杜屹然 馬瑞龍

摘?要：新媒體平臺(tái)介入體育賽事版權(quán)爭(zhēng)奪，優(yōu)質(zhì)體育賽事版權(quán)價(jià)值上漲迅速，而版權(quán)開(kāi)發(fā)則成為產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的關(guān)鍵步驟。研究騰訊體育對(duì)NBA新媒體版權(quán)的開(kāi)發(fā)路徑，總結(jié)出以“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的思維為指導(dǎo)，以提升賽事直播質(zhì)量為核心，泛娛樂(lè)化經(jīng)營(yíng)體育版權(quán)，打造多元開(kāi)發(fā)的內(nèi)容平臺(tái)，以強(qiáng)勁的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)構(gòu)建起忠誠(chéng)的粉絲社群的新媒體版權(quán)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：體育賽事;新媒體版權(quán);騰訊NBA

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2019）03-0015-05

2014年10月20日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，即“國(guó)務(wù)院46號(hào)”文，提出要把體育產(chǎn)業(yè)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量，開(kāi)發(fā)體育產(chǎn)業(yè)巨大的潛在市場(chǎng)空間，利用體育產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)，提出到 2025年打造出5萬(wàn)億規(guī)模的體育市場(chǎng)的目標(biāo);并提出“取消商業(yè)性、群眾性體育賽事的審批，放開(kāi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，最大限度為企業(yè)松綁”。這一文件的出臺(tái)，奠定了大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的基調(diào)。國(guó)家和地方政策密集出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相投資和購(gòu)買(mǎi)體育賽事版權(quán)，布局體育產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。2015年初，騰訊體育在與樂(lè)視體育和新浪體育的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，以5年5億美元取得NBA新媒體版權(quán)，是新浪2014—2015賽季每年2 000萬(wàn)美元的5倍，但也并非出價(jià)最高者。NBA官方看重騰訊渠道、社交資源和購(gòu)買(mǎi)開(kāi)發(fā)的誠(chéng)意，騰訊則借助NBA版權(quán)發(fā)力體育產(chǎn)業(yè)，完善產(chǎn)業(yè)版圖。媒體和體育相輔相成，優(yōu)質(zhì)媒體和優(yōu)質(zhì)賽事雙向選擇，事實(shí)證明，騰訊體育對(duì)NBA版權(quán)的深耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)了雙方合作利益的最大化。本文在對(duì)體育賽事新媒體版權(quán)概念進(jìn)行解析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)騰訊體育NBA開(kāi)發(fā)情況的分析，總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)+體育的思維方式、打造多元開(kāi)發(fā)的內(nèi)容平臺(tái)、體育賽事泛娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)和構(gòu)建粉絲社群這四個(gè)體育賽事新媒體版權(quán)的開(kāi)發(fā)路徑。

1?體育賽事新媒體版權(quán)概念解析

體育賽事新媒體版權(quán)作為一個(gè)新生事物，學(xué)界對(duì)其討論較少，但是新媒體日益深入日常生活，體育賽事版權(quán)與新媒體交叉融合，體育產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)在新媒體的影響下發(fā)生重構(gòu)。因此，對(duì)體育賽事新媒體版權(quán)進(jìn)行研究是當(dāng)前的重要任務(wù)，對(duì)其定義進(jìn)行解析，既是體育賽事新媒體版權(quán)開(kāi)發(fā)研究的基礎(chǔ)，也是研究體育產(chǎn)業(yè)的必要條件。

要對(duì)體育賽事新媒體版權(quán)進(jìn)行定義，首先需要厘清新媒體、版權(quán)和體育賽事版權(quán)三個(gè)概念。

1.1?新媒體

“新媒體”一說(shuō)起源于加拿大傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢，另一說(shuō)起源于美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)、NTSC 電視制式的發(fā)明者P. 戈?duì)柕埋R克，后者的“新媒體”含義與我們今天所使用的“新媒體”含義較為接近，因此，將其作為起源更為學(xué)術(shù)界所接受。新媒體進(jìn)入中國(guó)大約在20世紀(jì)80年代，雖然對(duì)其研究不斷增多，但是至今仍沒(méi)有一個(gè)能夠贏得廣泛認(rèn)可的權(quán)威定義。

