祝志高

摘 要： 在網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)變成意識形態(tài)斗爭主戰(zhàn)場的現(xiàn)實(shí)情況下，用評論強(qiáng)化話語權(quán)是區(qū)域主流媒體加強(qiáng)陣地意識、責(zé)任意識和導(dǎo)向意識的重要舉措，也是傳統(tǒng)媒體在與新媒體深度融合后依然不能弱化的核心內(nèi)容和優(yōu)勢所在。文章從“圍繞中心工作明確反映媒體立場、面對社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)、優(yōu)化呈現(xiàn)形態(tài)積極追求傳播效果”三個(gè)層面，對當(dāng)前區(qū)域主流媒體如何通過評論作品來強(qiáng)化話語權(quán)的問題進(jìn)行了探討，提出了要用獨(dú)家意見占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)、與自媒體爭奪意識形態(tài)影響力的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新聞評論;媒體立場;引導(dǎo)力與影響力;傳播形態(tài)

中圖分類號：G206??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）08-0125-04

新聞評論是媒體的旗幟和靈魂，在“人人都有麥克風(fēng)、人人都是評論員”的全媒體時(shí)代，主流媒體的輿論導(dǎo)向作用只能加強(qiáng)而不能削弱。作為縣市區(qū)域報(bào)，如何在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)語境下牢牢掌握話語權(quán)，這是一個(gè)值得廣泛探討和深入思考的現(xiàn)實(shí)問題。筆者認(rèn)為，只有更加注重評論的作用，通過傳播權(quán)威的意見性信息，在輿論引導(dǎo)上主動(dòng)發(fā)聲、及時(shí)發(fā)聲、有力發(fā)聲，主流媒體才能進(jìn)一步增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、圍繞中心工作明確反映媒體立場

話語權(quán)作為社會(huì)力量的布局，代表著一種階級或利益集團(tuán)的意志。話語權(quán)說到底就是思想領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，是話語主體主導(dǎo)意識形態(tài)導(dǎo)向、控制意識形態(tài)教育內(nèi)容以表達(dá)自己的思想觀念、價(jià)值取向和政治立場的權(quán)力與方式[1]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，縣市區(qū)域報(bào)要找回輿論引導(dǎo)自信，就必須注重意見性信息的傳播，既要把報(bào)紙當(dāng)成“新聞紙”，更要把報(bào)紙視為“觀點(diǎn)紙”，通過各種評論體裁來牢牢掌握話語權(quán)。

2018年年初，中共紹興市柯橋區(qū)委召開一屆二次全體（擴(kuò)大）會(huì)議后，柯橋日報(bào)社馬上以本報(bào)評論員的形式，推出系列評論員文章，緊緊圍繞全會(huì)提出的工作主題、目標(biāo)任務(wù)，發(fā)出了要把握歷史新方位、突出“兩手抓”的鮮明立場，形成了強(qiáng)大的輿論氛圍。評論文章從理論到實(shí)踐，通過縱向回顧與瞻望、橫向比較和分析，全面解讀了這次會(huì)議審議通過的《關(guān)于以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指引，加快建設(shè)富強(qiáng)民主文明和諧美麗的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)區(qū)的決定》，并就如何與深入學(xué)習(xí)黨的十九大精神結(jié)合起來，與貫徹省委提出的“六個(gè)浙江”“四個(gè)強(qiáng)省”和市委關(guān)于紹興大城市建設(shè)的總體部署結(jié)合起來，奮力扛起紹興現(xiàn)代化建設(shè)排頭兵使命，勇立潮頭、勇當(dāng)標(biāo)桿，為“兩個(gè)高水平”建設(shè)貢獻(xiàn)更多的柯橋力量，進(jìn)行了深刻闡釋，為統(tǒng)一思想、凝聚共識、形成合力，發(fā)出擲地有聲的主流聲音。

