羅鈞文

摘 要：2018年，歐陽娜娜、王源等一批流量明星加入VLOG陣營，讓VLOG慢慢從小眾進入大眾視野。越來越多的人參與到VLOG的制作當中，讓它逐漸發(fā)展為一個新興行業(yè)。相比于Youtube的視頻博主有穩(wěn)定的商業(yè)機制而言，方興未艾的VLOG行業(yè)還缺乏相應的商業(yè)模式。既要保證VLOG忠于對生活多元化的的真實記錄，實現(xiàn)其文化價值，又要實現(xiàn)商業(yè)植入，創(chuàng)造經(jīng)濟收益，“體驗式”推廣視頻成為了新的內(nèi)容模式。本文以職業(yè)vlogger井越個案為例，通過文本分析和案例分析，試圖探究VLOG視頻文化價值與商業(yè)價值在推廣視頻當中實現(xiàn)的核心要旨。

關(guān)鍵詞：VLOG;商業(yè)模式;認同

中圖分類號：G206??? 文獻標識碼：A?? 文章編號：1672-8122（2019）08-0075-03

VLOG即視頻博客，是創(chuàng)作者運用文字、聲音、畫面多種媒介對日常生活的記錄，借由互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺進行傳播。從百度搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)來看（如圖1所示），2017～2018年“VLOG”的關(guān)注度不斷攀升，經(jīng)由明星的推波助瀾成為時下的熱點視頻形式。越來越多的人運用VLOG來記錄生活，讓這種視頻形態(tài)也逐漸發(fā)展為一種生活方式。學者雷蒙德·威廉斯將文化定義為“對一種特殊生活方式的描述”，成為大眾生活方式的VLOG有著自己獨特的文化特征：探索生活，多元表達——日?；纳钣涗浭遣┲鲗τ谏畹膬x式感和熱愛，基于傳播的“個人生活”則是價值觀的傳播交流。VLOG根植于互聯(lián)網(wǎng)世界，其傳播者與受眾都浸潤在互聯(lián)網(wǎng)亞文化的影響之下，也讓VLOG具有互聯(lián)網(wǎng)亞文化的特點——品味獨特且小眾。

從2014年開始，被稱為VLOG之父的Casey Neistat連續(xù)日更視頻600多天，他也將VLOG變成了自己的職業(yè)，開始了自己專職視頻博主的生涯。在Youtube上，每小時會誕生超過2000條VLOG作品，vlogger依靠廣告分成的穩(wěn)定變現(xiàn)模式也已形成。然而對于中國而言，VLOG還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，還未有統(tǒng)一的行業(yè)標準，商業(yè)變現(xiàn)模式還不明晰[1]。但是品牌與vlogger的合作已經(jīng)讓VLOG有了商業(yè)模式的探索——“推廣視頻”。

“推廣視頻”是博主通過視頻來介紹某種產(chǎn)品使用體驗或感受的植入式廣告?！巴茝V視頻”品牌選擇與特定職業(yè)視頻博主合作，看中的不僅是視頻博主本人具有的“符號化”特點，更是其背后的粉絲群體和視頻曝光量。然而粉絲對于博主的認同，基于對博主本人和視頻內(nèi)容的熱愛及參與互動?！坝矎V”影響著博主視頻原生的形態(tài)，容易讓博主與粉絲之間構(gòu)成的“粘性”斷裂。然而“體驗式”推廣視頻作為一種產(chǎn)品軟植入，讓VLOG保持內(nèi)容純凈、博主維持粉絲粘性的同時也實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，其核心是“認同”構(gòu)建。

一、“體驗式”VLOG——推廣軟著陸

從美妝到學習，從旅游到日常生活，VLOG視頻本身內(nèi)容極其寬泛，可以說“凡是生活，皆可記錄”。雖然對VLOG的定義十分模糊，但是VLOG對于生活的真實記錄和去“表演化”的表達是其文化價值核心?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播也讓VLOG具備了“文化分享”的特點。任何人的體驗、感受、想法，都作為一種分享型經(jīng)驗、價值存在。一方面，這些經(jīng)驗和價值，通過日常生活的小事件鋪陳展開，能讓觀眾有自己的切身實感;另一方面，博主的生活分享作為對受眾生活的補充，讓受眾對自己未經(jīng)歷過的生活進行“虛擬化”接觸，獲得視覺和精神的愉悅，填補空虛。

