高國(guó)專(zhuān)　鄒圣旺

[摘要]媒體融合對(duì)紙媒是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，“不止于紙”的全媒體發(fā)展理念對(duì)于報(bào)紙媒體融合發(fā)展有重要作用。本文從東楚晚報(bào)堅(jiān)持“不止于紙”打造全媒體傳播體系、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”優(yōu)化內(nèi)容供給側(cè)改革、堅(jiān)持“服務(wù)為本”關(guān)注讀者讀者關(guān)注、堅(jiān)持“創(chuàng)意為先”構(gòu)建全媒體營(yíng)銷(xiāo)格局、堅(jiān)持“雙創(chuàng)驅(qū)動(dòng)”開(kāi)拓媒體融合新路徑五個(gè)方面對(duì)東楚晚報(bào)媒體融合發(fā)展探索實(shí)踐進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞]不止于紙 東楚晚報(bào) 融合發(fā)展

2016年以來(lái)，隨著“不止于紙”的全媒體發(fā)展理念落地生根，東楚晚報(bào)不論是傳播體系、內(nèi)容供給，還是營(yíng)銷(xiāo)模式、媒體影響等均取得了長(zhǎng)足發(fā)展。從傳播效果來(lái)看，好新聞、爆款產(chǎn)品層出不窮，媒體影響力不降反升：從收人數(shù)字上看，連續(xù)三年經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)2000萬(wàn)元，且逐年增長(zhǎng)。

一、堅(jiān)持“不止于紙”，打造全媒體傳播體系

東楚晚報(bào)的轉(zhuǎn)型，不是“轉(zhuǎn)向”，也不是“跨界”，而是創(chuàng)造性地延伸，是堅(jiān)持新聞立報(bào)，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，進(jìn)行理念重塑、結(jié)構(gòu)重組和流程重建，打造全媒體傳播體系，增強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ鞯尼槍?duì)性和實(shí)效性。

（一）理念重塑：不止于紙，移動(dòng)優(yōu)先

2016年?yáng)|楚晚報(bào)提出“不止于紙”全媒體發(fā)展理念和“移動(dòng)優(yōu)先”傳播理念，打破媒體壁壘，突破思維定勢(shì)，開(kāi)拓發(fā)展新局面。

堅(jiān)持紙媒與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，東楚晚報(bào)從一張新聞紙，發(fā)展到“一報(bào)（東楚晚報(bào)）一端（東楚風(fēng)S）兩微（微信微博）多號(hào)（頭條號(hào)、企鵝號(hào)、現(xiàn)場(chǎng)云等）”、用戶超百萬(wàn)的全媒體平臺(tái)，“東楚晚報(bào)”不僅代表一張報(bào)紙，更代表著發(fā)揮類(lèi)通訊社采編發(fā)布職能作用的全媒體集群。

適應(yīng)新聞產(chǎn)品視頻化、移動(dòng)化、社交化、服務(wù)化趨勢(shì)，東楚晚報(bào)以“快采、快傳、快編、快發(fā)、快推”為核心，構(gòu)建24小時(shí)全天候發(fā)布的移動(dòng)傳播機(jī)制，要求記者在獲取新聞線索10分鐘內(nèi)與新媒體編輯聯(lián)系，30分鐘內(nèi)發(fā)出快訊，1小時(shí)內(nèi)發(fā)布滾動(dòng)報(bào)道，如果新聞價(jià)值較大隨時(shí)開(kāi)啟直播。

（二）結(jié)構(gòu)重組：頇層設(shè)計(jì)，扁平管理

打破采編部門(mén)的藩籬，破除傳統(tǒng)媒體、新媒體壁壘，模擬“中央廚房”架構(gòu)，重組管理結(jié)構(gòu)。

一是組建“兩委一公司五中心”，即編委會(huì)和經(jīng)委會(huì)、全媒體有限責(zé)任公司、全媒體管理中心、全媒體采集中心、全媒體制作中心、全媒體發(fā)布中心、全媒體經(jīng)營(yíng)中心，形成“兩委決策、公司和中心執(zhí)行”的扁平體系。

二是加強(qiáng)一線干部配置，所有副總編輯兼任中心主任（總經(jīng)理），業(yè)務(wù)相關(guān)的科室負(fù)責(zé)人施行交叉任職和“AB角”責(zé)任制，這樣既有利于打破部門(mén)界限，實(shí)施項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，又有利于靠前指揮，提高工作效率和實(shí)效。