通過(guò)查找相關(guān)資料，筆者發(fā)現(xiàn)，可以通過(guò)新媒體的技術(shù)基礎(chǔ)、特點(diǎn)和分類(lèi)這三個(gè)相對(duì)爭(zhēng)議較少的方面來(lái)界定新媒體的概念框架。新媒體依托于三種技術(shù)：數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)信息技術(shù)。六個(gè)主要特點(diǎn)：數(shù)字性、媒介融合性、非線性傳播性、交互性、分眾性和即時(shí)共享性，其中數(shù)字性是新媒體的本質(zhì)屬性，媒介融合性強(qiáng)調(diào)多媒體的融合傳播以及敘事方式和傳播方式的多元化，非線性傳播強(qiáng)調(diào)受眾的自主選擇和反饋，交互性是新媒體時(shí)代的典型特征。三種分類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和電視媒體，其中電視媒體包括數(shù)字電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視和移動(dòng)電視，當(dāng)然電視媒體并不全是新媒體，例如移動(dòng)電視和樓宇電視歸屬新技術(shù)改造下的傳統(tǒng)媒體更為合適?；谝陨系恼撌?，我們可以大致勾勒出新媒體的理論和現(xiàn)實(shí)圖景。

1.2?版權(quán)和體育賽事版權(quán)

據(jù)《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》解釋?zhuān)喊鏅?quán)，又稱(chēng)著作權(quán)，指的是作者對(duì)其創(chuàng)作的文學(xué)、科學(xué)和藝術(shù)作品依法享有的權(quán)利?！白髌贰钡暮w范圍較廣，必須屬于文學(xué)、文藝和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種形式復(fù)制的智力創(chuàng)造成果。

從體育賽事的定義來(lái)看，體育賽事是一種提供競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競(jìng)賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約，具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場(chǎng)潛力[1]。因此，其擁有的是競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的權(quán)利。從體育賽事的收入來(lái)源看，體育賽事組織者的收入來(lái)源包括電視直播（包括轉(zhuǎn)播）收入、賽事門(mén)票收入、贊助商與合作伙伴收入、賽事相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)收入等[2]。因此，其擁有的是轉(zhuǎn)播權(quán)、門(mén)票銷(xiāo)售權(quán)、商業(yè)贊助權(quán)和衍生品開(kāi)發(fā)權(quán)。綜合兩者來(lái)看，體育賽事版權(quán)即賽事組織者對(duì)其運(yùn)營(yíng)的賽事產(chǎn)品和服務(wù)依法享有權(quán)利，主要包括轉(zhuǎn)播權(quán)、門(mén)票銷(xiāo)售權(quán)、商業(yè)贊助權(quán)和衍生品開(kāi)發(fā)權(quán)等。

根據(jù)以上的分析，體育賽事新媒體版權(quán)就是賽事組織者授權(quán)新媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)新媒體渠道傳播、開(kāi)發(fā)賽事產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利。具體來(lái)說(shuō)包含新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、視頻點(diǎn)播權(quán)、媒體運(yùn)營(yíng)權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)權(quán)等。