美國著名語言學(xué)家喬姆斯基是最早提出主流媒體概念的學(xué)者，他認(rèn)為“主流媒體”也可以稱為“精英媒體”或者“議程設(shè)置媒體”，其中必須具備三個(gè)要素，即新聞性、主流性和權(quán)威性[2]。與新媒體融合后的主流媒體，實(shí)際上成了新型主流媒體，它們在網(wǎng)絡(luò)空間有了更大的話語權(quán)，傳播效果更加明顯。這是由于新型主流媒體在繼承傳統(tǒng)主流媒體眾多優(yōu)勢的同時(shí)，進(jìn)一步拓展了傳播平臺(tái)和傳播渠道，增強(qiáng)了對信息聚合、新聞內(nèi)容的深度挖掘和分發(fā)能力。

美國主流媒體《紐約時(shí)報(bào)》非常注重評論，在它的紙質(zhì)版面上，新聞消息占80%左右，其余20%全部是反映媒體立場的意見性信息，每天大約有15～20篇評論文章見報(bào)，這些觀點(diǎn)鮮明、感情色彩強(qiáng)烈的評論作品很受讀者歡迎[3]?？勺x性強(qiáng)的評論作品，無論篇幅長短，通常都具有一定的思想深度?？h市區(qū)域報(bào)的評論體裁多種多樣，既可以是社論、本報(bào)評論員文章、署名評論，也可以是時(shí)評、小言論或隨筆。2018年12月16日，筆者在《柯橋日報(bào)》頭版發(fā)表了一篇題為《致敬柯橋》的短文，對柯橋人民在改革開放40年來，如何以“想盡千方百計(jì)、歷盡千辛萬苦、走遍千山萬水、說盡千言萬語”的“四千精神”發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟(jì)，從社辦工廠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起步，由小到大、從弱到強(qiáng)，構(gòu)筑起現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)大廈、亞洲最大的輕紡面料集散中心和國際紡織之都，成為全國十強(qiáng)縣，邁向全國十強(qiáng)區(qū)的偉大實(shí)踐進(jìn)行了熱情謳歌。這篇評論文章，跳出了傳統(tǒng)評論的“說教”“灌輸”模式，通過議論與抒情夾雜的手法，對柯橋波瀾壯闊的發(fā)展歷程、柯橋人民的奮斗精神進(jìn)行贊美和致敬。該篇評論文章在受眾中引發(fā)了廣泛共鳴，許多讀者打電話給報(bào)社，說這篇短文說出了他們的心聲、激發(fā)了他們的自信，作為柯橋改革開放的建設(shè)者和見證者，他們對文章的觀點(diǎn)感同身受，希望報(bào)紙以后多刊發(fā)此類觀點(diǎn)鮮明、情感飽滿、激勵(lì)奮進(jìn)的評論文章。實(shí)際上，區(qū)域主流媒體的權(quán)威性需要自己來樹立，只有經(jīng)常發(fā)出權(quán)威聲音，才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

二、面對社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)

任何輿情從形成到發(fā)酵最后上升到話語權(quán)，都需要經(jīng)歷信息傳播、受眾接受辨別、統(tǒng)一思想認(rèn)識和向外擴(kuò)散的過程。在這個(gè)過程中，主流媒體如果能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、消除不利因素，最終掌握主動(dòng)權(quán)，對于社會(huì)穩(wěn)定是非常有利的[4]。許多社會(huì)熱點(diǎn)問題在網(wǎng)上發(fā)酵后，伴隨而來的往往是謠言、偏見和網(wǎng)絡(luò)語言暴力?？h市區(qū)域主流媒體對社會(huì)熱點(diǎn)事件不能熟視無睹，而是應(yīng)該及時(shí)發(fā)聲，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)的作用，實(shí)現(xiàn)傳播黨和政府主張的目標(biāo)。

