胡凌

摘要：在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形給人的視覺(jué)體驗(yàn)是最為直接的，通過(guò)創(chuàng)意的圖形設(shè)計(jì)會(huì)與人們的情感產(chǎn)生交流，或引人深思、或引起共鳴。平面廣告設(shè)計(jì)作為一種藝術(shù)行為會(huì)引起人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)廣告中的一些信息進(jìn)行記憶，也會(huì)在潛移默化中影響人們的購(gòu)買偏好、消費(fèi)取向。因此，本文就平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)這一論題，先是分析了在平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意表現(xiàn)的具體表現(xiàn)方式，再闡述圖形創(chuàng)意表現(xiàn)在平面廣告設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)以及作用。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);圖形的創(chuàng)意表現(xiàn);作用與特點(diǎn)

創(chuàng)意作為平面廣告設(shè)計(jì)的核心對(duì)于設(shè)計(jì)本身具有非常重要的意義，廣告本身便是一門藝術(shù)，通過(guò)創(chuàng)意的文案，創(chuàng)意的圖形設(shè)計(jì)、色彩搭配以及版式建構(gòu)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。一份好的平面廣告設(shè)計(jì)離不開(kāi)對(duì)于圖形創(chuàng)意的表達(dá)，因此，一些通過(guò)藝術(shù)處理后的成功的圖形創(chuàng)意不僅強(qiáng)化了平面廣告的可看性，還能突出主題，會(huì)給人以強(qiáng)烈的震撼感，圖形的表達(dá)比文字來(lái)的直觀、形象，與大眾的信息溝通也更為直接。在廣告平面設(shè)計(jì)中，文字可作為輔助性工具來(lái)表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容，但圖形不可以完全依靠文字來(lái)替代圖形本身的表達(dá)意義，圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)才是平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意核心所在。

一、平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)的具體表現(xiàn)形式

1.同構(gòu)圖形

同構(gòu)圖形指通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的具有某種共同意義的圖形進(jìn)行組合，賦予畫(huà)面含義，給予大眾一定的視覺(jué)沖擊，并且引起大眾生理或心理上的認(rèn)同。但注意的是，這些圖形在進(jìn)行組合的時(shí)候還會(huì)適量增添一些新的元素，使畫(huà)面的意義更加符合設(shè)計(jì)者的想法或是通過(guò)增添新元素使畫(huà)面產(chǎn)生更加個(gè)性、更加豐富、更加唯美等效果?！巴瑯?gòu)圖形”在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用不僅是淺表的滿足大眾的第一眼視覺(jué)體驗(yàn)，而是通過(guò)極具創(chuàng)意的圖形組合來(lái)吸引他們的目光，而后讓大眾帶著好奇心更為細(xì)致地觀察該平面設(shè)計(jì)所表達(dá)的意義，這也側(cè)面說(shuō)明“同構(gòu)圖形”所表達(dá)的含義應(yīng)該是深刻的、能引起大眾思考的，因此，設(shè)計(jì)師在選擇同構(gòu)圖形表達(dá)形式時(shí)往往采取一種夸張、幽默的圖形組合，這樣的組合方式也更能使畫(huà)面寓意深刻且突出主題。簡(jiǎn)而言之，從技術(shù)層面來(lái)考慮設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)本身便是通過(guò)圖象的變形與轉(zhuǎn)換獲得新的畫(huà)面元素，這在本質(zhì)上也是量和像之間的轉(zhuǎn)變，同一種圖象構(gòu)成在經(jīng)過(guò)變換、復(fù)制、旋轉(zhuǎn)等之類的操作再進(jìn)行不同方式的排版便會(huì)給大眾帶來(lái)不同的視覺(jué)體驗(yàn)，而在對(duì)圖象進(jìn)行改造過(guò)程中，設(shè)計(jì)者所想要表達(dá)的內(nèi)容便是圖形轉(zhuǎn)換的創(chuàng)意點(diǎn)所在，這樣的“同構(gòu)圖形”既具備了藝術(shù)特性又能給大眾以新奇的心理感受從而在與其他信息交互過(guò)程中給予大眾更為深刻的共鳴。

