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摘要：短視頻自誕生以來(lái)，憑借傳播范圍廣、傳播速度快、碎片化等特點(diǎn)迅速發(fā)展。在新媒體時(shí)代，短視頻的傳播作用除傳播消息、娛樂(lè)大眾外，還能夠營(yíng)銷(xiāo)獲利、商業(yè)變現(xiàn)，具有經(jīng)濟(jì)意義。本文選取自媒體短視頻中頗具代表性的美食博主李子柒為例，以媒介營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)定義、經(jīng)濟(jì)學(xué)的“社群營(yíng)銷(xiāo)”理論，對(duì)其傳播特點(diǎn)、意義、影響及商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造展開(kāi)研究，幫助自媒體適應(yīng)不斷變化的媒介市場(chǎng)并及時(shí)作出正確的反應(yīng)。

關(guān)鍵詞：短視頻;自媒體;傳統(tǒng)文化;社群營(yíng)銷(xiāo)

李子柒一直以來(lái)制作的短視頻內(nèi)容都以中國(guó)傳統(tǒng)文化為主，她將老祖宗的智慧和手藝通過(guò)視頻傳播給大眾。除了制作美食外，還有織布裁衣、下田耕種、搭棚做梯等內(nèi)容，皆由她一人完成。甚至她曾耗時(shí)兩年研制筆墨紙硯，通過(guò)短視頻將文房四寶的制作過(guò)程展現(xiàn)出來(lái)，使得傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文明相互映襯。

近年來(lái)，由于成為自媒體人門(mén)檻低、獲利快，導(dǎo)致自媒體市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，在這樣復(fù)雜的環(huán)境中，生存與滅亡都是同時(shí)存在的。極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，李子柒從進(jìn)入自媒體行業(yè)至今，一直有著相當(dāng)?shù)臒岫?，被譽(yù)為“東方美食家”，幾乎每一條短視頻都保持幾十萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論。這其中的緣由值得我們進(jìn)行深入研究探析。

（一）自創(chuàng)品牌，提高社群意識(shí)

2018年8月，為了讓傳統(tǒng)美食傳承下去，李子柒選擇了自創(chuàng)同名品牌，她在淘寶天貓上創(chuàng)立了自己的店鋪，以“東方美食生活家”為品牌定位。首批上線(xiàn)的四款產(chǎn)品，不到一周的時(shí)間，店鋪銷(xiāo)售量超過(guò)了15萬(wàn)，銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元。在她的電商變現(xiàn)過(guò)程中，我們看到了社群營(yíng)銷(xiāo)的意味。

近年來(lái)，各行各業(yè)的社群開(kāi)始紛紛涌入我們的視線(xiàn)，并且快速建立起來(lái)。具體“社群思維”究竟是什么，武永梅在《社群營(yíng)銷(xiāo)》中指出：“社群思維”就是“圈子思維”，就是要讓自媒體從業(yè)人員充分調(diào)動(dòng)社群成員的集體力量，讓社群成員對(duì)所在的社群建立起社群集體意識(shí)，讓他們對(duì)社群產(chǎn)生依賴(lài)感和歸屬感。

（二）注入感情，吸引同好群體

全媒體時(shí)代，社交APP逐漸成熟并且進(jìn)行完善都為自媒體行業(yè)的從業(yè)人員在線(xiàn)上的活動(dòng)以及傳播提供了極好的平臺(tái)，使得越來(lái)越多的個(gè)體能夠觀察和了解相關(guān)的活動(dòng)信息，從而開(kāi)拓了社群的影響范圍。

以李子柒為例，她在視頻中發(fā)布她的粉絲群體感興趣的內(nèi)容，并且在評(píng)論區(qū)與粉絲互動(dòng)，從而極大地提升了該社群的社會(huì)影響力和公眾認(rèn)知度，并且能夠吸引到更多的人參與其中。李子柒能夠在眾多網(wǎng)絡(luò)紅人都進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下成功變現(xiàn)，主要依賴(lài)于粉絲群體的建立和情感紐帶的交織。

（三）不斷創(chuàng)新，挖掘社群潛力

媒介營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是：媒介應(yīng)該在受眾滿(mǎn)足之中實(shí)現(xiàn)自己的各項(xiàng)目標(biāo)。在李子柒視頻中極為重要的一點(diǎn)是，她將視頻中制作的食物上線(xiàn)到自己的天貓店鋪，粉絲在欣賞視頻時(shí)得到了美的視覺(jué)享受，并且同時(shí)看到了產(chǎn)品的制作過(guò)程，勾起粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望。

建立起來(lái)的品牌社群，在某些程度上使得一些簡(jiǎn)單的交易關(guān)系變得復(fù)雜化，促使了品牌與消費(fèi)者之間形成了一條相互關(guān)聯(lián)的紐帶。所以對(duì)于自媒體人來(lái)說(shuō)，社群的建構(gòu)可以說(shuō)是一個(gè)能夠?yàn)槠放频姆劢z群體提供溝通交流的平臺(tái)，而且也是一個(gè)進(jìn)行品牌宣傳的良好渠道。自媒體人也可以嘗試著在社群中發(fā)現(xiàn)粉絲群體的需要和愛(ài)好，讓粉絲群體對(duì)品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，進(jìn)而使他們與品牌建立起感情鏈接。

李子柒憑一己之力，開(kāi)創(chuàng)了美食短視頻領(lǐng)域的一個(gè)先河——“古香古食”，目前為止，這種類(lèi)型的自媒體人已經(jīng)不在少數(shù)，例如：滇西小哥、夏一味等美食博主，均是拍攝與李子柒類(lèi)似的手工制作傳統(tǒng)美食的視頻。她帶動(dòng)了一批自媒體人傳播中國(guó)傳統(tǒng)美食文化。新媒體時(shí)代下，短視頻制作作為新興的藝術(shù)形式，為傳統(tǒng)文化的傳播提供了良好的機(jī)遇，兩者的相互融合有助于我們對(duì)傳統(tǒng)文化的精髓進(jìn)行提煉和傳播，打造民族文化特色精品。

另外，社群將有著共同需求和相似愛(ài)好的人通過(guò)社交關(guān)系鏈條進(jìn)行連接并聚集到一起，這一社群功能被商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域使用后，可以正確有效地指導(dǎo)商業(yè)的發(fā)展，使得商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)再發(fā)展和進(jìn)行更深層次的挖掘，對(duì)自媒體行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌規(guī)劃都有著至關(guān)重要的影響。