胡清云　李粟　汪祎臣

摘要：黨的十九大召開之后，中國經濟發(fā)展更是日新月異，各種新興的消費模式層出不窮，人們的消費心理和行為也在不斷改變。大學生作為中國消費群體新興的主要力量，其強大的消費能力和超前的消費意識都影響著中國商業(yè)經濟的發(fā)展。而大學商業(yè)街作為大學生消費群體距離最近的消費體系，且受學校直接監(jiān)管監(jiān)督，其安全性得到進一步保障。為了學生的安全著想，學校更應該重視大學商業(yè)街的發(fā)展，然而商業(yè)街若想在市場潮流中占據不敗之地就必須洞悉大學生獨特的消費心理，并基于此擬定相應的發(fā)展策略。

關鍵詞：大學生;消費心理及行為;大學商業(yè)街;發(fā)展策略

一、十九大后中國消費市場環(huán)境

黨的十九大報告中多次提及消費，其中“在中高端消費、創(chuàng)新引領、綠色低碳、共享經濟、現代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能”、“完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發(fā)展的基礎性作用”等，這些指導思想是對過去幾十年中國經濟現象做出總結后得出的結論，由此可見中國消費正在邁向品質極簡化，模式實用化，種類新穎化的高水平模式。本文將從大學生消費群體和市場環(huán)境兩方面來探討十九大后中國經濟市場新環(huán)境。

（一）大學生消費群體心理變革

隨著經濟的發(fā)展，人們對于食物的需求逐漸被解放，更多的消費資源被運用在除食品以外的穿衣用度上。年青一代逐漸成為消費的主流，中國大學生消費群體更是其中的主力軍。特別是21世紀以來，隨著大學生消費能力的不斷上升和現代文化對校園的滲透，年輕人的興趣愛好變得更加新穎獨特，他們開始追求個性化消費。然而與此同時，從眾、攀比、求異、奢侈心理也開始在其群體中逐漸蔓延，并逐漸成為現代大學生消費群體的一個重要特點。消費心理在消費過程中大程度影響甚至主宰了消費行為，因此，作為大學商業(yè)街消費的主力軍，可否抓住大學生消費心理的獨特性，是其能否存活發(fā)展的關鍵。

（二）商業(yè)競爭環(huán)境日趨激烈

雖然大學生消費群體擁有著十分巨大的消費能力和消費潛力，大學商業(yè)街也有著得天獨厚的地域優(yōu)勢，但這并不意味著大學商業(yè)街就能在這場商業(yè)競爭中得占先機。很多商業(yè)企業(yè)正是由于看準了大學生消費群體這塊“大蛋糕”從而開始在校外找尋機會為自己爭取一席之地。大學周邊往往聚集著各式各樣的綜合超市，小型商業(yè)街，個體經銷商等，這些都對大學商業(yè)街構成了很大的威脅。因此，抓住大學生消費群體的特殊性是在競爭中脫穎而出的關鍵。本文就將立足于大學生消費群體的特殊性，來為大學商業(yè)街提供可借鑒的發(fā)展改進策略。

二、大學生群體的消費心理及消費行為

為真實確切地剖析大學生消費群體的消費心理及行為，我們隨機在鄭州某大學內展開了一系列問卷調查。問卷調查表共發(fā)出434份，回收392份，有效問卷357份，有效比例達到91.07%。其中男女比例分別為男生34.58%，女生65.42%;本科占比為91.59%。我們對357份問卷的消費數據進行了簡單分析，最終得出現代大學生消費群體的相關結論。

（一）追求個性，超前消費

大學生消費普遍存在的一個現象：同時擁有著較低的實際購買力與過高的購買愿望。問卷顯示：被調查大學生月生活費基本狀況分別為：73.36%收入在1500元（含1500元）之內，15.89%在1500元～2000元（含2000元），3.27%處于2000元～2500元（含2500 元），1.4%處于2500元～3000元，還有6.07%屬于3000元以上。其中有80%的被調查者描述自己曾有過超前消費的經歷。

受現代多元文化的影響大學生有著多樣的興趣愛好，如：動漫、流行樂、追星、游戲等，被調查者表示這些興趣愛好會吸引他們很大一部分金錢。由此可以得出：大學生的消費觀念已經不再局限于傳統的累積節(jié)儉，而更多的開始向超前消費發(fā)展。同時，螞蟻花唄、分期付款、信用卡等支付方式也開始被廣泛接受和運用。大學生群體正處于成年早期階段，這類人群自我需求強烈而多樣，他們的目光處于時代的前沿，是新產品和新消費方式的追求者，而且并不十分關注實際經濟水平。

（二）虛榮心強，攀比消費

虛榮心強，愛好攀比是現階段大學生消費群體的一個重要特點。很大一部分被調查者表示，自己曾嘗試購買只因羨慕朋友且實際并不需要的商品，而這些商品往往品牌較大，價格昂貴。由此可見，虛榮給大學生帶來的心理滿足要遠大于商品的實際需求。而這種消費心理往往互相影響，像癌細胞一樣，分裂迅速生命力頑強?！坝荒軡M足便痛苦，滿足便無聊?！笔钱斚绿摌s心強，攀比嚴重大學生的真實寫照。

