)題是要實(shí)用，即實(shí)在、好用，以消費(fèi)者為主，以較低成本創(chuàng)造出產(chǎn)品的最佳效果。充分考慮商品的運(yùn)輸、使用等問(wèn)題，如何搬運(yùn)更方便、商品保護(hù)更得當(dāng)、造型更舒適。比如以透明式或半透明式包裝直接展示產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足顧客心理上對(duì)商品的質(zhì)量、花樣、色澤等方面的考量，是商品在包裝后依然可以滿(mǎn)足消費(fèi)者求實(shí)的心理訴求，給消費(fèi)者帶來(lái)安全感，使其更具說(shuō)服力。

此外通過(guò)材質(zhì)的選擇、色彩的搭配、造型的設(shè)計(jì)等組合等，給消費(fèi)者展示琳瑯滿(mǎn)目的商品包裝造型、絢麗多彩的包裝色彩，以此來(lái)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，獲得消費(fèi)者的青睞。

2.2塑造品牌形象功能

何謂“品牌”，《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》給它的定義是：品牌是這用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)及組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣(mài)主和競(jìng)爭(zhēng)者[3]。

快消品包裝已經(jīng)走進(jìn)了每個(gè)家庭，加之消費(fèi)者消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，消費(fèi)者已經(jīng)厭煩了普通的快消品包裝，比如，缺乏新穎、造型老土、顏色單一，而標(biāo)新立異、個(gè)性獨(dú)特、獨(dú)一無(wú)二是當(dāng)前和今后的發(fā)展主流。商品品牌的價(jià)值和力量，不只是在貨架競(jìng)爭(zhēng)激烈的實(shí)體店，在電商平臺(tái)中，品牌及包裝識(shí)別度更高的商品，其銷(xiāo)量常常也優(yōu)于其它品牌。

品牌，在快消品銷(xiāo)售中至關(guān)重要。視覺(jué)識(shí)別是一種品牌區(qū)別于另一種品牌的標(biāo)記，是樹(shù)立品牌形象直接有效的手段，是產(chǎn)品上升為品牌為消費(fèi)者做出區(qū)別，所以有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，通常會(huì)考慮創(chuàng)造一個(gè)容易被人記住的品牌名字與形象。在所有設(shè)計(jì)元素中找出出眾的元素，同時(shí)適當(dāng)減弱其他元素。最出眾的元素也許是包裝外形結(jié)構(gòu)，也許是新穎的畫(huà)面構(gòu)成，也許是特殊的材料材質(zhì)，也許是顏色配比等等。比如可以在包裝上通過(guò)突出品牌標(biāo)志形象，使消費(fèi)者形成良好的品牌記憶，留下深刻的品牌印象。品牌標(biāo)志在整個(gè)包裝版面要具有最強(qiáng)的“號(hào)召力”，標(biāo)志位置的設(shè)計(jì)要求鮮明、夸張、突出個(gè)性，為的是讓消費(fèi)者能夠深刻的記住標(biāo)志形象以及所表達(dá)的訴求內(nèi)容，達(dá)到過(guò)目不忘的效果。

在包裝設(shè)計(jì)中，要勇于突破傳統(tǒng)，更新舊的理念，使設(shè)計(jì)具有新意，體現(xiàn)出個(gè)性的美感。別出心裁的包裝造型和結(jié)構(gòu)，圖形、字體、色彩、印刷材料和技術(shù)等各種視覺(jué)傳達(dá)手段的運(yùn)用都可以強(qiáng)化品牌的個(gè)性，通過(guò)塑造嶄新的包裝形象改變企業(yè)原有的形象，深化品牌形象[4]。

隨著消費(fèi)者物質(zhì)和精神文化水平的不斷提高，品牌的內(nèi)涵可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)品牌的定位、發(fā)展、未來(lái)有更深遠(yuǎn)的認(rèn)識(shí)。合理的內(nèi)涵性包裝設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出一種文化氣息，滿(mǎn)足人們精神層面的享受?？梢栽鰪?qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信任感，建立良好的品牌認(rèn)知。因此，商品包裝的內(nèi)涵性原則對(duì)于商品本身有著更加深遠(yuǎn)的意義。在進(jìn)行快消品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以更多的挖掘商品的地域文化、民俗特色、品牌意義，而不是一味的通過(guò)使用更昂貴的包裝材料、更復(fù)雜的包裝工藝，因?yàn)檫@些都是商品的外表而非內(nèi)涵。

2.3包裝的便利性

便利性原則的包裝設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在快消品的包裝外形上，比如在搬運(yùn)、拿、握或者攜帶商品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一定的舒適感、輕便感。

在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)快消品時(shí)，更多時(shí)候會(huì)遇到商品太沉、拉手設(shè)計(jì)不合理、拎著商品手很疼的問(wèn)題等。包裝要讓消費(fèi)者感覺(jué)便利。為消費(fèi)者服務(wù)，除了滿(mǎn)足第一時(shí)間的服務(wù)外，還要考慮服務(wù)的持續(xù)性，如方便攜帶的提手設(shè)計(jì)、塑料包裝袋的開(kāi)口設(shè)計(jì)、瓶蓋的連體設(shè)計(jì)、廢棄物的分類(lèi)方便等，都會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)服務(wù)無(wú)處不在，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好印象。

