彭超 劉政陽

摘要：自媒體重構(gòu)了媒體格局和傳播形態(tài)，媒介社會責任面臨新的挑戰(zhàn)。本文以自媒體語音平臺喜馬拉雅FM的社會責任研究出發(fā)，審視自媒體的媒體社會責任的新變化，提出在新環(huán)境下，提升媒介社會責任的新思路。

關鍵詞：自媒體;社會責任;喜馬拉雅

新的技術環(huán)境下，自媒體成為新型的媒體形態(tài)盛行于新的傳播世界，信息傳遞模式的變化也改變了輿論場中的話語權利結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)個體賦權的同時帶來的是眾聲喧嘩。新的環(huán)境，自媒體如何在去中心化的輿論關系中承擔起媒介的社會責任？喜馬拉雅FM是目前用戶認知度排名居首位的自媒體語音直播平臺，是新媒體環(huán)境下催生的一種新媒介。喜馬拉雅FM在2013年3月上線手機客戶端，成為國內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線移動音頻分享平臺。截至2015年9月，喜馬拉雅官方表示，其用戶群體達到2億。2017年11月8日，喜馬拉雅人選時代影響力·中國商業(yè)案例TOP30，2018年8月8日，喜馬拉雅獲金運獎最佳活動創(chuàng)意獎。喜馬拉雅定位于用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式，不僅擁有海量的節(jié)目音頻，還是音頻創(chuàng)作者最集中、最活躍的平臺之一。喜馬拉雅擁有共享閱文集團所有的版權，還與中國出版集團、中信出版集團進行版權合作，更是積極開展包括馬東、吳曉波、高曉松等知名暢銷書寫作者的商業(yè)合作。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報告，喜馬拉雅占據(jù)了市場上70%暢銷書有聲版權。喜馬拉雅作為語音類平臺的自媒體，從發(fā)展初期到如今的大規(guī)模，用戶數(shù)量不斷攀升，語音內(nèi)容涉及范圍不斷擴展，快速發(fā)展過程中是否承擔起相應的媒介社會責任，這一問題值得探討。

一、新媒體社會責任

媒介社會責任在廣義上強調(diào)的是媒體作為傳播媒介需要承擔的職業(yè)道德倫理，其責任范疇主要包括社會、政治、文化、經(jīng)濟和公共道德輿論等方面的“責任”新媒體環(huán)境下的信息技術讓媒介傳播有了新的特點，針對這些多元化、互動性和開放性特點，新媒體的社會責任主要是從信息生產(chǎn)、社會監(jiān)督、文化教育和協(xié)調(diào)關系等方面來審視。

（一）信息生產(chǎn)。信息生產(chǎn)是媒體的天職，在新媒體時代也不例外。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，各媒介傳播平臺都要對自身產(chǎn)生的信息內(nèi)容負責任。新媒體平臺的信息不僅覆蓋范圍涉及各細分領域，而且在傳播的形式上更傾向于病毒式和爆發(fā)式，一旦信息進人瘋狂傳播的模式，就難以對傳播信息進行管控，更不用談信息所承載的知識產(chǎn)權。新媒體在傳播方面的強勢，對多方面的群體產(chǎn)生了影響。新媒體對個人隱私的影響如“人肉搜索”對隱私權的侵犯。面對新媒體多樣化的信息生產(chǎn)和傳播群體，媒體要承擔起一定的社會責任，公眾也應該提高作為參與者的媒介素養(yǎng)。

（二）社會監(jiān)督。社會監(jiān)督指的是大眾傳媒對社會規(guī)范的公開監(jiān)督責任，媒體作為信息的生產(chǎn)者和傳播者，擁有監(jiān)督傳播信息是否符合社會規(guī)范性的責任。自媒體形式的媒介傳播在信息的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)和分享過程中，不僅交流的互動性增強，用戶主體的自主性也不斷增強。這對于傳播媒介而言，要履行媒體社會監(jiān)督的職責就更為困難。新媒體環(huán)境下的信息社交化傳播，且不再受到傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和客觀性的限制，大眾情緒成為傳播的主動力。不斷出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)類新聞就是新媒體環(huán)境媒介社會監(jiān)督責任失位的表現(xiàn)之一。

（三）文化教育。媒體傳播肩負著社會的文化教育責任，尤其是對主流價值文化和紅色文化的正面?zhèn)鞑?，對文化教育傳播責任是否到位是考量媒介主體社會責任的重要指標之一。新媒體平臺的文化娛樂化、低俗化趨勢在新型媒介傳播平臺的風靡下不斷惡化，新媒體形式承載的信息含量較傳統(tǒng)媒體廣泛得多，信息超負荷導致各類文化信息的泛濫，多元化信息傳播塑造多元文化價值。大數(shù)量和多樣化的傳播主體參與信息傳播，不管是信息傳播主體的不確定性，還是技術對信息篩查的不確定性，都對新媒體的文化教育責任發(fā)起了新的挑戰(zhàn)。