（三）追求潮流，沖動消費

大學生作為潮流的風向標，擁有著極為敏銳的潮流嗅覺，并且是廣告的“易感人群”。調查顯示，94%的被調查者會根據廣告做出消費判斷，其中一部分表示自己在消費上容易跟著感覺走，容易被市面上各式各樣的廣告吸引，失去原有的判斷力。例如近段時間“臟臟包”“喜茶”“AJ”一夜之間火遍大江南北的現象，都與網紅軟件如“抖音”“微博”“小紅書”的大肆宣傳有關。

三、大學商業(yè)街發(fā)展策略

（一）SWOT分析

1. 優(yōu)勢（Strengths）

商業(yè)街地處人流量較大的主干道，客流量大;營業(yè)時間長，接待顧客時間充足;店鋪種類豐富，入駐品牌知名度較高，促銷活動較多;地理位置十分優(yōu)越，因此能方便滿足大學生的各種消費需求;商業(yè)街由學校管理，可實現“雛鳥效應”的心理轉接。

2. 劣勢（Weaknesses）

店鋪收取租金昂貴導致商品售價普遍偏高;缺乏較為完善的管理體系和管理制度;一些飲食商鋪規(guī)模小衛(wèi)生差服務欠佳，容易造成不良“刻板印象”。

3. 機會（Opportunities）

校內大學生消費群體基數龐大是極好的消費源;校園面積大，商業(yè)街發(fā)展空間充足;大學商業(yè)街位于高校云集之地，以大學區(qū)為基礎同時可以吸引外校學生顧客。

4. 威脅（Threats）

大學周邊擁有大型商場，校園內餐廳及周邊零售商等都對商業(yè)街構成威脅;消費高峰時段出現排隊時間過長現象，影響消費者滿意度。

（二）商業(yè)街發(fā)展措施與建議

1. 努力改善硬件設施

商業(yè)街可設立再改造基金（折舊基金），從商業(yè)街平時的收入中按一定比例提取，使商業(yè)街的經營實現良性循環(huán)。學校對商業(yè)街給予專款扶持，使之能更好地改善消費環(huán)境提供更優(yōu)質的服務。

2. 制度化管理

商業(yè)街應該系統地評價組織中人力資源的需求量，根據多年來的接待人數和有效營業(yè)時間來確定每種類型店鋪的需求數量，制定一套相適應的人力資源計劃，并且應該定期地舉行績效評估和考核，成績優(yōu)異的員工應給予物質和精神層面的嘉獎。

3. 合理利用營銷手段

（1）利用攀比心理進行形象營銷。店鋪可以選擇更高端流行的裝修風格，來滿足顧客要求自身與高端潮流相連接的心理需求;擴大公共休息區(qū)，增加公共設施數量，例如圓桌，長椅等讓顧客不再產生由于缺乏這些設施而造成的狼狽感。

（2）針對大學生沖動消費加強廣告媒體營銷。大學生作為廣告的易感人群，同時容易對校內商業(yè)街產生信任，因此商業(yè)街可以選擇和高校校區(qū)廣播站合作，在校園中多進行正面宣傳。這樣不僅有利于幫助大學生樹立良好的消費心理和消費行為，也有利于商業(yè)街自身的發(fā)展。

（3）利用新媒體及公共關系對商業(yè)街加以宣傳。商業(yè)街可以建立自己的微信公眾號利用“品牌效應”提高知名度，并且同時借助美團、餓了嗎、滴滴外賣等新興消費平臺進行推廣。

（4）合理利用商業(yè)街內部人員推銷。商業(yè)街可通過定期培訓、統一著裝等方式提高商業(yè)街內部服務人員的整體素質和形象，從而提升商業(yè)街的整體軟銷售實力使消費者如沐春風，增加對商業(yè)街的認同感。

4. 積極吸納學生意見

目前的高校商業(yè)街仍呈壟斷地位，信息不對稱，種種情況造成了學生無處投訴消費滿意度急劇下滑的現象?；谶@種現象商業(yè)街可增加溝通渠道，例如設立意見反饋信箱等措施。

5. 建立獎罰機制

設立良性賞罰機制，經由大學生消費者消費滿意度調查定期進行評分，實時反饋。對滿意度高的店鋪進行物質或者稱號獎勵，滿意度低的店鋪進行批評教育，嚴重的要進行停業(yè)整改。

四、結束語

總而言之，大學生受目前消費文化大環(huán)境的影響其消費心理正逐漸發(fā)生變化，行為呈現奢侈、攀比、求異、從眾、超前、沖動等現象。大學商業(yè)街應針對這些特殊的大學生消費現象對商業(yè)街的發(fā)展規(guī)劃作出適時調整，幫助調整改善大學生的消費心理和行為，同時適應日趨復雜的商業(yè)競爭環(huán)境。

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（作者單位：鄭州大學國際學院）