楊榮　杜艷平　唐賈軍

[摘 要] 本文通過對(duì)15家圖書出版集團(tuán)媒介融合運(yùn)營情況進(jìn)行梳理研究，運(yùn)用商業(yè)模式六要素理論，對(duì)教育出版、專業(yè)出版和大眾出版三個(gè)領(lǐng)域媒介融合運(yùn)營模式進(jìn)行概括性研究，構(gòu)建了三個(gè)領(lǐng)域媒介融合運(yùn)營的模式，指出圖書出版媒介融合運(yùn)營模式未來的發(fā)展方向，以期為我國出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)媒介融合運(yùn)營提供一些指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 圖書出版媒介融合 圖書出版集團(tuán) 運(yùn)營模式

[中圖分類號(hào)] G231[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 04-0058-05

[Abstract] This paper combs and studies the media convergence operation of 15 book publishing groups，based on the six elements theory of business model，we make a general study of the media convergence operation modes in three fields： educational publishing，professional publishing and mass publishing. We construct the media convergence operation modes in three fields，in order to point out the future development direction of the media convergence operation modes in book publishing.

[Key words] Media convergence of book publishing Book publishing group Operation mode

圖書出版行業(yè)目前正處加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體加快融合發(fā)展的重要時(shí)期。各大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中不斷嘗試，取得了一定成效，截至2017年年底，20家國家出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室陸續(xù)掛牌運(yùn)行，近百個(gè)融合發(fā)展研究項(xiàng)目相繼實(shí)施，一批有引領(lǐng)性的出版融合發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目初見成效[1]。目前圖書出版集團(tuán)大多從教育出版、專業(yè)出版和大眾出版三個(gè)領(lǐng)域開展媒介融合，對(duì)上述三個(gè)領(lǐng)域媒介融合運(yùn)營模式進(jìn)行深入研究具有重要意義。

1 圖書出版媒介融合的概念內(nèi)涵

媒介融合一詞在新聞傳媒領(lǐng)域研究較多，探討的是新聞信息如何通過多種介質(zhì)得以傳播，但在現(xiàn)實(shí)中，報(bào)紙媒體在新興媒體的沖擊之下，出現(xiàn)了媒介的互相替代，紙質(zhì)報(bào)媒逐步消亡的狀況。在圖書出版領(lǐng)域，也有這樣的觀念，即不同媒介產(chǎn)品有一定的同質(zhì)替代性，比如消費(fèi)者購買了網(wǎng)絡(luò)出版圖書，就不會(huì)去選購紙質(zhì)圖書。美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯·納齊森（Andrew Nachison）便提出一個(gè)廣義的概念，即媒介融合是“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[2]，這一定義強(qiáng)調(diào)了多種媒體介質(zhì)相互促進(jìn)、共存共贏的特征。美國麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）則認(rèn)為，“媒介融合是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)融合的基礎(chǔ)上，使用一種網(wǎng)絡(luò)和終端對(duì)數(shù)據(jù)形態(tài)進(jìn)行傳輸，由此可以使各種不同的媒介進(jìn)行互聯(lián)和互換”，換言之，媒介融合就是把互聯(lián)網(wǎng)、電視、電影、報(bào)紙、期刊等的信息進(jìn)行采編整合，實(shí)現(xiàn)資源共享[3]。這其中的信息，當(dāng)然包括紙質(zhì)圖書所傳遞的信息。最近，紙質(zhì)閱讀出現(xiàn)了回歸，第十五次全民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2017年我國成年人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.66本，超過電子書（3.12本）[4]。因此，圖書出版的媒介融合，區(qū)別于報(bào)紙報(bào)業(yè)的媒介融合，是一種新興媒介融合，體現(xiàn)在新媒介與舊媒介的互動(dòng)，而非替代性的“數(shù)字革命”。在這樣的背景下，圖書出版集團(tuán)的媒介融合更多體現(xiàn)在包括數(shù)字出版在內(nèi)的內(nèi)容資源跨媒介運(yùn)營上，圖書出版集團(tuán)多年積累的眾多內(nèi)容資源在媒介融合的趨勢(shì)之下，擁有巨大的市場潛力，探索基于內(nèi)容資源的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)跨媒介運(yùn)營模式具有重要的意義。

2 圖書出版集團(tuán)媒介融合運(yùn)營現(xiàn)狀

截至2017年，我國已組建了40家主營圖書出版的傳媒集團(tuán)，其中有15家出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)實(shí)現(xiàn)上市，鑒于數(shù)據(jù)信息的可獲得性，本文選取這15家出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)進(jìn)行分析。通過對(duì)這15家出版?zhèn)髅缴鲜心陥?bào)和經(jīng)營信息進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)上市出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)圖書出版媒介融合的運(yùn)營，在教育出版、專業(yè)出版和大眾出版這三個(gè)領(lǐng)域各有側(cè)重，且都是單獨(dú)設(shè)立子公司進(jìn)行運(yùn)營。對(duì)內(nèi)容資源的跨媒介運(yùn)營，各個(gè)集團(tuán)公司都處在探索階段，并以重點(diǎn)項(xiàng)目方式予以推進(jìn)。表1是各出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)下屬出版單位的業(yè)務(wù)板塊分布，新媒體運(yùn)營子公司數(shù)量以及典型內(nèi)容資源跨媒體運(yùn)營情況。

從上述資料可知，在數(shù)字內(nèi)容跨媒體運(yùn)營方面，各出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主要圍繞教育出版進(jìn)行運(yùn)營，在公司總數(shù)上，有9家出版集團(tuán)開展教育出版的媒介融合;2家出版集團(tuán)開展專業(yè)出版的媒介融合，中國科傳和中國出版主要聚焦專業(yè)出版資源的跨媒介運(yùn)營;城市傳媒和讀者傳媒還依托積累的高端人文資源建立數(shù)據(jù)庫，開展跨媒介運(yùn)營;中文在線則明確開展全媒體出版的商業(yè)模式。另外，有5家出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)提出IP資源的孵化培育及運(yùn)營，特別是少兒出版的IP資源運(yùn)營。

3 圖書出版集團(tuán)媒介融合運(yùn)營模式構(gòu)建

魏煒等（2016）提出商業(yè)模式六要素模型，指出業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定位、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值是構(gòu)成商業(yè)模式的要素[5]。其中業(yè)務(wù)系統(tǒng)包括利益相關(guān)者及其聯(lián)結(jié)方式所形成的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，以及利益相關(guān)者之間控制權(quán)和剩余收益索取權(quán)的配置;定位則是企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式;盈利模式包括盈利的來源和計(jì)價(jià)的方式;關(guān)鍵資源能力則是企業(yè)有別于競爭對(duì)手并得以持續(xù)發(fā)展的背后支撐力量;現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)和流出結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的現(xiàn)金流的形態(tài);企業(yè)價(jià)值則是評(píng)判商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這樣的理論框架，本文對(duì)上述三種出版領(lǐng)域的跨媒介運(yùn)營模式進(jìn)行了分析。