陳 渝，黃亮峰

0 引言

當(dāng)今時(shí)代，移動(dòng)閱讀成為一種趨勢(shì)。截至2018年9月，我國(guó)移動(dòng)閱讀客戶端月活躍用戶規(guī)模增至3.01億，其中掌閱和QQ閱讀月活躍用戶規(guī)模高居行業(yè)前列[1-2]。通過使用電子書閱讀客戶端，用戶不僅能夠獲取各類題材的圖書，還能隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀、標(biāo)注或分享等活動(dòng)。電子書閱讀客戶端的興起在很大程度上影響了民眾的閱讀習(xí)慣和方式。截至2018年5月，我國(guó)市場(chǎng)上檢測(cè)到的移動(dòng)應(yīng)用程序數(shù)量為415萬款[3]，游戲、視頻類客戶端的暴增，用戶精力被分散。在這樣的大環(huán)境下，如何吸引用戶注意力，提升人機(jī)交互體驗(yàn)感以及促使用戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的閱讀滿意度，成為電子書閱讀客戶端設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)面臨的難題和嚴(yán)峻考驗(yàn)。在此背景下，研究電子書閱讀客戶端用戶流失行為，具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義。

在數(shù)字信息技術(shù)推動(dòng)下，人們對(duì)電子書閱讀客戶端接受度快速提升。近年來，業(yè)界不少學(xué)者對(duì)移動(dòng)閱讀客戶端的用戶使用行為給予高度關(guān)注，研究成果集中于用戶持續(xù)使用、將數(shù)字閱讀與圖書館結(jié)合等。李武(2017)利用問卷調(diào)查法探究不同維度的感知價(jià)值變量對(duì)用戶電子書閱讀客戶端滿意度和忠誠(chéng)度的影響[4]。李武等(2018)整合UTAUT和VAM模型，引入感知價(jià)值，對(duì)用戶使用電子書閱讀客戶端意愿影響的因素進(jìn)行實(shí)證研究[5]。李敏和程錢(2018)基于消費(fèi)者行為理論研究了移動(dòng)閱讀付費(fèi)市場(chǎng)中大學(xué)生受外在因素、刺激因素、心理因素和反映因素影響的機(jī)理[6]。劉宇清和常桂林(2018)從社會(huì)資本理論、個(gè)人動(dòng)機(jī)理論視角，對(duì)高校圖書館移動(dòng)閱讀用戶知識(shí)共享行為影響因素及作用機(jī)理進(jìn)行了實(shí)證研究[7]。這類研究大多采用問卷調(diào)查，研究結(jié)論為移動(dòng)閱讀客戶端提供商提供了有益參考，然而關(guān)于移動(dòng)閱讀客戶端后續(xù)行為中離開(流失)行為的研究尚不多見。鑒于此，本文擬從用戶流失角度對(duì)電子書閱讀客戶端用戶流失行為進(jìn)行研究。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 用戶流失

Keaveney等(2001)首次明確了在線用戶流失的概念，并給出了用戶流失的兩種典型類型[8]。Eshghi等(2006)以電信服務(wù)行業(yè)為例，指出客戶流失是多方面的，而財(cái)務(wù)刺激可能是影響客戶流失的多種因素之一，并證實(shí)客戶滿意度、感知價(jià)值、感知質(zhì)量及客戶期望均對(duì)客戶流失具有直接或間接影響，且感知價(jià)值、客戶滿意度、客戶期望及轉(zhuǎn)移傾向解釋度分別為44%、58%、53%和38%[9]。徐孝娟等(2017)基于刺激-有機(jī)體-反應(yīng)理論(S-O-R，Stimulate-Organism-Response)，實(shí)證研究社交網(wǎng)站用戶流失行為，以開心網(wǎng)及人人網(wǎng)的流失用戶為研究對(duì)象，認(rèn)為感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、滿意度、感知有用性及感知社會(huì)資本直接影響用戶流失意愿[10]。Salo等(2018)指出當(dāng)前由于用戶可輕松切換至替代應(yīng)用程序，移動(dòng)應(yīng)用程序面臨較高用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，然后使用定性方法研究移動(dòng)應(yīng)用用戶流失現(xiàn)狀，建議移動(dòng)應(yīng)用程序提供商及開發(fā)人員應(yīng)關(guān)注用戶的試用行為以減少用戶流失[11]。Ahn等(2006)利用客戶交易和計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)，研究調(diào)查了韓國(guó)移動(dòng)電信服務(wù)市場(chǎng)中客戶流失的決定因素，認(rèn)為忠誠(chéng)度和服務(wù)使用水平是影響用戶流失的主要因素，而轉(zhuǎn)換成本也會(huì)影響用戶流失[12]。

