李玉鵬

摘要：各行各業(yè)都充斥著第三方評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)、消費(fèi)者以及投資者可以實(shí)時(shí)獲得商品評(píng)論。本文從評(píng)論時(shí)間、評(píng)論效價(jià)、企業(yè)廣告花費(fèi)三個(gè)方面討論第三方評(píng)論通過企業(yè)效價(jià)對(duì)企業(yè)價(jià)值的間接影響以及廣告花費(fèi)對(duì)企業(yè)價(jià)值的直接影響和間接影響，并得到若干管理啟示。

Abstract： Now， all trades are full of the third-party reviews. Under the environment of network， consumers and enterprises can get commodity reviews quickly. The indirect influence of third-party reviews though enterprise's valence and the direct and indirect influence of advertisement cost is discussed with enterprise value from three aspects： reviewing time， reviewing price and advertising cost on corporate value and some management inspiration is given.

關(guān)鍵詞：第三方評(píng)論;評(píng)論時(shí)間;評(píng)論效價(jià);廣告花費(fèi);企業(yè)價(jià)值

Key words： the third-party comment;comment time;comment valence;advertisement cost;enterprise value

中圖分類號(hào)：F259.23? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）21-0060-04

0? 引言

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的崛起，在線評(píng)論成為產(chǎn)品口碑的一種重要形式，逐漸得到消費(fèi)者及研究人員的關(guān)注。通常情況下，消費(fèi)者在線獲取商品評(píng)論的途徑有三種：商品官方網(wǎng)站、商家入駐的第三方網(wǎng)站，以及與賣家無關(guān)的第三方網(wǎng)站。Senecal和Nantel對(duì)這三類網(wǎng)站進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)與賣家無關(guān)的專業(yè)性較強(qiáng)的第三方網(wǎng)站的評(píng)論信任度較高[1]，此類網(wǎng)站被稱為第三方網(wǎng)站，具有一定專業(yè)性的人發(fā)布在此類網(wǎng)站上的評(píng)論被稱為第三方評(píng)論。第三方評(píng)論的好評(píng)度、好評(píng)數(shù)等信息能夠直接正向影響消費(fèi)者的購買意愿[2]，第三方評(píng)論與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系處理情況可以直接影響產(chǎn)品運(yùn)營效果，對(duì)企業(yè)價(jià)值評(píng)估有重要影響。所以，本文在梳理已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將第三方評(píng)論的評(píng)論效價(jià)分為相對(duì)效價(jià)和絕對(duì)效價(jià)，研究評(píng)論效價(jià)在不同時(shí)間通過企業(yè)效價(jià)對(duì)企業(yè)價(jià)值的間接影響;基于企業(yè)通過廣告花費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用，將廣告花費(fèi)的作用分為質(zhì)量信號(hào)和宣傳作用研究其對(duì)企業(yè)價(jià)值的直接影響和通過企業(yè)效價(jià)對(duì)企業(yè)價(jià)值的間接影響?？偨Y(jié)第三方評(píng)論對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，本文旨在突出第三方評(píng)論對(duì)企業(yè)管理起到的重要作用以及廣告花費(fèi)對(duì)企業(yè)價(jià)值影響的緩沖作用，有助于企業(yè)管理策略的制定。

1? 相關(guān)研究文獻(xiàn)評(píng)述

關(guān)于在線評(píng)論的研究成果較為豐富，主要集中在評(píng)論有用性及評(píng)論不同類型的偏差研究兩個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評(píng)論作為在線評(píng)論的一種，目前是一個(gè)比較新的研究領(lǐng)域，研究數(shù)量較少，關(guān)于定義，Chen和Xie（2005）認(rèn)為第三方評(píng)論是由獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室測(cè)試和專家評(píng)論而產(chǎn)生的發(fā)布在媒介上的評(píng)論，一般情況下，第三方評(píng)論都是有名的媒體發(fā)布的評(píng)論[3]。由于評(píng)論者專業(yè)性帶來的可信度，Chen、Liu和Zhang（2011）認(rèn)為第三方評(píng)論成為評(píng)估產(chǎn)品品質(zhì)的有價(jià)值的信息來源[4]。

