周潔如 宋曉潔

摘 要： 近年來移動社交網(wǎng)以短視頻發(fā)展最為強勁，其中抖音是其典型代表。以商業(yè)模式及其創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)，分析了抖音的商業(yè)模式及其各個要素，在此基礎(chǔ)上研究了抖音的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。該研究不僅有益于抖音不斷迭代更新、更好地發(fā)展，還將有益于短視頻行業(yè)其他企業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，并為基于移動社交網(wǎng)的企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞： 短視頻;商業(yè)模式;創(chuàng)新;路徑

中圖分類號： F 710 ? 文獻標志碼： A

Abstract： In recent years， short video， represented by Tik Tok， has achieved huge development in mobile social networks （MSNs）. Based on the theory of business model and innovation， we take Tik Tok as a case to analyze its business model， key elements as well as the path of business model innovation. This research is not only beneficial to the improvement and better development of Tik Tok， but also meaningful for the business innovation of other enterprises in the short video industry. Our findings also provide reference and implications for the innovation of more general enterprises in the context of MSNs.

Key words： short video; business model; innovation; path

短視頻于2011年初露頭角，2016年呈現(xiàn)出爆發(fā)式的快速發(fā)展，逐漸成為當(dāng)今人們生活中必不可少的一部分。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2019年6月，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超過32%，其用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，超過綜合視頻（8.3%），成為僅次于即時通信的第二大應(yīng)用類型，且2018年短視頻的用戶日均使用時長已超過60分鐘，成為最強“時間殺手”（卡思數(shù)據(jù)，2019）。

抖音是短視頻的典型代表，它是今日頭條2016年9月推出的一款短視頻分享APP，是一個專注于年輕人音樂短視頻創(chuàng)作分享的社區(qū)平臺。2018年，抖音快速崛起，月活躍用戶數(shù)量快速上升，截至至2019年6月，月活數(shù)達到4.86億人次，改寫了短視頻的市場格局，而快手也不甘落后，2019年6月，APP月活躍用戶數(shù)量增至3.41億人，僅次于抖音位列第二。至此，我國短視頻行業(yè)進入雙雄時代。

目前短視頻行業(yè)已經(jīng)進入緩慢增長期，是否持續(xù)發(fā)展，取決于其商業(yè)模式的創(chuàng)新及其路徑。本文選擇抖音作為典型代表，盡管目前關(guān)于抖音的研究報告和案例分析較多，但系統(tǒng)研究其創(chuàng)新的商業(yè)模式及其發(fā)展路徑的文章少，因此有必要進行系統(tǒng)研究。

1 理論基礎(chǔ)

關(guān)于商業(yè)模式，不同的學(xué)者從不同的角度去理解與定義。有的認為，商業(yè)模式是商業(yè)活動的運行結(jié)構(gòu)，由價格、產(chǎn)品、分銷、組織特征和技術(shù)5個要素構(gòu)成，其中價格是影響商業(yè)模式盈利的決定性因素（Horowitz，1996）;有的基于利潤獲取的角度，認為商業(yè)模式是企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的一種架構(gòu)，描述了各參與者的角色和利益來源（Timmers，1998）;有的從內(nèi)部構(gòu)造的視角出發(fā)，認為商業(yè)模式更多關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程和架構(gòu)的設(shè)計（Mayo，1999）;有的則認為商業(yè)模式是通過企業(yè)的核心要素及要素之間的關(guān)系簡化為業(yè)務(wù)邏輯以描述企業(yè)的復(fù)雜性（Eva等，2012）。

關(guān)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素，不同的學(xué)者有不同的觀點，本文選取如下兩種典型觀點：一是Richardon（2008）的價值理論，他將企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)成要素高度概括為價值主張、價值創(chuàng)造和傳遞、價值獲取體系。二是Osterwalder等（2005）的商業(yè)模式畫布理論，將商業(yè)模式分成四個基本部分，包括9個要素：產(chǎn)品與服務(wù)，即給客戶的價值主張;客戶界面，包括客戶細分、分銷渠道、客戶關(guān)系;資產(chǎn)管理，包括資源配置、核心競爭力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò);財務(wù)方面，則包括成本結(jié)構(gòu)、盈利模式。