“當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生后，人們對此的認(rèn)識和評價(jià)是不一樣的。誰能在眾多意見中提出新見或真知灼見，誰就能在眾多的媒體中顯示自己的力量;誰能在眾說紛紜、莫衷一是的議論中闡明真理、廓清大義，誰就能起到引導(dǎo)輿論的作用。[5]”新聞報(bào)道講究時(shí)效性，新聞評論也要追求時(shí)效。在龐雜的網(wǎng)絡(luò)語境下，主流媒體的發(fā)聲也要迅速并先入為主，如果慢一拍，就會(huì)失去傳播力、引導(dǎo)力和影響力。主流媒體既要充分利用傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)，更要利用深度融合后的新媒體平臺(tái)，像網(wǎng)絡(luò)快評，就能及時(shí)有效地占領(lǐng)輿論陣地的制高點(diǎn)。

許多突發(fā)事件通常會(huì)成為影響社會(huì)穩(wěn)定的熱點(diǎn)，縣市區(qū)域主流媒體要發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，及時(shí)進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，追求話語的“首發(fā)效應(yīng)”。當(dāng)下，許多謠言往往會(huì)伴隨突發(fā)事件產(chǎn)生，同時(shí)在主流媒體“失聲”中發(fā)酵。美國作家馬克·吐溫說過：“當(dāng)真理還在穿鞋的時(shí)候，謠言就已經(jīng)跑遍了半個(gè)世界”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的情況則是：“當(dāng)真理還在找鞋的時(shí)候，謠言就已經(jīng)跑遍了整個(gè)世界”。因此，當(dāng)突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，縣市區(qū)域主流媒體必須第一時(shí)間介入，而不是回避，除了及時(shí)報(bào)道、公布事實(shí)真相外，還應(yīng)該對事件進(jìn)行客觀理性地分析與解讀，讓受眾知道事件的前因后果，引導(dǎo)公眾正確對待，在壓縮謠言傳播空間的同時(shí)把突發(fā)事件帶來的消極影響和負(fù)面影響降到最低限度。

從傳播機(jī)構(gòu)來看，獲取最大利益的理想途徑，是對市場資源的壟斷和話語權(quán)的絕對把持，而傳播分權(quán)實(shí)質(zhì)上令傳媒業(yè)喪失了賴以生存的資源優(yōu)勢[6]。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)語境下，主流媒體要牢牢掌握話語權(quán)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，就必須以一些典型事件為論據(jù)，加大對主流意見性信息的傳播力度。主流媒體的評論比碎片化、去中心化的網(wǎng)絡(luò)評論更有公信力和權(quán)威性，在引導(dǎo)社會(huì)輿論上優(yōu)勢明顯。筆者認(rèn)為，評論是主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，面對社會(huì)熱點(diǎn)事件，必須第一時(shí)間發(fā)聲，改變那種自媒體比主流媒體反應(yīng)還要快的不正常狀況。對社會(huì)熱點(diǎn)和一些突發(fā)事件，主流媒體要及時(shí)用評論去闡明立場，引導(dǎo)公眾的議論走向。

