李煒煒

摘要：近年來，隨著國內(nèi)旅游電商的蓬勃發(fā)展，一些旅游電商頭部公司迅速獲得大量市場，積累了一大批客戶，攜程網(wǎng)就是其中的代表公司。但攜程網(wǎng)當(dāng)下面臨新的挑戰(zhàn)，就是如何將海量的客戶沉淀下來，成為能夠持續(xù)發(fā)展的忠誠客戶。因此，有效提高客戶忠誠度便成為該公司在現(xiàn)階段的核心戰(zhàn)略。從這家公司的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和維持客戶忠誠度則是攜程旅行網(wǎng)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。本篇論文具體分析攜程網(wǎng)的客戶忠誠度現(xiàn)狀及影響因素，并提出相應(yīng)的應(yīng)對措施，有效幫助該公司提升其客戶忠誠度。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);攜程網(wǎng);客戶忠誠度;在線旅游

一、概論

（一）客戶忠誠的基礎(chǔ)理論

客戶忠誠是一種由于客戶受到持續(xù)的良性刺激以后對企業(yè)所產(chǎn)生的一種信任和依賴的情感體驗(yàn)。客戶忠誠往往是一種非理性的行為，而且具有可持續(xù)性，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期的可預(yù)期的收益，它是企業(yè)客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)。

客戶忠誠的發(fā)展具有四個階段，最初階段被稱之為認(rèn)知忠誠，所謂認(rèn)識忠誠指的是客戶在受到一些外部積極信息，如廣告刺激以后，對企業(yè)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生的一種心理傾向，它會在潛意識中影響客戶的購買決策。

第二階段稱之為情感忠誠，它是指客戶在親身體驗(yàn)和嘗試過企業(yè)產(chǎn)晶和服務(wù)以后，對企業(yè)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生的一種情感上的偏好，這種偏好通常會決定客戶最終的購買行為。

更高階段被稱為意向忠誠，即客戶已經(jīng)基本認(rèn)定這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但基于某種障礙，如經(jīng)濟(jì)或其他方面，最終無法實(shí)現(xiàn)。一旦條件成熟，便立即加以實(shí)施。

客戶忠誠的最高階段是行為忠誠，處在這個階段的客戶會將在情感和意向上的忠誠真正轉(zhuǎn)化為真實(shí)的行為，甚至在條件不足的情況下，也會積極主動去創(chuàng)造條件。這種層次的忠誠，對于企業(yè)來說才是最有價(jià)值和意義的，也是企業(yè)客戶忠誠策略追逐的終極目標(biāo)。

（二）攜程網(wǎng)的市場現(xiàn)狀

攜程網(wǎng)成立于20世紀(jì)90年代，借助中國近二十年的經(jīng)濟(jì)騰飛和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，深耕在線旅游領(lǐng)域，現(xiàn)在的攜程網(wǎng)已經(jīng)成長為一家寡頭型的旅游電商企業(yè)。在全國很多一二線城市都成立了自己的分公司，并整合了線卜線下的多種旅游渠道。向超過幾千萬的客戶提供預(yù)訂酒店，機(jī)票，度假等多種旅游產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，雖然在中國的旅游電商市場，攜程網(wǎng)一直都處于領(lǐng)先的優(yōu)勢地位，但隨著傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)寡頭公司BAT進(jìn)入這個領(lǐng)域，市場競爭變得異常激烈。為應(yīng)對市場競爭，攜程網(wǎng)擴(kuò)充自身的產(chǎn)品線，推出城際租車、自駕游項(xiàng)目、重點(diǎn)發(fā)展商旅管理，并成立攜程酒店聯(lián)盟，向下游酒店業(yè)游走，爭取能夠觸達(dá)更多的客戶。在此基礎(chǔ)上，攜程網(wǎng)深耕服務(wù)和用戶體驗(yàn)，不斷提升客戶忠誠度，增加客戶黏性。

二、攜程網(wǎng)的客戶忠誠度建立的問題分析

與傳統(tǒng)的旅行社模式相比，在線旅游的客戶的選擇范圍更大、購買更主動、交易更不確定，客戶也更容易改變購買決策。這些因素都影響著攜程網(wǎng)與客戶關(guān)系的建立，現(xiàn)階段攜程網(wǎng)在建立客戶忠誠度的過程中的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障

