周尚梅

摘要：新媒體信息急速傳播、公民自由話語權(quán)的發(fā)揮使高校媒體危機公關(guān)面臨挑戰(zhàn)，高校媒體回應(yīng)滯后、無媒體危機公關(guān)預(yù)案、不善于和媒體打交道、無固定新聞發(fā)言人，高校媒體危機公關(guān)未搶占先機。建議指定固定新聞發(fā)言人、利用新媒體技術(shù)和輿情工具主動出擊。

關(guān)鍵詞：高校媒體;危機公關(guān);女博士

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，以微博、微信和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體信息在迅速傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的海量傳播和碎片化的差異化分流，任何人都可以在一場新媒體傳播過程中找到情感共鳴和小眾化的共通話語空間，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)族群的批判性思維正在逐漸形成，各種觀點的碰撞催生了更多的民間智慧。高校也不再是封閉的象牙塔，而是與外界有著密切的聯(lián)系。新媒體技術(shù)加快了信息的傳播速度，當(dāng)然也包括高校的。外部習(xí)慣將文化與道德的至高期望聚焦到高校，往往容易和近年來高校發(fā)生的各種學(xué)術(shù)造假等事件形成強大的期望落差，這種心理落差會激發(fā)和放大公眾對待高校負(fù)面事件的情緒和言語，高校遭遇到了前所未有的媒體危機公關(guān)的挑戰(zhàn)與風(fēng)險，高校媒體危機公關(guān)已變得越來越不可忽視。

根據(jù)輿情分析結(jié)果，將高校媒體危機公關(guān)的種類分為三種：一是內(nèi)部因素：學(xué)生意外事故、老師言行失當(dāng)、學(xué)校制度和政策問題、學(xué)術(shù)造假等。二是外部因素：突發(fā)安全威脅、媒體報道偏差。三是自然環(huán)境因素：自然災(zāi)害、傳染病疫情。女博士家長群吵架事件屬于“教師言行失當(dāng)”類別。

2019年12月11晚，廣西玉林市玉東三小1702班的家長群發(fā)生了一起家長群吵架事件，讓輿論走到風(fēng)口浪尖的理由有二：一是該家長是博士，本身就具有話題性;二是該家長在情急之下，語言比較過激。

事件發(fā)生之后，輿論的走向大致如下：受眾看到各網(wǎng)站發(fā)布的圖片信息后，第一反應(yīng)是該家長言語實在過激，展開第一波爭論;但細(xì)思之下發(fā)現(xiàn)，該起事件的截圖只有女博士吵架的圖片，缺少前期的聊天記錄，事情的來龍去脈并不清楚，對女博士為什么暴怒的原因展開第二波爭論。該起事件發(fā)生后，女博士所屬院校玉林師范學(xué)院黨委宣傳部針對該起事件展開了媒體危機公關(guān)。

（一）高校媒體危機公關(guān)面臨新挑戰(zhàn)

“言論自由”在新媒體領(lǐng)域得到了極大的呈現(xiàn)，人們可以匿名發(fā)表各種非犯法的觀點，公民自由話語權(quán)得到了充分的發(fā)揮，每個網(wǎng)民從自己的角度對新聞事件進行解讀，有共同話語空間的人群還會自動聚集，讓新聞事件進一步發(fā)酵從而走向更加嚴(yán)重的輿論聲討高峰。凱文·凱利的《失控》中闡述“當(dāng)我們?nèi)祟惖纳鐣呀?jīng)進化到了這個復(fù)雜程度和龐大程度，人類控制的霸權(quán)時代已經(jīng)不可能繼續(xù)了”，公民自由話語權(quán)的增加，給高校媒體危機公關(guān)工作帶來巨大挑戰(zhàn)。

（二）新媒體信息急速傳播，高校媒體應(yīng)對吃力

微信、微博和論壇等新媒體平臺的信息可以在短短的時間急速傳播到全國各地，如此快捷的速度，傳統(tǒng)的“防、堵、截”顯然已不能解決問題。況且，一味的“防、堵、截”自身就不是有效的危機公關(guān)途徑。

很多高校的媒體部門還停留在“刪帖”的原始危機公關(guān)階段，事件發(fā)生后，第一反應(yīng)就是想辦法把新聞攔截下來，而微信和其他社交媒體的廣泛運用，使高校在新聞事件的攔截方面，力不從心。

（三）高校媒體回應(yīng)速度滯后

高校媒體在應(yīng)對突發(fā)事件時，一般要收集數(shù)據(jù)，調(diào)查事件的來龍去脈，并結(jié)合輿情分析工具對該起事件定性，最終給出處理意見和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶ν饴暶?，這個過程耗時長短不一。而其他媒體更加關(guān)注時效性，并且他們對嚴(yán)謹(jǐn)性的要求參差不齊，所以，往往是其他媒體首先發(fā)聲，高校媒體的回應(yīng)速度一般滯后于其他媒體。其他媒體的信息不一定基于全面的調(diào)研，難免有疏漏，這樣的信息傳播出去之后，將會帶來社會輿論的升溫，這種輿論有可能是正面的，也有可能是有失偏頗的，可能增加高校媒體后續(xù)的危機公關(guān)難度。

（四）高校媒體身兼多職，無專門的危機公關(guān)團隊

高校媒體工作主要由宣傳部承擔(dān)，宣傳部門一般不超過十個人，有少數(shù)學(xué)生助理，這部分工作人員的工作主要是以下幾個方面：黨務(wù)宣傳、學(xué)校各種宣傳工作、慶典活動、講座審批等。高校的媒體工作量是非常驚人且繁瑣的，大到學(xué)校的外宣工作，小到新聞稿的寫作，及校內(nèi)各種宣傳部歸管海報和環(huán)境設(shè)計的創(chuàng)作和執(zhí)行，都費時費力。高校媒體部門工作人員往往身兼多職，一般未成立專門的危機公關(guān)團隊，少部分高校可以在很短的時間成立危機公關(guān)小組，但具體的危機公關(guān)預(yù)案是缺失的。