對于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的探索，其核心是尋找企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素，以及這些構(gòu)成要素之間的邏輯關(guān)系。本文將上述Richardon的價值理論與Osterwalder et al.的商業(yè)模式畫布理論融合，按照價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取的邏輯，對應(yīng)商業(yè)畫布理論的9個要素，建立本研究關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新要素及其路徑的分析框架，具體如表1所示。

2 抖音的發(fā)展及其市場策略

縱觀抖音的發(fā)展，平臺采取了先打磨產(chǎn)品，后積極營銷的策略。

2.1 抖音的發(fā)展

抖音自2016年6月發(fā)布APP以來，經(jīng)歷了將近一年的產(chǎn)品打磨期，發(fā)布一年內(nèi)更新了25個新版本，且在發(fā)布半年后，抖音的下載量才開始逐步上升并保持在穩(wěn)定水平。這一時期的抖音致力于用戶體驗的提高和一款好產(chǎn)品的打造，其打磨主要集中在幫助用戶拍攝更美的視頻、拓展視頻內(nèi)容和促進用戶互動方面。2018年春節(jié)期間，抖音邀請多位流量大咖入駐，價值熱點發(fā)酵，吸引大批新用戶涌入，2018年7月抖音全球擁有超過5億月活用戶，2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶（DAU）已經(jīng)突破2.5億，2019年6月，月活數(shù)全行業(yè)第一，成為行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。

2.2 促銷策略

當(dāng)產(chǎn)品功能和操作都相對完善后，抖音開始著眼于拓展用戶。為了樹立鮮明的品牌形象、導(dǎo)入更多流量，抖音積極進行促銷、增加曝光。抖音的促銷策略主要包括以下幾個方面。

2.2.1 明星流量曝光，緊跟熱點潮流

2017年3月岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)抖音視頻被視為抖音曝光第一聲槍響。此后，胡彥斌以新歌為背景發(fā)起抖音挑戰(zhàn)，鹿晗新歌登錄抖音，明星曝光與抖音用戶的積累相互促進，抖音品牌形象也與明星熱點密切相連。2018年初抖音正式引入10位一線明星（吳亦凡、周冬雨、Angelababy、關(guān)曉彤等）代言，徹底點燃了用戶的熱情，帶動了無數(shù)明星粉絲入駐抖音。

2.2.2 創(chuàng)意官宣，抖音成為“記錄美好生活”的平臺

抖音于2017年6月發(fā)布了第一支電視廣告，此后開始了抖音的官宣曝光之旅。除發(fā)布電視廣告外，抖音在移動端也開發(fā)了爆款短視頻H5（短視頻網(wǎng)頁），抖音《世界名畫抖抖抖抖抖起來》在微信刷屏，以世界名畫古典文化為基調(diào)，宣揚了抖音趣味和正能量的定位。

2.2.3 品牌合作，搶灘熱門綜藝，加強線下互動

抖音開展了一系列商業(yè)合作，贊助《中國有嘻哈》《快樂大本營》等熱門綜藝、與摩拜合作推出嘻哈主題單車等進一步增加品牌曝光度;線下舉辦抖音嘉年華等一系列活動，邀請網(wǎng)紅、媒體參加，形成線上、線下品牌互動。

在吸引用戶到抖音平臺上以后，抖音一方面繼續(xù)完善功能，另一方面完善用戶維護體系，保證抖音平臺上持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容輸出。抖音針對不同類型和專業(yè)程度的用戶推出了差異化用戶維護策略，激勵用戶進行短視頻創(chuàng)作。

2.3 競爭策略

抖音與快手是強勁的競爭對手，兩者交替著競爭前行，其競爭策略分析如下：

2.3.1 相同之處

（1） 超短型視頻，豎屏播放

抖音視頻時長為15秒，快手視頻為11秒/57秒兩種，在視頻媒體形式中均屬超短型視頻，而且兩者均采用豎屏瀏覽方式。

（2） 可配音樂，以UGC為主

抖音和快手平臺的內(nèi)容大多由普通用戶主導(dǎo)創(chuàng)作，即以UGC為主，且可以為原創(chuàng)視頻配音樂。

（3） AI+大數(shù)據(jù)中心化分發(fā)