（四）協(xié)調(diào)關系。新媒體拉近了政府和企事業(yè)單位與普通民眾的距離，各類政務職能部]和社會公共管理部門通過新媒體渠道搭建公共服務平臺，促進社會管理。如各省市級公安部門在微博、微信平臺開設的公眾號，不僅及時參與社會事件的輿論管理，還能有效地增加社會事件群眾參與度。新媒體因為公共服務部門的參與增強了自身的公共服務性質(zhì)，獲得了一定的社會公共事務輿論導向、參與、議題等方面的權力。但同時，也應該承擔起該權力賦予的協(xié)調(diào)政群關系的社會責任。

二、自媒體語音直播平臺對媒介社會責任發(fā)起的新挑戰(zhàn)

（一）主題內(nèi)容及語言

喜馬拉雅FM平臺的主題內(nèi)容涵蓋的范圍分類在大方向上分為知識、娛樂、生活和特色欄。具體的主題分類有小說、直播、兒童、人文、歷史、段子、音樂、個人成長、情感生活、英語、商業(yè)財經(jīng)、好書精講、暢銷書等。在主題內(nèi)容上覆蓋范圍對社會生活可以說是全覆蓋，這些主題內(nèi)容在大數(shù)據(jù)技術的支持下可以進行定向推送，不同的用戶群體根據(jù)自己的喜好進行“我的分類”選擇，就能接收到自己想要獲取的相關主題內(nèi)容。用戶對主題內(nèi)容進行個性化選擇已經(jīng)體現(xiàn)出了其主體性地位。另外，喜馬拉雅FM在媒介語言的呈現(xiàn)上也表現(xiàn)出豐富性，其中媒介語言暴力成為新的問題。主播語言的暴力和參與用.戶的評價語言暴力成為最突出的問題之一，在主播的語音節(jié)目中，主播語言風格多樣，游走在灰色邊緣的用詞和引導不在少數(shù)。據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM的直播間的語言暴力數(shù)量占到10.3%。這還.僅僅是直播間產(chǎn)生的語言暴力數(shù)據(jù)。用戶參與者的暴力語言在各類評論和彈幕中表現(xiàn)得淋漓盡致，因為網(wǎng)絡空間個人身份的隱匿性，“鍵盤俠”可以不受現(xiàn)實身份的限制任意展現(xiàn)非理性的情緒宣泄，導致語言暴力的泛濫和流行，造成社會影響。

（二）社會責任指標考量

在對喜馬拉雅FM進行社會責任指標研究時，參考的是2015年新媒體社會責任指標與權重，分別得出喜馬拉雅直播間在新媒體社會責任的信息生產(chǎn)、社會監(jiān)督、文化教育和協(xié)調(diào)關系四個方面的權重得分。

作為新媒體社會責任一級指標，喜馬拉雅FM獲得的得分情況分別是信息生產(chǎn)：0.0242（滿分0.1579分）;社會監(jiān)督：0.0004（滿分1分）;文化教育：0.0383（滿分1分）;協(xié)調(diào)關系：0.3333（滿分0.5）;總分：0.3962（滿分2.6579分）。從數(shù)據(jù)上看，不管是新媒體社會責任的哪一個一級指標，作為自媒體語音分享平臺的喜馬拉雅FM都沒有表現(xiàn)出讓受眾滿意的社會責任履行行為。社會責任履行情況的總分之和距離滿分的差距非常大。在新媒體環(huán)境，自媒體語音平臺喜馬拉雅FM產(chǎn)生社會責任履行得分低的原因是多方面的，社會責任的履行在具體的傳播環(huán)境中受到各類挑戰(zhàn)。來自平臺自身忽視文化教育和協(xié)調(diào)關系的社會責任，這與平臺處于發(fā)展初期和成長期的現(xiàn)實分不開，市場是平臺最看重的利益相關點，主要陣地是獲得市場占有率而忽視對社會責任的重視。其次，在不斷更新迭代的媒介環(huán)境里，瞬息萬變的流行趨勢和熱點話題讓平臺的社會責任內(nèi)涵不斷變化，媒體的社會責任邊界在不斷擴寬，這對于自媒體語音平臺而言也是履行社會責任的一大挑戰(zhàn)。

三、自媒體環(huán)境下媒介社會責任的新變化

從上述的新挑戰(zhàn)中可以看出，自媒體環(huán)境已經(jīng)讓媒體的社會責任有了新變化，傳媒環(huán)境在變，媒體在新環(huán)境里承擔的社會責任也在變。

（一）用戶定位轉(zhuǎn)變媒體履行社會責任的新方式

傳統(tǒng)媒體時代媒體受眾接收信息的地位是處于被動的，媒體只需要在信息傳遞和價值引領上做好本職工作就可以履行社會責任。新媒體環(huán)境下，用戶參與信息生產(chǎn)、傳播和交流的主動性已經(jīng)形成，媒體要履行社會責任難度增強。比如，在自媒體語音類分享平臺中，喜馬拉雅FM只是提供一個平臺給大眾進行知識的傳播，在每小時高達上千條的直播內(nèi)容中，要做好媒體平臺的內(nèi)容篩查是有難度的。自媒體環(huán)境下的社會責任已經(jīng)成為媒體的一項重要工作，媒體履行社會責任需要從自覺履行的角色轉(zhuǎn)變到主動監(jiān)督、約束的角色。