國內(nèi)方面，關(guān)于第三方評(píng)論的研究呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，研究內(nèi)容涉及購買意愿、第三方網(wǎng)站、機(jī)制研究、企業(yè)管理等。

1.1 第三方評(píng)論與購買意愿

常亞平（2012）等采用問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究的方法構(gòu)建模型探討第三方正面評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購買意愿的影響，認(rèn)為第三方評(píng)論的好評(píng)度、好評(píng)數(shù)、時(shí)效性直接正向影響沖動(dòng)購買意愿[2]。樊一陽（2016）采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)一步探究了口碑對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響，認(rèn)為評(píng)論者資信度、評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的好評(píng)度、評(píng)論的時(shí)效性等對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿具有正向影響，而消費(fèi)者專業(yè)能力對(duì)沖動(dòng)購買意愿具有負(fù)向影響作用[5]。劉俊清和湯定娜（2016）基于在線評(píng)論的消費(fèi)者網(wǎng)購意愿模型及假設(shè)進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明在線評(píng)論的數(shù)量，質(zhì)量和時(shí)效對(duì)顧客信任具有顯著影響，從而影響消費(fèi)者的購買意愿[6]。尚光輝（2017）等以第三方評(píng)論的視角，探討第三方評(píng)論主體特征對(duì)在線購買意愿的影響，分析第三方評(píng)論主體特征如何通過網(wǎng)絡(luò)信任來影響消費(fèi)者購買意愿以及產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)效應(yīng)，認(rèn)為第三方評(píng)論主題專業(yè)性、權(quán)威性、獨(dú)立性、規(guī)范性與認(rèn)知信任、情感信任之間存在正相關(guān)關(guān)系[7]。

1.2 第三方評(píng)論與感知價(jià)值

王玉珠（2008）參照大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等實(shí)例，結(jié)合傳播學(xué)經(jīng)典理論對(duì)第三方評(píng)論網(wǎng)站進(jìn)行受眾分析，并對(duì)公眾群體的特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)界定[8]。魏曉?。?016）等梳理了最近幾年研究網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論的文獻(xiàn)，采集北京地區(qū)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的經(jīng)濟(jì)型酒店和四五星級(jí)高檔型酒店數(shù)據(jù)，建立模型，分析了消費(fèi)者評(píng)分、評(píng)分方差和價(jià)格等因素對(duì)酒店在線預(yù)訂數(shù)量的影響，認(rèn)為選擇經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者更加注重酒店的性價(jià)比和評(píng)論分?jǐn)?shù)的一致性;而選擇高檔型酒店的消費(fèi)者，則更加注重酒店的檔次和評(píng)論分?jǐn)?shù)的一致性[9]。牛昊（2018）就購物網(wǎng)站第三方評(píng)價(jià)對(duì)顧客感知具有重要意義進(jìn)行了分析，針對(duì)購物網(wǎng)站第三方評(píng)價(jià)對(duì)顧客感知價(jià)值的影響進(jìn)行了研究[10]。李紅柳和王興元（2018）通過分別從評(píng)論特征和消費(fèi)者價(jià)格決策兩個(gè)角度通過實(shí)證方法驗(yàn)證了在線用戶評(píng)論特征與各價(jià)值維度的關(guān)系，認(rèn)為評(píng)論數(shù)量、言論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造均有正向影響，而評(píng)論可信度對(duì)評(píng)論數(shù)量與價(jià)值創(chuàng)造之間的關(guān)系無顯著影響[11，12]。王嵩、葉強(qiáng)和胡仕成（2018）提出了網(wǎng)購評(píng)論動(dòng)機(jī)的七維度模型，并探討了感知價(jià)值對(duì)其它動(dòng)機(jī)維度的影響[13]。韓心瑜和張向達(dá)（2018）將在線評(píng)論分為積極和消極，并分別探討對(duì)消費(fèi)者公平和品牌信任的影響[14]。