抖音與快手同樣采用用戶點擊、點贊、評論等數(shù)據(jù)為用戶個性化推薦，注冊后可添加關(guān)注賬號、查看同城視頻，系統(tǒng)可記錄用戶習(xí)慣，定制化推薦。

2.3.2 不同之處

（1） 定位不同

兩者的目標人群不一，抖音是年輕潮酷，快手是大眾平民。抖音以音樂為特色，重視內(nèi)容服務(wù)，將產(chǎn)品定位在專注新生代的音樂短視頻社區(qū)，而快手更像是普羅大眾的好友圈，其產(chǎn)品定位落腳在以短視頻記錄生活的社交平臺。

（2） 平臺設(shè)計不同

從入口角度，抖音一級入口更加細化，更重視用戶個體的內(nèi)容消費服務(wù)。抖音與快手的入口設(shè)計差別明顯，抖音的一級入口分為首頁、關(guān)注、消息、我、拍攝視頻和搜索;快手的一級入口分為首頁、拍攝、菜單按鈕，快手的關(guān)注功能在首頁里，與發(fā)現(xiàn)、同城功能并列，消息、個人主頁和搜索則隱藏在菜單按鈕的下一級。關(guān)注、消息、個人主頁和搜索均是基于用戶的個性化需求，因此快手不如抖音便捷和細化，說明抖音更重視圍繞用戶獨特個體的內(nèi)容消費服務(wù)。

抖音為自動播放，快手為點擊播放。在觀看視頻時，抖音用戶需按平臺推送順序觀看，平臺將根據(jù)用戶停留時間、點贊與評論為用戶優(yōu)化推薦;快手用戶可瀏覽感興趣的主題，屏幕上通常展示多個短視頻，每個視頻的封面可為靜態(tài)圖片或動圖，無文字解說或標題，點擊后可播放，同時平臺也會根據(jù)用戶點擊、播放、點贊等數(shù)據(jù)優(yōu)化展現(xiàn)視頻的順序與類別。

（3） 內(nèi)容模式不同

從內(nèi)容分發(fā)模式角度，快手強調(diào)去中心化，而抖音強調(diào)高度中心化。抖音的關(guān)注有特殊的設(shè)計：按時間排序，呈下拉列表頁，突出作者頭像和名稱。而快手的關(guān)注里，順序是不固定，每次刷新會變化，也更突出內(nèi)容而淡化創(chuàng)作者。

抖音的頭部賬號類型更為多元化，快手則扎堆網(wǎng)紅。截至2018年8月20日，抖音TOP50賬號有明星藝人（21個）、網(wǎng)絡(luò)紅人（17個）、萌寵達人（2個）、抖音音樂人（3個）、官方賬號（1個）、專業(yè)內(nèi)容團隊（4個）、動畫角色（2個），而快手則集中在網(wǎng)紅（46個），明星藝人（2個）、快手音樂人（2個），并且頭部賬號多數(shù)定期直播，草根氣息與互動氛圍較為濃厚。

抖音頭部賬號更吸粉，快手粉絲數(shù)分布更加扁平。抖音、快手TOP50賬號平均粉絲數(shù)為1893.9萬、1683.1萬，雙方差距不大。但抖音粉絲數(shù)大于4千萬的超級賬號有4個（陳赫、莉哥、迪麗熱巴、劉二豆），而快手僅有1個（散打哥）。從粉絲分布上，快手更加扁平化，與其去中心化的戰(zhàn)略相符合。

3 抖音的商業(yè)模式要素分析

根據(jù)表1的分析框架，對抖音的商業(yè)模式要素分析如下：

3.1 價值主張

3.1.1 目標市場與客戶需求

抖音短視頻主要以年輕人為目標群體，這些年輕人可分為內(nèi)容創(chuàng)作型和觀看潛水型兩類群體，前者具有強烈的自我表達欲望，喜歡記錄個人生活與他人分享，后者具有較強的娛樂需求和社交需求，追求潮流，富有個性。同時，抖音以短視頻這種形式精準地捕捉到了用戶越來越碎片化的瀏覽習(xí)慣，用時長短、操作簡易的特點吸引用戶關(guān)注。從用戶特征來看，抖音的主要用戶為年輕用戶，30歲以下用戶居多，男女比例較為均衡。從地區(qū)上來看，抖音發(fā)展初期主攻一二線城市，隨后向三四線城市下沉，如今已略微超過一二線城市用戶數(shù)量，不過較快手而言仍在一二線城市占有優(yōu)勢，且高學(xué)歷、高收入用戶居多，消費能力較強。

