韓英波

消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷專業(yè)同學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，具有帶領(lǐng)本專業(yè)同學(xué)走進(jìn)市場營銷專業(yè)的任務(wù)，通過消費(fèi)者行為學(xué)課程的學(xué)習(xí)，同學(xué)們掌握消費(fèi)者購買決策過程以及影響購買決策的三大因素：個(gè)人因素、環(huán)境因素以及營銷因素。在教學(xué)過程中，組織同學(xué)進(jìn)行市場調(diào)研，通過實(shí)踐環(huán)節(jié)來應(yīng)用各種消費(fèi)者行為研究方法，對消費(fèi)者的購買行為影響因素充分研究、分析，通過市場調(diào)研過程的親身參與，學(xué)生們的實(shí)踐能力達(dá)到提升。

1傳統(tǒng)消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)

1.1課程理論性強(qiáng)、學(xué)科交叉、知識點(diǎn)多

消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者為滿足其需要和欲望而選擇、獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)的活動和過程。課程內(nèi)容包含消費(fèi)者行為學(xué)概念、研究方法、消費(fèi)者購買決策過程、影響消費(fèi)者購買決策的三大因素。消費(fèi)者購買過程的影響因素非常復(fù)雜，在營銷學(xué)中，對于這種復(fù)雜性定義了消費(fèi)者“黑箱”，所謂“黑箱”是經(jīng)營者并不了解消費(fèi)者購買自己經(jīng)營的商品時(shí)，是出于什么樣的目的、決策過程是什么樣子的、究竟是哪一個(gè)方面打動了消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)者購物行為影響因素多，理論性強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)者行為學(xué)又是一個(gè)多學(xué)科交叉的學(xué)科，包含心理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等，是一個(gè)綜合學(xué)科。多學(xué)科交叉，使得消費(fèi)者行為學(xué)知識點(diǎn)多，理論性強(qiáng)，傳統(tǒng)課堂教學(xué)往往以理論教學(xué)為主，學(xué)生掌握知識有難度。

1.2課程長，理論性強(qiáng)，學(xué)生參與度低

以我院的市場營銷（服裝品牌管理）專業(yè)為例，消費(fèi)者行為學(xué)作為市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，一般在學(xué)生入學(xué)的第一學(xué)期開設(shè)，是本專業(yè)學(xué)生最早了解專業(yè)的一門學(xué)科，由于其理論性強(qiáng)，教學(xué)計(jì)劃一般為2x18，周課時(shí)為2，一般18教學(xué)周。由于理論性強(qiáng)，學(xué)時(shí)少，課程長，使得學(xué)生們很難掌握課程精髓，同時(shí)由于學(xué)時(shí)少，課堂教學(xué)仍主要以教師主講為主，側(cè)重填鴨式教學(xué)方式，學(xué)生參與度較低，學(xué)生很難理解晦澀的理論知識，學(xué)習(xí)興趣下降，惡性循環(huán)，對課程失去興趣。

2基于培養(yǎng)高職學(xué)生實(shí)踐能力的課程改革

2.1學(xué)生對大學(xué)生消費(fèi)心理進(jìn)行選題調(diào)研

高職學(xué)生的來源較本科層次來說多一些，學(xué)生來源包括統(tǒng)招高中畢業(yè)生、單招高中畢業(yè)生、中專畢業(yè)生和職高畢業(yè)生等。從成績上看，屬于普通高等教育的最后一個(gè)層次。所以高職學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較差，對于理論性強(qiáng)的專業(yè)知識學(xué)習(xí)起來有一定的難度。為了提高學(xué)生的參與度，調(diào)動同學(xué)學(xué)習(xí)興趣，結(jié)合高職學(xué)生思維活躍，動手能力強(qiáng)的特點(diǎn)，利用消費(fèi)者行為學(xué)主要研究方法，讓學(xué)生自己組隊(duì)，小組共同討論選題，對大學(xué)生的消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)查研究。實(shí)習(xí)起來效果很好，同學(xué)們結(jié)合自己本身特點(diǎn)，選題范圍廣，包括大學(xué)生選擇飲品調(diào)研、大學(xué)生旅游觀念調(diào)研、大學(xué)生閱讀情況調(diào)研、大學(xué)生購買手機(jī)、電腦、服裝等調(diào)研，選題包含生活的方方面面。調(diào)研人群信息包括性別、專業(yè)、年級等，對比不同年級、不同專業(yè)的同學(xué)在購買產(chǎn)品時(shí)的心理訴求，通過設(shè)計(jì)問卷以和制定訪談提綱對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，并查詢二手資料，制作PPT，在課堂上講解，最重要的過程應(yīng)該是講解過程，通過講解，同學(xué)們清晰的理解了消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法以及所調(diào)研題目中消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的影響因素，深入徹底地掌握了營銷消費(fèi)者購買的因素，要比純理論教學(xué)的效果好很多。

2.2線上學(xué)習(xí)，課程內(nèi)連續(xù)學(xué)習(xí)，鞏固知識點(diǎn)。

消費(fèi)者行為學(xué)課程學(xué)時(shí)少，課程長，為避免學(xué)生對課程內(nèi)容遺忘，消費(fèi)者行為學(xué)課程在學(xué)院的泛雅平臺上建立網(wǎng)絡(luò)課程，要求同學(xué)在課下自主學(xué)習(xí)，熟悉課程內(nèi)容，并完成相應(yīng)教學(xué)點(diǎn)作業(yè)。課程作業(yè)采用小組討論形式，減少了理論課程的枯燥感，同時(shí)增加同學(xué)互動，培養(yǎng)同學(xué)的團(tuán)隊(duì)意識。除完成上一教學(xué)任務(wù)點(diǎn)作業(yè)外，同學(xué)還要完成預(yù)習(xí)環(huán)節(jié)，對下一知識點(diǎn)熟悉。

2.3線下互動，角色互換，課堂雙主講。

為調(diào)動同學(xué)的課堂積極性和增加同學(xué)的課堂參與度，消費(fèi)者行為學(xué)在課程改革過程中，實(shí)行線下互動角色互換，小組同學(xué)集體選取知識點(diǎn)一起備課準(zhǔn)備PPT，到課堂上講解教師補(bǔ)充實(shí)行課堂雙主講。在線上預(yù)習(xí)環(huán)節(jié)，知識點(diǎn)講解同學(xué)可以參照老師的講解PPT，避免知識點(diǎn)漏掉，同時(shí)，其他同學(xué)也已經(jīng)預(yù)習(xí)這個(gè)知識點(diǎn)，對講解同學(xué)起到監(jiān)督作用，使得擔(dān)當(dāng)講解團(tuán)隊(duì)會更加認(rèn)真的準(zhǔn)備。同學(xué)們在準(zhǔn)備知識點(diǎn)講解過程中，要查閱大量資料，集體討論知識點(diǎn)課外資料，查找案例，在這個(gè)過程中，學(xué)習(xí)主動性不斷提升，團(tuán)隊(duì)合作能力加強(qiáng)，整體專業(yè)素質(zhì)得到提升。課堂不再是教師一言堂，學(xué)生的參與熱情增加，團(tuán)隊(duì)凝聚力提升，教師針對同學(xué)的講解進(jìn)行知識點(diǎn)補(bǔ)充，教學(xué)效果非常好。

3課程改革實(shí)效

通過課程改革，學(xué)生成為課堂主體，學(xué)習(xí)主動性提高，學(xué)生的潛能被激發(fā)，積極參與到課程建設(shè)中，鍛煉了團(tuán)隊(duì)合作精神，學(xué)生的理論和實(shí)踐能力技能顯著增強(qiáng)。