王麗莉

摘? 要：新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，推動了廣告行業(yè)領(lǐng)域的變革。加強新媒體形式的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)，有利于增強廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生綜合素質(zhì)。文章分析了新媒體對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響，論述了新媒體形勢下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的重要性，進而提出了基于新媒體形勢的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告學(xué);實踐教學(xué)體系;高效課堂;創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練;廣告工作室

中圖分類號：G642 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：2096-000X（2019）09-0094-03

Abstract： The development and application of new media technologies has driven changes in the advertising industry. Strengthening the practice teaching of advertising majors in the form of new media is conducive to enhancing the overall quality of students majoring in advertising. The paper analyzes the influence of new media on the teaching of advertising majors， discusses the importance of constructing a practical teaching system for advertising majors under the new media situation， and then proposes a practical teaching strategy for advertising majors based on the new media situation.

Keywords： new media; advertising; practical teaching system; efficient classroom; entrepreneurial training; advertising studio

前言

進入二十一世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化技術(shù)以及移動通信技術(shù)的發(fā)展與進步，促進了新媒體技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展。現(xiàn)階段，新媒體技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在諸多行業(yè)領(lǐng)域中，為社會大眾的工作與生活提供了極大便利。對于廣告行業(yè)來講，新媒體技術(shù)的應(yīng)用促使廣告?zhèn)鞑ジ叽蟊娀c互動性等特點，同時對高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)也產(chǎn)生了十分重要的影響。因此，為充分滿足新媒體時代發(fā)展需要，高校應(yīng)高度重視新媒體技術(shù)在廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)中的應(yīng)用，不斷提高廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)效果。

一、新媒體對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響

新媒體時代背景下，各種媒體形式相繼出現(xiàn)，微博、微信等新媒體成為當(dāng)前社會大眾生活中不可或缺的主要信息來源。與此同時，新媒體具有十分顯著的交互性、流動分享性等傳播特點，為人們提供個性化信息與服務(wù)，從而促使媒體與受眾間平等交流，進而促進新型媒介體系的形成。

新媒體環(huán)境中，媒介屬于社會大眾分享信息與表達意見的橋梁，而媒介的泛化及其不受時空限制的特點，逐漸推動整個社會向媒介化方面發(fā)展，在各種新媒介平臺的基礎(chǔ)上，個人、媒體機構(gòu)、政府、企業(yè)等各種性質(zhì)的主體，匯交成十分復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。廣大受眾從被動接受者，轉(zhuǎn)變成主動選擇者與產(chǎn)消者，能夠通過媒介開展傳播實踐活動以及內(nèi)容生產(chǎn)活動等。

傳播的“傳遞觀”更進一步演化為傳播的“社會互動觀”。這些傳播觀念的變化正是新媒體環(huán)境下社會傳播現(xiàn)實的真實寫照。而這種媒介環(huán)境格局的改變，也為廣告行業(yè)帶來新的變化，而這種變化是一種顛覆性思維模式下的創(chuàng)新發(fā)展，必將影響廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)。

新媒體時代的到來更是將傳播理念中單純傳遞的觀念逐漸轉(zhuǎn)變成傳播的社會互動觀念，此類思想觀念的轉(zhuǎn)變在很大程度上反映了當(dāng)前社會傳播方面的真實情況[1]。新媒體帶來的媒介環(huán)境局面的轉(zhuǎn)變，給廣告行業(yè)帶來了一次大的變革，這是一次思維顛覆式的創(chuàng)新，將會對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)造成十分深遠的影響。

二、新媒體形勢下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的重要性

（一）廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建原則

在新媒體全面普及的社會大環(huán)境中，廣告學(xué)與社會實際的聯(lián)系更加緊密。所以在構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的過程中，必須要堅持下面幾項原則。第一點，廣告學(xué)專業(yè)教師要對社會熱點事件進行及時準(zhǔn)確地把握，并從當(dāng)前媒介環(huán)境的具體發(fā)展中不斷收集與現(xiàn)代廣告學(xué)課程要求相一致的具體案例材料。第二點，廣告學(xué)專業(yè)教師要立足現(xiàn)階段社會發(fā)展的具體特點，以充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)知識的積極性。第三點，廣告學(xué)專業(yè)教師所選用的具體案例資料應(yīng)具有較大的學(xué)理價值，能夠促使學(xué)生對廣告學(xué)發(fā)展趨勢有更加清晰的認(rèn)知，并深知自身在新媒體時代背景下應(yīng)當(dāng)具備的專業(yè)素質(zhì)。