3.1.2 產(chǎn)品或服務(wù)

為了滿足用戶的表達欲望，抖音短視頻提供了創(chuàng)作門檻極低的視頻創(chuàng)作服務(wù)，用戶通過簡易的操作如拍攝、上傳、添加音樂等就可以創(chuàng)作出屬于自己的原創(chuàng)視頻內(nèi)容。同時，抖音主頁以豎屏、連續(xù)的自動播放方式向用戶推送各種有趣的視頻內(nèi)容，用戶可以就視頻內(nèi)容與其他用戶展開互動，在滿足娛樂需求的同時，充當(dāng)了熟人社交和半熟人社交的補充，還為明星和網(wǎng)紅的自我展示提供了場所。

在搜索頁面，抖音通過流量監(jiān)測來實時地向用戶展示平臺熱點和人氣榜單，用戶還可以在同城頁面下觀看附近用戶的動態(tài)。通過算法分發(fā)，抖音以更精準的方式將用戶感興趣的內(nèi)容推薦給用戶，大大提高了內(nèi)容消費效率，優(yōu)化了用戶的使用體驗，進而增強了用戶黏性。

3.1.3 企業(yè)定位

抖音的口號原先為“讓崇拜從這里開始”，后改為“記錄美好生活”。以年輕潮酷為特點，抖音結(jié)合音樂創(chuàng)意來吸引注意力，將產(chǎn)品定位為專注新生代的音樂短視頻社區(qū)。同時，抖音重視內(nèi)容服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶為代表而引發(fā)的大眾模仿傳播成為抖音爆紅的一大特色。

3.2 價值創(chuàng)造

3.2.1 關(guān)鍵資源/能力

抖音背靠頭條，擁有強大的技術(shù)能力和財力資源，這些資源和能力為平臺的發(fā)展提供了支持。同時，抖音短視頻平臺與MCN機構(gòu)合作，不斷產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，并引導(dǎo)用戶進行創(chuàng)作，增強平臺互動。算法分發(fā)的內(nèi)容推薦方式實現(xiàn)了從內(nèi)容粗放式投放向精準投放的飛躍，有利于用戶在使用平臺時獲得更好的體驗從而增強黏性。

3.2.2 合作伙伴

抖音短視頻的合作伙伴貫穿在整個產(chǎn)業(yè)鏈中。從上游來看，內(nèi)容生產(chǎn)方是主要內(nèi)容的創(chuàng)作者，包括明星、網(wǎng)紅、KOL以及普通用戶，MCN機構(gòu)可以將這些內(nèi)容生產(chǎn)者聚合再與短視頻平臺進行合作。從下游來看，短視頻可通過其他內(nèi)容分發(fā)渠道進行傳播，如微博、微信、QQ空間等社交媒體。短視頻還可以憑借巨大的流量與電商合作進行導(dǎo)流。2018年3月，抖音推出了櫥窗功能，可以鏈接到手機淘寶進行購買，現(xiàn)在通過抖音搜索框的商品類別可以搜到多個電商平臺的商品資源，包括淘寶、京東商城、考拉海購等。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主會滲透在各個環(huán)節(jié)進行自身品牌的推廣，這些成員不僅是抖音短視頻的合作伙伴，也與以抖音為代表的短視頻平臺共同構(gòu)成了短視頻的生態(tài)閉環(huán)。

3.3 價值傳遞

3.3.1 營銷渠道

抖音短視頻在營銷方面有較大的投入，發(fā)展初期，抖音借助明星流量促進平臺曝光，引入10位一線明星代言，成功帶動了大量明星粉絲入駐;2017年6月起，抖音又通過一系列的創(chuàng)意官宣廣告成功引起了廣泛關(guān)注，向大眾傳遞平臺特色和主張，加強了用戶對平臺的認識和了解。此外，抖音還開展了許多商業(yè)合作，贊助《中國有嘻哈》《快樂大本營》等熱門綜藝、與摩拜合作推出嘻哈主題單車等進一步增加品牌曝光度，線下舉辦抖音嘉年華等一系列活動，邀請網(wǎng)紅、媒體參加，形成線上、線下品牌互動。