1.2 相關(guān)理論

理性選擇理論為解釋個(gè)人面對(duì)諸多選擇時(shí)如何做出決策提供了一種經(jīng)濟(jì)方法。該理論最初是Becker(1968)為研究犯罪行為的利益和成本關(guān)系而提出[13]，假定犯罪的決定是個(gè)人有意識(shí)或潛意識(shí)地進(jìn)行成本效益分析的結(jié)果。Mellers等(1998)指出，長(zhǎng)期以來，理性選擇理論一直是心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、金融學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和犯罪學(xué)等的主導(dǎo)決策框架，認(rèn)為人類行為易受到外部壓力、偏見和情緒的影響，并不總是理性的[14]。Paternoster等(2009)認(rèn)為當(dāng)個(gè)人做出與其偏好或目標(biāo)相一致的選擇時(shí)，他是理性的[15]。Liang等(2013)利用信息系統(tǒng)成功模型和理性選擇理論建立模型，研究個(gè)人殘疾程度如何調(diào)節(jié)其在線健康信息使用行為，并認(rèn)為感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)是影響個(gè)人使用在線健康信息的基本因素[16]。Zhang等(2017)基于理性選擇理論和現(xiàn)狀偏差理論探究為何在線醫(yī)療服務(wù)訪問率相對(duì)較低，實(shí)證研究指出，理性選擇理論可以衡量現(xiàn)狀偏差對(duì)行為意圖的影響，表明現(xiàn)狀偏差能夠從理性決策過程中影響行為意向，且理性選擇理論可以用于評(píng)估個(gè)人決策[17]。雖然使用電子書閱讀客戶端具有便利性、低成本等益處，但使用過程存在風(fēng)險(xiǎn)，如隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)損失等，因此，有必要研究用戶放棄電子書閱讀客戶端前的收益成本權(quán)衡過程。

信息系統(tǒng)成功模型是評(píng)估信息系統(tǒng)成功的綜合多維框架[18-19]。Delone等(1992，2003)最初對(duì)有關(guān)信息系統(tǒng)成功的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，將信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、使用、用戶滿意度、個(gè)人影響和組織影響這些維度歸納成信息系統(tǒng)成功模型[18]，之后再綜合其他學(xué)者的建議引入服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)該模型[19]。具體地，高信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量能夠提高用戶滿意度及信息系統(tǒng)使用，從而對(duì)個(gè)人和組織形成積極影響。信息系統(tǒng)成功模型強(qiáng)調(diào)基于對(duì)象的信念與使用行為之間的關(guān)系，但并未涉及信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量如何影響用戶決策及行為；另外，Delone等指出系統(tǒng)質(zhì)量是測(cè)量信息處理系統(tǒng)本身的因素[18]，由于當(dāng)前信息技術(shù)足夠成熟，系統(tǒng)間界面友好性、流暢性等相差甚微，由此認(rèn)為系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶權(quán)衡使用該系統(tǒng)收益與付出的影響較小，不將其納入考慮范圍。因此，本研究?jī)H提取信息系統(tǒng)成功模型中的信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，與理性選擇理論相結(jié)合，試圖探究用戶流失前的決策過程。