長期以來，評論功能的弱化，始終是制約縣市區(qū)域報(bào)更好宣傳黨的主張、服務(wù)發(fā)展大局、回應(yīng)大眾關(guān)切、引導(dǎo)社會(huì)輿論、彰顯媒體力量的“短腿”。為此，柯橋日報(bào)社在媒體深度融合的探索過程中，特別注重建設(shè)評論員隊(duì)伍、組織評論文章、強(qiáng)化評論力量。近年來，報(bào)社在建立由筆者牽頭的評論策劃、撰寫小組的同時(shí)，還在黨委、政府相關(guān)部門以及社會(huì)各界組建了一支相對穩(wěn)定的“特約評論員”和專門撰寫言論、時(shí)評、網(wǎng)評文章的業(yè)余作者隊(duì)伍。報(bào)社會(huì)不定期的邀請一些專家學(xué)者、權(quán)威部門負(fù)責(zé)人開講座，既為評論作者進(jìn)行寫作培訓(xùn)，也向他們通報(bào)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生等情況，使他們能更好地站穩(wěn)立場、把握大局。有了專業(yè)的和業(yè)余的評論“戰(zhàn)斗隊(duì)”，柯橋日報(bào)社在圍繞黨委政府中心工作、改革發(fā)展重大主題和社會(huì)關(guān)切、突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等方面，就有了源源不斷的“彈藥”，都能及時(shí)通過紙媒、網(wǎng)站和移動(dòng)端，多渠道、多平臺(tái)地發(fā)出評論聲音，引導(dǎo)社會(huì)輿論。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)熱點(diǎn)層出不窮。作為區(qū)域主流媒體，如果經(jīng)常失聲，那么就等于放棄話語權(quán)，就等于喪失傳播力、影響力和引導(dǎo)力。對社會(huì)熱點(diǎn)的輿論引導(dǎo)，評論是比較理想的手段。但這些評論必須“吃透兩頭”，既要領(lǐng)會(huì)上級意圖，又要反映百姓呼聲。只有冷靜觀察、深入分析、認(rèn)真研究、正確把握、理性思考、占據(jù)主動(dòng)，不斷提高引導(dǎo)藝術(shù)，才能取得幫忙而不添亂的效果。

三、優(yōu)化呈現(xiàn)形態(tài)積極追求傳播效果

弗拉基米爾·阿爾喬莫福曾指出：“信息是一種有力的意識形態(tài)和政治的武器，它可用來顛覆政權(quán)?！泵鎸ψ悦襟w的各種挑戰(zhàn)，主流媒體需要通過構(gòu)建權(quán)威話語主體、豐富話語內(nèi)容、轉(zhuǎn)換話語方式、優(yōu)化話語環(huán)境，來提升主流意識形態(tài)話語權(quán)與主導(dǎo)權(quán)[1]?，F(xiàn)如今，人們獲取信息的渠道已經(jīng)多元化和發(fā)散化，區(qū)域主流媒體的評論作品要提升影響力，就必須實(shí)行精準(zhǔn)化傳播，同時(shí)不斷優(yōu)化表現(xiàn)形態(tài)，實(shí)行多樣化的評論形式。既可以使篇幅有長有短，又應(yīng)該構(gòu)建和完善一個(gè)多樣化的評論體系。要突破傳統(tǒng)文字評論的形態(tài)，充分利用圖片、漫畫、動(dòng)圖、動(dòng)漫、視頻等多種形式，增強(qiáng)新聞評論的趣味性、有效性和吸引力[7];要摒棄評論作品長期以來形成的“說教”模式，用老百姓喜歡聽、聽得懂的語言，以好的文風(fēng)、時(shí)代的節(jié)奏，增強(qiáng)評論的親和力與感召力，積極追求實(shí)際傳播效果。

目前，傳統(tǒng)媒體的評論產(chǎn)品正在不斷拓展傳播渠道，由以前的在新媒體平臺(tái)推出評論節(jié)目到目前的主流媒體與自媒體結(jié)合，增強(qiáng)了主流媒體意見性信息與公眾互動(dòng)的廣度、深度、力度。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體評論，既要傳承積淀，找準(zhǔn)自己的核心競爭力，也需要讓傳播形態(tài)和評論思維與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)前的評論之爭，不僅比速度和平臺(tái)，更比角度和深度，是一種價(jià)值觀的較量[8]。形態(tài)鮮活的評論作品，會(huì)有更強(qiáng)的傳播力和感染力，更容易在受眾中引發(fā)共鳴。這個(gè)鮮活，既要反映在選題上，又要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)和語言上。要寓抽象思維于形象思維之中，以生動(dòng)具體的事例作為論據(jù)，這樣闡述的論點(diǎn)才會(huì)更有說服力。

