張超

上世紀(jì)80年代，隨著改革開放政策的實施，“中國制造”席卷全球。但隨后不久，這種不具備核心技術(shù)的簡單代工、復(fù)制型生產(chǎn)很快被貼上了“質(zhì)低價廉”“假冒偽劣”等標(biāo)簽，并在此后一直影響著“中國制造”的聲譽。盡管目前中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。

我們首先來看兩組數(shù)據(jù)：1.據(jù)統(tǒng)計，在全球超過500種的主要工業(yè)品中，中國有220多種產(chǎn)量居世界第一。2.英國品牌顧問公司Brand Finance發(fā)布的《2018世界品牌價值500強(qiáng)》報告顯示，僅有22個中國品牌進(jìn)入500強(qiáng)行列。

對比以上兩組數(shù)據(jù)，結(jié)果耐人尋味。從第一組數(shù)據(jù)中我們可以得出“中國制造”的宏觀發(fā)展情況及其在數(shù)量、產(chǎn)量上的優(yōu)勢。而在第二組數(shù)據(jù)中，我國知名品牌入圍的數(shù)量不多，則體現(xiàn)了“中國制造”在品牌形象推廣和對外傳播方面還有待加強(qiáng)。顯然，“中國制造”目前的發(fā)展情況與它自身的數(shù)量優(yōu)勢并不對等，同時也表明中國目前是制造大國，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到制造強(qiáng)國的水平，尤其是在品牌建設(shè)和對外傳播方面。因此，現(xiàn)階段，著力塑造中國經(jīng)濟(jì)新形象、加快建設(shè)制造強(qiáng)國，將會給正處于轉(zhuǎn)型時期的中國經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

黨的十八大以來，我國也非常重視中國品牌的發(fā)展，并把中國品牌的形象塑造和對外傳播提升到了國家戰(zhàn)略的高度。2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察時強(qiáng)調(diào)要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。

一、中國品牌形象“他塑”情況嚴(yán)重，面臨感知壁壘

當(dāng)前，中國高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開高品質(zhì)的品牌群體。從字面意義來看，品質(zhì)=品牌+質(zhì)量，就目前的“中國制造”來看，大多數(shù)的中國企業(yè)早已經(jīng)具備過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，欠缺的是品牌形象的建立和對外傳播的意識。例如，大部分國外消費者的日常生活都離不開中國制造的產(chǎn)品，但他們中的相當(dāng)一部分人接觸中國品牌的機(jī)會并不多，對中國品牌的了解大多來自當(dāng)?shù)孛襟w的報道以及家人、朋友使用中國產(chǎn)品后給出評價的口口相傳，這就是我們常說的“品牌感知壁壘”①現(xiàn)象。很多國外消費者將“中國制造”等同于“中國品牌”，把一小部分“中國制造”的“質(zhì)低價廉”和部分中國制造的產(chǎn)品在短時間內(nèi)產(chǎn)生的局部問題都?xì)w結(jié)到中國品牌身上，這在很大程度上影響了中國品牌形象的塑造和對外傳播。一項針對國外消費者的調(diào)查研究顯示，實際上，對中國品牌印象較差的國外消費者中，只有28%的人真正使用過中國產(chǎn)品，概括來講就是，大多數(shù)國外消費者對中國品牌“不了解、不熟悉”，再加上來自親友的“差評”最終導(dǎo)致了他們的“不接受”。那么如何讓外國受眾更深入地了解中國品牌呢？媒體的作用不可小覷，尤其電視媒體，應(yīng)采取更加有效的方式進(jìn)行中國品牌形象的對外傳播，擺脫中國品牌長期以來“他塑”的輿論環(huán)境，打破品牌感知壁壘，積極正面地表現(xiàn)中國品牌和中國經(jīng)濟(jì)的形象。

二、新時代中國品牌形象對外傳播策略

（一）整合優(yōu)勢資源，擴(kuò)大中國品牌形象的積極正面影響

隨著全球一體化進(jìn)程的不斷加快，中國與世界的交流日益深化。當(dāng)前，中國品牌形象的對外傳播涉及多個方面，包括傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播對象等等，其中傳播渠道是溝通上下、連接內(nèi)外的關(guān)鍵。2018年3月，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，方案提出整合中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，組建中央廣播電視總臺。作為一個覆蓋面廣、資源優(yōu)勢明顯、媒體形式多元的優(yōu)質(zhì)傳播渠道，新成立的中央廣播電視總臺將大大增強(qiáng)中國的對外傳播能力，更系統(tǒng)地講好中國故事，傳播好中國聲音，塑造好中國品牌。