由于旅游產(chǎn)品是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品，不同客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的體驗(yàn)和評價(jià)參差不齊，這樣攜程公司就難能夠建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)評價(jià)體系。雖然這些年，攜程一直致力于打造更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)立了更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但隨著中國人民的生活水平和質(zhì)量的大幅度提高，特別是一線城市居民的生活水平已基本接近發(fā)達(dá)國家水平。而攜程網(wǎng)的大部分客戶又是來自這些城市，自然對攜程網(wǎng)的服務(wù)有著非常高的預(yù)期。這就導(dǎo)致即使企業(yè)服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到一個比較高的標(biāo)準(zhǔn)，但客戶仍然投訴不斷。不斷上升的客戶投訴，嚴(yán)重影響了客戶的忠誠度。

（二）客戶隱私泄露，信任感難于建立

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的不斷重視，攜程網(wǎng)也將大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重中之重。企業(yè)會通過各種手段和渠道去獲取和挖掘客戶數(shù)據(jù)。旅游業(yè)這種與客戶接觸度很高的服務(wù)行業(yè)，能夠更輕易地獲取到客戶的隱私數(shù)據(jù)。而這些敏感信息都會在服務(wù)過程中不經(jīng)意之間被企業(yè)獲取.再經(jīng)過加工處理.變成能夠指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營決策的有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息?，F(xiàn)在攜程網(wǎng)面臨的主要問題是企業(yè)對這些客戶數(shù)據(jù)信息一旦管理不善，或者在某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，遭遇泄露，就會對企業(yè)與客戶之間的關(guān)系產(chǎn)生極大傷害，讓客戶對企業(yè)產(chǎn)生出一種不信任感。近年來，攜程網(wǎng)客戶隱私數(shù)據(jù)遭到泄露的安全事件頻發(fā)，這也使得對攜程網(wǎng)這家公司的經(jīng)營誠信產(chǎn)生了極大的質(zhì)疑。

（三）客戶逃逸成本低，客戶流失嚴(yán)重

近年來，隨著國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)寡頭企業(yè)如BAT等，都喊出了打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的旗號。一時間，眾多互聯(lián)網(wǎng)寡頭公司人局旅游電商這個領(lǐng)域，如阿里旗下的飛豬網(wǎng)，百度投資的百度旅游等。為了迅速占領(lǐng)市場，眾多玩家紛紛以打起了價(jià)格戰(zhàn)，在線旅游這個領(lǐng)域在短短的幾年之內(nèi)變成了一片紅海。在此期間，很多攜程的客戶在價(jià)格優(yōu)惠的驅(qū)使下，紛紛轉(zhuǎn)投其他公司的懷抱，這就使得公司原有的市場優(yōu)勢變得不再明顯。與此同時，也反映出公司在經(jīng)營過程中的一個明顯問題，那就是客戶的逃逸成本太低。所謂逃逸成本，指客戶重新選擇一家新的服務(wù)提供商所付出的代價(jià)，不僅包括貨幣成本，而且也包括面對一個新的供應(yīng)商所導(dǎo)致的不確定性而引發(fā)的心理和時間成本。而以飛豬網(wǎng)為代表的一批有互聯(lián)網(wǎng)巨頭資金支持的企業(yè)，往往能夠通過各種手段有效降低客戶的逃逸成本。這就使得客戶在面臨選擇的時候更容易做出決策。

三、攜程網(wǎng)客戶忠誠的建立策略

但作為一家在行業(yè)深耕超過二十年的老企業(yè)，攜程絕對不會袖手旁觀，而放任事態(tài)變得日益嚴(yán)峻。為應(yīng)對日益嚴(yán)峻的市場競爭，攜程網(wǎng)采取了一系列有效措施，重新提升了客戶的忠誠度，止住了不斷下滑的市場份額。

