張劍
摘要:近些年,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在我國方興未艾,體驗(yàn)式營銷與此相伴而生。體驗(yàn)式營銷成為一種新型的營銷模式和營銷理論,自從傳入到我國,給我國的服務(wù)行業(yè)帶來了很大的變化。本文將從體驗(yàn)營銷在餐飲行業(yè)中的運(yùn)用入手,分析了體驗(yàn)營銷的含義、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,認(rèn)為在餐飲行業(yè)競爭激烈、消費(fèi)升級加快、移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下,餐飲行業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷勢在必行。本文認(rèn)為餐飲行業(yè)開展體驗(yàn)營銷必須重視消費(fèi)者的體驗(yàn)需要與情感反應(yīng),重視消費(fèi)者的參與性,重視個性化,重視服務(wù)的細(xì)節(jié),將體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵植根于企業(yè)文化中。因此提出餐飲行業(yè)開展體驗(yàn)營的對策,第一,要做好市場定位,設(shè)計(jì)一個明確、獨(dú)特的主題;第二,提供有特色的產(chǎn)品,不斷迭代;第三,提供個性化的服務(wù);第四,吸引顧客參與,及時與顧客溝通。
關(guān)鍵詞:餐飲行業(yè);體驗(yàn)營銷;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
中圖分類號:F719.3
1、體驗(yàn)營銷概述
1.1?體驗(yàn)營銷的含義
體驗(yàn)營銷是一種全新的營銷理念,也是一種在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下最新的營銷方法。消費(fèi)者去餐廳消費(fèi),購買的不僅僅是產(chǎn)品本身,實(shí)際上也包括體驗(yàn)和經(jīng)歷,這決定了餐飲行業(yè)與體驗(yàn)營銷有著密不可分的聯(lián)系。餐飲行業(yè)的體驗(yàn)式營銷就是指餐飲企業(yè)以消費(fèi)者的需求為中心,通過提供全方位的服務(wù),讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有所感受,留下印象,精神需求得到極大滿足的一種過程。體驗(yàn)營銷主要包括感官營銷、情感營銷、思考營銷、行為營銷、關(guān)聯(lián)營銷等類型。
1.2?體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
傳統(tǒng)營銷方式與體驗(yàn)營銷的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下兩個方面:第一,傳統(tǒng)的營銷方式更專注于產(chǎn)品的功能與特色,更強(qiáng)調(diào)對購買者的價值,而體驗(yàn)式營銷就是企業(yè)站在消費(fèi)者的角度上,不僅關(guān)注顧客的物質(zhì)需要,還關(guān)注精神需要和自我實(shí)現(xiàn)需要;第二,傳統(tǒng)營銷把消費(fèi)者當(dāng)作理智的購買決策者,因此他們在決策的過程中會理性的分析與判斷,根據(jù)自身的需求和產(chǎn)品的特性,最終做出決定;體驗(yàn)式營銷認(rèn)為,消費(fèi)者是理性和感性的結(jié)合體,對消費(fèi)全過程的體驗(yàn)都格外看中,因此良好的消費(fèi)體驗(yàn)可以刺激他們一次購買,也可以吸引重復(fù)購買。
2、餐飲行業(yè)采取體驗(yàn)營銷的必要性
2.1?餐飲行業(yè)競爭激烈
吃飯是人的剛需,餐飲行業(yè)一直以來都競爭激烈。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,餐飲行業(yè)的競爭逐漸白熱化,正面臨新一輪的洗牌。然而隨著黨中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”的出臺[4,公務(wù)接待數(shù)量急劇下降,我國的高端餐飲業(yè)發(fā)展進(jìn)入了寒冬期,使得很多定位于高端消費(fèi)的餐飲企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型,這樣使得原本就競爭激烈的大眾餐飲業(yè)更加殘酷。因此開展體驗(yàn)營銷是進(jìn)行差異化獲取新客戶的一個重要方式。
2.2?消費(fèi)者對餐飲行業(yè)需求的變化