在新聞報(bào)道中有硬新聞和軟新聞之分。筆者認(rèn)為，新聞評論也可以分為硬評論和軟評論。對人民群眾日常生活中價(jià)值觀引導(dǎo)的意見性信息，應(yīng)該當(dāng)作軟評論來看待，這是縣市區(qū)域主流媒體評論作品延伸話語權(quán)的新領(lǐng)域。2017年春節(jié)期間，柯橋日報(bào)社精心策劃，在報(bào)紙、網(wǎng)站及移動(dòng)客戶端三端推出了《致春節(jié)》重大主題報(bào)道。在這組重大主題報(bào)道中，既有記者采寫的相關(guān)新聞事實(shí)的報(bào)道，也有約請高等院校社會(huì)學(xué)教授、作家協(xié)會(huì)主席、越文化和鄉(xiāng)土文化研究會(huì)會(huì)長等專家學(xué)者撰寫的系列評論文章，圍繞“崇尚禮儀弘揚(yáng)美德”“金雞納福人圓家和”“心底追求寫于臉上”“百善孝為先”和“年俗文化，留住鄉(xiāng)愁”等話題，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)進(jìn)行全方位、立體式的評述，同時(shí)應(yīng)用圖片、視頻、H5等多種載體和平面設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)等多種手段，優(yōu)化呈現(xiàn)形式，使重大主題報(bào)道“軟硬融合”、親切感人，在潛移默化中發(fā)揮最大的傳播和引導(dǎo)效應(yīng)，廣受讀者和網(wǎng)友的好評。

紙媒評論具有深度、權(quán)威性和公信力等多方面的天然優(yōu)勢，但在融媒體時(shí)代，這種優(yōu)勢還必須與渠道優(yōu)勢結(jié)合起來。尤其是那種短小精悍的微評論，字?jǐn)?shù)不多、形式鮮活，卻耐人尋味、富有感染力。要使主流媒體的評論作品在受眾中“入眼入耳，入腦入心”，就必須優(yōu)化呈現(xiàn)形態(tài)，在創(chuàng)新話語內(nèi)容、轉(zhuǎn)換話語表達(dá)的同時(shí)轉(zhuǎn)變話語傳播方式。德國古典哲學(xué)創(chuàng)始人伊曼努爾·康德曾經(jīng)說過“我們這個(gè)時(shí)代是批判的時(shí)代，所有一切都需要批判”。實(shí)際上，康德說的批判，意思是所有事物都應(yīng)該經(jīng)過理性檢驗(yàn)。優(yōu)秀的評論作品不但形態(tài)多樣，評論者還愛憎分明、文風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、以理服人。在打造全新融媒體格局中，縣市區(qū)域主流媒體要充分利用網(wǎng)站、論壇、微博、微信公眾號和新聞客戶端，傳遞圖文并茂、視聽兼?zhèn)涞脑u論作品，更好地行使話語權(quán)、發(fā)出主流聲音、引導(dǎo)社會(huì)輿論。

四、結(jié) 語

縣市區(qū)域主流媒體用評論來強(qiáng)化話語權(quán)，并不是追求話語霸權(quán)，而是在兼容并蓄、敞開視聽的基礎(chǔ)上營造一種全新的話語平權(quán)，用貼近百姓的態(tài)度來客觀分析問題，發(fā)表權(quán)威見解。社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各階層人士的利益訴求更加復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)空間、移動(dòng)平臺(tái)的社會(huì)思潮交鋒頻繁，意識形態(tài)領(lǐng)域的爭端也越來越激烈。隨著媒介融合的不斷深化，縣市區(qū)域主流媒體的評論作品要努力在網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個(gè)輿論場同步發(fā)力，在不同的端口，針對不同的受眾，實(shí)行精準(zhǔn)化的表達(dá)方式，努力追求意見性信息的到達(dá)率。只有注重評論作品的傳播，主流媒體才能牢牢掌握話語的主動(dòng)權(quán)，確保意識形態(tài)領(lǐng)域的安全。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]