陳小波

摘? 要：利用組織行為理論、多重共線性分析以及結(jié)構(gòu)方程模型，系統(tǒng)對云圖書館客戶端用戶價值獲取、用戶感知度及忠誠度關(guān)系進(jìn)行分析，表明：云圖書館客戶端用戶感知度與用戶使用忠誠度具有顯著正向相關(guān)關(guān)系;界面設(shè)計價值及價格敏感價值二級自變量對于用戶感知度具有顯著影響;社交互動價值與用戶感知度彼此間具有負(fù)向關(guān)聯(lián)關(guān)系;內(nèi)容感知價值對于使用忠誠度具有直接與間接的多重作用，并以用戶感知度作為“中介”;社會影響價值與用戶感知度及品牌忠誠度彼此間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。這一結(jié)論為洞悉用戶數(shù)字化服務(wù)與云圖書館客戶端功能的關(guān)聯(lián)關(guān)系提供了依據(jù)，也為云圖書館客戶端技術(shù)研發(fā)主體及運營服務(wù)機(jī)構(gòu)提升用戶感知度、忠誠度提供參考。

關(guān)鍵詞：云圖書館;客戶端;用戶感知度;忠誠度;價值獲取;結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：G252? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：2096-3769（2019）02-062-06

云圖書館作為一類基于無邊界網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與高度資源共享數(shù)據(jù)空間下可持續(xù)擴(kuò)展的知識網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，是一類具有超大規(guī)模、廣泛網(wǎng)絡(luò)分布特征，且可以實現(xiàn)跨庫資源共享與智能化信息搜尋的“知識中心”[1]。與實體圖書館不同，云圖書館基于資源數(shù)字化與知識共享的建設(shè)原則，創(chuàng)新性地運用網(wǎng)絡(luò)拓?fù)渑c蒙特卡洛樹搜尋等前沿信息技術(shù)手段，通過高效的信息二次整合，使人們獲取、消費信息超越了時空局限[2]。當(dāng)前傳統(tǒng)圖書館與第三方信息檢索運營機(jī)構(gòu)均已推出具有兼容性及擴(kuò)展性的云圖書館客戶端，如超星數(shù)字圖書館、中國國家數(shù)字圖書館、360doc個人圖書館、CADAL數(shù)字圖書館等。與傳統(tǒng)客戶端不同，云圖書館客戶端通過個性化及定制化的手段，為客戶提供“專屬”的信息檢索服務(wù)，極大地提升了云圖書館用戶滿意程度與價值感知水平[3]。從中國圖書館學(xué)會于2017年所發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可窺，2017年我國學(xué)術(shù)研究人員云圖書館的使用比例達(dá)到了29%，云圖書館客戶端的定制規(guī)模與使用頻率均已顯著超越傳統(tǒng)圖書館的借閱總量。從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的數(shù)字圖書館報告可見，客戶端已經(jīng)成為用戶使用云圖書館的關(guān)鍵載體與核心工具。該報告指出當(dāng)前超星數(shù)字圖書館以及中國國家數(shù)字圖書館的用戶群體聚程度最高[4]。本文基于云圖書館用戶價值獲取的研究視閾，系統(tǒng)性地結(jié)合云圖書館客戶端的技術(shù)架構(gòu)特質(zhì)及用戶使用邏輯，定量分析影響用戶感知度及忠誠度的多維變量，以期在理論與實踐雙重維度有所突破。

一、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

價值獲取來源于西方心理學(xué)家亞當(dāng)斯的公平理論，該理論認(rèn)為價值獲取是用戶成本支出與賣方所提供產(chǎn)品與服務(wù)的綜合考量。孫曉寧[5]對價值獲取給予了全面描述，認(rèn)為價值獲取是在感知價值的基礎(chǔ)上，對特定產(chǎn)品及服務(wù)的效用所做出的系統(tǒng)評價。就“價值獲取”的核心構(gòu)成而言，當(dāng)前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“情感、社會、價格與質(zhì)量”四類價值維度模型具有較強(qiáng)的代表性，考慮到云圖書館客戶端所具備的“以用戶中心”“多目標(biāo)耗散結(jié)構(gòu)”以及“數(shù)字資源生態(tài)圈”等現(xiàn)實特征[5]，本研究將經(jīng)典的“四要素模型”進(jìn)行擴(kuò)展，得到符合云圖書館客戶端用戶行為特征的五類價值獲取構(gòu)成要素：即：社會影響價值獲取、價格敏感價值獲取、內(nèi)容感知價值獲取、社交互動價值獲取與界面設(shè)計價值獲取。