2?體育賽事新媒體版權(quán)開(kāi)發(fā)路徑—以騰訊體育NBA為例

2.1?“互聯(lián)網(wǎng)+體育”，思維先行

“互聯(lián)網(wǎng) +”是指充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)[3]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”意味著互聯(lián)網(wǎng)思維下產(chǎn)業(yè)的融合、創(chuàng)新和升級(jí)?！盎ヂ?lián)網(wǎng) + 體育產(chǎn)業(yè)”是指對(duì)傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈以及整個(gè)商業(yè)生態(tài)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技手段，進(jìn)行重新審視和思考，從而構(gòu)建一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，利用信息通信技術(shù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造出一種新的生態(tài)[4]，實(shí)現(xiàn)體育的健康、健美、教育、休閑娛樂(lè)、時(shí)尚品位、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、壓力宣泄、人際交往這些基本效用[5]。騰訊集團(tuán)作為中國(guó)最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，互聯(lián)網(wǎng)思維蘊(yùn)含在其基因之中，跨界融合、創(chuàng)新思維、大數(shù)據(jù)思維、用戶(hù)思維、平臺(tái)思維、開(kāi)放思維、極致思維均是其應(yīng)有之義。騰訊體育是騰訊集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，強(qiáng)力取得NBA大陸新媒體版權(quán)，深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播特點(diǎn)和用戶(hù)習(xí)慣展開(kāi)針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)。

用戶(hù)思維是其發(fā)展的核心。全新的直播體驗(yàn)打破以往直播卡頓、單一視角、枯燥無(wú)味、畫(huà)面單調(diào)的刻板印象，全新演播室、先進(jìn)的圖像分析技術(shù)、多視角的觀看模式、一流的解說(shuō)團(tuán)隊(duì)和報(bào)道團(tuán)隊(duì)、多樣的互動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的極致體驗(yàn)。體育社區(qū)構(gòu)建了球迷交流互動(dòng)的平臺(tái)，彈幕、表情包、微信、QQ、會(huì)員服務(wù)、競(jìng)猜和打賞道具等全方位社交方式實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享溝通，多屏適應(yīng)多種觀看場(chǎng)景，線上線下活動(dòng)相結(jié)合，滿(mǎn)足用戶(hù)群體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代表達(dá)自我、個(gè)性消費(fèi)的需求。NBA新媒體版權(quán)的開(kāi)發(fā)在“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的思維指導(dǎo)下突破了原有的框架，實(shí)現(xiàn)信息的創(chuàng)新化傳播，滿(mǎn)足人們的休閑娛樂(lè)和社交需求，資源配置效率得到大幅提升。

2.2?內(nèi)容平臺(tái)，多元開(kāi)發(fā)

內(nèi)容平臺(tái)的建立基于“內(nèi)容為王”的理念?！皟?nèi)容為王”是由維亞康姆公司（Viacom）總裁雷石東提出來(lái)的，“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容。內(nèi)容就是一切！”內(nèi)容是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，內(nèi)容是品牌形成的支撐，直接作用于消費(fèi)者的精神世界。國(guó)家大力提倡的“工匠精神”的實(shí)質(zhì)也是產(chǎn)品質(zhì)量的提升，“工匠精神”意味著內(nèi)容的精致和獨(dú)到。在新媒體迅猛發(fā)展的新時(shí)期，“內(nèi)容為王”更為強(qiáng)調(diào)的是媒體對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解、對(duì)新聞理念的解讀、對(duì)內(nèi)容社交元素的重視以及對(duì)受眾心理的了解[6]。體育媒體的規(guī)律是注意力經(jīng)濟(jì)[7]?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的信息大爆炸，使得信息紛繁雜亂，真假難辨，消費(fèi)者選擇困難、注意力分散，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)品牌成為消費(fèi)者選擇難題的最優(yōu)解，也是媒體吸引消費(fèi)者注意力的最優(yōu)途徑。深耕內(nèi)容，打造內(nèi)容平臺(tái)，才能真正地和渠道共同作用于品牌的形成。

騰訊體育憑借擁有NBA版權(quán)的巨大優(yōu)勢(shì)，打造了一個(gè)連接用戶(hù)和體育內(nèi)容的平臺(tái)，賽事直播、賽事節(jié)目和賽事版權(quán)衍生品三大內(nèi)容平臺(tái)相互支撐，有效延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，深挖賽事潛力，吸引用戶(hù)的注意力資源，將版權(quán)價(jià)值最大化地開(kāi)發(fā)。