（三）流程重建：分類(lèi)制作、多平臺(tái)發(fā)布

構(gòu)建層進(jìn)式、組合式、立體化的“一次采集、分類(lèi)制作、多平臺(tái)發(fā)布”報(bào)道模式，新媒體求快、紙媒求精，新媒體又根據(jù)不同特點(diǎn)要求不一，如微博快發(fā)、微信精選、客戶端又快又精。

如2018年1月黃石磁湖發(fā)生一起溺水事件。記者赴現(xiàn)場(chǎng)后，迅速拍照錄音錄像，發(fā)回文字快訊、圖片視頻，客戶端與微博第一時(shí)間推送：隨后，微信介入，制作有現(xiàn)場(chǎng)、有細(xì)節(jié)、有圖片、有視頻的綜合稿件;第二天，報(bào)紙推出深度報(bào)道，客戶端同步轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)新聞24小時(shí)內(nèi)獲得百萬(wàn)流量，且獲得湖北省網(wǎng)絡(luò)好新聞獎(jiǎng)。

二、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，優(yōu)化內(nèi)容供給側(cè)改革

技術(shù)更迭，模式更新，媒體形態(tài)變化，但人們對(duì)新聞和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求并未改變。東楚晚報(bào)積極探索內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革，化解剩余產(chǎn)能，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)供給，帶動(dòng)新需求。

（一）突出本土特色，做強(qiáng)地方新聞

貼近黃石，深耕本土，做好本地新聞與服務(wù)，講好黃石故事。

一是以小見(jiàn)大，講好百姓故事。讓源于生活與時(shí)代的普通人故事占據(jù)更多版面，如“喜迎黨的十九大”推出《城長(zhǎng)記·百?gòu)埿δ槺澈蟮墓适隆废盗袌?bào)道，“紀(jì)念改革開(kāi)發(fā)40周年”推出《咱家40年》系列報(bào)道，從普通市民、普通家庭的故事著手，反映時(shí)代變遷與社會(huì)發(fā)展。

二是以點(diǎn)帶面，聚焦民生訴求。對(duì)于市民生活中遇到的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)于百姓的煩心事、難心事，開(kāi)設(shè)《記者幫》《民生通道》等欄目和版面，以點(diǎn)帶面、一事一報(bào)，聚焦熱點(diǎn)、攻克難點(diǎn)、化解疑點(diǎn)，做市民生活的好幫手、貼心人。

三是以情動(dòng)人，傳播社會(huì)正能量。圍繞“溫情、溫暖、溫馨”，報(bào)道身邊好人好事，傳遞正能量。如《誠(chéng)信牛倌替子還債》深入挖掘誠(chéng)信生倌精神實(shí)質(zhì)，《愛(ài)的滑輪》《保姆奶奶》凸顯百姓情懷，在線上線下獲得良好反響。

（二）創(chuàng)新表達(dá)方式，滿足用戶需求

推進(jìn)內(nèi)容的可視化、視頻化、互動(dòng)化和創(chuàng)意化，用圖文、微音頻、短視頻、微電影、網(wǎng)絡(luò)直播、H5等產(chǎn)品弘揚(yáng)正能量、傳播好聲音。

2018年?yáng)|楚晚報(bào)牛產(chǎn)新聞短視頻、微電影500多個(gè)，百年牡丹精彩綻放、無(wú)臂青年勵(lì)志故事等24小時(shí)閱讀量超過(guò)百萬(wàn)：開(kāi)展新聞直播、活動(dòng)直播、商業(yè)直播200多場(chǎng)，省運(yùn)會(huì)系列賽事直播吸引百萬(wàn)人次關(guān)注：開(kāi)設(shè)“東楚聽(tīng)新聞”，每天一條短音頻，播報(bào)最新新聞資訊，解放用戶眼睛。

（三）創(chuàng)新服務(wù)方式，增加媒體黏度

從單一新聞向“新聞+服務(wù)”“新聞+活動(dòng)”“新聞+價(jià)值”拓展，提升參與性與實(shí)用性。每月一場(chǎng)大活動(dòng)，每周一個(gè)小策劃，不斷拓展創(chuàng)新打造新樣板，用創(chuàng)意增強(qiáng)黏性，加強(qiáng)采編經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，拓展傳播鏈與價(jià)值鏈。

開(kāi)展適應(yīng)不同年齡段的活動(dòng)，如為小學(xué)牛服務(wù)的“希望之星小記者”系列活動(dòng)，為年輕人服務(wù)的“東楚尋緣相親會(huì)”，為中老年人服務(wù)的“老爸老媽學(xué)院”，均形成了較強(qiáng)的品牌效應(yīng)與用戶忠誠(chéng)度。