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為[6-7]價值獲取對用戶感知度、忠誠度具有正向促進(jìn)作用;用戶感知度是忠誠度的一個顯性變量[8]，故提出假設(shè)：H1：用戶對云圖書館客戶端的價值獲取能夠正向顯著地影響其感知度;H2：用戶對云圖書館客戶端的價值獲取能夠正向顯著地影響其忠誠度;H3：用戶對云圖書館客戶端所產(chǎn)生的滿意度能夠正向顯著地影響其忠誠度。本研究的概念模型如圖1所示。

二、研究方法

（一）量表設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究充分借鑒前人關(guān)于用戶感知價值、滿意度及忠誠度的問卷測度量表[9]，并依據(jù)云圖書館客戶端（選取超星數(shù)字圖書館、中國數(shù)字圖書館、360doc個人圖書館、CADAL數(shù)字圖書館四類云圖書館客戶端為調(diào)研載體）的技術(shù)特征進(jìn)行了調(diào)整。在系統(tǒng)梳理了市場營銷理論、品牌管理理論、組織行為理論相關(guān)研究文獻(xiàn)后，制定了“云圖書館客戶端用戶價值獲取、感知度及品牌忠誠度調(diào)查問卷”。調(diào)研問卷的核心測度題項為用戶價值獲取、用戶感知度、用戶忠誠度等相關(guān)狀況，如表1所示。

設(shè)計該調(diào)研問卷的目的在于：系統(tǒng)了解受訪者對移動圖書館APP在社會影響、價格敏感、內(nèi)容感知、社交互動與界面設(shè)計等方面的價值獲取情況，以及由此派生出的用戶感知度與忠誠度情況。問卷測度標(biāo)準(zhǔn)主要借鑒了李克特五點量表法，并基于“問卷星”技術(shù)手段實施“走訪-定向-掃碼”電子問卷調(diào)研。本次調(diào)研發(fā)放問卷1500份（掃碼次數(shù)），調(diào)研對象為湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院、湖南師范大學(xué)、中南大學(xué)、湖南大學(xué)4所高校的科研工作者（共計1200份）及湖南省知識產(chǎn)權(quán)局、湖南省科技廳、湖南省社科院、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)具有中級以上職稱的科研人員（共計300份）。為了確保問卷填答內(nèi)容能夠反映實際情況，定向?qū)ο缶鶠閷σ苿訄D書館APP有使用體驗的科研工作者，并剔除了問卷填答不完整的問卷，本次調(diào)研回收有效問卷1290份（占86%）。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信度檢驗

采用探索性因子分析方法（EFA）針對調(diào)研問卷的測度題項進(jìn)行信度檢驗。針對云圖書館客戶端用戶價值獲取、用戶感知度與忠誠度實施基于SPSS的EFA分析。檢驗發(fā)現(xiàn)，各測度題項的科倫巴赫阿爾法的數(shù)值均處于推薦值0.8之上，同時整體性調(diào)研問卷的科倫巴赫阿爾法的數(shù)值為0.997，可見，本研究所設(shè)計的調(diào)研問卷具有較好的信度水平。

2. 效度檢驗

采用主成分分析與最大正交旋轉(zhuǎn)法針對云圖書館客戶端用戶價值獲取、感知度及忠誠度測度量表中的16個題項進(jìn)行效度分析。經(jīng)過主成分旋轉(zhuǎn)實證分析后的具體數(shù)值表現(xiàn)如表2所示。表2表明調(diào)研問卷所設(shè)計的對應(yīng)測度題項具有顯著的解釋價值。