1.3 第三方評(píng)論與企業(yè)管理等

常亞平（2013）等認(rèn)為企業(yè)只有內(nèi)外兼修，將傳播評(píng)論、監(jiān)管評(píng)論和利用評(píng)論結(jié)合起來才能讓第三方評(píng)論對(duì)企業(yè)真正有所助益[15]。廖成林（2015）等使用H-P濾波（HodrickPrescott filter）技術(shù)評(píng)估第三方網(wǎng)站評(píng)論中存在的偏差，通過ARMA模型和脈沖響應(yīng)技術(shù)分析了評(píng)論偏差的特征，最后使用電影評(píng)論的面板數(shù)據(jù)，探討了當(dāng)期評(píng)論偏差大小的影響因素，證明了第三方評(píng)論順序偏差的存在及其依賴因素[16]。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)第三方評(píng)論的研究維度基本局限于評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、時(shí)效以及評(píng)論效價(jià)等對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，部分研究只是將評(píng)論簡單區(qū)分為積極和消極加以研究，缺少企業(yè)經(jīng)營角度的研究，所以本文從評(píng)論時(shí)間、評(píng)論效價(jià)、企業(yè)廣告花費(fèi)三個(gè)方面研究第三方評(píng)論對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，相對(duì)已有文獻(xiàn)，本文將對(duì)評(píng)論效價(jià)分為絕對(duì)效價(jià)和相對(duì)效價(jià)，研究評(píng)論效價(jià)不同時(shí)間段的影響;同時(shí)，研究評(píng)論時(shí)間、評(píng)論效價(jià)及企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系，明確三者之間直接或間接關(guān)系;并且，將廣告花費(fèi)的作用分為質(zhì)量信號(hào)和宣傳作用，研究廣告花費(fèi)對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的引導(dǎo)作用。以上研究，本文旨在幫助理解第三方評(píng)論對(duì)企業(yè)價(jià)值的意義，同時(shí)為企業(yè)管理者提供相應(yīng)的決策思路。

2? 第三方評(píng)論對(duì)企業(yè)價(jià)值影響研究

企業(yè)價(jià)值評(píng)估的對(duì)象是企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值，企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值與其創(chuàng)造的超額收益密切相關(guān)，超額收益對(duì)于準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)上市企業(yè)（文中簡稱企業(yè)）價(jià)值具有重要意義。新產(chǎn)品發(fā)布之前，制造商和其目前以及潛在的投資者對(duì)于產(chǎn)品是否可以獲得成功都是不確定的。初期，第三方評(píng)論缺乏產(chǎn)品的部分屬性信息，對(duì)消費(fèi)者的影響是雙重的，延期購買和更大的需求不確定性，從而會(huì)大大增加產(chǎn)品銷售的不確定性。如電影行業(yè)，這種需求不確定性尤其明顯，成功的電影可以在各種渠道盈利頗豐，但也有很多電影難以收回成本。為了解決需求的不確定性，企業(yè)和消費(fèi)者都會(huì)收集信息，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營策略，以幫助評(píng)估。為此，第三方評(píng)論可以提供產(chǎn)品特性的信息以及綜合評(píng)估，為潛在銷量預(yù)測(cè)提供有用信息。

概念框架如圖1給出了需要考慮的關(guān)鍵因素，即第三方評(píng)論的絕對(duì)效價(jià)和相對(duì)效價(jià)、廣告支出、相對(duì)于產(chǎn)品發(fā)布時(shí)期的第三方評(píng)論發(fā)布日期安排。在很多領(lǐng)域中，產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)日以及之前一起統(tǒng)稱為“發(fā)布前”，主要為了與發(fā)布后相區(qū)別，發(fā)布后產(chǎn)品銷量信息可獲得。

2.1 第三方評(píng)論效價(jià)的影響

第三方評(píng)論的影響在于其相對(duì)于目前已有評(píng)論中不存在的新信息。因此，為了辨別各種各樣的第三方評(píng)論對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，重要措施是區(qū)分評(píng)論觀點(diǎn)以及相比較之前評(píng)論偏離的地方。評(píng)論本身的觀點(diǎn)稱之為絕對(duì)效價(jià)，相對(duì)于之前已經(jīng)出現(xiàn)信息的差別稱之為相對(duì)效價(jià)。假定幾個(gè)第三方評(píng)論都對(duì)新產(chǎn)品給出了自己的評(píng)論等級(jí)，絕對(duì)效價(jià)即評(píng)論本身給定的評(píng)級(jí)，相對(duì)效價(jià)是指相對(duì)于所有之前已發(fā)布評(píng)論的平均評(píng)級(jí)與本次評(píng)論評(píng)級(jí)的差別。鑒于市場期望對(duì)于引導(dǎo)投資者行為具有重要作用，這兩個(gè)概念對(duì)于衡量市場期望的變化以及第三方評(píng)論對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響有重要意義。之所以強(qiáng)調(diào)相對(duì)效價(jià)，是因?yàn)槿绻袌龀錆M負(fù)面信息并且形成了期望，此時(shí)第三方評(píng)論給出負(fù)面信息但相對(duì)之前的評(píng)級(jí)較低，這個(gè)負(fù)面信息反而具有正面作用。因此，得到結(jié)論R1。

