蔡妍妮

摘要：在消費(fèi)轉(zhuǎn)型引起的新零售模式的潮流下，傳統(tǒng)的品牌旗艦店設(shè)計(jì)已不能滿足顧客日益增長的個(gè)性化消費(fèi)需求。以用戶體驗(yàn)為核心的消費(fèi)趨勢，要求品牌店鋪提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣與需求的購物體驗(yàn)。本文所提出的品牌旗艦店在地化設(shè)計(jì)策略，對于增強(qiáng)品牌影響力、順應(yīng)當(dāng)代多元化與個(gè)性化并存的體驗(yàn)式消費(fèi)趨勢和實(shí)現(xiàn)旗艦店可持續(xù)發(fā)展等方面進(jìn)行了更加深入的思考。本文以優(yōu)衣庫店鋪為例進(jìn)行具體設(shè)計(jì)構(gòu)想，打造聯(lián)結(jié)“展覽、零售與生活”的全新“城市店鋪”模式，為品牌旗艦店進(jìn)行在地化運(yùn)營提供可操作的建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：品牌旗艦店設(shè)計(jì);城市店鋪;新零售;優(yōu)衣庫

中圖分類號：TU247.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2019） 05-0080-05

如今，品牌旗艦店作為消費(fèi)轉(zhuǎn)型下的經(jīng)濟(jì)模式與文化現(xiàn)象，為越來越多的人所關(guān)注。樊可在《消費(fèi)世界的都市奇觀——簡析旗艦店建筑現(xiàn)象》一文中將旗艦店定義為“受消費(fèi)文化影響，在資本利益、媒介傳播、當(dāng)代都市文化等諸多元素合力作用下的產(chǎn)物?！盵2]旗艦店在一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)代主流消費(fèi)趨勢與城市零售業(yè)發(fā)展，并通過順應(yīng)消費(fèi)需求的設(shè)計(jì)來樹立品牌形象。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們消費(fèi)需求的不斷改變的當(dāng)下，越來越多的旗艦店作為品牌用于市場競爭的手段，在城市中如春筍般涌現(xiàn)出來。

1品牌旗艦店發(fā)展趨勢

品牌旗艦店作為品牌在激烈的商業(yè)競爭中為擺脫傳統(tǒng)模式而尋求自身發(fā)展的產(chǎn)物，與當(dāng)今主流消費(fèi)方式與零售發(fā)展趨勢息息相關(guān)。在消費(fèi)需求由標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向個(gè)性化、銷售體驗(yàn)與服務(wù)升級轉(zhuǎn)型的新零售模式潮流下，傳統(tǒng)的只關(guān)注商品陳列實(shí)用性的旗艦店已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找鎻?fù)雜的消費(fèi)需求。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展、休閑和消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)化變化促使線上電子商務(wù)與線下傳統(tǒng)品牌實(shí)體零售的發(fā)展模式不斷融合，從而產(chǎn)生了以用戶體驗(yàn)為核心、線上線下互動(dòng)的零售新業(yè)態(tài)。在休閑時(shí)代和消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使得用戶對于品牌店鋪的消費(fèi)體驗(yàn)有著與過去不同的需求。單一的銷售模式將逐漸被淘汰，消費(fèi)者行為碎片化使得品牌零售模式轉(zhuǎn)向跨界融合的多元化零售。越來越多的店面將咖啡店、會員俱樂部等非銷售區(qū)域納入店鋪設(shè)計(jì)中去，如今的人們光顧商店的目的不只是為了購物，而是作為生活的另外一種體驗(yàn)。面對這種消費(fèi)變化，僅滿足正常賣場功能的旗艦店設(shè)計(jì)是不能夠立足的，品牌旗艦店需要提供更具有吸引力的購物體驗(yàn)與服務(wù)，同時(shí)滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對于個(gè)性化和體驗(yàn)式消費(fèi)的需求。

中國大規(guī)模的造城運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，在這種城市高度同質(zhì)化的社會趨勢下，無論是上海這樣的國際化大都市、還是徐州這樣的不出名二線城市，無論是北方還是南方，城中心高度繁榮的商業(yè)區(qū)域的建筑與店鋪越來越相似。從一個(gè)城市到另一個(gè)城市，這種因現(xiàn)代化建設(shè)與城市改造所帶來的城市獨(dú)特性的缺失還在日復(fù)一日的上演?！吧鐣臻g被消費(fèi)主義占據(jù)，被分解為碎片、被同質(zhì)化，資本通過消費(fèi)主義控制者空間的生產(chǎn)”[3]品牌旗艦店不僅是一個(gè)品牌的銷售載體，它更是一個(gè)城市面貌的組成部分。新的商業(yè)大樓鱗次櫛比，走進(jìn)任何一家商場看到的都是完全雷同的品牌與店鋪，難以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)式消費(fèi)的需求。而品牌作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式與文化現(xiàn)象，需要能夠承擔(dān)對于消費(fèi)者潛在需求和精神消費(fèi)的滿足，引導(dǎo)城市零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

