張洋洋

摘要：當(dāng)今的信息時(shí)代，新穎的圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的有效運(yùn)用，不僅可以清晰明確表達(dá)平面廣告設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)主題與意圖，使觀賞者在較短時(shí)間內(nèi)獲得較大的信息量，還能給觀賞者帶來(lái)美好的視覺(jué)藝術(shù)享受。圖形創(chuàng)意是設(shè)計(jì)者用獨(dú)特的表現(xiàn)方法與創(chuàng)意設(shè)計(jì)圖形，來(lái)準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計(jì)作品的主題內(nèi)涵，用藝術(shù)的手法將語(yǔ)言轉(zhuǎn)變成圖形的設(shè)計(jì)過(guò)程。因而分析探索圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)應(yīng)用，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展有極其深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：圖形創(chuàng)意;平面廣告;表現(xiàn)應(yīng)用;研究

圖形創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂，它在平面設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用，能準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計(jì)作品的主題內(nèi)涵，能更加直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，能吸引更多人的關(guān)注，并給更多人的留下更深的印象。在當(dāng)今這個(gè)讀圖時(shí)代，圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，受到越來(lái)越多的人的重視與喜愛(ài)。所以研究圖形創(chuàng)意及其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)更具趣味性、藝術(shù)性和審美性具有十分重要的意義。

一、圖形創(chuàng)意的內(nèi)涵及特征

（1）圖形創(chuàng)意的內(nèi)涵。圖形是在平面空間中通過(guò)線(xiàn)條輪廓勾勒出可識(shí)別的二維形狀，是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中承載信息、傳遞信息最重要的載體和手段。圖形創(chuàng)意是將獨(dú)特的思維意念，通過(guò)可視性的線(xiàn)條、色彩、形態(tài)構(gòu)成等方式手段，轉(zhuǎn)化成可以交流傳播的視覺(jué)形式。圖形創(chuàng)意的過(guò)程是利用視覺(jué)形象進(jìn)行創(chuàng)造性思維的過(guò)程，是對(duì)圖形設(shè)計(jì)求新求變的過(guò)程。設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)日常事物進(jìn)行深入分析，運(yùn)用重組、再生、構(gòu)成等手段方法將事物的形態(tài)再設(shè)計(jì)，展現(xiàn)不一樣的創(chuàng)作主題。并將傳達(dá)的信息內(nèi)容藝術(shù)化、形象化、具體化，能更加快速準(zhǔn)確地傳達(dá)信息內(nèi)容，給人們留下更加深刻而難忘的印象，能夠帶給人們強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

（2）圖形創(chuàng)意的特征。①傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性。圖形設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師用自己的圖形創(chuàng)意來(lái)準(zhǔn)確表達(dá)作品的主題內(nèi)涵，積極迎合消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求。②視覺(jué)感受的獨(dú)特性。圖形設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師在追求準(zhǔn)確表達(dá)信息的基礎(chǔ)上，著力追求視角獨(dú)特與眾不同、圖形新奇別具一格，能引起人們的特別關(guān)注，能給人們的特別的視覺(jué)感受和心理印象。③目標(biāo)對(duì)象的局限性。設(shè)計(jì)師在圖形創(chuàng)意時(shí)總是希望提高受眾影響面，但不可能滿(mǎn)足所有大眾的審美需求，只能追求盡可能多的受眾在短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)悟到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息與內(nèi)涵。

二、圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)原則

（1）沖擊性原則。要想快速吸引受眾的視線(xiàn)和注意力，在圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)就必須把提升視覺(jué)張力放在首位。利用PHOTOSHOP等軟件將攝影照片進(jìn)行電腦后期合成，拓展了圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。這種攝影藝術(shù)和電腦后期制作結(jié)合的方式，最大的效果是產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，從而加深人們的印象。此外，對(duì)比手法是平面設(shè)計(jì)中加強(qiáng)視覺(jué)沖擊性最常用的一中方法。這種手法就是將具有明顯差異和矛盾的事物雙方按照符合邏輯性的方法安置在一起，形成統(tǒng)一中對(duì)照比較的視覺(jué)表現(xiàn)，從而加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力和平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果。