Seddon(1997)[20]認(rèn)為用戶滿意度是指用戶對(duì)信息系統(tǒng)的連續(xù)使用后的正/負(fù)向結(jié)果的主觀評(píng)價(jià)；Delone等(1992，2003)[18-19]認(rèn)為它可能會(huì)受到與系統(tǒng)特征、信息特征或給用戶的服務(wù)和支持等相關(guān)因素的影響。Delone等(2003)認(rèn)為用戶使用意圖與滿意度緊密相關(guān)[19]，從過程來說，使用意圖優(yōu)先于滿意度，而從因果來說，用戶滿意度愈高，其使用意愿愈高。過去研究表明，感知質(zhì)量和價(jià)值會(huì)影響用戶滿意度，而滿意度會(huì)進(jìn)一步影響忠誠(chéng)度和使用后行為[9，21-22]。因此，將滿意度引入研究電子書閱讀客戶端用戶流失模型中是值得關(guān)注和探討的。

2 研究模型與假設(shè)

本研究以理性選擇理論為基礎(chǔ)，提出了用戶對(duì)電子書閱讀客戶端的流失意愿整合模型(見圖1)。具體流程為：從國(guó)內(nèi)外用戶流失行為相關(guān)文獻(xiàn)中獲取相關(guān)可測(cè)度要素，適當(dāng)增加此前理性選擇理論有關(guān)文獻(xiàn)中尚未研究的要素(如感知隱私風(fēng)險(xiǎn))，并引入社會(huì)影響作為外部影響因素，依據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，構(gòu)建電子書閱讀客戶端用戶流失意愿整合模型，最后采用結(jié)構(gòu)方程定量分析及檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>

本研究模型包括8個(gè)因素：信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知收益、感知成本、社會(huì)影響、滿意度和流失意愿。每個(gè)因素均使用多個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。各因素的定義是在參考信息系統(tǒng)采納與研究領(lǐng)域廣泛認(rèn)可的解釋基礎(chǔ)上結(jié)合電子書閱讀客戶端的特點(diǎn)最終修訂而成(見表1)。

本研究從信息系統(tǒng)成功模型中取出信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)要素。DeLone等(1992，2003)提出信息系統(tǒng)成功模型[18-19]，將信息系統(tǒng)效能分為信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為這三個(gè)維度對(duì)信息系統(tǒng)的滿意度存在顯著正向影響。由于近年來信息技術(shù)不斷成熟，本研究認(rèn)為電子書閱讀客戶端用戶流失的原因更多是來自信息、服務(wù)維度。

表1 因素定義及參考來源

Gu等(2007)指出低信息質(zhì)量會(huì)增加用戶搜索和信息處理成本，從而分散用戶注意力[23]。Zheng等(2013)以虛擬社區(qū)為例，指出低質(zhì)量信息使得用戶搜索有價(jià)值的信息更為困難[24]。Watts等(2008)[25]的研究表明，高質(zhì)量信息有利于用戶更好地理解主題并做出更優(yōu)決策，驗(yàn)證了信息質(zhì)量與感知收益間的正向關(guān)系。Liang等(2013)從理性選擇理論視角探究殘疾對(duì)在線健康信息使用的調(diào)節(jié)作用，指出高質(zhì)量在線健康信息能幫助個(gè)人有效應(yīng)對(duì)現(xiàn)有疾病或預(yù)防潛在疾病，而低質(zhì)量信息會(huì)增加個(gè)人對(duì)健康信息的風(fēng)險(xiǎn)感知，證實(shí)了信息質(zhì)量與在線健康信息使用的感知收益正相關(guān)、與感知犧牲的負(fù)相關(guān)[16]。Yen等(2015)指出成功的企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)系統(tǒng)需要忠誠(chéng)使用，而感知收益調(diào)節(jié)了信息質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)使用的影響[26]。

Parasuraman 等(1985，1998)指出 1980 年代由于界定和測(cè)量結(jié)構(gòu)方面存在困難，鮮有研究人員關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，他們通過對(duì)四家服務(wù)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，揭示了消費(fèi)者在形成對(duì)服務(wù)的期望和感知時(shí)所使用的5個(gè)維度，建立了概念性的服務(wù)質(zhì)量模型[27-28]。Bolton等(1991)研究得出服務(wù)質(zhì)量是感知價(jià)值和感知利益的重要變量[29]。用戶感知價(jià)值來自對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的收益或付出的評(píng)估，即感知價(jià)值來自感知利益和感知成本之間的權(quán)衡[30-33]。Zeithaml(1988)使用Means-End模型分析價(jià)格、質(zhì)量和感知價(jià)值之間的關(guān)系，并證明服務(wù)質(zhì)量顯著影響感知價(jià)值[33]。Jen等(2003)建立感知價(jià)值模型，識(shí)別影響城市公交乘客回購意愿的因素，證實(shí)了感知價(jià)值是感知收益和感知成本之間的權(quán)衡，且服務(wù)質(zhì)量顯著影響感知收益[22]。綜合感知價(jià)值的特征，本研究將感知價(jià)值分為感知收益和感知成本，并認(rèn)為高服務(wù)質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生較好的感知收益，而低服務(wù)質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生較高的感知成本。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：信息質(zhì)量對(duì)感知收益存在正向影響