由此，旗艦店設(shè)計(jì)被不斷注入更多地域都市文化與本地用戶體驗(yàn)考量。它是“建立在根據(jù)不同文化屬性進(jìn)行廣泛的用戶調(diào)研基礎(chǔ)上，為滿足大多數(shù)人的產(chǎn)品和服務(wù)需求的設(shè)計(jì)”[4]。這就需要設(shè)計(jì)師能夠根據(jù)旗艦店所在地的不同文化和本地人的不同需求，考慮更多的地域性文化因素，創(chuàng)造符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的購物體驗(yàn)。

2品牌旗艦店“城市店鋪”價(jià)值取向

品牌理念和城市文化綜合承載著旗艦店創(chuàng)新模式。它需要設(shè)計(jì)師找到城市與品牌能夠巧妙結(jié)合的臨界點(diǎn)，通過城市語言達(dá)到對于品牌形象更好的傳達(dá)。品牌旗艦店城市店鋪不僅是品牌形象的標(biāo)志，更能成為城市印象的重要組成部分。新零售背景下的店鋪設(shè)計(jì)，不只是提升原本的店鋪銷售效率和服務(wù)體驗(yàn)。其中的品牌文化和其對于當(dāng)?shù)厮幊鞘形幕某休d同樣重要。如今的實(shí)體店鋪不再單純是作為銷售的場所，更重要的是對于品牌文化和本土文化的綜合承載。成功的品牌旗艦店能夠做到在銷售商品的過程中潛移默化的將品牌形象傳遞給每個(gè)消費(fèi)者，同時(shí)生動(dòng)演繹消費(fèi)者的生活概念和文化理念，如此才有利于營造優(yōu)質(zhì)、新鮮和的購物體驗(yàn)，傳播更易于被消費(fèi)者接受的品牌文化。在充分滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物需求的同時(shí)，傳達(dá)當(dāng)代城市生活與城市印象。

3品牌旗艦店“城市店鋪”設(shè)計(jì)策略

品牌旗艦店城市店鋪需要建立品牌理念和城市文化融合共生的發(fā)展模式。品牌旗艦店城市店鋪是一個(gè)品牌在其所處城市中的形象標(biāo)志所在，不可或缺的是對于品牌形象的塑造，其品牌傳播需要以當(dāng)?shù)匚幕癁檩d體更好傳遞給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。這就需要設(shè)計(jì)師能夠?qū)τ诘赇佀幊鞘械奈幕v史、生活方式進(jìn)行深入調(diào)研，挖掘城市特色文化，將城市特色融人品牌旗艦店設(shè)計(jì)中去，從外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部布局、商品陳列、設(shè)備配置等各個(gè)方面去體現(xiàn)品牌文化與獨(dú)特城市魅力，打造更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣與需求的購物體驗(yàn)的城市店鋪。

3.1多元化空間設(shè)計(jì)

富有城市生活氣息的多元化空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)是品牌店鋪在地化設(shè)計(jì)的主要空間手段。休閑時(shí)代下人們購物行為的碎片化以及多元化需求，要求實(shí)體店鋪有著多元性的空間規(guī)劃。店鋪不僅包含銷售區(qū)域，更應(yīng)該植入符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的新型業(yè)態(tài)和消費(fèi)場景，可植入小資情調(diào)的咖啡廳、人文傳達(dá)性質(zhì)的展廳、高效自動(dòng)化的24小時(shí)售賣處等區(qū)域，滿足生活在城市中的人在不同生活情境下的購物需求，塑造多元消費(fèi)場景。例如，位于上海世茂廣場的耐克上海001，將城市馬拉松的元素融入店鋪設(shè)計(jì)，通過“跑上?！钡亩际猩顖鼍盃I造，使消費(fèi)者在購物同時(shí)能夠感受到這座城市“勇于突破、跳出巢穴”的生活態(tài)度?！蔼?dú)門獨(dú)滬”城市主題購物體驗(yàn)區(qū)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的“核心中場”和耐克鞋會等多種消費(fèi)場景的植入，在創(chuàng)造獨(dú)特的多元消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，增強(qiáng)品牌影響力。