隨著媒體技術(shù)發(fā)展的日新月異，中國品牌形象的對外傳播也面臨著更多挑戰(zhàn)以及更復(fù)雜的傳播環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，融媒體的傳播方式應(yīng)運而生，它綜合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體，通過社交媒體、短視頻等傳播手段，采取新聞、廣告、公關(guān)等傳播形式，進(jìn)行立體、全方位的對外傳播，全面覆蓋海外用戶。中國品牌形象的對外傳播也應(yīng)該順應(yīng)時代潮流，規(guī)模相對較小或“走出去”相對較晚的企業(yè)應(yīng)主動選取一些“流量大”的同胞品牌抱團(tuán)出海，共同發(fā)聲，打造中國品牌的“團(tuán)體熱搜”效應(yīng)，擴(kuò)大中國品牌形象的積極正面影響，最大程度地贏得國外消費者的認(rèn)可。以2016年中央電視臺里約奧運會倒計時系列報道中的《里約奧運會上的“中國制造”》為例，觀眾可以通過該片了解到馳騁里約賽場的除了中國的奧運健兒，還有質(zhì)量和口碑都過硬的“中國制造”，從奧運吉祥物、紀(jì)念品，到高精度的安檢設(shè)備、現(xiàn)代化的中國列車，再到參與奧運場館建設(shè)的工程機(jī)械等，集體亮相里約的“中國品牌”蜚聲世界。

（二）積極搭建傳播中國品牌文化理念的平臺

1.創(chuàng)新節(jié)目形式。進(jìn)入新時代，中國經(jīng)濟(jì)從高速增長階段步入了高質(zhì)量發(fā)展階段，這離不開“中國品牌”的發(fā)展和壯大。改革開放40多年來，“中國制造”總體實現(xiàn)了從價格優(yōu)勢向質(zhì)量優(yōu)勢的跨越，更有其中的佼佼者早已先人一步、走出國門。為配合中國品牌“走出去”戰(zhàn)略，塑造中國經(jīng)濟(jì)和中國品牌的正面形象，中央電視臺（現(xiàn)中央廣播電視總臺）外語頻道西班牙語頻道《視點》欄目于2012年開設(shè)了創(chuàng)新型系列節(jié)目《中國品牌》。該系列節(jié)目通過對中國知名品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行專訪，以品牌的角度講述其自身“走出去”的經(jīng)歷，并分享他們成功開拓海外市場和本土化管理的經(jīng)驗，旨在搭建一個傳播中國品牌文化理念的平臺，向海外受眾傳遞中國品牌的價值理念，樹立中國經(jīng)濟(jì)的新形象。迄今為止，欄目組已經(jīng)采訪報道了中國中車、工商銀行、徐工、港灣、格力、比亞迪、大疆、阿里巴巴、寧波舟山港等數(shù)十個在海內(nèi)外具有相當(dāng)影響力的中國品牌，為海外受眾重新定義了新時代的“中國制造”。節(jié)目集中展現(xiàn)了新時代中國品牌的形象，從中國路、中國車、中國港、中國網(wǎng)再到中國定制、中國方案，一系列的中國產(chǎn)品、中國技術(shù)、中國標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)逆襲和超越，中國航天、中國高鐵等大國重器乘著“一帶一路”倡議的東風(fēng)揚帆遠(yuǎn)航，不斷造福世界各地的百姓。越來越多的中國品牌成為高品質(zhì)、高質(zhì)量的代名詞，今天的“中國制造”早已不可同日而語。

對于我們的對外傳播，階段性的宣傳短期內(nèi)能夠在塑造國家形象方面取得一定的成績，但傳播效果和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上與世界各國人民分享中國的核心價值理念。中國品牌形象的建立和對外傳播實際上就是向外國受眾闡釋中國的發(fā)展道路、發(fā)展模式、發(fā)展方向，展示中國的大國氣度、責(zé)任和國際擔(dān)當(dāng)。同時，我們在對外傳播的過程中也應(yīng)表達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵，并挖掘、提煉和傳播中華優(yōu)秀的文化價值觀，發(fā)出中國品牌的聲音，展示中國品牌的形象。②