賽事直播平臺(tái)是體育版權(quán)的核心所在。騰訊體育對(duì)賽事直播做出了革命性的改變，覆蓋全部場(chǎng)次的直播，全新的頂級(jí)的演播室，先進(jìn)的虛擬技術(shù)和分析技術(shù)，國(guó)內(nèi)一流的解說(shuō)、主持團(tuán)隊(duì)，多種方式的互動(dòng)，既顯示了其用心做內(nèi)容的誠(chéng)意，也展現(xiàn)了以用戶(hù)為核心的價(jià)值導(dǎo)向。2017賽季進(jìn)行“大直播”的嘗試，直播中加入更衣室、賽前訓(xùn)練、賽后更衣室、球員個(gè)人鏡頭畫(huà)面，深度挖掘賽事潛力，吸引核心用戶(hù)。2017賽季總決賽最后一場(chǎng)比賽實(shí)現(xiàn)觀看人次1.75億的新高[8]，高于上賽季的1.33億[9]，創(chuàng)造了全球互聯(lián)網(wǎng)新媒體直播紀(jì)錄。賽事節(jié)目平臺(tái)是對(duì)直播的延續(xù)，節(jié)目?jī)?nèi)容的專(zhuān)業(yè)度和著眼點(diǎn)滿(mǎn)足不同人群的細(xì)分需求。體育、娛樂(lè)跨界節(jié)目、賽事內(nèi)容為主的節(jié)目、體育健身節(jié)目以及數(shù)據(jù)解讀、特別節(jié)目等種類(lèi)繁多。節(jié)目多元，表述新穎，角度準(zhǔn)確，適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)行為特點(diǎn)。賽事版權(quán)衍生品平臺(tái)主要為體育游戲的開(kāi)發(fā)和周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售。NBA球迷群體與游戲玩家群體具有較高的重合度，NBA2k游戲的成功證明了球迷群體對(duì)體育游戲的熱情。騰訊得到NBA 授權(quán)開(kāi)發(fā)籃球網(wǎng)游，而騰訊作為中國(guó)目前最優(yōu)秀的游戲公司之一，在游戲制作、運(yùn)營(yíng)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，目前在手游、端游和頁(yè)游方面均有所建樹(shù)。重內(nèi)容、重質(zhì)量、重用戶(hù)體驗(yàn)，在打造內(nèi)容平臺(tái)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，騰訊體育取得了較好的成績(jī)。

2.3?體育泛娛樂(lè)，跨界連接

“泛娛樂(lè)”指的是以IP（intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）授權(quán)為軸心、以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的商業(yè)拓展模式[10]。騰訊集團(tuán)副總裁程武在2011年中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展高峰論壇上首次提出這一概念。2014年，“泛娛樂(lè)”一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業(yè)報(bào)告收錄并重點(diǎn)提及。隨后，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司啟動(dòng)“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略，“泛娛樂(lè)”成為2015年“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢(shì)之一”?！胺簥蕵?lè)”的核心是IP，優(yōu)質(zhì)IP具有多元化開(kāi)發(fā)的潛力，在互聯(lián)網(wǎng)“連接一切”的作用下，不同行業(yè)不同領(lǐng)域的界限漸趨模糊，互融共生，跨界連接。IP則是其融合的樞紐，圍繞IP，進(jìn)行不同形式的開(kāi)發(fā)，共同挖掘IP發(fā)展?jié)摿Γ茉炱放菩蜗?，提升價(jià)值。