開(kāi)展適應(yīng)不同階層的活動(dòng)，如為社區(qū)居民服務(wù)的“服務(wù)社區(qū)行”“社區(qū)文化秀”，為上班族服務(wù)的“城市定向賽”“黃石工匠”評(píng)選，為品質(zhì)生活服務(wù)的“手工文創(chuàng)市集”“旗袍秀”“漢服秀”，不僅贏得了經(jīng)濟(jì)收入，且取得了良好社會(huì)效益。

三、堅(jiān)持“服務(wù)為本”，關(guān)注讀者讀者關(guān)注

適應(yīng)用戶需求，以用戶的關(guān)注點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，立足黃石，深入城市，積極服務(wù)地方政府，貼心服務(wù)市民。

（一）服務(wù)地方政府，做城市服務(wù)商

積極幫助政府部門(mén)解決痛點(diǎn)，提供多元、專(zhuān)業(yè)、品質(zhì)服務(wù)。如“黃石十大名菜”、“黃石工匠大賽”、“社區(qū)文化秀”等，既豐富了媒體的新聞內(nèi)容，又為政府分擔(dān)了繁瑣的組織工作，還獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

發(fā)揮媒體內(nèi)容牛產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，承接整體宣傳策劃、文化創(chuàng)意等工作。如2017年第二屆全國(guó)工業(yè)旅游創(chuàng)新大會(huì)，東楚晚報(bào)通過(guò)服務(wù)外包，承擔(dān)了旅游解說(shuō)詞創(chuàng)作、旅游畫(huà)冊(cè)與招商手冊(cè)制作、旅游創(chuàng)意展示、論壇會(huì)務(wù)服務(wù)、旅游產(chǎn)品展示等項(xiàng)日，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收200多萬(wàn)元。

（二）服務(wù)市民生活，做百姓好幫手

“新聞服務(wù)社區(qū)行”“社區(qū)換客大會(huì)”“金秋助學(xué)”“東楚尋緣相親會(huì)”……這些活動(dòng)與欄目，短的有5年，長(zhǎng)的堅(jiān)持了18年;《記者幫》《尋找》《跑腿》等欄目，每天與讀者見(jiàn)面，為市民跑腿，解決?；钪械囊呻y問(wèn)題。

組建“新聞暗訪組”大量開(kāi)展新聞暗訪，報(bào)道注重建設(shè)性，焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)民生領(lǐng)域。如陽(yáng)新十余家黑網(wǎng)吧盤(pán)踞校同周邊十余年，“新聞暗訪組”四次暗訪，鎖定事實(shí)，揭出背后保護(hù)傘，引起有關(guān)部門(mén)重視，一舉解決問(wèn)題。

（三）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政，做政民連心橋

精心運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)“黃石民生通道”，兩年多來(lái)，收集網(wǎng)民有效留言10余萬(wàn)條，辦結(jié)率超過(guò)80%，群眾滿意率達(dá)90%以上。

針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題、焦點(diǎn)問(wèn)題開(kāi)展在線訪談、專(zhuān)題解讀;針對(duì)涉及民牛的決策，開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查。如組織開(kāi)展“我講文明”征集活動(dòng)，最終形成了“我講文明20條”，助力全圍文明城市創(chuàng)建。

四、堅(jiān)持“創(chuàng)意為先”，構(gòu)建全媒體營(yíng)銷(xiāo)格局

2019年前三個(gè)月同比增長(zhǎng)達(dá)到35.48%.非報(bào)收入超過(guò)60%。連續(xù)三年來(lái)，東楚晚報(bào)現(xiàn)金回款額遠(yuǎn)超見(jiàn)報(bào)廣告額，非報(bào)收入超過(guò)50%;超出部分主要是來(lái)自新的、富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)模式，如門(mén)票分成、平臺(tái)分賬、創(chuàng)意活動(dòng)等。

（一）從大水漫灌到精耕細(xì)作

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體經(jīng)營(yíng)可謂是大水漫灌：進(jìn)入新媒體時(shí)代，精準(zhǔn)服務(wù)、精耕細(xì)作尤為重要。通過(guò)組建大教育事業(yè)部，深耕教育市場(chǎng)，細(xì)化宣傳服務(wù)，除了傳統(tǒng)廣告宣傳外，承接教育行業(yè)活動(dòng)策劃、創(chuàng)意出版、音視頻制作、教材出版、研學(xué)旅游等業(yè)務(wù)，效果明顯，三年來(lái)教育行業(yè)年收入增長(zhǎng)十幾倍。

如果說(shuō)教育模式是深耕行業(yè)的代表，那么萬(wàn)達(dá)模式則是深耕客戶的典型。業(yè)務(wù)員通過(guò)新媒體+活動(dòng)、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)征服了客戶，被戲稱(chēng)為“萬(wàn)達(dá)一姐”，三年間廣告額從幾萬(wàn)元做到了幾十萬(wàn)元。