從2016年到2018年短短兩年時間內(nèi)，井越的微博粉絲量從6萬到100多萬。井越之所以成為當下熱門VLOG博主，是因為他高于普通人的對生活敘事化的記錄、具有較高審美觀念和抱有儀式感的生活態(tài)度，這也契合了VLOG的文化價值。其對生活的獨到體驗和見解，與生活息息相關(guān)又與大部分普通人的生活有所差別，這樣的“距離”產(chǎn)生美——滿足當下互聯(lián)網(wǎng)大部分“95后”群體對于“另一種生活”的新鮮體驗和審美需求。

在井越發(fā)布的42條VLOG當中，顯性合作包括LV、GUCCI、攜程、OPPO、戴森等。這些品牌的“推廣”都借由井越的“體驗式”VLOG完成。博主在自己的VLOG當中使用品牌提供的產(chǎn)品或者參與品牌活動，并以VLOG的形式記錄自己的體驗感受。品牌給博主充分的自主權(quán)，對產(chǎn)品進行探索，視頻也不僅僅是局限于產(chǎn)品特點的宣傳，而是通過自身的體驗感受來對產(chǎn)品進行評價。一方面，博主對于產(chǎn)品的體驗與博主的生活交融，消除了品牌廣而告之的“硬廣感”;另一方面，博主的個人化表達也具有了“第三方”的客觀性，避免了品牌的直接宣傳，減少了受眾“看廣告”的不適。

體驗式視頻成為了品牌推廣視頻軟著陸的一種新形式。井越雖然有簽約的經(jīng)紀公司，但經(jīng)紀公司只負責與品牌對接，并不參與VLOG的制作。產(chǎn)品植入在視頻中的表現(xiàn)形式，以及井越如何以喜劇形式“調(diào)侃”品牌方，全都由他一人把控。以井越為代表的這一類體驗式VLOG之所以能夠在商業(yè)化和個人記錄上達成平衡，是VLOG博主與品牌博弈的過程：說服品牌接受自己的視頻風格，打破了原先品牌贊助“甲方給錢，乙方辦事”的形式，雙方進行品牌合作，實現(xiàn)品牌調(diào)性和博主個人特點的高度契合，其根基是博主在實現(xiàn)自我認同時完成個人特點的符號化構(gòu)建。

二、博主完成“鏡中我”和自我的互現(xiàn)

根據(jù)美國學者庫利的“鏡中自我”理論，個體是通過他者的鏡像確認“自我”的，“人們彼此都是一面鏡子，映照著對方”[2]。博主通過點贊、評論、彈幕等視頻互動機制，獲取他人對自己的評價，實現(xiàn)“鏡中我”的形象認知。VLOG中真實自我的再現(xiàn)與這種“鏡中我”互現(xiàn)，讓博主確認了自己的某種形象受到大眾認可。這兩種自我的互現(xiàn)，建構(gòu)了博主的“自我”認同。也正是形成的“自我”認同，成為了博主獨一無二的標簽，構(gòu)成了個人的特定符號。比如美妝博主Benny就因其潑辣的性格和毒舌的風格形成了自己的個人符號，被網(wǎng)友稱為國內(nèi)“J姐”。

“推廣視頻”更注重的是對于品牌價值的傳播，博主的符號化特點與品牌價值的契合，實質(zhì)上構(gòu)成了品牌對于博主的認同。美國學者彼得·M.布勞認為，社會交往可以產(chǎn)生社交報酬，個體常常從社會關(guān)系中得到好處[3]。博主在通過受眾的認同或批判中實現(xiàn)了“自我”認同，獲得“情感報酬”，而品牌商基于博主形成的“自我”認同進行品牌價值的融合，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

井越圣安德魯斯哲學系研究生的身份讓他對世界有著獨到的思考觀點和視角，并且對于生活抱有熱愛和探索的興趣，對生活抱有儀式感。在成為視頻博主之前他就已經(jīng)通過文學創(chuàng)作成為了人人網(wǎng)“紅人”。人人網(wǎng)稱其文章為：“充滿哲學靈思，又幽默諷刺”。他對自己的評價是“內(nèi)向又自信”[4]。這樣的風格延續(xù)到了他的VLOG視頻當中，成為了井越VLOG視頻的獨特符號——以幽默風趣的敘事表達認真且有趣的人生。

《VLOG012.制作VLOG的四個步驟?。▌疟愤@期視頻是對井越VLOG個性化符號集中闡釋的文本。視頻通過VLOG制作的四個步驟為由頭，展示了他的個人特點：1.內(nèi)向，但是有活潑開朗的女朋友;2.幽默，通過正經(jīng)的話語和搞笑的畫面實現(xiàn)“反差”式冷幽默;3.“腦洞大開”，對生活日常有自己的奇思妙想，并且愿意通過視頻的方式分享。在收獲的334條彈幕當中，許多彈幕通過“哈哈哈”的反饋表示對其幽默的認同（如圖2所示）;147條評論當中也有近九成表示“好笑”。井越在對自我的表達和受眾的反饋當中，完成“鏡中我”與自我的互現(xiàn)，實現(xiàn)了自我認同，也完成了個人符號的構(gòu)建。同樣成為其視頻符號的，還有其女友“小八”“小箱”。這些符號也為粉絲與博主進行互動提供了前提。