騰訊體育具有“泛娛樂(lè)”化開(kāi)發(fā)的天然優(yōu)勢(shì)，騰訊集團(tuán)游戲、社交、媒體、視頻等渠道綜合發(fā)力，圍繞賽事版權(quán)以多種不同的形式深挖體育的娛樂(lè)基因，打通體育、娛樂(lè)的界限，覆蓋全平臺(tái)受眾，擴(kuò)大傳播半徑。借助體育和娛樂(lè)的跨界組合吸引非體育迷群體關(guān)注體育并完成到體育迷的轉(zhuǎn)化。騰訊體育作為NBA大陸新媒體版權(quán)的獨(dú)家所有者，而NBA賽事是全球體育界最為優(yōu)質(zhì)的賽事IP之一，不同于優(yōu)質(zhì)足球聯(lián)賽的眾多所導(dǎo)致的球迷群體分化，NBA作為籃球界獨(dú)一無(wú)二的聯(lián)賽具有高度的獨(dú)特性和稀缺性，球迷群體集中且數(shù)量龐大。渠道、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)共同發(fā)力，“泛娛樂(lè)”的價(jià)值得到最大化。

以NBA全明星周末的名人賽為例， 2016年NBA名人賽在騰訊體育的積極斡旋下，中國(guó)人氣偶像吳亦凡加入其中。文字、視頻、社交媒體展開(kāi)全方位宣傳，賽事直播中重點(diǎn)推介。據(jù)騰訊體育的數(shù)據(jù)顯示，在線觀看名人賽的女性觀眾比例達(dá)到12.13%[11]，較此前增長(zhǎng)一倍。吳亦凡粉絲群體龐大，微博粉絲超過(guò)2 400萬(wàn)[12]，粉絲效應(yīng)顯著，通過(guò)名人賽的參與，偶像的籃球愛(ài)好會(huì)帶動(dòng)粉絲向籃球迷的轉(zhuǎn)化。

體育的泛娛樂(lè)化已經(jīng)成為趨勢(shì)，體娛不分家是公認(rèn)的觀點(diǎn)。騰訊集團(tuán)的多種互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容形態(tài)在“泛娛樂(lè)”策略的實(shí)施上具有先天的優(yōu)勢(shì)。微信、QQ強(qiáng)大的社交體系充分引流;在NBA官方授權(quán)下，打造NBA2konline、NBA英雄和NBA夢(mèng)之隊(duì)等多款端游、頁(yè)游和手游，延長(zhǎng)球迷停留時(shí)間，吸引游戲迷群體;內(nèi)容報(bào)道團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，利用互聯(lián)網(wǎng)和多渠道的優(yōu)勢(shì)展開(kāi)全方位的傳播，2017賽季季后賽期間，創(chuàng)造了“熱血冠軍季”這一情感營(yíng)銷(xiāo)宣傳概念，與用戶(hù)情感產(chǎn)生共鳴，線下開(kāi)通北京地鐵“NBA熱血專(zhuān)列”，精細(xì)的球場(chǎng)設(shè)計(jì)，感受球星專(zhuān)屬座位和故事，線上通過(guò)地鐵、家庭、聚會(huì)等場(chǎng)景化的設(shè)置，提煉出可以與大眾產(chǎn)生共鳴的話語(yǔ);視頻節(jié)目制作精良高效，名人明星參與的跨界節(jié)目《灌籃高手》《大有名堂》期均播放量過(guò)千萬(wàn)，跨界明星效應(yīng)凸顯。未來(lái)，騰訊互娛與體育的結(jié)合將會(huì)展現(xiàn)更多的可能，內(nèi)容形態(tài)將更加多樣。