（2）簡(jiǎn)約性原則。簡(jiǎn)約的圖形創(chuàng)意可以讓視覺(jué)信息直觀地傳遞到人們的大腦，通過(guò)快速判斷后存留在大腦皮層細(xì)胞中給人們留下深刻的印象。在圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，越是簡(jiǎn)約、直接明快的圖形越容易直擊人心，給受眾言簡(jiǎn)意賅的視覺(jué)形象。例如，日本平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄的反戰(zhàn)海報(bào)《Victory》，用簡(jiǎn)潔的圖形語(yǔ)言展現(xiàn)了子彈飛回槍管的意象，整張海報(bào)構(gòu)圖十分簡(jiǎn)約，表意明確，表達(dá)了作者對(duì)和平信念的堅(jiān)持，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)動(dòng)者自食惡果的嘲諷。

（3）新奇性原則。新奇是圖形設(shè)計(jì)引人注目的方法，是不可忽視的圖形創(chuàng)意規(guī)律，有了新奇感圖形主題才能得到深化與升華，有了新奇感圖形創(chuàng)意才能引人入勝，帶來(lái)視覺(jué)盛宴般的享受。新奇性不僅體現(xiàn)在圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，更應(yīng)體現(xiàn)在圖形創(chuàng)意的內(nèi)在主題方面。設(shè)計(jì)人員如果在圖形設(shè)計(jì)中，只依靠思維習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)形成的思維定式，設(shè)計(jì)出的圖形創(chuàng)意必定會(huì)造成受眾視覺(jué)上的麻木。而缺乏新奇性的圖形創(chuàng)意也必然會(huì)弱化平面設(shè)計(jì)的信息傳播效果。

三、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)手法

（1）同構(gòu)圖形。同構(gòu)圖形是設(shè)計(jì)師運(yùn)用合理的邏輯思維，將兩種或多種外表上沒(méi)有聯(lián)系卻存在內(nèi)在聯(lián)系的物體組合起來(lái)而構(gòu)造出來(lái)的新形象。

（2）共生圖形。共生圖形是讓兩個(gè)或兩個(gè)以上的形象共同享用同一空間，其中一個(gè)形象生動(dòng)巧妙地融入到另一個(gè)形態(tài)中，并且相互共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的完整體。

（3）正負(fù)圖形。正負(fù)圖形是指在一個(gè)大圖形結(jié)構(gòu)中隱含著一個(gè)正形與一個(gè)負(fù)形的圖形，正負(fù)形之間相互依存、相互借用。正負(fù)圖形的圖形和背景之間的分界線(xiàn)是兩者的共用線(xiàn)，圖形和背景存在互變共存共生現(xiàn)象。

（4）異變圖形。漸變、演化是任何一個(gè)系統(tǒng)、一種生命體的必然過(guò)程，導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的演變過(guò)程叫做異變。它是一個(gè)漸漸變化異化的過(guò)程，先尋找外形有相似之處的兩個(gè)形元素，利用兩者的可變因素進(jìn)行變化，再營(yíng)造出幾個(gè)中間元素，使圖形能夠自然變化，能夠自然化、條理變化，異變圖形，常常使一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形化腐朽為神奇。

（5）矛盾空間圖形。矛盾空間圖形是在二維空間里運(yùn)用三維空間的表現(xiàn)形式，利用人的視覺(jué)錯(cuò)誤，所表現(xiàn)出來(lái)的空間圖形。矛盾空間圖形是不存在的幻想空間，具有表現(xiàn)多視點(diǎn)的特性，多應(yīng)用在藝術(shù)設(shè)計(jì)上。

（6）異影圖形。異影圖形是指客觀物體在光的作用下產(chǎn)生的不同于客觀物體的對(duì)應(yīng)物。設(shè)計(jì)者對(duì)影子造型進(jìn)行變幻，影子造型所隱含的意義是設(shè)計(jì)師真正所要表達(dá)的思想內(nèi)涵所在。