3.2本土化用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

符合本地用戶消費(fèi)習(xí)慣的體驗(yàn)設(shè)計(jì)是城市店鋪服務(wù)體系的重要組成部分。針對消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化體驗(yàn)需求的旗艦店設(shè)計(jì)，需要建立在本土用戶調(diào)研基礎(chǔ)上。設(shè)計(jì)師需要對于生活在城市中的人的消費(fèi)行為進(jìn)行廣泛調(diào)研與特征挖掘，通過了解他們的需求與偏好創(chuàng)造符合地域消費(fèi)特征的服務(wù)體系。位于深圳的OPPO全球旗艦店就是對于本土化用戶體驗(yàn)的很好的探索。在深圳這座移民城市中，生活著大多數(shù)離開家鄉(xiāng)的居民。設(shè)計(jì)師對于“城市客廳”概念的引入，正是基于此類群體的具有極高自我追求意識的消費(fèi)理念，“通過完全開放的空間去和這座城市及城市中的人展開對話”，使得消費(fèi)者可以在這個(gè)開放空間中依據(jù)自身的需求和意愿進(jìn)行活動(dòng)與探索，從而增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和門店黏性。

此外，還可通過如商品情感設(shè)計(jì)策略與個(gè)性化定制設(shè)計(jì)策略來增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。定制化的設(shè)計(jì)策略不僅包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還有關(guān)于定制化的服務(wù)及建議。如今迪卡儂的kipsta club定制球衣服務(wù)、優(yōu)衣庫的UTme的定制t恤服務(wù)，都是針對顧客的自助式定制服務(wù)。這種個(gè)性化的定制服務(wù)活動(dòng)是消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生互動(dòng)的重要形式。它使得消費(fèi)者有機(jī)會成為品牌協(xié)同設(shè)計(jì)者，從而創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者品牌記憶，培養(yǎng)品牌的忠實(shí)粉絲。

3.3品牌形象傳達(dá)設(shè)計(jì)

新零售時(shí)代品牌形象的傳播至關(guān)重要，線上線下網(wǎng)絡(luò)社交平臺的建立已經(jīng)成為品牌店鋪發(fā)展模式重要組成部分。品牌可通過線上官方宣傳網(wǎng)站或第三方網(wǎng)絡(luò)社交平臺，打造與消費(fèi)者的低成本互動(dòng)交流渠道，培養(yǎng)品牌粉絲與發(fā)展受眾群體，同時(shí)吸引消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體門店，達(dá)到線上線下銷售模式的互動(dòng)，從而形成廣度與精度兼顧的品牌傳播與門店宣傳。此外，實(shí)體門店空間傳達(dá)也是宣傳品牌形象的重要環(huán)節(jié)。例如展覽空間，它正是實(shí)體空間有效傳播方式中的一種。它以展示、陳列的物品為主要傳播媒介來吸引觀眾的興趣，使得參觀者可透過展覽會場所展示的物品與所布置的情景，運(yùn)用各種感官去身歷其境地去體驗(yàn)，每個(gè)人都能按自己的興趣、背景去獲得新的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。展覽是一種具有高度信息與文化傳遞的傳播方式，將展覽介入到品牌店鋪的設(shè)計(jì)，不僅符合人們體驗(yàn)式消費(fèi)、精神消費(fèi)的新型消費(fèi)。

3.4門店科技化設(shè)計(jì)

新零售時(shí)代下，電子商務(wù)與實(shí)體店鋪都面臨著新一輪的變革。在這樣一個(gè)消費(fèi)不斷轉(zhuǎn)型的社會，品牌旗艦店需要時(shí)刻保持對于當(dāng)今零售發(fā)展潮流的關(guān)注，有效利用人工智能、VR虛擬現(xiàn)實(shí)等新興科技進(jìn)行店鋪的持續(xù)更新，使得品牌能夠更好的適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。但正如“半步理論”所述：“設(shè)計(jì)理念要比顧客超前半步，如果超前一步跨度太大，得不到顧客的認(rèn)同，如果和顧客同步，沒有新鮮感。”[5]設(shè)計(jì)理念超前要有個(gè)適度的原則，店鋪設(shè)計(jì)亦是如此。前沿科技手段的運(yùn)用和銷售模式的更新，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻考慮顧客接受度和發(fā)展可行性，盡量避免過度店鋪更新造成的零售模式“滑鐵盧”。

