張園

摘 要：電商運營也就是管理電商的工作。電商運營不同于線下，所有的產(chǎn)品和交易活動都在互聯(lián)網(wǎng)上有記錄，所以要運營好電商離不開數(shù)據(jù)的分析?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)讓數(shù)據(jù)采集變得便捷、高效、準確，也為市場分析提供了更可靠的數(shù)據(jù)來源。分析必須要圍繞商業(yè)目的，這樣才能讓分析行為有的放矢，更加高效。

關(guān)鍵詞：電商運營;數(shù)據(jù)分析;產(chǎn)品

電商運營也就是管理電商的工作。電商運營不同于線下，所有的產(chǎn)品和交易活動都在互聯(lián)網(wǎng)上有記錄，所以要運營好電商離不開數(shù)據(jù)的分析。通過數(shù)據(jù)分析來制定電商戰(zhàn)略、布局戰(zhàn)術(shù)，把握好細節(jié)，才能把電商的事情從頭到尾做好達到營利目的。

一、通過數(shù)據(jù)分析市場

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓數(shù)據(jù)采集變得便捷、高效、準確，也為市場分析提供了更可靠的數(shù)據(jù)來源。分析必須要圍繞商業(yè)目的，這樣才能讓分析行為有的放矢，更加高效。

1.利用數(shù)據(jù)推算市場規(guī)模。

市場規(guī)模的大小決定了行業(yè)的上限，制定目標的第一步是了解市場的大小。我們可以用TOP品牌成交額累加得出的結(jié)果推算行業(yè)的市場容量。逐一計算出該類目TOP品牌的成交金額后，銷售額=訪客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價，然后通過累加行業(yè)TOP品牌成交額的方式算出本行業(yè)的市場容量。

2.利用數(shù)據(jù)分析掌握品類的發(fā)展方向

如果你選擇了一個行業(yè)，但是不知道重點在哪里，例如，我們做女裝，則需要知道重點是做風衣還是褲子？這需要我們來分析品類結(jié)構(gòu)。

消費者的需求會發(fā)生變化，有的需求會增長，有的需求會衰退。我們可以通過生意參謀下載母嬰類目的大盤數(shù)據(jù)來分析品類的變化情況?？梢园l(fā)現(xiàn)有些類目是一直處于銷量頂部，有些類目在上升，有些類目在下降，有些類目的份額在擴大，有些品類的份額在縮小。例如紙尿褲、四輪推車、嬰兒床、奶瓶、睡袋、濕巾、餐椅，這些品類長期處于類目熱銷的前幾名，如果經(jīng)營的是母嬰專營店，則需要加強對這些品類的投入，從而來維持店鋪在類目中的地位，幫助爭取日常運營中的活動流量。

二、分析競爭對手

要分析市場的競爭情況，除要分析整個市場的集中度外，還需要分析在一個市場中，自身店鋪在市場競爭中的表現(xiàn)如何。

可以分析那些進了店鋪，但是沒有購買，離開后購買了同類商品所屬的鋪的客戶的數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，可以找到競爭店鋪有哪些，分別是什么樣的信譽等級，分布在哪些省份并且可以對比自身店鋪與競爭店鋪在PC端及無線端的訪客數(shù)、人均瀏覽量、支付金額、支付轉(zhuǎn)化率及客單價，尋找原因，縮短差距。

消費者進入線上店鋪時，多半是通過單品搜索。所以電商的單品則顯得尤為重要。我們可以分析單品商品搜索展現(xiàn)量、點擊率、加購率、轉(zhuǎn)化率。一般商品的排名越靠前，展現(xiàn)的機會越多，商品展現(xiàn)量越大，點擊率越高，該商品獲取流量的能力就越強。

三、指導貨品規(guī)劃

貨品規(guī)劃可以通過數(shù)據(jù)分析來明確消費者的產(chǎn)品需求，組織產(chǎn)品的開發(fā)及生產(chǎn)，達到降低產(chǎn)品的滯銷率的目的。通過將產(chǎn)品投放至市場的短期測試反饋，可以確定產(chǎn)品推廣的主次結(jié)構(gòu)，從而降低產(chǎn)品的庫存積壓風險。