2.異變圖形

異變圖形利用透視學(xué)與視錯(cuò)覺(jué)方面的原理對(duì)圖形進(jìn)行重組，將二維與三維的空間組合在一起，從而突破空間上的限制，給大眾以一種錯(cuò)覺(jué)，讓他們?cè)诨恼Q的視覺(jué)體系中感受設(shè)計(jì)者在畫(huà)面中所表現(xiàn)的含義。在構(gòu)圖角度而言，“異變圖形“是利用兩種形態(tài)進(jìn)行填充整合，譬如荷蘭畫(huà)家埃舍爾便是真正將圖形異變當(dāng)作一種創(chuàng)意表現(xiàn)手法，并給予今天的平面設(shè)計(jì)師更多的思考空間以及借鑒意義。譬如他的早期作品《晝與夜》便是通過(guò)在規(guī)整的三角形、四邊形、六邊形中與鳥(niǎo)獸魚(yú)蟲(chóng)互為背景從而建構(gòu)二維空間與三維空間的變換，而到了他的創(chuàng)作中期，他的作品開(kāi)始有了更為深刻的視野，譬如他當(dāng)時(shí)的代表作《凸與凹》、《上和下》、《觀景樓》等，都是利用人的視覺(jué)錯(cuò)誤，通過(guò)十分精細(xì)考究的寫(xiě)實(shí)手法生動(dòng)表達(dá)出各種荒謬的結(jié)果。從藝術(shù)特色層面去評(píng)價(jià)，埃舍爾其形象化的數(shù)學(xué)原則與思想給大眾描繪了一個(gè)獨(dú)具特色的異次元空間，他的作品經(jīng)常使用平面幾何和射影幾何的結(jié)構(gòu)，使作品深刻反映了非歐幾里得幾何學(xué)的精髓，數(shù)學(xué)家對(duì)于他的畫(huà)也開(kāi)始有所關(guān)注以至于最后給予數(shù)學(xué)思想以巨大的靈感。這也是異變結(jié)構(gòu)給畫(huà)面帶來(lái)的直接啟發(fā)，在平面設(shè)計(jì)中如此運(yùn)用，給予圖形更大的展示空間，也能給予大眾更多的思考以及理解空間。

3.重復(fù)共生

重復(fù)性是設(shè)計(jì)師在平面設(shè)計(jì)圖形創(chuàng)意表達(dá)中最常用的一種表現(xiàn)形式之一，設(shè)計(jì)師通過(guò)反復(fù)使用一種圖形讓畫(huà)面產(chǎn)生連續(xù)性且具有運(yùn)動(dòng)感的效果，從而產(chǎn)生一種十分強(qiáng)烈的畫(huà)面效果。而共生往往是采用各種圖形中共有的一部分進(jìn)行拼接整合，讓畫(huà)面更加符合設(shè)計(jì)師想表達(dá)的含義。譬如在一則關(guān)于保護(hù)森林的公益平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者就采用了這樣的方式，畫(huà)面中的主體是一片馥郁茂密的森林，但這片森林的畫(huà)面上卻有許多人的剪影，每個(gè)剪影都代表這不同的工作人群，他們都做著看似平常的事情但實(shí)際上在一點(diǎn)一點(diǎn)地破壞森林，而破壞的表現(xiàn)表示森林下的根部出現(xiàn)腐爛等現(xiàn)象，這樣的表現(xiàn)形式便可以看出破壞森林的后果以及讓大眾意識(shí)到什么樣的行為會(huì)破壞森林，從而讓他們意識(shí)到保護(hù)森林只要從自身做起以及保護(hù)森林的重要性。在這則平面廣告設(shè)計(jì)中也表明了，這些剪影實(shí)際上是重復(fù)性的使用，而這片森林便是一種“共生”。當(dāng)剪影做出不同的行為與相應(yīng)的人群對(duì)應(yīng)時(shí)，也便實(shí)現(xiàn)了重復(fù)共生的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)形式。