（二）廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建的重要性

第一點，廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建有利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的不斷增強。受傳統(tǒng)應(yīng)試教育影響，一些學(xué)生在體驗到高等院校較為寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境之后，逐漸失去學(xué)習(xí)動機。同時，傳統(tǒng)教育教學(xué)模式中，學(xué)生只能被動接收教師傳授的知識，這在很大程度上降低了學(xué)生參與教學(xué)活動的積極性。而在廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系下，項目教學(xué)法是主要教學(xué)方法之一，學(xué)生需要根據(jù)項目任務(wù)進行自主選題、計劃制定，并要在一定時間內(nèi)完成項目任務(wù)。在此過程中，學(xué)生成為專業(yè)知識學(xué)習(xí)的主導(dǎo)者，將所學(xué)理論知識與項目實踐活動充分結(jié)合，分析和解決實踐過程中出現(xiàn)的問題。這樣不但能夠有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)知識的興趣，還能促使學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度，從而不斷增強學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。

第二點，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)實踐體系的構(gòu)建，有利于增強學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力。廣告學(xué)主要涉及到傳播學(xué)、營銷學(xué)以及心理學(xué)等諸多學(xué)科領(lǐng)域，在教學(xué)過程中，專業(yè)教師不僅要培養(yǎng)學(xué)生的諸多基本專業(yè)能力，還要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)知識應(yīng)用能力，以及創(chuàng)新實踐能力[2]。在廣告學(xué)專業(yè)的項目教學(xué)活動中，通常會涉及到諸多交叉學(xué)科知識，這要求學(xué)生必須充分搜集和利用大量相關(guān)資料，并利用專業(yè)理論知識與技能，通過創(chuàng)新思維進行創(chuàng)造性實踐活動。廣告學(xué)專業(yè)項目具有較強的實踐性與創(chuàng)新性，學(xué)生下完成項目任務(wù)的過程中，自身的創(chuàng)新實踐能力會得以進一步增強。

第三點，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)實踐體系的構(gòu)建，有利于培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作能力。廣告宣傳活動涵蓋了項目調(diào)研、開發(fā)、策劃、設(shè)計與發(fā)布等諸多流程，各個流程的順利進行，都需要全體團隊成員的高效合作。所以，廣告行業(yè)更加關(guān)注工作人員的團隊合作能力。廣告學(xué)專業(yè)的項目教學(xué)中，教師通常將學(xué)生分成若干小組，以小組合作的形式來進行項目實踐，以逐步培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作能力，為他們將來走上工作崗位后順利開展工作做好良好鋪墊。

三、基于新媒體形勢的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)策略

（一）將新媒體技術(shù)案例納入教學(xué)體系中

目前，各大高校尤其是應(yīng)用型院校都高度重視教學(xué)實踐課程的設(shè)置方面，不斷完善教學(xué)實踐體系，以提高學(xué)生知識技能水平，不斷滿足社會發(fā)展需求。所以，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)也應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，以技能培養(yǎng)為核心，在專業(yè)課程設(shè)置方面，要增加實驗實踐類教學(xué)內(nèi)容比例。新媒體的多樣化發(fā)展大大豐富了廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)形式，使專業(yè)教學(xué)與廣告行業(yè)的聯(lián)系更加密切，實踐教學(xué)的重要性更加突出，比如H5技術(shù)、AR技術(shù)等在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用等。與此同時，在專業(yè)課程教學(xué)過程中，高校可邀請專業(yè)人士探討高仿真流程，為師生們了解新媒體運營真實案例情況，并在此基礎(chǔ)上進一步分析新媒體的優(yōu)點，以有效增強學(xué)生的洞察能力與整合能力，及其分析運用新媒體的能力[3]。

（二）借助新媒體手段構(gòu)建高效課堂

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體技術(shù)在教育教學(xué)領(lǐng)域中的應(yīng)用，對傳統(tǒng)教育教學(xué)手段造成了巨大沖擊。在此環(huán)境中，學(xué)生的學(xué)習(xí)時間呈現(xiàn)出碎片化特點，學(xué)習(xí)內(nèi)容與學(xué)習(xí)形式呈現(xiàn)出多元化特點，這些新的特點的出現(xiàn)促使傳統(tǒng)教學(xué)活動逐漸發(fā)生變化。現(xiàn)階段，大學(xué)生接觸最為密切的媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體，這種媒體形式打破了時間和空間、虛擬與現(xiàn)實的限制，工作與休閑的界限不再明顯，信息傳播與知識接受實現(xiàn)一體化發(fā)展。