（二）從營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)城市

把精力和目光從做產(chǎn)品廣告，投向?qū)Τ鞘械臓I(yíng)銷(xiāo)，邀請(qǐng)全國(guó)媒體來(lái)黃采風(fēng)、舉辦城市定向賽等擴(kuò)大城市知名度與美譽(yù)度。

2018年黃石·深圳招商推介會(huì)的整合營(yíng)銷(xiāo)是其中的典型案例。通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”“走出去”，讓“黃石”的城市形象傳播突破地域限制，精準(zhǔn)傳達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的地：通過(guò)創(chuàng)意傳播，讓“黃石”刷屏朋友圈，東楚晚報(bào)與深圳晚報(bào)同步推出創(chuàng)意頭版“黃金時(shí)代點(diǎn)石成金”霸屏朋友圈，獲得業(yè)界和其他城市的關(guān)注，成為同行借鑒的經(jīng)典案例。

（三）從傳統(tǒng)廣告到創(chuàng)意出版

把一切與出版有關(guān)的都納入營(yíng)銷(xiāo)范圍，承接畫(huà)冊(cè)、特刊、雜志等制作出版業(yè)務(wù)，2018年制作了《晶彩黃石》《奮進(jìn)之路》等畫(huà)冊(cè)和《黃石工匠》《春潮急》等特刊，破除對(duì)報(bào)紙版面的依賴(lài)，通過(guò)創(chuàng)意出版和內(nèi)容制作獲得回報(bào)。

結(jié)合移動(dòng)傳播特點(diǎn)，把圖文、音視頻等被信息向互聯(lián)網(wǎng)聚集，做到一屏在手信息全有。如把會(huì)務(wù)服務(wù)手冊(cè)制作成為H5，把文字、圖片、音頻、視頻、小游戲等集納在一個(gè)二維碼里，方便讀者閱讀與傳播。

五、堅(jiān)持“雙創(chuàng)驅(qū)動(dòng)”，開(kāi)拓媒體融合新路徑

“媒體+文創(chuàng)”是新的發(fā)展風(fēng)口，圖書(shū)出版、創(chuàng)意培訓(xùn)、短視頻、微電影、會(huì)展服務(wù)等不僅跟媒體主業(yè)相關(guān)，而且市場(chǎng)潛力巨大。

（一）以文創(chuàng)為突破口，探索“媒體+”新業(yè)態(tài)

2017年全國(guó)工業(yè)旅游創(chuàng)新大會(huì)、2018年黃石·深圳招商推介會(huì)，東楚晚報(bào)拋開(kāi)傳統(tǒng)的賣(mài)版面、賣(mài)廣告位的做法，充分運(yùn)營(yíng)新媒體、新技術(shù)，提供創(chuàng)意出版、創(chuàng)意展示、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，取得了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏。

開(kāi)設(shè)《尋找黃石手作人》專(zhuān)欄，關(guān)注城市手工創(chuàng)作者、關(guān)注城市慢生活，舉辦“東楚文創(chuàng)手工市集”，有趣有味有質(zhì)量的活動(dòng)不僅吸引大量市民關(guān)注，而且商家與廣告商紛紛找上門(mén)尋求合作。

（二）以基地建設(shè)為抓手，構(gòu)建“媒體+文創(chuàng)”生態(tài)圈

2017年由東楚晚報(bào)立項(xiàng)運(yùn)營(yíng)的“黃石東楚融媒體廣告雙創(chuàng)示范基地”被湖北省工商局認(rèn)定為省級(jí)示范基地。

2018年以來(lái)，東楚晚報(bào)建立健全黃石東楚文創(chuàng)（孵化器）基地制度建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制建設(shè)，積極籌建數(shù)字媒體產(chǎn)研中心、手工文創(chuàng)產(chǎn)研中心、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)研中心，大力推進(jìn)義創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈，將打造“媒體、文創(chuàng)、市場(chǎng)”三者協(xié)同，“創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)”四創(chuàng)融合的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培育與孵化基地。

推進(jìn)媒體深度融合，是媒體面臨的重大課題。東楚晚報(bào)近年來(lái)的探索，也許能為地市晚報(bào)的融合發(fā)展提供一定的借鑒意義。

我們相信，憑著正確的價(jià)值觀和科學(xué)的方法論，堅(jiān)定信心，勇于擔(dān)當(dāng)，敢于創(chuàng)新，精準(zhǔn)發(fā)力，媒體融合從相“加”邁向相“融”的目標(biāo)很快就能實(shí)現(xiàn)。