R1：當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)很多評(píng)論時(shí)，某個(gè)評(píng)論對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響并不來自其絕對(duì)效價(jià)，而是來自相對(duì)效價(jià);第三方評(píng)論相對(duì)于之前的評(píng)論等級(jí)提供正面（負(fù)面）評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)企業(yè)價(jià)值有正面（負(fù)面）影響。

2.2 廣告對(duì)于第三方評(píng)論的作用

以下論述企業(yè)市場策略如何影響第三方評(píng)論對(duì)其價(jià)值的影響。廣告宣傳有兩個(gè)作用：一是質(zhì)量信號(hào)，二是宣傳作用。質(zhì)量信號(hào)的意義在于通過廣告使自己的產(chǎn)品有別于市場上同類低質(zhì)量的產(chǎn)品，獲得正面的第三方評(píng)論。宣傳作用就是通過廣告使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品熟悉，產(chǎn)生感知優(yōu)勢(shì)。一方面，大量的廣告使得企業(yè)及其產(chǎn)品受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，其中也不乏第三方評(píng)論團(tuán)體的關(guān)注。因此，第三方評(píng)論團(tuán)體對(duì)于企業(yè)價(jià)值的作用將會(huì)被放大。另一方面，大量的宣傳使得社會(huì)對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品增加熟悉度，也會(huì)引起更多對(duì)其感興趣的投資者，從而對(duì)于產(chǎn)品回報(bào)起到意想不到的作用。這是因?yàn)橥顿Y者往往對(duì)其熟悉的企業(yè)及產(chǎn)品有興趣。

R2：①從評(píng)論效價(jià)的角度來講，更多的評(píng)論廣告提升了第三方評(píng)論對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。②不論第三方評(píng)論的評(píng)級(jí)如何，更多的評(píng)論廣告對(duì)于企業(yè)的價(jià)值是有利的。

2.3 第三方評(píng)論影響的動(dòng)態(tài)變化

當(dāng)產(chǎn)品潛在銷量具有很大的不確定性時(shí)，第三方評(píng)論對(duì)于投資者的作用至關(guān)重要。產(chǎn)品發(fā)布之前不確定性很高，一旦產(chǎn)品發(fā)布，這種不確定性很大程度上得到削減，因?yàn)榇藭r(shí)實(shí)際的銷量信息是可獲得的。結(jié)果，投資者對(duì)第三方評(píng)論的依賴性顯著下降，第三方評(píng)論的作用大打折扣。然而，第三方評(píng)論不論發(fā)布日期前后都可以影響企業(yè)價(jià)值，原因是可以向投資者提供潛在的銷量信息從而影響投資者的預(yù)期。從電影行業(yè)來講，新電影的銷售潛力在首映不久就被揭示。首先，首映不久其評(píng)級(jí)會(huì)通過各種媒體快速被大眾所知。第二，首映的收入不僅是總收入的組成部分，也會(huì)影響接下來幾周的排片。因此，第三方評(píng)論對(duì)投資者的影響在首映之后迅速降低。結(jié)論R3可以很好地解釋首映前后評(píng)論影響的差距。這與之前的觀點(diǎn)一致，即第三方評(píng)論影響企業(yè)價(jià)值是通過提供信息塑造銷售預(yù)期實(shí)現(xiàn)。

R3：在產(chǎn)品發(fā)布日之前的第三方評(píng)論顯著影響企業(yè)價(jià)值。然而，一旦商品發(fā)布，銷量信息可以獲得，企業(yè)價(jià)值就不太容易受到第三方評(píng)論的影響。