廣告學(xué)專業(yè)教師可通過新媒體工具引導(dǎo)學(xué)生進行研究性實踐活動，從各個角度探究專業(yè)知識點，并利用微助教平臺微課程注冊在線課堂，進一步深入研究專業(yè)知識點[4]。同時，專業(yè)教師可利用課余時間，引導(dǎo)學(xué)生通過微信群分享各個專題，充分展示自身的作品，從而促使學(xué)生有最大程度地發(fā)揮主動能動性，在網(wǎng)絡(luò)平臺中有效搜集和整理各種廣告資訊。

學(xué)生在較為寬松的環(huán)境中進行知識學(xué)習(xí)，能夠通過具有一定隱匿性的網(wǎng)絡(luò)平臺，與教師進行平等交流和溝通，這對增強學(xué)生的溝通能力方面有非常大的促進作用。而專業(yè)教師也能通過師生交流第一時間發(fā)現(xiàn)教學(xué)中存在的問題，并及時對教學(xué)方式方法進行合理改進。新媒體技術(shù)在廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)中的應(yīng)用，有效改變了以往較為單一的教學(xué)方式，對探究性課堂的合理構(gòu)建提供了重要支持。

（三）實時更新教學(xué)設(shè)備

數(shù)字化技術(shù)以及智能化技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，進一步加快了廣告學(xué)教學(xué)設(shè)備的更新升級速度。但很多高校并不能及時更新教學(xué)設(shè)備，廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)所用的照相機、攝像機、計算機以及存儲設(shè)備等都存在較為嚴(yán)重的老化現(xiàn)象，這對專業(yè)實踐教學(xué)效果造成了非常大的影響。尤其是廣告學(xué)專業(yè)實驗室中的各項硬件設(shè)備對學(xué)生專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)，有著至關(guān)重要的影響。因此，高校應(yīng)高度重視廣告學(xué)專業(yè)實驗室建設(shè)，以全面滿足專業(yè)師生們的實際需求。廣告學(xué)專業(yè)實驗室主要包括專業(yè)制作室、攝影攝像實驗室、電腦實驗室、非編實驗室以及傳媒實驗室等，高校應(yīng)以確保實驗室設(shè)備的齊全性、先進性與實用性為基準(zhǔn)，積極推動廣告學(xué)專業(yè)實驗室的建設(shè)。

（四）以新媒體實踐操作進行創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練

2016年，我國政府在“十三五規(guī)劃”中指出，要不斷推動高校改革，通過教育分類管理來合理調(diào)整學(xué)科專業(yè)分布狀態(tài)，以進一步改進和完善人才培養(yǎng)體系。具體來講，就是將應(yīng)用人才培養(yǎng)與學(xué)術(shù)人才培養(yǎng)合理分類，將通識教育與專業(yè)教育有效融合，加大實踐教學(xué)力度，以不斷增強徐盛的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。從“十三五規(guī)劃”的這些內(nèi)容可以得知，未來高校改革的核心就是創(chuàng)新性人才培養(yǎng)與教育質(zhì)量評價體系的構(gòu)建。

而廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建的目的，就是促進學(xué)生綜合實踐能力的不斷增強。新媒體技術(shù)的應(yīng)用，為大學(xué)生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練提供了更加良好的平臺，各大高?？梢龑?dǎo)大學(xué)生充分利用新媒體手段，積極開展校園團隊創(chuàng)業(yè)活動，為大創(chuàng)項目的培育打下良好基礎(chǔ)。高校還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生在推廣創(chuàng)業(yè)項目的過程中，有效發(fā)揮微信、微博的社交傳播性與互動性，大力創(chuàng)建校園傳播環(huán)境，為大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)項目有效預(yù)熱。例如某校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在校園兼職創(chuàng)業(yè)項目實踐過程中，在不到半年的時間內(nèi)，就將粉絲群發(fā)展到了一千多人，通過新媒體推送了大量的兼職信息，受到校內(nèi)大學(xué)生們的強烈關(guān)注。