2.借助“一帶一路”倡議的東風(fēng)，加強(qiáng)對外傳播效果。潛移默化的傳播效果是建立在相同的價值觀基礎(chǔ)上的。近年來，中國不斷地擴(kuò)大自己的“朋友圈”，構(gòu)建人類命運共同體的理念也越來越多地得到全世界人民的認(rèn)同。在對外傳播工作中，我們應(yīng)該順應(yīng)當(dāng)前國際形勢，使傳播效果事半功倍?！耙粠б宦贰背h的全面實施就是中國品牌形象對外傳播的良好契機(jī)。在與沿線國家的合作中，中國品牌的知名度和口碑得到了穩(wěn)步提升。目前，“一帶一路”倡議聯(lián)通全球數(shù)十個國家，沿線人口超過44億，占全球人口總數(shù)的63%以上。該倡議已經(jīng)成為中國與世界人民互聯(lián)互通的紐帶。從“中國品牌”形象對外傳播的角度來看，“一帶一路”倡議為中國品牌開拓國際市場、擴(kuò)大品牌自身國際影響力提供了前所未有的機(jī)遇。中國積極投身“一帶一路”沿線各國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，造福當(dāng)?shù)匕傩?，同時也擴(kuò)大了中國品牌的知名度。

2017年5月14日，中國國家主席習(xí)近平在出席首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式時指出，“國之交在于民相親，民相親在于心相通”。在2019年的第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上，習(xí)近平主席也從多個方面對“一帶一路”倡議進(jìn)行了闡述?！耙粠б宦贰背h的核心是以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主線，加強(qiáng)全方位互聯(lián)互通。中國應(yīng)深入了解“一帶一路”沿線各國的文化習(xí)俗和風(fēng)土人情，在與之加強(qiáng)文化交流的同時傳播中國品牌的價值體系和文化理念，幫助受眾系統(tǒng)地認(rèn)識中國的經(jīng)濟(jì)形象并了解中國人的價值觀。

（三）著力提高傳播內(nèi)容的貼近性

1.傳播角度本土化改造。從對外傳播的角度來講，目前中國品牌的對外傳播與中國國內(nèi)廣告的制作手法類似，大部分還停留在“叫賣式”的層面。各媒體報道的內(nèi)容也大多是“說自己想說的”，并沒有過多地考慮過國外受眾的接受程度。這樣的傳播角度，越來越難以適應(yīng)海外受眾需求的變化，傳播效果自然會打折扣。目前，中國企業(yè)在進(jìn)行對外傳播時，依舊采用的是“自說自話”的形式，對于受眾的習(xí)慣、喜好并沒有太深入的了解，傳播內(nèi)容也局限在企業(yè)出海后的投資規(guī)模和工廠個數(shù)、位置、面積，以及產(chǎn)能狀況、科研投入力度等等③。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度全球化的今天，我們在對中國品牌形象進(jìn)行對外傳播時，應(yīng)首先考慮將品牌的形象軟性植入到國外消費者的生活中，強(qiáng)調(diào)“中國品牌”給他們生活帶來的改變，以及為他們創(chuàng)造的新價值，并在此基礎(chǔ)上傳播中國文化、塑造中國品牌和中國經(jīng)濟(jì)的新形象。