首先注意到銷量信息的可獲得性是發(fā)布日前后最關(guān)鍵最重要的區(qū)別。產(chǎn)品發(fā)布后，企業(yè)價(jià)值依然會(huì)受到第三方評(píng)論的影響，只是在銷量信息的對(duì)比下，第三方評(píng)論的影響顯著降低。在電影首映之后，由于銷量信息的傳播，第三方評(píng)論對(duì)于企業(yè)價(jià)值的影響迅速減弱，消費(fèi)者完全可以選擇銷量較高的影片。

在新產(chǎn)品推出時(shí)，發(fā)布日期是關(guān)鍵事件。在很多領(lǐng)域中，這個(gè)時(shí)間是共同知識(shí)，大量的營銷活動(dòng)會(huì)提前公布。產(chǎn)品發(fā)布日之前的時(shí)間是消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的興趣提升的過程。而且由于發(fā)布日當(dāng)天產(chǎn)品是消費(fèi)者接觸到的第一天，當(dāng)日發(fā)布的第三方評(píng)論更容易受到投資者的關(guān)注，因此對(duì)于企業(yè)價(jià)值的影響越大，由此可得R4。

R4：盡管發(fā)布日之前第三方評(píng)論都能影響企業(yè)價(jià)值，發(fā)布日當(dāng)天的第三方評(píng)論相對(duì)于之前更有影響力。

3? 第三方評(píng)論對(duì)企業(yè)價(jià)值影響案例分析

以電影行業(yè)為例，近年來，國內(nèi)電影行業(yè)發(fā)展迅猛，電影行業(yè)競爭尤其激烈，其中，票房成為衡量電影的重要指標(biāo)。從電影每日票房的變化情況角度分析，電影票房收入變化大致分為兩類，隨著上映時(shí)間遞減型和先增后減型兩種，原因可以簡單歸納為電影上映前的廣告投入和上映后的第三方評(píng)論兩個(gè)。以電影行業(yè)比較有代表性的作品《小時(shí)代》為例，該影片的票房收入為遞減型，雖然該影片豆瓣評(píng)分4.7，評(píng)分較低，但是，該影片總票房在行業(yè)內(nèi)排名靠前，得益于成功的票房，該電影出品公司——和力辰光國際文化傳媒有限公司的估值迅速提高。

3.1 案例背景

在國產(chǎn)電影中，《小時(shí)代》是一個(gè)票房收獲成功的典型案例，從預(yù)告到票房大獲成功。在宣傳和營銷方面，該電影在廣告營銷和第三方評(píng)論管理方面投入了眾多資源。電影拍攝前，以原著為宣傳手段，吸引部分受眾;電影上映之前，使用電影海報(bào)、戶外廣告、傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告等多種形式同時(shí)進(jìn)行，同時(shí)使用預(yù)售模式，確保電影上映初期的票房;電影上映后，大量的微博、豆瓣等在線平臺(tái)的第三方評(píng)論，確保了企業(yè)價(jià)值。廣告投入和第三方評(píng)論的保障了電影票房，大量的第三方評(píng)論，明顯提升了和力辰光國際文化傳媒有限公司的知名度與影響力，企業(yè)估值明顯提升。

3.2 案例分析

根據(jù)本文提出的理論模型，從企業(yè)價(jià)值的角度對(duì)和力辰光國際文化傳媒有限公司進(jìn)行分析。

電影拍攝前及上映前的廣告投入的作用在質(zhì)量信號(hào)方面起到了使該電影有別于同期電影的作用，獲得了大量的第三方評(píng)論;在宣傳作用上起到了使消費(fèi)者熟悉該電影，產(chǎn)生感知優(yōu)勢(shì)。大量的廣告使得企業(yè)及其產(chǎn)品在發(fā)布前受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，尤其使第三方評(píng)論團(tuán)體的關(guān)注使得企業(yè)價(jià)值的作用被放大，使得第三方評(píng)論可以顯著的提升企業(yè)價(jià)值。