（一）找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，識別忠誠客戶

首先，攜程網(wǎng)不斷優(yōu)化各終端人口的客戶體驗(yàn)。比如說，在PC端網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面，為了加深客戶第一印象，攜程加入了更多的企業(yè)標(biāo)識展示場景，讓客戶能夠獲得全方位的沉浸式體驗(yàn)。其次，在移動端，App與網(wǎng)站統(tǒng)一了UI設(shè)計(jì)。這樣就能夠使得在線客戶不論采用哪種方式與企業(yè)連接，都能夠感到方便、舒適和易于記憶。而對于攜程網(wǎng)來說，良好的在線體驗(yàn)會鼓勵客戶在單位時間內(nèi)多頻次地進(jìn)行訪問，并促進(jìn)客戶關(guān)系來往縱深進(jìn)行發(fā)展，并建立起牢不可破的客戶忠誠。最后，堅(jiān)持以大數(shù)據(jù)驅(qū)動服務(wù)的核心戰(zhàn)略。通過大數(shù)據(jù)分析，充分了解客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，攜程網(wǎng)可以更加深入地了解客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，掌握客戶的購買動機(jī)，從而為客戶提供定制化的服務(wù)。

（二）優(yōu)化資源配置，提升服務(wù)質(zhì)量

攜程網(wǎng)擁有客戶上千萬的龐大的客戶群，而面對有限的客戶服務(wù)資源，如資金和人力。企業(yè)對待所有的服務(wù)對象，絕不能一視同仁，平均分配客戶服務(wù)資源。正確的做法是根據(jù)客戶為企業(yè)所提供的價(jià)值來進(jìn)行區(qū)別對待。根據(jù)著名的80～20定律，企業(yè)應(yīng)先服務(wù)好大約占企業(yè)客戶群體20%的高價(jià)值人群。通過提高這群客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)良好的客戶口碑，從而對剩下的普通客戶人群進(jìn)行輻射，來全面提升客戶忠誠度。

攜程網(wǎng)的具體做法是為一部分高價(jià)值客戶提供更加個性化、定制化的服務(wù)。網(wǎng)站為這些客戶建立起個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，主動加強(qiáng)與他們之間的聯(lián)系，相關(guān)政策也會更加傾向于這些客戶，如開展一些?？酮剟罨顒?，積分兌換的活動等。通過這類客戶的良好口碑積累，在通過一些類似于站內(nèi)評價(jià)分享機(jī)制進(jìn)行輻射，就使得一些普通用戶建立起了對企業(yè)信任，從而更加有效的提高客戶對攜程網(wǎng)的客戶忠誠度。

（三）加強(qiáng)客戶溝通，增加客戶黏性

保持牢固的客戶關(guān)系，企業(yè)不僅僅需要提供優(yōu)質(zhì)的硬件資源，而且更需要企業(yè)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個有溫度的“軟環(huán)境”，即企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與客戶之間的情感交流。在這方面，攜程網(wǎng)通過電子郵件、免費(fèi)電話等方式定期與客戶保持聯(lián)系，不斷提供給客戶新的并且最有價(jià)值的信息。同時客戶會不斷地反饋他們對攜程網(wǎng)的網(wǎng)站、產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的看法，攜程網(wǎng)也建立在線互動、公告板、討論組及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等互動空間來健全與客戶的情感交流，以隨時了解客戶的需要和感受，充分掌握客戶信息，并可以定期了解到客戶對自己業(yè)務(wù)的意見和看法，從而加強(qiáng)雙方的溝通交流，增強(qiáng)客戶忠誠感。

四、結(jié)束語

在今天這個電子商務(wù)時代，攜程網(wǎng)想要在復(fù)雜的全球競爭中保持優(yōu)勢，就必須以客戶為中心，培育和保留忠誠客戶。忠誠客戶不僅是企業(yè)競爭力的重要決定因素也是企業(yè)長期利潤的重要源泉，更是企業(yè)的生存之本。攜程網(wǎng)的客戶忠誠不單純是用技術(shù)贏得的，更需要不斷改善其產(chǎn)品和服務(wù)，以真誠的態(tài)度、完善的服務(wù)來建立與客戶的情感紐帶，令客戶的旅游體驗(yàn)越來越完美，并真正使客戶忠誠從一個抽象的概念轉(zhuǎn)變成一個具體的現(xiàn)實(shí)。

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作者簡介：

李煒祎，武漢工商學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院，湖北武漢。