4品牌旗艦店“城市店鋪”具體設(shè)計(jì)構(gòu)想

品牌“優(yōu)衣庫”是一家有著“Life wear”理念，即“服飾人生，造福于人，簡約優(yōu)質(zhì)創(chuàng)美好”的快時(shí)尚服裝品牌，它致力于幫助消費(fèi)者表達(dá)生活態(tài)度，追求美好生活的獨(dú)特體驗(yàn)。品牌城市店鋪設(shè)計(jì)將建立在充分了解品牌文化理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市文化及用戶消費(fèi)習(xí)慣，對店鋪進(jìn)行整體形象定位。

4.1城市店鋪形象定位

4.1.1挖掘上海城市文化

城市店鋪必需植根于本土城市文化與生活，并能同時(shí)承載和傳遞城市和優(yōu)衣庫的魅力和特色。提到上海城市特色，人們往往會想到東方明珠、石庫門等具象的標(biāo)志性形式，但真正能夠觸發(fā)消費(fèi)者情感聯(lián)系與感知的，筆者認(rèn)為，是城市中的人所創(chuàng)造的城市記憶與文化。在《現(xiàn)代漢語詞典》中對于文化廣泛定義為：人類在社會發(fā)展歷史過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。[6]挖掘城市文化，就要首先考慮上海人的生活特征。

經(jīng)過線上數(shù)據(jù)研究與實(shí)地走訪等多方面調(diào)研，發(fā)現(xiàn)上海生活的精致從過去傳承至今，表現(xiàn)在衣、食、用的方方面面。十九世紀(jì)二三十年代，精致多樣的旗袍為上海人偏愛，如今在服飾方面，上海消費(fèi)新貴仍優(yōu)先考慮品質(zhì)與個(gè)性化。開埠以后，西餐文化傳人上海。即使在快節(jié)奏的當(dāng)下，用餐儀式感與健康飲食也被上海年輕人注重。上海人精于螺螄殼里做道場，也總愛用配件點(diǎn)綴生活。上海消費(fèi)新貴日漸青睞香薰機(jī)以及影音用品等提高生活質(zhì)量的小物件。由此總結(jié)得出，上海生活的精致不由物質(zhì)堆砌而成，而是一種有分寸的精致，它也是如今上海消費(fèi)的主要趨勢。

4.1.2建立優(yōu)衣庫品牌與上海城市聯(lián)系

實(shí)現(xiàn)優(yōu)衣庫店鋪在上海的在地化，需要設(shè)計(jì)師尋找優(yōu)衣庫品牌與城市的關(guān)系，從而通過本土化店鋪設(shè)計(jì)打造符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)場景。上海人講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，優(yōu)衣庫品牌的高性價(jià)比符合消費(fèi)者精致消費(fèi)的需求;上海發(fā)展的腳步不曾停歇，優(yōu)衣庫提供一秒切換無界限的自如來使得消費(fèi)者能夠適應(yīng)大城市快節(jié)奏的生活，給予消費(fèi)者細(xì)致的人文關(guān)懷。上海生活文化與優(yōu)衣庫品牌理念中共有的“有分寸的精致”，是連接優(yōu)衣庫品牌和上海的關(guān)鍵點(diǎn)所在。因而，綜合上述調(diào)研，優(yōu)衣庫上海城市店鋪設(shè)計(jì)的整體形象將從“有分寸的精致”為切入點(diǎn)，建立城市與優(yōu)衣庫的聯(lián)系，將城市與優(yōu)衣庫“服飾人生”的品牌理念相融合，比如可選擇通過置入“展覽”，這種在上海有著普遍性接受度的文化傳達(dá)性特殊空間，以UNIOLO GALLERY的全新形象連接城市空間與店鋪空間，來展示并傳達(dá)城市店鋪的核心理念，打造聯(lián)結(jié)“展覽、零售與生活”的全新“城市店鋪”模式。

4.2城市店鋪概念模型

4.2.1多元零售空間

將原本功能單一、空間擁擠的零售店鋪，植入新的零售空間，使其變?yōu)閾碛卸鄻踊w驗(yàn)與服務(wù)的“城市店鋪”。即一層為宣傳品牌理念與樹立品牌形象的展覽宣傳空間，二層為具有高效銷售系統(tǒng)的新型零售空間，三層為提供個(gè)性化定制服務(wù)，培養(yǎng)固定粉絲受眾的品牌形象空間。