我們可以通過分析行業(yè)市場了解消費者需要什么產(chǎn)品，必須要全面的了解市場需求。例如膳食營養(yǎng)補充劑全年銷售額分布數(shù)據(jù)顯示這個類目在2014年市場成交金額最大的是“維生素礦物質(zhì)”，這個品類全年的銷售額達到了16.59億元。排在第二的是“蛋白質(zhì)基酸”，這個品類全年的銷售額達到了168億元。而“動物精華提取物”這個品類全年的銷售額只有0.25億元，脂肪酸這個品類全年銷售額只0.13億元。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可以得出“維生素礦物質(zhì)”和“蛋白質(zhì)/氮基酸”是需要重點關(guān)注的品類。而“動物精華/提取物”和“脂肪酸脂類”這兩個品類的全年銷售額相對較低，但并不說明這兩個二級類目下的三級類目銷售情況不好，因為最終形成的產(chǎn)品是屬于某個二級類目下的三級類目的，即末尾級類目。

產(chǎn)品開發(fā)也應借助數(shù)據(jù)分析。如今消費者的需求越來越多樣化、個性化，通過查找數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品都系列化，這樣可以更好的滿足特定人群的商品需求。例如國內(nèi)某一線珠寶品牌，其黃金系列產(chǎn)品可以分為“福星寶寶系列”、“婚嫁系列”、“迪士尼系列”、等。該品牌之所以將產(chǎn)品分為不同的系列，最根本的原因在于黃金類產(chǎn)品是標類產(chǎn)品，同質(zhì)化程度極高。

我們可以借助產(chǎn)品的市場投放測試數(shù)據(jù)來分析產(chǎn)品的發(fā)展前景，從而精確定位產(chǎn)品。例如，通過分析行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在“膳食營養(yǎng)補充劑”類目下，“450g的大豆分離蛋白”市場需求旺盛，但這并不說明你的店鋪中的這個產(chǎn)品一定能賣得非常好。而且如果將這個產(chǎn)品先投放市場，獲取這個產(chǎn)品在市場上流通時消費者的反饋數(shù)據(jù)，就能更加精準地賦予每個產(chǎn)品不同的使命，例如哪些產(chǎn)品可以帶來更多的銷售額，哪些產(chǎn)品可以帶來更多的利潤，哪些產(chǎn)品可以作為品牌形象。從而幫助自己更精準的進行貨品的規(guī)劃。

四、數(shù)據(jù)分析協(xié)助運營規(guī)劃

運營規(guī)劃就是根據(jù)擬定的銷售額目標，將任務(wù)拆解成常態(tài)銷售及活動銷售中的流量、轉(zhuǎn)化、客單價等具體細分指標，再將流量等指標細分至各個渠道，匹配到各個工作位，形成各崗位的工作目標。運營規(guī)劃的目的是通過前瞻性的任務(wù)拆解、目標規(guī)劃，提前驗證目標實施的可能性，并形成需求預測。

我們通過核心產(chǎn)品的各種數(shù)據(jù)計算作為我們運營規(guī)劃的依據(jù)。方法是把產(chǎn)品的流量、轉(zhuǎn)化率和銷量向后進行推算，根據(jù)品類的歷史數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率及上升速度計算轉(zhuǎn)化率的增速因子，用產(chǎn)品每天的轉(zhuǎn)化率乘以增速因子后得出一天的轉(zhuǎn)化率目標。當計算出每天的流量目標后，就可以用流量乘以轉(zhuǎn)化率得出每天的單品銷量。

五、利用數(shù)據(jù)監(jiān)控修正運營

跟蹤各項細分指標的目標值每天的完成情況就是運營數(shù)據(jù)監(jiān)控，數(shù)據(jù)監(jiān)控可以從流量監(jiān)控、轉(zhuǎn)化率監(jiān)控、客單價監(jiān)控、客戶反饋監(jiān)控幾個方面進行監(jiān)控。

我們不但要對自身店鋪的運營數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，還要對市場中的競爭對手的流量、轉(zhuǎn)化率、價格等一系列數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，從而調(diào)整運營策略方法步驟。運營人員可以每天監(jiān)控這些數(shù)據(jù)指標，若是數(shù)據(jù)發(fā)生明顯偏差，則可以在第一時間發(fā)現(xiàn)這些問題，并及時采取相應的措施。所以及時的數(shù)據(jù)監(jiān)控是我們完成運營目標的有利保障。

數(shù)據(jù)是評價效果的客觀標準，是輔助科技學決策的重要手段。有效的數(shù)據(jù)能決定正確地運營方向，數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中正扮演者越來越重要的角色。

參考文獻：

[1] 《數(shù)據(jù)化營銷》阿里巴巴商學院 編著

[2] 朱慧明大數(shù)據(jù)背景下電商運營課程教學改革研究 [J] 現(xiàn)代工貿(mào)商會? 2019.10