四、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂是圖形創(chuàng)意，它在平面設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用。圖形創(chuàng)意能夠十分形象地傳達(dá)視覺(jué)信息，并與藝術(shù)思想滲透交流，同時(shí)利用新穎的創(chuàng)意圖形來(lái)傳達(dá)設(shè)計(jì)師想要表達(dá)的主題內(nèi)涵，最終形成與消費(fèi)者有效的溝通…。在當(dāng)今這個(gè)信息時(shí)代，多數(shù)人們對(duì)文字性的閱讀缺乏一定的耐心，而圖形創(chuàng)意簡(jiǎn)介明了、有效傳遞信息的特性，增強(qiáng)了圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)的趣味性，符合現(xiàn)代人們的審美需求，此外圖形創(chuàng)意對(duì)加深人們對(duì)廣告主題的深刻印象有著不可替代的作用。圖形創(chuàng)意的作用主要體現(xiàn)以下兩個(gè)方面：①圖形創(chuàng)意能吸引人們的注意力。經(jīng)科學(xué)研究得知，人由視覺(jué)器官接受的信息為90%以上，所以視覺(jué)形象要比其他形式更具有沖擊力。而平面廣告與電視、網(wǎng)絡(luò)等不同，它要在二維空間傳達(dá)信息，因而圖形創(chuàng)意與文字相比更加直觀，更能吸引人們的關(guān)注。②圖形創(chuàng)意能直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。在平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意承擔(dān)著吸引人們注意力和準(zhǔn)確傳遞信息的重要任務(wù)，并能夠與受眾產(chǎn)生共鳴。在當(dāng)今快節(jié)奏生活的信息時(shí)代，大多數(shù)人們沒(méi)有充足的時(shí)間和耐心閱讀文字。因而圖形創(chuàng)意借自身的直觀性和趣味性與生動(dòng)性，使人們能夠一目了然地看懂廣告所要傳達(dá)的信息，還能夠使人們形成深刻的廣告記憶。所以在平面廣告中應(yīng)用圖形創(chuàng)意能收獲更好的廣告效果，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷(xiāo)的目的。

五、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（1）圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則。①圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的前提是準(zhǔn)確滲透產(chǎn)品特性和廣告理念。推行創(chuàng)意需根據(jù)產(chǎn)品的基本廣告訴求，同時(shí)又巧妙地利用圖形創(chuàng)意表達(dá)產(chǎn)品信息，給人們留下極其深刻的印象，有效引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為。一則優(yōu)秀的平面廣告應(yīng)將產(chǎn)品訴求與圖形創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合起來(lái)。這就要求圖形創(chuàng)意的表達(dá)要十分準(zhǔn)確，在準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，積極迎合消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求;②圖形創(chuàng)意的基本要求是追求表達(dá)上的簡(jiǎn)潔。由于平面廣告設(shè)計(jì)只能二維空間里進(jìn)行，信息的承載量有限，在當(dāng)今的信息時(shí)代，人們普遍缺乏閱讀耐心。只有采用直觀簡(jiǎn)潔的信息表達(dá)方式，才能使受眾在短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)悟到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息與內(nèi)涵，從而提升廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量;③圖形創(chuàng)意的趣味性是影響平面廣告質(zhì)量的關(guān)鍵因素。圖形創(chuàng)意要滿(mǎn)足人們的趣味心理，良好的趣味廣告設(shè)計(jì)大都可以達(dá)到很好的效果。在運(yùn)用圖形創(chuàng)意完成平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)在圖形創(chuàng)造過(guò)程中應(yīng)積極運(yùn)用多種創(chuàng)作手法，可以將圖形形象進(jìn)行擬人化處理，也可以利用夸張的手法表現(xiàn)視覺(jué)效果，還可以適當(dāng)?shù)丶尤肟ㄍㄐ蜗?。這些趣味的圖形創(chuàng)意可以吸引受眾的注意力，而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

（2）圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用建議。①傳達(dá)鮮明的主題思想。圖形創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的要素和最直觀的語(yǔ)言，它以最簡(jiǎn)潔直觀的元素來(lái)表達(dá)廣告設(shè)計(jì)的主題內(nèi)涵。平面廣告是通過(guò)視覺(jué)傳播給受眾信息的媒介，平面廣告設(shè)計(jì)的最基本的要求就是吸引人們的注意，要有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。平面廣告大多是在戶(hù)外展示的，具有較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，才能在瞬間吸引人們的注意，讓受眾主動(dòng)觀賞、過(guò)目不忘;②具有強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力。人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|廣告，并能給人留下較深刻的印象，很大一部分原因是取決于作品中應(yīng)用的圖形能否抓住消費(fèi)者的眼球，并引起受眾共鳴。那么在圖形創(chuàng)意的應(yīng)用時(shí)可以考慮到圖形創(chuàng)意的數(shù)量和面積。創(chuàng)意圖形在作品中使用的數(shù)量要少而精。一則廣告設(shè)計(jì)需一兩個(gè)高而精的圖形，圖形要生動(dòng)形象地突出主題，做到以一當(dāng)十。另外，在作品中恰當(dāng)合理地應(yīng)用圖形的面積也是至關(guān)重要的。利用大面積的圖形在畫(huà)面中渲染氣氛，能使作品產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

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