（五）注重新媒體教師的培養(yǎng)和引進

第一點，各大高校應(yīng)加強對現(xiàn)有廣告學(xué)專業(yè)教師的新媒體知識技能培訓(xùn)，并鼓勵和支持專業(yè)教師利用課余時間進行自學(xué)。首先，高校可定期邀請學(xué)術(shù)專家或行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士對教師進行集中、系統(tǒng)培訓(xùn)，促使廣告學(xué)專業(yè)教師對當(dāng)前全媒體廣告相關(guān)傳播研究前沿狀況進行全面了解，以加強他們對新理論與技術(shù)的理解和把握。其次，廣告學(xué)專業(yè)教師應(yīng)高度重視自身的學(xué)習(xí)與發(fā)展，充分把握新媒體傳播規(guī)律與特點，實時關(guān)注各種新媒體技術(shù)，并掌握前沿學(xué)術(shù)，從而有效適應(yīng)專業(yè)學(xué)習(xí)的發(fā)展要求，并據(jù)此不斷拓展專業(yè)教學(xué)內(nèi)容。

第二點，高校應(yīng)積極引進具有全較高媒體專業(yè)經(jīng)驗的教師，同時也可與校外專業(yè)人士協(xié)同推進廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)。首先，高校在進行專業(yè)教師引進過程中，要著重選擇具有數(shù)字化專業(yè)背景的引進對象。其次，高校應(yīng)加強引進具有全媒體廣告豐富工作經(jīng)驗的專家，參與廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科建設(shè)，同時與專業(yè)教師們協(xié)同開展全媒體廣告研究中心建設(shè)，并最大程度地發(fā)揮校外專業(yè)人士的技術(shù)與經(jīng)驗優(yōu)勢，以課題研究與咨詢服務(wù)為主要內(nèi)容，參與廣告學(xué)專業(yè)重大課題研究活動，從而不斷創(chuàng)新全媒體廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c實踐內(nèi)容[5]。

（六）積極開展工作室和賽事項目實踐教學(xué)

第一點，將廣告學(xué)專業(yè)賽事項目積極引入到教學(xué)活動中。專業(yè)教師應(yīng)充分把握全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽機會，在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中積極引進大賽策略單，利用大賽活動合理替代教學(xué)活動，將實踐教學(xué)與參賽指導(dǎo)充分結(jié)合起來，并將參賽作品實踐經(jīng)歷，作為學(xué)生的課后作業(yè)。這種專業(yè)賽事與教學(xué)活動有機結(jié)合的實踐教學(xué)形式，對提高學(xué)生的學(xué)習(xí)自信等方面有非常大的促進作用。

第二點，通過校內(nèi)廣告工作室自主開展項目開發(fā)活動。高校應(yīng)鼓勵和支持廣告學(xué)專業(yè)教師團隊以及學(xué)生團隊建立廣告文化工作室。校內(nèi)廣告工作室自主開發(fā)的廣告項目，通常以學(xué)生、學(xué)校以及企業(yè)的具體需要為核心，調(diào)研工作較為便利，可行性相對較強，應(yīng)用效果較為明顯。與此同時，校內(nèi)廣告工作室的項目開發(fā)活動，能夠?qū)W(xué)生興趣與知識學(xué)習(xí)充分結(jié)合起來，同時還不受專業(yè)與年級的限制，學(xué)生們在廣告工作室項目開發(fā)過程中，通過緊密合作與學(xué)習(xí)，會不斷加深團隊內(nèi)部成員的友誼關(guān)系，從而進一步激發(fā)學(xué)生參與工作室項目開發(fā)能力，有效促進教學(xué)理論與實踐操作的運用。

四、結(jié)束語

總之，新媒體形勢下，廣告行業(yè)發(fā)生了顛覆性的變化，而高校廣告學(xué)專業(yè)教育教學(xué)工作也應(yīng)當(dāng)充分適應(yīng)行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展與變革，在不斷提高廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)水平的同時，有效促進學(xué)生廣告學(xué)專業(yè)素養(yǎng)的提升。高校應(yīng)全面了解新媒體技術(shù)對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響，深刻認(rèn)知新媒體形勢下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的重要性，將新媒體技術(shù)案例納入教學(xué)體系中，借助新媒體手段構(gòu)建高效課堂，實時更新教學(xué)設(shè)備，以新媒體實踐操作進行創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，注重新媒體教師的培養(yǎng)和引進，積極開展工作室和賽事項目實踐教學(xué)，從而全面增強學(xué)生的廣告學(xué)專業(yè)綜合能力，為社會培養(yǎng)更多的高水平專業(yè)人才。

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