（二）媒介融合拓寬媒體社會責任的新邊界

自媒體環(huán)境，傳統(tǒng)媒體開始與新媒體進行深度融合，媒介融合不僅豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，也讓媒體的社會責任邊界變得更寬。媒體不僅要對自己生產(chǎn)的信息內(nèi)容負責，還要承擔在平臺，上衍生內(nèi)容的“監(jiān)督人”角色，不管是其他內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容還是通過平臺轉(zhuǎn)載分享的內(nèi)容，都需要平臺進行社會責任的把關和監(jiān)督。一方面是信息生產(chǎn)和傳播帶來的資本壓力，一方面是社會責任的道德壓力。喜馬拉雅FM平臺上大部分的語音內(nèi)容都不是自己生產(chǎn)的，包括大批量的有聲讀物、大數(shù)量的主播節(jié)目和直播電臺，喜馬拉雅FM的社會責任已經(jīng)拓寬到了為平臺，上所有節(jié)目負責的寬度。媒體社會責任在不斷的融合和轉(zhuǎn)變中，邊界越寬，責任越大。

（三）傳播環(huán)境催生媒體社會責任的新內(nèi)涵

自媒體背景下傳播環(huán)境的“百象叢生”讓媒體社會責任的內(nèi)涵也不斷豐富。在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出的“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”明確指出了新環(huán)境下媒體社會責任的新內(nèi)涵。自媒體屬于新媒體環(huán)境下不可忽視的重要一員，必然要承擔起新的使命。喜馬拉雅FM在對新內(nèi)涵的理解上有明確的行動力，在主欄目界面的“70周年”主題，就是響應建黨70周年的“舉旗幟”。聚民心是媒體的基本使命，通過信息傳播凝聚社會共識，在新時代還要把握.正確的輿論導向，引導正確的主流價值觀，倡導正能量，講好“中國夢”。四、提升媒介社會責任的新思路

（一）加強自媒體社會責任意識的培養(yǎng).

自媒體群體壯大讓媒體的行業(yè)水平變得參差不齊，在社會責任意識方面需要媒體主動地提高認識，在獲取社會影響力的同時認識到自身應該承擔的社會責任。不能依靠政府和社會的監(jiān)管來單向推動媒體的社會責任履行，媒體應該主動地將社會責任內(nèi)化為自身的行業(yè)準則，作為自有媒體的職業(yè)道德規(guī)范來約束平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播機制。通過積極開展社會責任宣傳活動，將媒介社會責任作為自媒體行業(yè)的準入門檻考核標準之一，在源頭上提高自媒體的整體社會責任意識，具體落實到自媒體運營商戶、主播個體、平臺工作者。只有加強自媒體行業(yè)的整體社會責任意識，才能更有效地提升媒體社會責任的履行和落實。

（二）完善社會責任評價指標體系建構(gòu).

一個完善的社會責任評價指標體系是精準評價媒體社會貴任履行情況的基礎，在新媒體環(huán)境下媒體社會責任的新變化和新內(nèi)涵要及時地在社會責任評價指標體系中體現(xiàn)出來。完善社會責任評價指標體系的建構(gòu)，確保評價指標體系的客觀性和科學性，能夠保證媒體在不斷變化的環(huán)境下及時地自查和被查社會責任履行情況，做好參考，為進一步地自查自糾和改正服務。完善的社會責任評價指標要通過實地調(diào)研、問卷調(diào)查、深度訪談的科學方式來完善指標體系的細分領域，擴大評價指標的覆蓋范圍，力求達到360度的全方位評價。

（三）重視媒介社會責任履行結(jié)果通過建立媒體行業(yè)社會責任履行報告數(shù)據(jù)庫的方式進行統(tǒng)計數(shù)據(jù)的積累，并作為媒體的社會責任數(shù)據(jù)進行實時公開，接受社會大眾的監(jiān)督、反饋和查詢。重視媒介社會責任履行的結(jié)果一方面可以督促自媒體群體對社會責任履行的重視度，另一方面也能通過結(jié)果公開引起的市場反響倒逼自媒體完善自身的社會責任履行機制，真正從本質(zhì)上提升對社會責任的認識。媒體社會責任履行數(shù)據(jù)庫的建設可以通過第三方和普通受眾的參與來完成，形成“政府監(jiān)管、民眾監(jiān)督、媒體自律”的良性模式。

五、結(jié)語

總而言之，不管是傳統(tǒng)媒體時代，還是自媒體時代，履行社會責任是媒體獲得社會支持的前提，是走向健康媒體環(huán)境的必選之路。提升媒體社會責任履行度需要提升媒體自身對社會責任的認識，樹立自覺履行社會責任的意識;完善的社會責任意識評價指標體系也是不可或缺的;在完善媒體社會責任評價的基礎上，重視媒介社會責任履行結(jié)果的應用。多管齊下，共同打造科學的媒體社會責任履行環(huán)境，促進媒體自我革新。

（作者單位：1.廣東白云學院;2.西安外國語大學）