3.描述性統(tǒng)計分析

采用SPSS統(tǒng)計分析系統(tǒng)針對云圖書館客戶端用戶使用的常規(guī)行為與基本習(xí)慣進(jìn)行簡要分析。結(jié)果如下：（1）使用頻率較高的云圖書館客戶端為超星數(shù)字圖書館（29.5%）、中國國家數(shù)字圖書館（27.9%）。這兩類APP是廣受科研人員歡迎的云圖書館客戶端;（2）用戶每周使用頻率呈現(xiàn)出“啞鈴型”使用行為特質(zhì)，且間隔1天使用1次的用戶占比最低。本研究將每天客戶端使用頻率在1次以上的用戶稱之為“高黏度使用者”。這一人群比例達(dá)到41.9%（主要為在讀碩士、博士）;（3）每天使用間隔。統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果表明，在以星期為時間跨度的截面數(shù)據(jù)中，用戶平均每天的使用時長處于17至31分鐘的比例最高，為34.1%;其次分別為“32至62分鐘”（26.4%）、“14分鐘以內(nèi)”（24.0%）;而平均每天使用云圖書館在1小時之上的客戶占比不足20%;（4）客戶使用云圖書館客戶端的功能排序為：學(xué)位論文（41.9%）、電子期刊（31.0%）和電子圖書（27.1%）。

（三）研究結(jié)果

采用結(jié)構(gòu)方程模型來實證分析不同變量間的關(guān)聯(lián);采用多重共線性分析手段針對云圖書館客戶端用戶價值獲取、用戶感知度與忠誠度的關(guān)系模型進(jìn)行擬合分析，得到了標(biāo)準(zhǔn)化作用路徑系數(shù)圖，如圖2所示。

從表3可知，價值獲取所屬的五類二級潛變量以及用戶感知度與忠誠度各變量在“平均提取方差值”“臨界比值”與“R方擬合優(yōu)度統(tǒng)計量”等評價指標(biāo)上的統(tǒng)計量均高于0.85，這表明模型擬合效果較好，可以對模型進(jìn)行假設(shè)檢驗。

根據(jù)圖2、表3可知：“價格敏感價值”對“感知度”的作用、“內(nèi)容感知價值”對“感知度”的作用、“界面設(shè)計價值”對“感知度”的作用、“內(nèi)容感知價值”對“感知度”的作用、“內(nèi)容感知價值”對“忠誠度”的作用較為顯著（即H1b、H1c、H1e、H2c 、H3假設(shè)檢驗成立）;而“社會影響價值”對“感知度”、“社交互動價值”對“感知度”、“社會影響價值”對于“忠誠度”、“價格敏感價值”對“忠誠度”、“社交互動價值”對“忠誠度”、“界面設(shè)計價值”對“忠誠度”的作用并不顯著（即：H1a、H1d、H2b、H2d假設(shè)檢驗不成立）。