H2：信息質(zhì)量對(duì)感知成本存在負(fù)向影響

H3：服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知收益存在正向影響

H4：服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知成本存在負(fù)向影響

感知風(fēng)險(xiǎn)通常被認(rèn)為是對(duì)使用產(chǎn)品或服務(wù)可能產(chǎn)生的負(fù)面影響的感知。Featherman等(2003)從感知風(fēng)險(xiǎn)視角預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)電子服務(wù)的采納，提煉了電子服務(wù)中的6個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度，即經(jīng)濟(jì)、功能、心理、社會(huì)、隱私和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)[34]。Wood等(1996)[35]基于Dodds等(1985)[30]的感知價(jià)值模型提出消費(fèi)者感知價(jià)值是對(duì)感知收益和感知成本的權(quán)衡，而感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者的主要感知成本，對(duì)感知價(jià)值具有顯著影響。Xu等(2009)指出當(dāng)用戶察覺到個(gè)人隱私信息遭到泄露時(shí)，會(huì)排斥使用該產(chǎn)品或服務(wù)[36]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知成本存在正向影響

Karlinsky-Shichor等(2016)研究認(rèn)為知識(shí)管理系統(tǒng)的感知收益與用戶滿意度成正相關(guān)[37]。Tam(2004)基于期望確認(rèn)理論對(duì)用戶在線學(xué)習(xí)使用行為進(jìn)行研究，證實(shí)了感知價(jià)值對(duì)滿意度的顯著影響[38]。Eshghi等(2006)認(rèn)為財(cái)務(wù)刺激只是導(dǎo)致用戶流失的因素之一，并基于ACSI(American Customer Satisfaction Index)模型展開研究，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度、感知價(jià)值、感知質(zhì)量通過顧客期望間接影響用戶轉(zhuǎn)移傾向，證實(shí)了感知價(jià)值顯著影響顧客滿意度[9]。Spreng等(1993)認(rèn)為感知價(jià)值應(yīng)該是滿意的直接前提，指出感知收益的缺失可以通過感知成本的減少來抵消，從而仍然使顧客感到滿意[21]。Jen等(2003)建立了感知價(jià)值模型，探究城市公交乘客回購意圖的影響因素，實(shí)證結(jié)果認(rèn)為乘客回購意圖通常取決于他們對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值——獲得與付出之間的比較，即感知價(jià)值是感知收益和感知成本之間的權(quán)衡[22]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：感知收益對(duì)滿意度存在正向影響

H7：感知成本對(duì)滿意度存在負(fù)向影響

Seddon(1997)指出用戶滿意度是對(duì)信息系統(tǒng)使用結(jié)果的主觀評(píng)價(jià)[20]。DeLone等(2003)認(rèn)為使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)滿意度產(chǎn)生正向影響，因而用戶滿意度對(duì)使用意愿產(chǎn)生正向影響[19]。Eshghi等(2006)以電信服務(wù)為例，證實(shí)了該行業(yè)的用戶滿意度與轉(zhuǎn)移傾向之間具有負(fù)向作用[9]。徐孝娟等(2017)基于S-O-R理論對(duì)社交網(wǎng)站用戶流失行為進(jìn)行實(shí)證研究，指出滿意度對(duì)流失意愿存在負(fù)向關(guān)系[10]。Hsu等(2016)基于態(tài)度的情感-行為-認(rèn)知模型(ABC模型)，構(gòu)建了一個(gè)涉及感知價(jià)值及社會(huì)影響的模型，經(jīng)過實(shí)證研究得出感知價(jià)值通過影響滿意度而顯著影響應(yīng)用程序內(nèi)的用戶購買意圖，而社會(huì)影響直接顯著影響用戶在應(yīng)用程序內(nèi)的購買意圖[39]。