包裝便利性的核心思想是以人為本，在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用就是在本質(zhì)上減少消費(fèi)者在使用快消品包裝時(shí)候的疲勞感，其設(shè)計(jì)形態(tài)盡可能的適應(yīng)人體的自然形態(tài)。因此通過(guò)對(duì)這些商品包裝進(jìn)行巧妙的設(shè)計(jì)處理，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之后感覺(jué)更舒服。在進(jìn)行設(shè)計(jì)的同時(shí)，可以突出商品本身的特點(diǎn)和特色，設(shè)計(jì)出產(chǎn)品本身的品牌創(chuàng)意。

2.4創(chuàng)造附加價(jià)值功能

包裝附加價(jià)值就是以商品為載體，以商品包裝為傳達(dá)媒介，并可通過(guò)市場(chǎng)讓渡給消費(fèi)者的、反映消費(fèi)者精神追求的各種文化要素所構(gòu)成的價(jià)值。附加功能是消費(fèi)者和商品之間進(jìn)行互動(dòng)的重要功能，而且消費(fèi)者可以從附加功能中，獲得生理和心理的快樂(lè)，有助于提升品牌形象和產(chǎn)品附加值。

包裝的功能已不再局限于攜帶或盛放消費(fèi)品，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求更多的時(shí)候，有附加值和附加功能的包裝也在購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中扮演了重要角色?？焖傧M(fèi)品行業(yè)紛紛利用新技術(shù)開(kāi)發(fā)多功能包裝解決方案。包裝制品企業(yè)首先要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初期，就導(dǎo)入附加功能理念，其次要能找到提升消費(fèi)者體驗(yàn)的切入點(diǎn)，要有手段，能夠找到人手的材料和工藝，最終將附加功能真真實(shí)實(shí)變現(xiàn)為消費(fèi)者使用體驗(yàn)。比如某些品牌眼霜，會(huì)在其軟管包裝上安裝震動(dòng)馬達(dá)，讓消費(fèi)者在擠眼霜的過(guò)程，也可通過(guò)震動(dòng)馬達(dá)對(duì)眼睛周?chē)M(jìn)行按摩，能夠更加有效地減少黑眼圈和眼袋。

此外，智能包裝技術(shù)也日漸成熟，即通過(guò)創(chuàng)新思維，在包裝中加入了更多機(jī)械、電氣、電子和化學(xué)性能等的新技術(shù)，使其既具有通用的包裝功能，又具有一些特殊的性能，以滿(mǎn)足商品的特殊要求和特殊的環(huán)境條件。智能包裝被認(rèn)為是包裝信息功能的延伸，在整個(gè)供應(yīng)鏈中承擔(dān)信息感知、儲(chǔ)存、傳遞、反饋等通訊交流功能。

包裝附加功能價(jià)值多大，還是需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)！對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在！

2.5包裝環(huán)保性

所謂環(huán)保包裝是從結(jié)構(gòu)和材料等方面進(jìn)行創(chuàng)新和探索的包裝設(shè)計(jì)，它是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展方向之一，與可持續(xù)設(shè)計(jì)理念相輔相成，以環(huán)境保護(hù)為前提，以人類(lèi)的可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，污染已經(jīng)成為不能再被忽視的一個(gè)問(wèn)題，人們?cè)诓粩喾此嘉廴編?lái)的危害，因此商品包裝設(shè)計(jì)的環(huán)保與否，是每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)。環(huán)保的包裝可以有效的減少污染，改善人類(lèi)生活質(zhì)量，促進(jìn)生態(tài)平衡，有利于經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。品牌商主動(dòng)地提供更環(huán)保的包裝，比如回收塑料輕型包裝、壓縮除臭劑、替換袋裝等。越來(lái)越多的環(huán)保包裝創(chuàng)新表明，包裝生產(chǎn)商和品牌商正在追求環(huán)?？沙掷m(xù)性。

因此，現(xiàn)在的快消品包裝設(shè)計(jì)，提倡綠色環(huán)保再生，建議使用可以循環(huán)利用的資源，如紙、竹、草、木、麻、棉等自然材料。簡(jiǎn)化包裝設(shè)計(jì)并不拋棄設(shè)計(jì)，而是更好的將設(shè)計(jì)發(fā)揮到極致，使其更簡(jiǎn)更美。減少商品的過(guò)度包裝、奢侈包裝等。

3結(jié)論

總之，快消品包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品特性和消費(fèi)者心理的綜合反映，關(guān)注設(shè)計(jì)及社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，并通過(guò)包裝設(shè)計(jì)解決具體問(wèn)題，既能保證產(chǎn)品的安全，又能帶來(lái)視覺(jué)美感，真正為消費(fèi)者提供價(jià)值達(dá)到內(nèi)外氣質(zhì)的統(tǒng)一，才能稱(chēng)之為有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

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