3.3.2 客戶關(guān)系

短視頻作為體驗型產(chǎn)品，在不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更加注重與用戶的情感聯(lián)系。以社區(qū)為背景，抖音一方面通過有效的監(jiān)管來營造良好的社區(qū)氛圍和平臺環(huán)境，另一方面推出各種線上線下活動來促進用戶參與，使用戶獲得更好的體驗，從而建立信任，良好的客戶關(guān)系得以維持。

3.4 價值獲取

3.4.1 成本控制

抖音短視頻平臺的成本主要存在于三個方面：第一，平臺的內(nèi)部運營，用以維持平臺各板塊的運作和產(chǎn)品服務(wù)的提供，同時依靠市場和研發(fā)團隊來推動產(chǎn)品不斷更新和完善，抖音發(fā)展至今推出的更新版本已超過100個;第二，平臺的營銷宣傳，用以平臺知名度的提升和用戶的觸達、獲取，在發(fā)展初期，抖音就邀請了10余位一線明星來做代言;第三，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取，一般是與MCN機構(gòu)或明星網(wǎng)紅合作，用以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。2018年8月，抖音認證MCN合作計劃正式開啟，通過高額補貼招募達人來吸引流量并保證用戶留存。

3.4.2 收入模式

抖音短視頻的收入模式主要有三種：第一種是廣告變現(xiàn)，這是目前最為直觀也是被短視頻行業(yè)普遍采用的變現(xiàn)渠道，通過貼片廣告、信息流廣告、廣告植入等方式與廣告主進行合作。隨著短視頻營銷的不斷升級，廣告主越來越青睞更加靈活豐富的內(nèi)容型原生廣告。第二種是電商導(dǎo)流，這種方式為短視頻行業(yè)提供了更多的市場機會，也豐富了電商行業(yè)的營銷方式。以用戶轉(zhuǎn)化為目標，可以通過第三方鏈接或自建商城的方式實現(xiàn)，抖音中主要是第三方電商平臺鏈接的形式，包括淘寶、京東商城、考拉海購等。第三種是內(nèi)容付費，這是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的一種趨勢，作為抖音的潛在盈利點，內(nèi)容付費也有望提升整個平臺短視頻內(nèi)容的生態(tài)品質(zhì)。

4 抖音商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析

商業(yè)模式創(chuàng)新路徑是理解構(gòu)成商業(yè)模式的要素及這些要素之間的邏輯關(guān)系，并從中發(fā)現(xiàn)要素變化所帶來的模式轉(zhuǎn)變的方向和程度。上述價值理論闡明了企業(yè)商業(yè)模式要素之間的邏輯關(guān)系，從給客戶的價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞到價值獲取，表明了用戶和企業(yè)價值主體之間的雙贏關(guān)系，以及價值來源與傳遞過程。商業(yè)畫布理論將商業(yè)模式創(chuàng)新的要素分解成企業(yè)具體可界定、操作的部分，兩者的結(jié)合既可看清其要素之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，又能具體可操作、實踐性強，既頂天又立地。

因此，抖音的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑按照從價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞以及價值獲取的邏輯進行，具體按照如圖1所示的路徑從1到8次序進行：1.確定目標客戶;2.了解客戶需求;3.定位，提供產(chǎn)品與服務(wù);4.利用關(guān)鍵能力與資源;5.與合作伙伴進行合作;6.通過營銷渠道傳播產(chǎn)品;7.通過多種途徑與客戶建立良好的關(guān)系;8.構(gòu)建成本結(jié)構(gòu)，獲得收入。

5 研究結(jié)論

通過本研究，得出如下結(jié)論：

（1） 抖音通過短短幾年的發(fā)展，能成為短視頻領(lǐng)域的一匹黑馬，與其較為成熟的商業(yè)模式要素和商業(yè)模式創(chuàng)新密不可分;

（2） 抖音的商業(yè)模式創(chuàng)新遵從價值理論規(guī)律，即從價值主張到價值創(chuàng)造再到價值傳遞，最后落實到價值獲取，符合商業(yè)的邏輯。

（3） 商業(yè)模式需要迭代更新，抖音未來的發(fā)展還需進一步提煉盈利要素、拓展收入來源。

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