隨著生活水平的逐步提高,消費(fèi)者的消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化。在進(jìn)行餐飲消費(fèi)時,關(guān)注的焦點(diǎn)不僅僅是餐飲的質(zhì)量,過去可能更關(guān)注于吃得飽、吃得好,現(xiàn)在的消費(fèi)者會更加注重餐廳可以帶來多少獨(dú)特的體驗(yàn),這種體驗(yàn)主要來自于人的主觀感受,但是這不意味著這種感性認(rèn)識無法量化,商家無法做出改變,無法去提高,商家可以通過多種方式去提高服務(wù)水平,進(jìn)行體驗(yàn)營銷。比如海底撈,其在體驗(yàn)營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)一直是行業(yè)學(xué)習(xí)的典范,其體驗(yàn)營銷脫離了端茶倒水、遞熱毛巾這種簡單的形式,而是在感情基礎(chǔ)上的服務(wù)延伸,它更加注重顧客情感上的滿足和用餐體驗(yàn)上的愉悅。
2.3?移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展
移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,智能終端的普及,催生了像美團(tuán)、口碑、大眾點(diǎn)評這類的消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站,重塑了消費(fèi)者決策的過程,就餐前查一查網(wǎng)上評分幾乎成為每一個美食愛好者的必備工作。而微博、微信、抖音等自媒體平臺也大量崛起,使得營銷策略發(fā)生了巨大變化,可能一個大V、一個網(wǎng)紅,甚至是一個普通消費(fèi)者在網(wǎng)上的無心宣傳,就可以帶火一家店,同樣,一次不愉快的體驗(yàn)也可能會給餐飲行業(yè)帶來不可逆轉(zhuǎn)的傷害。因此,如何做好體驗(yàn)營銷,如何更好地滿足顧客的需求成為一個重要的課題。
3、餐飲行業(yè)體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)
3.1?重視消費(fèi)者的體驗(yàn)需要與情感反應(yīng)
消費(fèi)者去餐廳消費(fèi),關(guān)注的不僅僅是飯菜的質(zhì)量,還包括消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn),這種體驗(yàn)的好壞直接影響到了他對此餐廳的評價,也決定了他是否會進(jìn)行二次消費(fèi)或者進(jìn)行怎樣的口碑傳播。事實(shí)上,餐飲企業(yè)對于消費(fèi)者的體驗(yàn)營銷在消費(fèi)者走進(jìn)門店的那一刻就可以開始了。比如海底撈,因?yàn)樯膺^于火爆,很多人愿意在海底撈門店排隊(duì)等待就餐,海底撈的做法是給在等候區(qū)的顧客免費(fèi)提供水果、飲料、棋牌,甚至是美甲、擦鞋等服務(wù),海底撈這種服務(wù)就是體驗(yàn)營銷的一種。
3.2?重視消費(fèi)者的參與性
傳統(tǒng)的營銷中,一般都是企業(yè)單方面唱獨(dú)角戲,消費(fèi)者很難參與進(jìn)去,而體驗(yàn)營銷要求顧客參與進(jìn)來,消費(fèi)者的參與才是體驗(yàn)營銷的根本所在。比如針對餐廳排隊(duì)人比較多的問題,有些商家開發(fā)了小游戲,讓排隊(duì)的人掃碼玩游戲搶優(yōu)惠券或者小禮品,一方面幫助粉絲在打發(fā)了排隊(duì)的時間,另一方面讓粉絲參與進(jìn)來,調(diào)動了他們的積極性,增加了消費(fèi)者對于商家的好感度。還有很多商家設(shè)置一個照片墻,用戶在餐廳消費(fèi)時將自拍的照片上傳到餐廳微信公眾號,相應(yīng)機(jī)器很快會將其打印出來,然后消費(fèi)者可以將其貼在餐廳的墻壁上,這樣一方面滿足了顧客的社交和分享的需要,另一方面也形成了一道美麗的風(fēng)景,吸引其他顧客參與進(jìn)來。
3.3重視個性化,給消費(fèi)者帶來超乎尋常的體驗(yàn)
由于顧客是一個獨(dú)立的個體,由于個體的巨大差異性,如果要吸引他們參與互動,在活動設(shè)計(jì)上就需要體現(xiàn)較強(qiáng)的個性化?,F(xiàn)在的消費(fèi)者追求個性的張揚(yáng),興趣愛好的滿足,因此企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷時要做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特,時刻保持創(chuàng)新。如果消費(fèi)者還沒有進(jìn)店,就知道餐廳所有的套路,對于他們來說可能就感受不到新奇,相應(yīng)的就不會有較好的體驗(yàn)。海底撈在這方面做得最好,海底撈給予基層服務(wù)人員很大的授權(quán)和激勵,他們會努力地在很細(xì)小的方面提供別致的服務(wù),比如有顧客手機(jī)沒電,問海底撈服務(wù)員借充電器,服務(wù)員可以立馬下樓買一個,也有的顧客有點(diǎn)感冒,服務(wù)員發(fā)現(xiàn)之后,立馬安排后廚煮了姜湯,如此新穎別致、體貼入微的服務(wù)給頤客帶來了很好的體驗(yàn),經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的傳播,對于海底撈品牌的塑造有著極大的作用。