（五）不善于和媒體打交道，無法統(tǒng)一發(fā)聲

圍繞玉林師范學(xué)院女博士家長群吵架事件的新聞報道中發(fā)現(xiàn)，“紅星新聞”輿論聲討“我和你不熟”的發(fā)言，并非官方的發(fā)言，但作為其他媒體，完全可以不承擔(dān)責(zé)任地將片面的信息以第一時間發(fā)表以博人眼球，從而造成輿論對該高校的聲討。在發(fā)生危機事件時，多數(shù)高校，因為各種價值觀和利益取向的差異，且不善于和媒體打交道，致使高校無法統(tǒng)一發(fā)聲。

（一）第一時間主動出擊，發(fā)布官方信息

新媒體環(huán)境下，危機發(fā)生后，高校媒體要有強烈的“和時間賽跑”的觀念，和其他媒體搶時間，爭取早于其他媒體發(fā)布官方信息。一旦其他媒體將信息發(fā)布出去，其輿論走向就可能失控。危機公關(guān)非常強調(diào)主動出擊，將輿論的主動權(quán)掌握在高校媒體，而不是被動地等待其他媒體的輿論攻勢。女博士家長群吵架事件非常特殊，它既沒有犯法，也沒有違反高校規(guī)章制度，玉林師范學(xué)院宣傳部通過法律咨詢和輿情監(jiān)測，迅速做出“該起事件屬于教師的個人隱私行為，可以不予處理”的判斷，基于以上輿情研判，高校媒體選擇不予發(fā)聲。

（二）借鑒企業(yè)媒體危機公關(guān)經(jīng)驗

企業(yè)媒體在危機公關(guān)領(lǐng)域一直走在前列，已有非常多的危機公關(guān)模型和方法。斯蒂文·芬克的四階段模型被廣泛運用，分別是：危機潛伏期、危機突發(fā)期、危機蔓延期、危機解決階段，在不同階段，可以結(jié)合輿情工具對高校輿情進行有效的研判和引導(dǎo)。

企業(yè)一般有專門的公關(guān)部門，他們的工作就是提高一個企業(yè)的危機意識和危機管理意識，檢查企業(yè)內(nèi)部存在的各種風(fēng)險，并且針對這種風(fēng)險做好各種危機公關(guān)預(yù)案。高校媒體可以借鑒企業(yè)的做法，做好危機公關(guān)預(yù)案，這一預(yù)案的成立，可以使高校媒體危機公關(guān)工作有序開展，推動全員的危機公關(guān)意識的形成。

（三）成立專門的危機公關(guān)團隊

高校媒體危機事件涉及的人員往往比較龐雜，社會大眾對高校在文化和道德上的高期望值容易使高校事件聚焦，事件發(fā)生時，在信息不明的情況下，最易滋生謠言，專門的危機公關(guān)團隊可以有針對性地引導(dǎo)輿論，從而打破謠言。

考慮到高校職能部門的行政劃分問題，該團隊可以是流動的專門小組，團隊成員包含新聞發(fā)言人、法律顧問、危機管理顧問、傳媒專業(yè)人員，輿情分析師、心理咨詢師等。小組成立后可以結(jié)合危機公關(guān)預(yù)案對工作職責(zé)和工作標(biāo)準(zhǔn)進行常規(guī)性和事前的統(tǒng)一部署，一旦危機發(fā)生，這個小組馬上開始投入工作，使危機公關(guān)有序進行。

（四）輿情監(jiān)控

輿情監(jiān)測、研判和有效的輿情引導(dǎo)是高校危機公關(guān)的基礎(chǔ)，高校需要引入輿情監(jiān)控機制，借助大數(shù)據(jù)對高校的輿情進行事前、事中和事后的控制。結(jié)合大數(shù)據(jù)平臺的輿情監(jiān)控數(shù)據(jù)，對事件進行事前的引導(dǎo)，可以將惡性事件堵截在萌芽狀態(tài)。輿情監(jiān)控和研判考量的核心指標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)輿情的擴散度、關(guān)注度和認(rèn)同度，二級指標(biāo)是情緒指數(shù)、理性指數(shù)和態(tài)度指數(shù)。

（五）固定的新聞發(fā)言人

現(xiàn)代危機公關(guān)強調(diào)全員危機公關(guān)，只有全員危機意識提升，才有利于形成統(tǒng)一的“發(fā)聲”。因部門按照行政職能劃分，致使各部門聯(lián)動不緊密且信息不流通，高校媒體危機發(fā)生時，高校內(nèi)部員工未形成統(tǒng)一的步調(diào)，更加不懂如何應(yīng)對媒體的提問，致使媒體獲得的信息是片面或者失真的。高?？梢杂尚麄鞑繝款^，指定一位固定的新聞發(fā)言人，并且這個職位在全校形成共識，確保危機發(fā)生時官方信息的權(quán)威性和獨一無二性。

女博士家長群吵架事件并未對玉林師范學(xué)院的形象造成負(fù)面影響，但通過此次事件，為高校媒體的危機公關(guān)敲響了警鐘。在新媒體的語境下，任何信息可以急速傳播，高校也需要借助新媒體手段，與時俱進，借助現(xiàn)代危機公關(guān)工具，主動地把握輿情的主動權(quán)，從而使危機慢慢緩解甚至變?yōu)槠鯔C。

[課題項目：玉林師范學(xué)院校級一般課題：《融媒體下電視媒介投放優(yōu)化及跨媒介組合策略研究》，項目編號KY2015LX324]