郭夢妮 袁易 夏欣祎

摘要：隨著閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺和高校校園二手商品交易市場的快速發(fā)展，二手市場的規(guī)模預(yù)計已達4000億元。如今，二手商品的交易不再僅限于大型的二手商品如二手車、二手房等的交易，而是漸漸發(fā)展到人們的各類日常生活用品。而在大學(xué)生這一消費群體里，二手市場存在很大發(fā)展空間，但也存在許多不規(guī)范的市場問題。研究結(jié)果表明：二手商品的消費態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制都對二手商品的消費行為意向有著正向積極的影響，其中主觀規(guī)范的影響程度較為顯著。

關(guān)鍵詞：二手商品;大學(xué)生;計劃行為理論

一、引言

問題的提出源于上大學(xué)之后對每個學(xué)期的期初與期末閑置物品大量堆積產(chǎn)生的思考。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014-2018年我國二手閑置市場規(guī)模保持高速增長，年均復(fù)合增長率達到53.64%。2018年，我國二手商品的交易規(guī)模較上年同比增長29.65%，已達到7400億元。由此可見，低碳生活、環(huán)保概念、綠色消費和二手商品交易再生價值的模式相融合，二手也不再意味著“貶值”。在國家大力提倡創(chuàng)建綠色節(jié)約型社會，人民的生活資料越來越富足的背景下，人們開始形成綠色消費觀、構(gòu)筑健康有序的消費模式。而大學(xué)生作為一個年輕且創(chuàng)新的消費群體，也逐漸形成了一股不可忽視的消費力量。

消費行為又稱消費者行為，研究對象是個人，團體或組織：他們?nèi)ミx擇、保存，使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)，經(jīng)驗或想法，以滿足需求。本文主要通過分析大學(xué)生的行為信念、行為態(tài)度、規(guī)范信念、主管規(guī)范、控制信念、知覺行為、行為意向等方面，探究大學(xué)生二手市場消費行為的主要影響因素，了解大學(xué)生二手市場現(xiàn)狀，分析大學(xué)生二手市場發(fā)展狀況，有利于促進大學(xué)二手交易市場的發(fā)展，減少資源的浪費;有利于培養(yǎng)大學(xué)生的節(jié)約意識和綠色消費觀;有利于推動二手商品市場的研究。

二、研究假設(shè)

本調(diào)研小組基于計劃行為理論為研究基礎(chǔ)，對被調(diào)查的大學(xué)生進行進一步分析。計劃行為理論有以下幾個主要觀點：

行為信念、規(guī)范信念、控制信念是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的認知與情緒基礎(chǔ);行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，并最終影響行為意向;決定行為意向的3個主要變量是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制;行為態(tài)度和主觀規(guī)范、主觀規(guī)范和知覺行為、知覺行為和行為態(tài)度相互影響。

Fisbbein[1]和Ajzen（1980）認為行為意圖指個人準備采取某一行動的傾向。行為態(tài)度指個人對某種行為所持有的積極或消極的感覺。主觀規(guī)范指個人在采取某種行為時受到的社會壓力的認知。知覺行為控制指個人預(yù)期在進行某種行為時所感受到可以控制的程度。行為意向指個人采取某種行為時的主觀判定。

基于計劃行為理論，并結(jié)合大學(xué)生二手市場的基本特點對大學(xué)生購買二手商品意向進行分析。因此，本文假設(shè)影響大學(xué)生二手市場消費行為應(yīng)為分三類，此三類變量分別為：第一類變量是消費者對購買二手商品的個人態(tài)度，第二類變量是周圍環(huán)境規(guī)范對消費者購買行為的影響，第三類變量是消費者對二手商品的預(yù)期價值及購買體驗。

本文基于各學(xué)者的研究分析以及對現(xiàn)實的思考，針對大學(xué)生二手商品消費意向研究提出如下假設(shè)：

H1：大學(xué)生的態(tài)度對大學(xué)生對二手商品的消費行為意向有正向影響。

個體對于人、事、物作出某種反應(yīng)的意愿在心理學(xué)上稱為態(tài)度。本文主要研究大學(xué)生在二手商品及其市場上的態(tài)度。凡是大學(xué)生認為二手商品是性價比高且環(huán)保的，他就極有可能增強主觀消費意向;反之則減弱。因此，假設(shè)大學(xué)生的態(tài)度對大學(xué)生二手商品的消費行為意向具有積極影響。

H2：大學(xué)生的主觀規(guī)范對大學(xué)生對二手商品的消費行為意向有正向影響。

主觀規(guī)范，指的是相信一個重要的人或一群人會贊成和支持一個特定的行為。本文中，當周圍的人購買二手商品的過程中出現(xiàn)了不好的經(jīng)歷時，大學(xué)生傾向于和周圍的人一致，從而減少對二手商品的購買意愿;當社會倡導(dǎo)綠色節(jié)約型社會發(fā)展時，大學(xué)生傾向于跟隨社會發(fā)展潮流，從而增強購買二手商品的意愿。因此，假設(shè)大學(xué)生的主觀規(guī)范正影響大學(xué)生對二手商品的消費行為意向。