3.4?重視服務(wù)的細(xì)節(jié),將體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵植根于企業(yè)文化中,更要植根于行動中。
雖然大多數(shù)人都認(rèn)識到體驗(yàn)營銷的重要性,不少餐飲行業(yè)的經(jīng)營者更是打著體驗(yàn)營銷的招牌,但事實(shí)上很少有人將其落實(shí)到具體的服務(wù)中。就比如海底撈的火爆引來無數(shù)競爭者爭相學(xué)習(xí)模仿,但是這種模仿僅僅停留在表面,比如設(shè)立美甲區(qū)、擦鞋機(jī)供客人使用,給員工高薪、期權(quán),充分授權(quán),結(jié)果并沒有充分的調(diào)動員工的積極性,也沒有服務(wù)好客人,本質(zhì)原因就在于沒有將體驗(yàn)營銷植根于企業(yè)文化中,員工完成任務(wù)變成了例行公事,員工和顧客當(dāng)然都不會滿意。
4、餐飲行業(yè)體驗(yàn)營銷對策
4.1?做好市場定位,設(shè)計(jì)一個明確、獨(dú)特的主題
餐廳應(yīng)該首先做好市場定位,搞清楚餐廳的的核心競爭.力究竟是什么?主要的客戶群體是誰?然后根據(jù)目標(biāo)客戶的用戶畫像,確定一個明確的主題,給消費(fèi)者塑造一種獨(dú)特的體驗(yàn)情境?,F(xiàn)在非常流行的主題餐廳就是體驗(yàn)營銷最好的例子,主題餐廳以一個特色的主題為品牌基礎(chǔ),圍繞這個既定的主題經(jīng)營,具體表現(xiàn)在餐廳的裝修、菜品,甚至是服務(wù)人員的穿著和口號。使得消費(fèi)者在整個消費(fèi)過程中有良好的體驗(yàn)。比如有些餐廳打造以動漫為主題的餐廳,或者是汽車主題的餐廳,或者是家居體驗(yàn)式的餐廳,目的是讓顧客參與進(jìn)來,有更強(qiáng)烈的代入感,在有限的時間和區(qū)域內(nèi)帶來更多的客流量。
4.2?提供有特色的產(chǎn)品,不斷迭代
產(chǎn)品的的好壞是決定體驗(yàn)營銷效果的決定性因素,它是企業(yè)的核心競爭力,尤其是餐飲行業(yè),口味的好壞直接影響消費(fèi)者的評價,決定消費(fèi)者會不會二次消費(fèi)。企業(yè)必須在這方面下足工夫,一個好的產(chǎn)品,可以轉(zhuǎn)化為顧客難以忘懷的體驗(yàn)。然而,現(xiàn)在目前餐飲市場同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,一個好的產(chǎn)品剛推出,將會有很多模仿者爭相跟隨,因此對于餐飲行業(yè)從業(yè)者來說,一方面要保留住餐飲行業(yè)的口味特色,另一方面也要推陳出新,迅速迭代。只有這樣,在和其它企業(yè)競爭時,才能立于不敗之地。
4.3?提供個性化的服務(wù)
由于個體存在巨大差異性,消費(fèi)者的需求表現(xiàn)出多樣化的特征,要吸引個體參與以達(dá)到互動,在營銷活動設(shè)計(jì)中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個性化,比如網(wǎng)絡(luò)上爆紅的土耳其“撒鹽哥”,以其怪異有趣的撒鹽姿勢吸引大批粉絲,為其餐廳帶來了可觀的流量。有些餐廳注重客人用餐的儀式感,讓顧客享受的不僅僅是食物本身,還有餐廳獨(dú)特的文化內(nèi)涵,比如星巴克的咖啡文化。因此企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷時,一定要注意創(chuàng)新,提供新穎別致的服務(wù),努力去滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
4.4?吸引顧客參與,及時與顧客溝通
顧客參與是體驗(yàn)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一個顯著區(qū)別,餐飲企業(yè)在進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)時,一定要考慮到如何讓顧客在消費(fèi)前、消費(fèi)中以及消費(fèi)后參與進(jìn)來,同時做到不打擾用戶,讓用戶在參與過程中,感知到商家完善的服務(wù)。同時與顧客進(jìn)行有效及時的溝通,解決顧客需求。
5、結(jié)語
在新一輪消費(fèi)升級的影響下,消費(fèi)體驗(yàn)的時代已悄然來臨,人們不僅注重產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)果,而是更多地注重產(chǎn)品的消費(fèi)過程,因此,企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷勢在必行。企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷時,一定要注意把握消費(fèi)者的心理訴求,創(chuàng)新的使用一些策略,滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
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