三、 結(jié)論與建議

基于調(diào)研問卷發(fā)現(xiàn)：價值獲取變量對云圖書館客戶端用戶感知度和忠誠度具有異質(zhì)性作用。

首先，云圖書館客戶端用戶感知度與用戶使用忠誠度具有顯著正向相關(guān)關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.65），可見云圖書館客戶端用戶在即期時段所積累的“滿意”感知度的“量變瞬態(tài)”會引致其在遠(yuǎn)期的依賴性使用行為的“質(zhì)變穩(wěn)態(tài)”。（1）界面設(shè)計價值與用戶感知度具有顯著正向相關(guān)關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.62）。這符合我國當(dāng)前云圖書館客戶端用戶使用行為的現(xiàn)實情境。云圖書館客戶端作為數(shù)字化信息資源入口，其“人機(jī)交互體驗”與“核心功能布局”直接決定了使用者的初次滿意度“感知價值”。因此，云圖書館客戶端運營商應(yīng)高度重視以“導(dǎo)航菜單”與“功能鏈接”為核心的界面設(shè)計對用戶體驗與價值感知的即期性“觸發(fā)作用”?？山梃b超星數(shù)字圖書館APP的做法，在增強(qiáng)界面的表現(xiàn)效果同時，高效整合界面信息，并基于界面設(shè)計邏輯、精簡界面元素、突出核心功能的原則，為用戶提供涵蓋信息檢索與數(shù)據(jù)挖掘的智能界面推薦，置界面于用戶的控制之下，以減少用戶的記憶負(fù)擔(dān)。（2）價格敏感價值二級自變量與用戶感知度具有顯著正向相關(guān)關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.19）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校在校學(xué)生與教師仍是云圖書館客戶端的主要使用人群，該類人群由于能夠較為便捷的享有“免費”的高校圖書館館藏及相關(guān)電子數(shù)據(jù)資源，因此云圖書館客戶端產(chǎn)品及服務(wù)資源的過高定價會對用戶可持續(xù)使用產(chǎn)生顯著的“排斥效應(yīng)”。但若此時客戶端運營商能夠與高校圖書館合作，采用“學(xué)校購買+用戶免費”的資源定價商業(yè)模式（超星數(shù)字圖書館已有成功案例），則會極大凸顯云圖書館客戶端的信息檢索“時空優(yōu)勢”及信息服務(wù)“專屬性優(yōu)勢（個人圖書館）”，并能夠在短時期內(nèi)集聚可觀的“用戶流量”，進(jìn)而持續(xù)提高云圖書館客戶端的“用戶黏性”與用戶感知度、忠誠度。需要特別指出的是，實證研究還發(fā)現(xiàn)，價格敏感價值對于用戶忠誠度具有一定的負(fù)向作用效果（標(biāo)準(zhǔn)化作用路徑系數(shù)為-0.01），可見，從長期來看，價格因素并不是影響云圖書館客戶端競爭力的決定性因素，未來，相關(guān)技術(shù)供應(yīng)商與資源服務(wù)方應(yīng)實現(xiàn)由“價格大戰(zhàn)”向“內(nèi)容為王”的方向轉(zhuǎn)變。（3）內(nèi)容感知價值對于使用忠誠度具有直接與間接的多重作用，并以用戶感知度作為“中介”。劉宏（2016，文獻(xiàn)[9]）認(rèn)為，影響忠誠度的一個重要前置條件是用戶在首次使用產(chǎn)品/服務(wù)所獲得的“原生性體驗”與“可持續(xù)感知”。與用戶感知度所體現(xiàn)的“即期動態(tài)性”所不同，用戶忠誠度往往具備“持續(xù)依賴”與“長期穩(wěn)定”的特征，同時其耗時亦最長;與傳統(tǒng)以紙質(zhì)媒介為主體的圖書館所提供的“有限信息”所不同，云圖書館以其“海量數(shù)據(jù)”的服務(wù)供給使客戶難以在第一時間進(jìn)行質(zhì)量優(yōu)劣的辨別——這些存在的客觀差異或許能解釋本研究的實證分析結(jié)果：云圖書館客戶端用戶在短時間內(nèi)需要憑借其“界面設(shè)計”的清晰程度與“技術(shù)操作”的邏輯水平來決定其感知度。但是，伴隨著體驗推進(jìn)，維系用戶顯著性感知度與持久性依賴感的主要因素將是客戶端所提供的內(nèi)容質(zhì)量，因而，客戶端所提供的內(nèi)容價值對于其忠誠度的培育及維系至關(guān)重要，只有憑借“免費+內(nèi)容（個性化定制化服務(wù)）+終端（開源的資源獲取方式）”協(xié)同發(fā)力的模式才能夠使各類云圖書館客戶端在激烈的數(shù)字化知識平臺媒介競爭市場環(huán)境中立于不敗之地。如利用即時性內(nèi)容樹立平臺號召力，針對圖情界前沿信息咨詢與理論創(chuàng)新，面向用戶開展智能化推薦服務(wù)，憑借準(zhǔn)時高效內(nèi)容推送服務(wù)打造平臺個性化服務(wù)優(yōu)勢;利用專題（方案性）內(nèi)容提升平臺產(chǎn)品附加值;基于用戶課程、科研與社會實踐的實際需求為其提供定制化、個性化的解決方案，以滿足用戶即時性需求等。