在電影上映后，微博、豆瓣等多個(gè)在線平臺(tái)出現(xiàn)的大量評(píng)論，對(duì)電影出品公司的企業(yè)價(jià)值提升仍有正面作用。但是，相比與電影發(fā)布前，在電影上映后，上座率被消費(fèi)者迅速得知，消費(fèi)者可以選擇上座率較高的電影，此時(shí)，第三方評(píng)論對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響減弱。

綜上所述，合理的廣告投入和評(píng)論管理對(duì)于新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)起著重要作用，大量的第三方評(píng)論下對(duì)企業(yè)價(jià)值有正面影響，單個(gè)評(píng)論通過相對(duì)效價(jià)影響企業(yè)價(jià)值，新產(chǎn)品發(fā)布后，第三方評(píng)論地企業(yè)價(jià)值的影響明顯減弱。

4? 結(jié)論及啟示

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，第三方評(píng)論的數(shù)量在最近幾年大幅提升。企業(yè)越來越廣泛的依靠這些信息來輔助管理。比如，網(wǎng)易、騰訊等通過發(fā)表在steam、游民星空的專業(yè)評(píng)論來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，優(yōu)化運(yùn)營方案，制定企業(yè)發(fā)展策略，本文為管理者提供了以下管理啟示：

①企業(yè)需要注重第三方評(píng)論的營銷價(jià)值。為了創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注第三方評(píng)論并且及時(shí)利用它們輔助產(chǎn)品開發(fā)。營銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)越來越受到重視，第三方評(píng)論作為一個(gè)不可替代的質(zhì)量信號(hào)，成為一個(gè)嵌入在營銷決策和企業(yè)價(jià)值之間的重要因素。在研發(fā)和推出新產(chǎn)品時(shí)，專業(yè)評(píng)論的觀點(diǎn)不容被忽視。

②企業(yè)需要特別注重專業(yè)的負(fù)面評(píng)論。管理者應(yīng)該理解，盡管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評(píng)論的專業(yè)性一直存在爭議，但其中批評(píng)家的作用不容小覷。雖然第三方評(píng)論和銷量信息可以影響企業(yè)價(jià)值，但專業(yè)批評(píng)家的批評(píng)是完全可以影響投資者和產(chǎn)品市場的。

③企業(yè)可以通過廣告投入緩沖第三方評(píng)論的作用。管理者可以通過策略性的投入廣告來應(yīng)對(duì)第三方評(píng)論的影響。在第三方評(píng)論進(jìn)入大眾視野時(shí)，廣告投入可以給其對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響提供緩沖區(qū)。對(duì)于事先正面的廣告宣傳而言，第三方評(píng)論的正面報(bào)道，兩者對(duì)于企業(yè)價(jià)值的總影響更大。對(duì)于負(fù)面的第三方評(píng)論，由于企業(yè)廣告的正面宣傳，負(fù)面影響也會(huì)大幅減少。因此，如果相對(duì)負(fù)面的評(píng)論發(fā)生，企業(yè)可以通過使用廣告刺激積極的市場策略性地管理評(píng)論的影響。當(dāng)負(fù)面評(píng)論很可能發(fā)生時(shí)，增加廣告量對(duì)減少負(fù)面影響很有幫助，這也為企業(yè)應(yīng)該增加發(fā)布前的廣告投入提供了另一個(gè)理由。

④企業(yè)需要及時(shí)管理專業(yè)評(píng)論。當(dāng)管理者使用第三方評(píng)論輔助管理決策時(shí)，他們應(yīng)該對(duì)評(píng)論的動(dòng)態(tài)演化敏感。企業(yè)應(yīng)盡可能地管理專業(yè)評(píng)論，以增強(qiáng)正面影響或減少負(fù)面影響。雖然一家企業(yè)不能直接控制其產(chǎn)品評(píng)價(jià)，但可以控制評(píng)論家接觸到新產(chǎn)品的部分信息以及接觸時(shí)機(jī)，可以理解為采取階段式發(fā)布產(chǎn)品信息來管理評(píng)論的演變過程。在新產(chǎn)品宣傳時(shí)，不必立即發(fā)布（或突出）新產(chǎn)品的所有關(guān)鍵特性，通過逐步引入產(chǎn)品特性，有助于減少負(fù)面評(píng)論的機(jī)會(huì)，從而降低對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。

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