H3：大學(xué)生的知覺行為控制對大學(xué)生對二手商品的消費行為意向有正向影響。

基于負反饋原理的行為模型被稱為知覺行為控制。PCT實驗的結(jié)果表明，一個生物體既不能控制自己的行為，也不能控制外部環(huán)境變量，而是控制自己對這些變量的感知。本文中，當有較新、衛(wèi)生質(zhì)量過關(guān)且價格賣惠的二手商品時，大學(xué)生購買二手商品的意愿增強;當賣家能提供真實可靠的產(chǎn)品信息以及良好的售后服務(wù)時，大學(xué)生購買二手商品的意愿會增強。因此，本文認為大學(xué)生的知覺行為控制正影響大學(xué)生對二手商品的消費行為意向。

三、問卷設(shè)計及描述統(tǒng)計分析

（一）問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)來源

根據(jù)以上假設(shè)，設(shè)計了問卷，態(tài)度維度題包括：我認為購買二手商品的性價比高于一手商品，我認為二手商品市場有很大的發(fā)展前景等，用Q11-14表示;主觀規(guī)范維度題包括我身邊有人在購物過程中產(chǎn)生了不好的經(jīng)歷，但并不影響我的購買等，用Q15-Q18表示;知覺行為維度題包括手商品的新舊程度對我購買二手商品有很大影響等，用Q19-Q24表示;行為意向維度題包括完全能夠接受購買二手商品，我會建議朋友購買二手商品等，用D1-D4表示;消費者購買二手商品的實際情況，其中包括我購買過二手商品等，用Q25-Q31表示。

本文使用的數(shù)據(jù)是由本課題組成員于2019年5～7月對北京市在校大學(xué)生進行的問卷調(diào)查。調(diào)查方法是課題組成員通過問卷星以及現(xiàn)場向北京市的在校大學(xué)生發(fā)放問卷對大學(xué)生的二手消費行為影響因素進行調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京體育大學(xué)、中國勞動關(guān)系學(xué)院、北京工業(yè)大學(xué)、中國人民公安大學(xué)等20所北京高校，共發(fā)放問卷1050份，回收有效問卷1041份，有效率為99.1%。

（二）樣本鈞征分析

本次調(diào)查主要從性別、年級、家庭年收入、學(xué)生月生活費的情況，對調(diào)查對象進行描述性統(tǒng)計分析。從表1中可以看出58.3%的被調(diào)查者月生活費在1001-2000之間，這在一定程度上反映了目前大學(xué)生的普遍消費水平。

調(diào)查樣本中，在剔除購買二手商品頻率為從未購買過的選項的樣本后，最終得到831份問卷。被調(diào)查者購買過的二手商品的種類的基本情與結(jié)果：服飾類、日用品類、交通工具、電子產(chǎn)品等都占比百分之二十左右，而學(xué)習(xí)類只占了百分之九。調(diào)查結(jié)果也在一定程度上顯示了目前大學(xué)生的消費在科技發(fā)展的時代里，電子產(chǎn)品的地位不可替代。在商晶種類上，雖調(diào)查對象為大學(xué)生，但是消費的二手商品卻不僅僅局限于學(xué)習(xí)類，反而學(xué)習(xí)類商品占比相對較小，日常用品，服飾類，交通工具，電子產(chǎn)品都有很大的市場。

四、研究結(jié)果與分析

本課題組通過Cronbach's a（克龍巴赫）系數(shù)法對問卷調(diào)查大學(xué)生二手市場消費行為影響因素所得數(shù)據(jù)的信度進行檢測。α一般在0到1之間，越趨近于1時，信度越好，一般情況下，α大于0.7。經(jīng)檢測量表的Cronbach'sα值為0.925，說明本課題小組通過調(diào)研所得到的量表具有較高的信度。

通過效度檢驗可以反映本課題組所得到的問卷測量變量是否合理，其題項設(shè)置是否準確，以及數(shù)據(jù)收集是否客觀。在對問卷量表部分數(shù)據(jù)信度分析的基礎(chǔ)上，KMO值及巴特利特球形（Bartlett）檢驗值，KMO統(tǒng)計量值為0.941>0.7，且顯著性為0.000，說明各變量間信息的重疊程度較高，將能夠繼續(xù)進行因子分析。

（一）探索性因子分析

用SPSS隨機抽取415份問卷進行探索性因子分析（SEM）?？梢缘玫剑蜃臃治鎏崛〕鋈齻€主成分。Q19-Q24屬于一個因子，Qll-Q14屬于一個因子，Q15-Q18屬于一個因子。根據(jù)對三個因子的總結(jié)分析，可以得出個人態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個影響因子，可以解釋65.645%的總方差，說明具有比較良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）驗證性因子分析

