王浩

摘 要：目前，我國的汽車市場處于轎車將要普及化的發(fā)展階段的前期，但國內(nèi)汽車消費(fèi)卻持續(xù)低迷。國產(chǎn)汽車價格下調(diào)雖促成汽車的短暫旺銷，但汽車銷量的增長并不意味著經(jīng)濟(jì)效益的必然增長。為分析這些現(xiàn)象的產(chǎn)生原因，本文從研究汽車市場上的消費(fèi)者需求入手，在采集相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，提出了現(xiàn)階段國內(nèi)汽車消費(fèi)者需求的優(yōu)化對策。在文章最后，結(jié)合對汽車消費(fèi)者需求的分析，提出了現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路。全文旨在通過研究消費(fèi)者需求，從而找出一條使國產(chǎn)汽車從國內(nèi)消費(fèi)市場低迷中走出來的道路。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求;汽車工業(yè);發(fā)展思路

一、現(xiàn)階段，我國汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀

市場是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須以市場為導(dǎo)向，市場上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解與企業(yè)相關(guān)的市場外，更要做好市場的研究工作，重點(diǎn)就是做好研究市場需求的工作。而要研究市場需求，首先就得研究市場上消費(fèi)者的需求。

對于我國汽車工業(yè)來講，要使它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車市場上消費(fèi)者的需求入手。只有在研究汽車消費(fèi)者需求后，各汽車生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車”，“為誰生產(chǎn)汽車”和“怎樣生產(chǎn)汽車”。先來看看，目前我國汽車市場上，消費(fèi)者的需求是怎樣的一種狀況。

（一）消費(fèi)者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀

北京大視野社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限責(zé)任公司對有購買意向的家庭“主要購買目標(biāo)”做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購買的先后順序排列為：第一位是家用電器;第二位是住房;第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果來看，人們對汽車的購買欲望并不是很強(qiáng)，只有在他們擁有住房后才會考慮去購買汽車。

（二）消費(fèi)者對汽車的購買能力現(xiàn)狀

2001年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)調(diào)查表明，全國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部12個大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元計(jì)算年收入也不過1.8萬元;普通居民家庭年收入2～2.5萬元。而現(xiàn)在要買一輛13萬元左右的家用汽車僅一年的消費(fèi)總支出就要2萬元左右，大大超過了居民的實(shí)際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買車嗎？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，居民不但買車，而且車的檔次也還不錯呢。

二、汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

（一）消費(fèi)者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強(qiáng)烈。

2.優(yōu)化對策

要想提高消費(fèi)者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時，要提高消費(fèi)者的購買欲望的另一個有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念，通過引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念來引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費(fèi)者想擁有、購買汽車的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。

（二）消費(fèi)者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1、現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費(fèi)者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費(fèi)者收入水平有限而消費(fèi)汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點(diǎn)。

那么，就目前我國消費(fèi)者的收入水平，大多數(shù)消費(fèi)者的購買能力會是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費(fèi)者關(guān)注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的40%，出租車需求量在18-20萬輛。此外，價位在九萬元以下的占到22%;十五萬元到二十萬元的占到19%，二十萬元到三十萬元的占到12%-15%，三十萬元以上的占到8%。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國汽車消費(fèi)者的購買能力。

2、優(yōu)化對策

消費(fèi)者對汽車的購買能力有限，一味地降價來迎合消費(fèi)者的購買能力雖不是長久之計(jì)，但就現(xiàn)階段的實(shí)際情況，我們不妨從消費(fèi)者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的價格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對路的汽車產(chǎn)品，以此來刺激汽車消費(fèi)不失為一個好方法，這也就從側(cè)面提高了消費(fèi)者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在國內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會提高消費(fèi)者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費(fèi)。

（三）汽車消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國汽車消費(fèi)市場上三大問題的出現(xiàn)，對我國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說是個機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。說它是個機(jī)遇，因?yàn)橹灰鉀Q這三大問題，就會吸引一大部分消費(fèi)者購買汽車;說它是個挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻@三大問題不能盡快解決，就會失去越來越多的消費(fèi)者購買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時因地地生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這無疑對擴(kuò)大國內(nèi)汽車的消費(fèi)有極大的幫助。但僅憑這點(diǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車消費(fèi)政策和售后服務(wù)體系。

我國汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實(shí)行，這都導(dǎo)致消費(fèi)者想買車都難的局面。加上在汽車稅費(fèi)方面，各級政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費(fèi)項(xiàng)目繁多、數(shù)額巨大。

2.優(yōu)化對策

要優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境，還得從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對目前國內(nèi)汽車消費(fèi)市場上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（1）推出性能好、款式豐富的國產(chǎn)中檔車。

（2）完善汽車消費(fèi)的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（3）完善和調(diào)整國內(nèi)汽車保險業(yè)，讓消費(fèi)者在買到汽車的同時也買到了服務(wù)。

汽車消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會的支持。

結(jié)束語

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費(fèi)者需求后，提出了現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費(fèi)者為主要消費(fèi)對象，同時兼顧公務(wù)車市場，在宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念時，走國產(chǎn)轎車的精品名牌之路。隨著中國加入世界貿(mào)易組織？

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