以上文中我們提到的《視點》欄目采制的《中國品牌》系列節(jié)目為例，在2016年11月13日播出的《中國品牌——中國鋁業(yè)》中，節(jié)目組專訪了時任中鋁秘魯?shù)V業(yè)公司總裁的黃善富先生。他談到，中鋁在秘魯投建的特羅莫喬銅礦是秘魯國內(nèi)近年來建成投產(chǎn)的最大礦業(yè)項目之一，但項目中卻只有總裁、財務(wù)總監(jiān)、技術(shù)顧問和翻譯四個中國人，其余一萬多崗位全部為當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)造就業(yè)。黃善富指出，中鋁在秘魯非常注意環(huán)保和社區(qū)建設(shè)。在項目投產(chǎn)前，中鋁投入5000多萬美元，用兩年時間建成了一座現(xiàn)代化污水處理廠，解決了困擾當(dāng)?shù)鼐用?0多年的水源不潔問題。同時，該企業(yè)還在當(dāng)?shù)赝顿Y興建了現(xiàn)代化城鎮(zhèn)，為1000多戶高原居民改善了居住條件。為了避免做成“自賣自夸”式的報道，引起拉美受眾的反感，節(jié)目組特意隨機(jī)采訪了一些秘魯當(dāng)?shù)孛癖?。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中鋁的付出確實贏得了當(dāng)?shù)卣蜕鐣鹘绲恼J(rèn)可和支持，同時也為中國品牌在當(dāng)?shù)孛襟w圈贏得了口碑，使中國品牌獲得了“遵照國際規(guī)范”和“有耐心”的高度評價。秘魯當(dāng)?shù)刈畲蟮乃綘I報紙《商報》曾對中鋁特羅莫喬銅礦項目進(jìn)行過大篇幅的報道，稱中鋁此舉是“真正地造福當(dāng)?shù)匕傩铡?。《中國品牌》系列?jié)目就是這樣借助中央廣播電視總臺外語頻道西班牙語頻道這樣一個優(yōu)質(zhì)的對外傳播平臺，將自己的傳播角度進(jìn)行本土化改造，以拉美受眾能夠接受的方式把中鋁這份“只有做的更好”的決心和品牌文化傳播了出去。而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的中國品牌走出國門，品牌形象的打造將更多地依賴對外傳播角度的本土化改造，這對中國品牌正面形象的建立發(fā)揮著決定性的作用。

2.傳播內(nèi)容貼近受眾。過去，中國品牌的對外傳播一般是借助傳統(tǒng)媒體平臺進(jìn)行灌輸式的引導(dǎo)和宣傳。這種傳播方式的針對性不強(qiáng)，且說教意味重，往往傳播效果不佳。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，媒體可以透過數(shù)據(jù)分析，探究受眾的收視特征和收視需求，從而更加精準(zhǔn)和有效地進(jìn)行對外傳播和“中國品牌”形象的塑造。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)國外消費者對中國傳統(tǒng)文化感興趣，因此，將中國傳統(tǒng)文化元素融入品牌形象的對外傳播中，可有效提高品牌形象的美譽度和忠誠度，增強(qiáng)品牌的附加值和品牌用戶的粘度。另外，我國各級對外傳播部門應(yīng)尊重各國各地區(qū)文化的多樣性，制定更有針對性和差異性的對外傳播策略。這需要深入了解當(dāng)?shù)匚幕c中國文化的契合點，用更貼合當(dāng)?shù)厥鼙娢幕?xí)慣的傳播形式和內(nèi)容，在對外傳播的過程中減少與當(dāng)?shù)厥鼙娭g的文化隔閡，避免文化誤解，最大程度地引起當(dāng)?shù)厥鼙姷墓缠Q，提高中國品牌的海外認(rèn)知和認(rèn)同感。

三、結(jié)語

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！?016年12月31日，中國對外傳播旗艦媒體中國國際電視臺CGTN（China Global Television Network）正式成立。在這之后不到半年的時間里，其社交媒體主賬號成功躍升為臉書上的第一大媒體賬號。我國的對外傳播應(yīng)充分利用這樣優(yōu)質(zhì)的媒體平臺，同時抓住“一帶一路”建設(shè)的偉大契機(jī)，與世界各國人民分享中國品牌的核心價值體系，展示“中國制造”的創(chuàng)新理念和工匠精神。同時，在對外傳播過程中，對傳播角度和內(nèi)容進(jìn)行本土化改造并積極創(chuàng)新對外傳播方式，以期獲得受眾更多的認(rèn)同感。中國企業(yè)也應(yīng)在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的熱潮中抱團(tuán)出海，為中國品牌塑造積極、正面的形象。

「注釋」

①唐曉芬：《消除品牌感知壁壘——企業(yè)品牌感知調(diào)查與分析》，《上海質(zhì)量》2014年第6期。

②《中國品牌“走出去”，形象需為先》，搜狐財經(jīng)，http：//www.sohu.com/ a/252190524_100154767， 2018年9月6日。

③同②。