胡曉云

新西蘭奇異果營(yíng)銷局這一統(tǒng)一品牌營(yíng)銷局的商業(yè)模式看起來(lái)簡(jiǎn)單，卻成了全球水果產(chǎn)業(yè)的首創(chuàng)。以統(tǒng)一的國(guó)家品牌進(jìn)軍國(guó)際水果市場(chǎng)，發(fā)揮獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并最終占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。新西蘭奇異果的統(tǒng)一品牌營(yíng)銷，究竟是如何在全球市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中脫穎而出的呢？

高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位

新西蘭奇異果Zespri被定位為高端產(chǎn)品、高端品牌，其核心消費(fèi)人群定位于高級(jí)白領(lǐng)人群。

Zespri總裁坦言： “本國(guó)的人工很貴、土地很貴，所以，我們不能走低價(jià)路線，而應(yīng)在提升品質(zhì)上下功夫。”他們的突破口首先是提供差異化產(chǎn)品、特色產(chǎn)品;其次就是創(chuàng)新領(lǐng)先，既要積極開發(fā)新品種，又要提升生產(chǎn)效率和供應(yīng)鏈效率。

健康生活的品牌主張

奇異果不僅能提供人體所需的各種營(yíng)養(yǎng)元素，而且還有很高的藥用價(jià)值。因此，多年來(lái)，新西蘭奇異果統(tǒng)一品牌營(yíng)銷局一直把產(chǎn)品定位于高端水果市場(chǎng)，以“水果營(yíng)養(yǎng)之王”為品牌的價(jià)值定位進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

此外，營(yíng)銷局還致力于倡導(dǎo)一種時(shí)尚健康、清新活力的生活方式與生活態(tài)度，巧妙將購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化為對(duì)健康生活方式的追求，引導(dǎo)消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的功能和意義，降低對(duì)價(jià)格的敏感度。

品牌標(biāo)志及其應(yīng)用

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在消費(fèi)者的眼中，奇異果代表“充滿活力、健康、營(yíng)養(yǎng)、富有生命氣息、充滿樂趣以及能量飽滿”“外表雖丑陋，滋味卻極為美妙”“活化感官感受，像美女與野獸的組合，同時(shí)在肉體與精神層面上皆有吸引力”等。

營(yíng)銷局通過電腦程序?qū)Υ硐M(fèi)者需求的所有字詞的形式和內(nèi)涵意義的處理，最終誕生了“ZESPRI”。如今，這成了一個(gè)突出描繪新西蘭奇異果本質(zhì)的詞，也成了風(fēng)行世界的標(biāo)志。

準(zhǔn)確定位品牌市場(chǎng)

新西蘭奇異果的產(chǎn)品推廣，采用了全球品牌定位、本土實(shí)施的方式，在各國(guó)的各種促銷活動(dòng)、廣告等方面，都可以進(jìn)行本土化演繹，但在品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。比如在中國(guó)市場(chǎng)，推出全新的中文品牌名稱——“佳沛”，取意于“佳境天成，活力充沛”。

以體驗(yàn)營(yíng)銷深入市場(chǎng)

統(tǒng)一品牌營(yíng)銷局主要運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)的方式進(jìn)行品牌推廣，活動(dòng)推廣策略與品牌主張緊密相關(guān)，邀請(qǐng)“明星+營(yíng)養(yǎng)師”的組合配合“時(shí)尚+健康”的品牌定位。

除了公關(guān)活動(dòng)的體驗(yàn)外，統(tǒng)一品牌營(yíng)銷局還非常注重終端體驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)許多城市的大型超市，可以看到一些身穿黃色制服、青春靚麗的女孩子笑容滿面地邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗“佳沛”奇異果。銷售終端是消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行“親密接觸”的場(chǎng)所，在這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行的宣傳往往是最直接有效的。

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用“輕倉(cāng)”模式破解水果電商困局

生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度大、損耗率高、冷鏈高成本等問題是目前生鮮電商行業(yè)面臨的共性問題。在生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)階段，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣正在培育，多數(shù)生鮮企業(yè)的運(yùn)作模式在探索和磨合中，圍繞生鮮電商的第三方物流及其他配套資源還有待完善。所以生鮮電商在當(dāng)前的大背景下對(duì)多數(shù)企業(yè)而言應(yīng)注重以下兩點(diǎn)：其一是前端消費(fèi)者的獲取和維護(hù)，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用個(gè)性化營(yíng)銷手段獲取用戶并提升客戶留存率;其二是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的深度整合，充分調(diào)動(dòng)資源，最大化減少庫(kù)存積壓，降低損耗。