通常，實(shí)體店鋪一層是展現(xiàn)品牌魅力吸引人流的最重要樓層，因此將優(yōu)衣庫的展覽空間U Gallery設(shè)在一樓，引入走進(jìn)優(yōu)衣庫的生活智慧。展覽本身是一種極強(qiáng)文化宣傳性的活動(dòng)，如今在上海又有著高度的可知度和吸引力，因而選擇展覽這一形式介入來進(jìn)行品牌理念宣傳。展覽主題來自于前文所提到的優(yōu)衣庫與城市的聯(lián)系，即“有分寸的精致”演繹來的“衣件”、“衣度”、“衣秒”、“衣色”作為展覽的分主題，通過商品展覽展示品牌理念和上海文化，創(chuàng)造全新的品牌店鋪零售空間。

4.2.2高效銷售模式

城市店鋪二層建立快速高效的品牌銷售系統(tǒng)UAlley，囊括全類別服裝銷售，幫助消費(fèi)者快速尋找心儀服飾。上海特色的弄堂空間感體現(xiàn)在貨架設(shè)計(jì)，貨架分區(qū)以弄的形式呈現(xiàn)，顧客可通過線上系統(tǒng)定位到所需衣物的位置，建立自主購物和快速銷售的品牌快時(shí)尚購物模式。線下檢索系統(tǒng)以上海門牌號作為檢索衣物的編碼形式，用戶可通過掃描門牌號獲得衣物在二樓的具體銷售區(qū)域和詳細(xì)信息。通過線上線下聯(lián)動(dòng)的衣物檢索系統(tǒng)，提高銷售效率。部分新型自動(dòng)零售空間被選擇落點(diǎn)于一層，滿足上海這座不夜城24小時(shí)快速銷售與自提的需求。

4.2.3個(gè)性化定制服務(wù)系統(tǒng)

城市店鋪頂層建立個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)UNIOLOStyle，幫助消費(fèi)者尋找最適合自己的風(fēng)格，提供形象管理咨詢服務(wù)、特別定制區(qū)以及UT展示區(qū)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的體驗(yàn)需求，同時(shí)建立消費(fèi)者對于品牌形象的整體認(rèn)識與認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌影響力。

4.2.4線上線下社交平臺

通過品牌自主運(yùn)營的“UNI021線上小程序”等線上網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行更好的宣傳，吸引消費(fèi)者，從而引入實(shí)體店鋪進(jìn)行消費(fèi)，變?yōu)槠放频墓潭ㄈ后w。

本文所設(shè)想優(yōu)衣庫城市店鋪，通過對于傳達(dá)性展覽空間、高效銷售模式、個(gè)性化定制服務(wù)系統(tǒng)等一系列功能空間與銷售模式的構(gòu)建，打造聯(lián)結(jié)“展覽、零售與生活”的全新品牌實(shí)體店鋪零售模式，有效傳達(dá)了品牌文化與城市特色，為品牌旗艦店進(jìn)行在地運(yùn)營提供更好的發(fā)展模式與設(shè)計(jì)方向。

5結(jié)束語

競爭加劇的經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的“品牌旗艦店”，它不僅是一種概念、一種產(chǎn)業(yè)，更是一種生活方式和文化認(rèn)知。其獨(dú)特之處在于“各時(shí)期形象具有一定延續(xù)性的同時(shí)又能夠兼具當(dāng)代特色。”

如今，在消費(fèi)轉(zhuǎn)型引起的新零售背景下，傳統(tǒng)的品牌實(shí)體店鋪亟需新一輪的變革與創(chuàng)新。對于品牌旗艦店的設(shè)計(jì)，需要基于品牌形象與用戶本土化體驗(yàn)的綜合考量，從而使得品牌能夠真正扎根本土，推動(dòng)可持續(xù)的品牌發(fā)展與實(shí)體店鋪設(shè)計(jì)創(chuàng)新。品牌“城市店鋪”設(shè)計(jì)策略正是用一種符合用戶體驗(yàn)需求的設(shè)計(jì)手法，為人們創(chuàng)造更加新穎、獨(dú)特、充滿人文情懷的購物場景，使得人們充分享受“城市店鋪”這一品牌旗艦店創(chuàng)新模式所帶來的全新時(shí)尚生活理念的消費(fèi)體驗(yàn)。

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