4.異影圖形

異影圖形指客觀物體在光的作用下，發(fā)生異常的變化表現(xiàn)出與原來(lái)事物不一樣的狀態(tài)。影子雖然在我們的生活中隨處可見(jiàn)，但是在經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的一番設(shè)計(jì)后便會(huì)給影子以全新的表現(xiàn)形式，這也就使該平面廣告設(shè)計(jì)有了真正的價(jià)值和意義，設(shè)計(jì)師通過(guò)一些藝術(shù)性的表達(dá)方式將平淡的畫(huà)面變得富有視覺(jué)沖擊力，使設(shè)計(jì)主題更加明確、更加突出。另外，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用異影圖形進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)時(shí)也要遵循相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)的初衷是要將設(shè)計(jì)的內(nèi)容傳達(dá)給大眾，因此，平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)該是具備一定的傳達(dá)性，通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的圖形設(shè)計(jì)與大眾進(jìn)行信息交流，從而讓大眾對(duì)于廣告的內(nèi)容有一定的認(rèn)知并提高大眾對(duì)其的關(guān)注度。

二、圖形創(chuàng)意表現(xiàn)在平面廣告設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)以及作用

在平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)具有以下三個(gè)特點(diǎn)。一是新奇性，圖形的創(chuàng)意不單是設(shè)計(jì)師自身的創(chuàng)意與想法，還需要結(jié)合對(duì)創(chuàng)意方式的表達(dá)，這樣的表達(dá)會(huì)突破大眾對(duì)事物的傳統(tǒng)認(rèn)知，通過(guò)極具巧妙的想法會(huì)吸引更多的人。二是形象性。圖形能最直觀地表達(dá)廣告內(nèi)容，一則優(yōu)美的廣告文案無(wú)法短時(shí)間內(nèi)吸引大眾，但一個(gè)廣告畫(huà)面卻可以。對(duì)于廣告內(nèi)容的表達(dá)也許不需要長(zhǎng)篇大論的廣告文案，一些具有創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)形式便可以闡述相應(yīng)信息，從而博得大眾的眼球。在極具創(chuàng)意的圖形表達(dá)的廣告畫(huà)面中，往往比復(fù)雜而達(dá)文字表達(dá)能具有吸引力。三是象征性。圖形創(chuàng)意的象征性是設(shè)計(jì)者通過(guò)一些大眾認(rèn)知里的對(duì)于圖形的隱喻進(jìn)行巧妙地利用再與客觀事物相聯(lián)系從而便能得到更多人的認(rèn)同。

廣告是一種信息傳播的載體和媒介，它的本質(zhì)便是將圖形符號(hào)與文字語(yǔ)言相結(jié)合，從而傳達(dá)給大眾相應(yīng)的信息，平面廣告的設(shè)計(jì)更加注重視覺(jué)藝術(shù)和視覺(jué)效果。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用圖形創(chuàng)意有利于充分運(yùn)用圖形的視覺(jué)效果，吸引大眾的眼球以及簡(jiǎn)單準(zhǔn)確地傳達(dá)出廣告本身的內(nèi)涵，使觀眾更加容易接收廣告所要表達(dá)的信息。

三、總結(jié)

在信息化的時(shí)代下，平面廣告的設(shè)計(jì)的作用愈來(lái)愈凸顯，而對(duì)于創(chuàng)意的把握也在大眾的不斷獲取信息中加快信息創(chuàng)意交替，設(shè)計(jì)師在這樣的背景下不僅要強(qiáng)化對(duì)于作品本身的敏感渡，通過(guò)創(chuàng)意圖形的表現(xiàn)手法對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)加工，還應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷跟上時(shí)代潮流，如此才能在廣告平面設(shè)計(jì)市場(chǎng)上占據(jù)有利的優(yōu)勢(shì)。