社會(huì)影響(SocialInfluence)是個(gè)體感知到對(duì)其重要的其他人認(rèn)為他/她應(yīng)該使用新系統(tǒng)的程度，其使用行為意愿受到性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和使用自愿性的調(diào)節(jié)影響[40]。Li等(2010)認(rèn)為員工使用互聯(lián)網(wǎng)的異常行為是通過對(duì)員工個(gè)體相關(guān)的成本和收益的評(píng)估來推動(dòng)的，并且受到其個(gè)人規(guī)范和組織背景因素的限制[41]。Shen等(2011)從信念-期望-意圖(belief-desire-intention)模型和社會(huì)影響理論視角，發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響對(duì)用戶使用意愿具有顯著影響[42]。Watjatrakul(2013)在研究技術(shù)采納關(guān)鍵影響因素時(shí)，指出社會(huì)影響對(duì)用戶使用免費(fèi)志愿服務(wù)具有顯著影響[43]。Viswanath等(2003)基于理性行為理論、計(jì)劃行為理論、社會(huì)認(rèn)知理論和技術(shù)接受模型，探究影響使用者認(rèn)知的因素，提出了技術(shù)采納與接受整合模型，指出績(jī)效期望、付出期望、社會(huì)影響及配合情況對(duì)用戶使用情況具有顯著影響[40]。

在理性選擇過程中，用戶一般會(huì)非常在意周圍有影響力的重要人物對(duì)自身行為選擇的看法，同樣，在當(dāng)前電子閱讀平臺(tái)中，用戶電子閱讀的方式或內(nèi)容也會(huì)受到身邊有感染力的閱讀者(如領(lǐng)讀人等)意見所影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H8：滿意度對(duì)流失意愿存在負(fù)向影響

H9：社會(huì)影響對(duì)流失意愿存在正向影響

3 研究方法與分析

3.1 研究方法

本研究問卷均選自國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中已驗(yàn)證過的題項(xiàng)，并結(jié)合電子書閱讀客戶端的特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)修改題項(xiàng)的分析與調(diào)整。初始量表中除了用戶基本信息，其他題項(xiàng)的分析均采用李克特七點(diǎn)式量表(1-7表示“強(qiáng)烈不同意”到“強(qiáng)烈同意”)，最終形成正式量表(見表2)。在正式問卷調(diào)查前，先小范圍進(jìn)行預(yù)測(cè)試，對(duì)某大學(xué)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，共收集有效問卷40份，以檢驗(yàn)問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)是否合理，信效度是否符合要求。對(duì)預(yù)調(diào)查收集數(shù)據(jù)使用SPSS 22.0軟件進(jìn)行信效度分析，刪除了1個(gè)題項(xiàng)，并結(jié)合被調(diào)查者反饋意見，對(duì)感知收益與社會(huì)影響的題項(xiàng)進(jìn)行修改，同時(shí)對(duì)題項(xiàng)順序及表達(dá)方式進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，得到最終問卷。

表2 測(cè)量量表

本文正式調(diào)查對(duì)象為有放棄使用電子書閱讀客戶端經(jīng)歷的用戶，利用“問卷星”付費(fèi)發(fā)放問卷319份，刪除其中每題所填答案完全相同或無放棄經(jīng)歷的無效問卷，共收集有效問卷258份，問卷有效回收率為80.88%。其中，數(shù)據(jù)分析主要使用的工具為SmartPLS 2.0軟件。

3.2 數(shù)據(jù)分析

本次問卷調(diào)查的用戶信息如表3所示。統(tǒng)計(jì)分析包括：(1)經(jīng)常使用的電子書閱讀客戶端。此題為多選題，分析表明微信讀書(61.24%)、掌閱(72.09%)、QQ 閱讀(54.65%)和書旗(57.36%)是當(dāng)前熱門電子書閱讀應(yīng)用；(2)經(jīng)常閱讀的圖書題材。此題為多選題，用戶喜愛的圖書題材主要為網(wǎng)絡(luò)小說類(91.86%)、文學(xué)名著類(66.28%)。