三、意見領袖：基于粉絲認同的品牌價值輸出

品牌管理大師蘭德強調(diào)，“品牌要經(jīng)營的不是形象，而是認同”。在“推廣視頻”中，品牌對于博主的認同是讓品牌價值轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容的第一步，第二步則需要由博主對粉絲完成品牌價值的輸出。

菲斯克對粉絲的情感走向作出概括，粉絲對于偶像的選擇是主動性的，并且是熱烈的、狂熱的參與者[5]。由此可見，粉絲在與博主的互動中完成對博主的認同構(gòu)建，并對其產(chǎn)生粘性。同時這種認同感也是瞬時的、易斷裂的。如果博主的視頻內(nèi)容對粉絲不再具有吸引力，這種認同連接就不復存在。能否完成品牌價值的輸出，在于是否能在粉絲認同的基礎之上，與粉絲持續(xù)形成良性互動。如果品牌植入妨礙這種互動的形成，“推廣視頻”就失去了其價值，同時對博主本身也構(gòu)成粉絲流失的風險。

在井越的體驗式VLOG當中，他成為意見領袖，首先接觸到品牌產(chǎn)品和特點，然后發(fā)揮自己在傳播中的中介和過濾作用，將自己關(guān)于產(chǎn)品的體驗再作為分享傳播給受眾。這一過程中，粉絲通過彈幕、評論等機制參與互動?！爱a(chǎn)品”成為了博主視頻與粉絲互動的內(nèi)容，而非視頻本身;視頻本身又圍繞“產(chǎn)品”展開井越式敘事。獨特的視頻符號，為粉絲參與互動增加了更大的空間。在進行彈幕互動當中，粉絲也通常會以“小八”“小箱”作為互動議題，對這些符號的互動也讓產(chǎn)品價值輸出有了更多的生活落點。

粉絲對博主的認同，使得博主對品牌價值的輸出更容易被粉絲接納;而作為品牌和粉絲之間的意見領袖，博主具有一定的輿論引導能力，在粉絲認同基礎之上也完成構(gòu)建粉絲對于品牌的接受與認同。

綜上所述，我們可以理順一條通路：品牌、粉絲對于博主的認同構(gòu)建在博主個人化的符號特點之上，這種認同又成為了博主進行價值輸出的橋梁，連接品牌和粉絲雙方。品牌進行視頻推廣必須要考慮“粉絲-博主”的認同，而保證這一鏈接持續(xù)存在的方法就是尊重博主的符號性特點，這種符號性特點也恰恰是VLOG具有多元魅力的文化特征。井越所表現(xiàn)出對自我的堅持、對生活的熱忱、對精神世界的珍視，成為了他在商業(yè)博弈中的競爭力。在視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上，他熱愛并相信自己所創(chuàng)作的內(nèi)容，摒棄“粉絲導向創(chuàng)作”，也為VLOG實現(xiàn)文化與商業(yè)的雙重價值提供了一種新思路。

參考文獻：

[1] 歐陽娜娜、王源玩起vlog，明星入局能助推舶來品搞好本土化嗎？[EB/OL].https：//36kr.com/p/5163819.html.

[2] （美）查爾斯·霍頓·庫利著.包凡一，王源譯.人類本性與社會秩序[M].北京：華夏出版社，1999：131.

[3] （美）彼得·M.布勞著.李國武譯.社會生活中的交換與權(quán)力[M].北京：商務印書館，2008：51.

[4] 人人專訪——井越，要么庸俗要么孤獨[EB/OL].http：//page.renren. com/601741753/channel -photoshow-8198138173#8198138173.

[5] 魏夢雪.打破現(xiàn)實與幻想的壁壘——淺析二次元粉絲文化[J].今傳媒，2017（9）：35-37.

[6] 王玉.從“自我認同”到“群體認同”[D].安徽大學，2016.

[7] 陳默.粉絲為王——B站的運營策略研究[J].傳媒論壇，2018，1（16）：127.

[8] 江根源，季靖.網(wǎng)絡社區(qū)中的身份認同與網(wǎng)民社會結(jié)構(gòu)間的關(guān)聯(lián)性[J].新聞大學，2014（2）：83-92+105.

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