再將剩余部分的416份問卷進行驗證性因子分析（CFA）。根據(jù)前文模型假說與相關(guān)測量指標設(shè)計，結(jié)合探索性因子分析結(jié)果，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型包含態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向共4個潛在變量以及21個觀測變量。首先用軟件AMOS建立變量之間的相關(guān)關(guān)系用雙向箭頭“←→”，進行正態(tài)性的測試（AssessmetttofNormality），得到數(shù)據(jù)的偏度skew絕對值均小于3，峰度kurtosis絕對值均小于8，近似符合多元正態(tài)，可以采用極大似然法。（見表2）

變量之間的因果關(guān)系用單向箭頭“→”表示，由自變量指向因變量，測量模型中觀測變量的殘差用e1-e21表示，內(nèi)生潛在變量行為意向的殘差用e22表示。（見表3）

由圖2可以看出以下幾點：

首先，態(tài)度→行為意向的標準化系數(shù)是0.254，達到了0.01的顯著水平。二手商品既環(huán)保又利用率高（Q11）、二手商品價格更低、性價比更高（Q12）、把閑置二手物品轉(zhuǎn)賣二手市場比直接扔掉更為環(huán)保有效（Q13）、二手市場有很大的發(fā)展前景（Q14）這四個消費者個人態(tài)度觀測指標的因子載荷系數(shù)分別為0.74、0.70、0.73、0.81。這體現(xiàn)出大學(xué)生主要認為二手商品具有很大的發(fā)展空間，從而對二手商品的消費具有積極的態(tài)度。由此可見，大學(xué)生的消費態(tài)度對大學(xué)生二手商品的消費行為具有積極顯著的正向影響，所以假設(shè)H1成立。

其次，主觀規(guī)范→行為意向的標準化系數(shù)是0.449.顯著水平達到了0.01，在行為意向的三個影響因素中路徑系數(shù)最大，表明大主觀規(guī)范是影響其二手商品消費行為意向的較為重要的因素。主觀規(guī)范四個觀測指標，購買二手商品的從眾心理（Q16），購買過二手商品所產(chǎn)生的負面經(jīng)歷不影響二手商品的購買意愿（Q17）、購買二手商品的消費觀（Q19）、購買二手商品符合社會發(fā)展潮流（Q20），其因子載荷系數(shù)依次分別為0.49、0.4、0.83、0.8。由此可見，大學(xué)生主要因為購買二手商品符合自己的消費觀，便會更愿意購買二手商品。由此可見大學(xué)生的主觀規(guī)范正向影響大學(xué)生的二手消費行為意向，所以假設(shè)H2成立。

最后，知覺行為控制→行為意向的標準化系數(shù)是0.311，顯著水平達到了0.01。二手商品的新舊程度（Q21）、二手商品價格的折扣力度（Q22）、二手商品的衛(wèi)生及質(zhì)量（Q23）、二手商品的使用目的和必需程度（Q24）、二手商品及交易信息的真實性和可靠性（Q25）、二手商品的售后服務(wù)（Q26），這六個知覺行為控制觀測指標的因子載荷系數(shù)分別為0.74、0.69、 0.83、0.85、0.86、0.68。體現(xiàn)出大學(xué)生知覺行為控制主要受到二手商品交易信息的真實性和可靠性的影響、這是會影響大學(xué)生消費行為意向的重點問題。由此可見，大學(xué)生的知覺行為控制正影響對二手商品的消費行為意向，所以假設(shè)H3成立。

五、結(jié)論和建議

本文在計劃行為理論的基礎(chǔ)上引入感知價值變量，構(gòu)建擴展的計劃行為理論（TPB）模型，研究影響大學(xué)生對二手商品消費行為意向的因素。結(jié)果表明：大學(xué)生的態(tài)度對大學(xué)生對二手商品的消費行為意向有正向影響，說明大學(xué)生感知到二手商品的性價比越高，其對二手商品所持的態(tài)度就越積極;大學(xué)生的主觀規(guī)范對大學(xué)生對二手商品的消費行為意向有正向影響。說明主觀規(guī)范不僅直接影響大學(xué)生對二手商品的消費意向，且通過影響大學(xué)生對二手商品的態(tài)度和周圍人購買二手商品時的經(jīng)歷，間接影響其對二手商品的消費意向;大學(xué)生的知覺行為控制對大學(xué)生對二手商品的消費行為意向有正向影響，說明二手商品本身的新舊程度、信息情況等直接影響大學(xué)生對二手商品的消費意向。

基于上述三項研究結(jié)果，本文認為，要想增加大學(xué)生對二手商品的購買，首先需要提高大學(xué)生對二手商品的感知價值。因此，需要有關(guān)單位和企業(yè)共同合作，設(shè)法提升大學(xué)生對二手商品的期望值?？梢酝ㄟ^增加更多商品類型的選擇、調(diào)整二手商品的價格、提供更加完善的售后服務(wù)等手段來增加二手商品本身的價值，使消費者能夠真切感受到二手商品的高性價比。另外，校園內(nèi)的實體店也可發(fā)展線上模式，也可采用社交平臺都是比較可取的，同時，應(yīng)增加二手商品信息的推廣度，加大宣傳力度。讓綠色節(jié)約消費成為大學(xué)生的新常態(tài)。

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