表3 用戶基本信息統(tǒng)計(jì)

本研究采用克朗巴赫系數(shù)(Cronbach’s α)和組合信度來檢驗(yàn)問卷信度。由表4和表5可知，本研究大多數(shù)構(gòu)念的Cronbach’s α均大于0.7，盡管SQ 和PC的Cronbach’s α為0.61和0.65，但仍可接受，表明數(shù)據(jù)具有高可靠性(Jen和Hu，2003)[22]， 且組合信度 (Composite Reliability，CR)值介于0.76～0.89，達(dá)到了推薦水平，證明所有構(gòu)念在統(tǒng)計(jì)意義上具有內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性。所有變量平均萃取方差(AVE)的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，由此可以認(rèn)為本研究的測(cè)量模型具有良好的區(qū)別效度。

本研究使用偏最小二乘法(PLS)對(duì)模型進(jìn)行路徑分析，主要探討影響電子書閱讀客戶端用戶流失的前因因素。參考Bollen等(1993)使用拔靴法(Bootstrapping)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ吐窂斤@著性[44]，將重新取樣(Resample)的次數(shù)設(shè)為500，并將實(shí)驗(yàn)結(jié)果作為路徑檢驗(yàn)依據(jù)。檢驗(yàn)結(jié)果見表6、圖2。

表4 問卷信度與聚合效度分析

表5 各變量的AVE平方根及相關(guān)系數(shù)矩陣

表6 模型檢驗(yàn)結(jié)果說明

本研究針對(duì)電子書閱讀客戶端用戶流失意愿，提出相關(guān)潛變量與假設(shè)，并對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。從表6和圖2可看出，所有假設(shè)均成立，其中潛在變量感知收益、感知成本和滿意度的解釋度分別為14.7%、40.8%和23.6%，而流失意愿解釋度達(dá)到42.2%。由此可認(rèn)為，此模型能很好地解釋用戶流失意愿，且路徑系數(shù)均在95%的置信區(qū)間上顯著。

圖2 路徑分析結(jié)果

4 結(jié)果討論

本研究整合信息系統(tǒng)成功模型與理性選擇理論，結(jié)合問卷預(yù)測(cè)試確定的電子書閱讀客戶端用戶流失意愿具體維度進(jìn)行正式問卷調(diào)查，探究感知收益與感知成本對(duì)用戶流失意愿的作用機(jī)理。

(1)本文參考Wood等(1996)[35]，認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是主要感知成本，從感知風(fēng)險(xiǎn)多個(gè)維度中(Featherman等，2003)[34]提取感知隱私風(fēng)險(xiǎn)作為影響感知成本的重要前測(cè)變量。感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知成本的路徑系數(shù)為0.346***，表明用戶感知隱私風(fēng)險(xiǎn)越大，感知成本越大。

(2)多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為感知價(jià)值是感知收益與感知成本的權(quán)衡，感知價(jià)值對(duì)人的決策行為有顯著影響，而感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著影響。由此，本研究引入信息系統(tǒng)成功模型中的信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量作為前測(cè)變量。信息質(zhì)量對(duì)感知收益、感知成本和服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知收益和感知成本的路徑系數(shù)分別為0.226**、-0.209***、0.220**和-0.274***，說明信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知收益具有顯著正向影響，而對(duì)感知成本具有顯著負(fù)向影響。

根據(jù)Spreng等(1993)[21]，感知收益可抵消感知成本帶來的負(fù)向影響，從而使用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意。感知收益與感知成本對(duì)滿意度的路徑系數(shù)分別為0.216**、-0.348***，證實(shí)了感知收益對(duì)滿意度的正向影響、感知成本對(duì)滿意度的負(fù)向影響。與感知收益相比，感知成本對(duì)滿意度的影響更大，意味著一旦用戶對(duì)使用該系統(tǒng)的感知成本增大，更易導(dǎo)致大批用戶流失。