其次，社交互動價值獲取與云圖書館客戶端的用戶感知度、忠誠度之間呈現(xiàn)出負(fù)向相關(guān)的關(guān)系。這一與初始假設(shè)相背離的實證研究結(jié)果表明，云圖書館客戶端“社交互動價值”獲取的主觀意愿、實施動機(jī)與用戶感知度、忠誠度之間不具備正向關(guān)聯(lián)性。從短期來看，社交互動服務(wù)無助于提升云圖書館客戶端用戶體驗感知度（標(biāo)準(zhǔn)化作用路徑系數(shù)為-0.23），這與云圖書館客戶端用戶使用反饋的現(xiàn)實情境相吻合。云圖書館客戶端作為高度集成數(shù)字化資源的“入口”，其更為側(cè)重于數(shù)據(jù)獲取的便捷性與信息搜尋的即時性。因此，該類客戶端對于“社交植入”與“互動內(nèi)嵌”具有先天的“排異偏好”。與當(dāng)前新興的“微信閱讀”及“QQ閱讀”等數(shù)字化閱讀資源平臺客戶端強(qiáng)調(diào)“評價參與”與“流量口碑”所不同，云圖書館客戶端強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù)挖掘的體驗感知以及信息搜尋的識別過濾效率。因此，添加以“社交互動”為代表的人機(jī)交互功能，難以提升用戶的價值獲取與感知度水平，甚至可能成為用戶價值獲取的累贅。該研究成果對于重新審視將“社交網(wǎng)絡(luò)”與“社交共享”融入云圖書館客戶端的必要性提供了全新的理論認(rèn)知。云圖書館客戶端運營商應(yīng)慎重對待社交互動功能模塊對用戶感知度的作用，可以在特定的信息交互頁面（如電子圖書閱讀區(qū)）適度嵌入具有社交功能的服務(wù)模塊，但不能將其視為核心功能插件。因為大多數(shù)情況下，用戶僅僅將社交功能視為其在進(jìn)行信息檢索與數(shù)據(jù)跟蹤過程中的“衍生品”。

從長期來看，社交互動服務(wù)對于云圖書館客戶端用戶忠誠度具有抑制性作用（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.06）。為了進(jìn)一步理清在云圖書館客戶端中嵌入社交互動服務(wù)模塊對于用戶忠誠度的負(fù)面影響，筆者專門針對云圖書館客戶端中能夠較好地反映社交互動的兩類服務(wù)——“微信平臺功能”與“涂書寮”進(jìn)行了實地訪談。大部分受訪者均直言其很少或從不使用這兩類細(xì)分功能。對于該客戶端的使用人群而言，這兩類功能相當(dāng)于共享視頻中的“實時性在線評論”，但與共享視頻在線評論的“視覺沖擊”與“興趣激發(fā)”不同，文字交互往往是一類“冷媒介”，其對于用戶參與度與關(guān)注度要求較高。通常當(dāng)用戶在使用以云圖書館客戶端為代表的數(shù)字信息移動終端時，“外圍信息”會顯著削弱其價值感知度及使用滿意度水平，并伴生出過度的“認(rèn)知負(fù)荷”。即以“微信平臺功能”與“涂書寮”為代表的社會互動功能中可能夾雜著大量對用戶具有“干擾作用”的信息。該類信息的集聚會給用戶帶來過重的認(rèn)知負(fù)荷，進(jìn)而抑制用戶“重復(fù)性使用”的概率和忠誠度水平。因此，云圖書館客戶端在設(shè)計社交服務(wù)功能插件時，應(yīng)基于用戶實際需求的深度調(diào)研與訪談，提供能夠顯著提升用戶使用依賴感與感知度的智能服務(wù)，有效過濾以“社交互動”為代表的噪聲項服務(wù)所引致的“過度服務(wù)”與“服務(wù)負(fù)載”。

第三，云圖書館客戶端“社會影響價值”對于用戶感知度與忠誠度的影響并不顯著（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為-0.05與0.002），導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本原因在于用戶的信息檢索行為特征：從本研究所開展的深度調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)受訪者均認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘是典型的“個人行為”，外界的看法與他人的評價對其影響可以忽略不計。但是，社會影響價值與用戶忠誠度具有正相關(guān)關(guān)系，因而云圖書館服務(wù)方在通過提供智能服務(wù)以滿足用戶動態(tài)變化的現(xiàn)實性需求的同時，仍有必要充分考慮用戶在客戶端使用過程中所產(chǎn)生的“信息級聯(lián)效應(yīng)”與“社會馬太效應(yīng)”，可通過賦予用戶在線評價與交互式學(xué)習(xí)功能，消除差異化用戶彼此間的“信息孤島”，進(jìn)而最大限度地聚合云圖書館客戶端用戶的正向反饋，提升其社會影響價值。

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