(3)滿意度對(duì)流失意愿的路徑系數(shù)為-0.582***，表示滿意度對(duì)用戶流失意愿具有負(fù)向顯著影響，與Eshghi等(2006)[9]研究結(jié)果一致。感知價(jià)值主要代表個(gè)人決策時(shí)對(duì)自身收益與付出的權(quán)衡，那么引入外部因素“社會(huì)影響”來探究用戶流失意愿就很有必要。社會(huì)影響對(duì)流失意愿的路徑系數(shù)為0.148*，顯示社會(huì)影響對(duì)流失意愿具有顯著影響，但滿意度對(duì)流失意愿影響更大。由此可見，用戶流失意愿更多取決于個(gè)人對(duì)收益與成本的權(quán)衡之后對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)生的滿意度。

5 結(jié)論與展望

本研究基于理性選擇理論、信息系統(tǒng)成功模型，從信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)影響出發(fā)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。實(shí)證研究顯示，用戶會(huì)對(duì)使用系統(tǒng)的收益與成本進(jìn)行權(quán)衡，此外受社會(huì)環(huán)境的影響，最終做出流失決策。結(jié)合研究結(jié)論，提出幾點(diǎn)思考：

從系統(tǒng)本身來說，由于當(dāng)前信息技術(shù)較為成熟，不同電子書閱讀客戶端不會(huì)有較多令人詬病之處。本研究并未將系統(tǒng)質(zhì)量設(shè)置為模型的潛在變量。因此，筆者認(rèn)為電子書閱讀客戶端技術(shù)開發(fā)商和服務(wù)商除了關(guān)注系統(tǒng)本身便利性、易用性、可靠性等，還應(yīng)關(guān)注系統(tǒng)提供內(nèi)容的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、完整性、相關(guān)性，以及系統(tǒng)為用戶提供服務(wù)的可靠性、響應(yīng)性、關(guān)懷性等。

從隱私風(fēng)險(xiǎn)來說，感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知成本具有顯著正向影響，表明隨著用戶自身互聯(lián)網(wǎng)素質(zhì)水平的提高，逐漸關(guān)注到系統(tǒng)使用過程中的個(gè)人隱私及網(wǎng)絡(luò)安全問題，并在很大程度上影響用戶做流失決策時(shí)對(duì)收益成本的權(quán)衡，這與前人研究結(jié)論一致[36]。今后電子書閱讀客戶端技術(shù)開發(fā)商及服務(wù)商應(yīng)將感知隱私風(fēng)險(xiǎn)作為首要考慮因素。

從社會(huì)影響來說，社會(huì)影響對(duì)用戶流失意愿具有顯著正向影響，表明用戶使用電子閱讀客戶端意愿會(huì)受到有感染力的領(lǐng)讀者的意見影響。因此電子書閱讀客戶端應(yīng)在保證功能合理、用戶滿意的情況下，切實(shí)關(guān)注用戶公開分享的閱讀評(píng)論，關(guān)注用戶對(duì)此客戶端的反饋意見，并及時(shí)調(diào)整策略，以減弱用戶負(fù)面評(píng)論對(duì)其他用戶流失意愿的影響。

本文從理性選擇理論視角出發(fā)，引入信息系統(tǒng)成功模型中的信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及滿意度，關(guān)注電子書閱讀客戶端用戶流失現(xiàn)象，研究結(jié)論可以有效擴(kuò)展電子書閱讀客戶端后續(xù)行為的研究。從實(shí)踐角度，本研究有助于技術(shù)開發(fā)商及服務(wù)提供商更好理解電子書閱讀客戶端后續(xù)流失行為機(jī)制，為其提供前期研究基礎(chǔ)及建議，從而避免大規(guī)模用戶流失，留住當(dāng)前用戶。由于電子書閱讀客戶端種類繁多，不同類型客戶端流失現(xiàn)象不盡相同，考慮到時(shí)間、人力、物力等資源的限制，本次研究?jī)H收集了有效問卷258份，研究結(jié)果普適性有待檢驗(yàn)。同時(shí)，收費(fèi)與廣告可能在電子書閱讀客戶端用戶流失意愿上存在差異，未來可作進(jìn)一步探究。