2.4?粉絲社群，價(jià)值共享

“粉絲”一詞是是英文“fans”的音譯，其本身含有“狂熱”的情感元素。作為一種身份認(rèn)同，粉絲通常以復(fù)數(shù)形式出現(xiàn)，組成亞文化群體，展現(xiàn)社會(huì)的多元化特征[13]。粉絲群體與一般消費(fèi)者之間最大的區(qū)別是粉絲與粉絲對(duì)象之間存在情感紐帶，忠誠(chéng)度高，且易形成重復(fù)消費(fèi)行為。社群是基于傳播媒介聚合到一起，進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價(jià)值共享的用戶(hù)群體[14]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息隨時(shí)隨地的傳播，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備將線上線下生活融合到一起，在身份認(rèn)證、LBS（ 基于位置服務(wù)） 等技術(shù)的輔助下，人與人之間互動(dòng)交流的真實(shí)度和可信度大幅提升，粉絲和社群發(fā)展到了一個(gè)新的階段，經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值巨大。粉絲社群的構(gòu)建是粉絲自發(fā)性和社群組織性的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)信息和價(jià)值的共享，既滿(mǎn)足粉絲的物質(zhì)和心理需求，也實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。粉絲是NBA產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，粉絲社群的運(yùn)營(yíng)會(huì)進(jìn)一步提高粉絲歸屬感和忠誠(chéng)度，會(huì)在互相影響中深化對(duì)NBA的認(rèn)知，形成深刻的價(jià)值判斷。NBA版權(quán)價(jià)值體現(xiàn)在粉絲的數(shù)量和質(zhì)量上，體現(xiàn)在粉絲群體的信息、價(jià)值共享程度上。粉絲社區(qū)培育是騰訊NBA版權(quán)開(kāi)發(fā)的重要部分。

優(yōu)質(zhì)賽事、球星、球隊(duì)擁有大量的粉絲，粉絲之間需要信息交流和情感聯(lián)系的平臺(tái)?；谏缃粚傩?xún)?yōu)勢(shì)，騰訊打造起NBA球迷專(zhuān)屬社區(qū)，讓大家在比賽過(guò)程中、比賽結(jié)束后找到一個(gè)互動(dòng)和情感交流的社群。2016賽季騰訊體育與康師傅共建的“我?guī)熤鲌?chǎng)”社區(qū)，將廣大的球迷聚合在社區(qū)之內(nèi)。線上跨年狂歡季、真人秀社區(qū)、 “邊看邊玩”的全方位觀賽模式，線下“校園瘋會(huì)”、看球團(tuán)，開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品和精彩道具，營(yíng)造了一個(gè)球迷互動(dòng)、分享的平臺(tái)。在騰訊NBA新的網(wǎng)絡(luò)直播和運(yùn)營(yíng)模式的作用下，21%的用戶(hù)對(duì)籃球賽事的關(guān)注增多，27%的用戶(hù)表示周?chē)碞BA比賽的人變多了，55%的用戶(hù)明確表示對(duì)NBA有了更多關(guān)注[11]。粉絲社群的運(yùn)營(yíng)推動(dòng)了泛體育用戶(hù)向粉絲的轉(zhuǎn)化和粉絲向鐵粉轉(zhuǎn)化，這是版權(quán)價(jià)值最大化的重要成果。

3?結(jié)語(yǔ)

體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)鏈中與消費(fèi)者結(jié)合最為緊密的環(huán)節(jié)，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好與否的風(fēng)向標(biāo)。優(yōu)質(zhì)體育賽事具有極大的經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值，既體現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，又展現(xiàn)了良好的體育氛圍和環(huán)境。品牌體育賽事版權(quán)的爭(zhēng)奪十分激烈，騰訊體育以5年5億美元的高價(jià)獲得2015—2020賽季NBA大陸新媒體版權(quán)后，充分發(fā)揮自身所具有的強(qiáng)大的品牌力量、獨(dú)一無(wú)二的社交資源和優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，在版權(quán)開(kāi)發(fā)上形成了“互聯(lián)網(wǎng)+體育”思維指導(dǎo)下以直播體驗(yàn)提升為核心的全方位的產(chǎn)品矩陣，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)施體育泛娛樂(lè)化經(jīng)營(yíng)，與粉絲展開(kāi)深度互動(dòng)建設(shè)社群，全面適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶(hù)的使用習(xí)慣。在2015—2016賽季，NBA在線直播覆蓋獨(dú)立用戶(hù)4億，直播用戶(hù)達(dá)到1億，賽季總播放次數(shù)超過(guò)200億，較好地實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大傳播和提升品牌價(jià)值的目的[11]。體育賽事的新媒體版權(quán)開(kāi)發(fā)不斷得到更多用戶(hù)的認(rèn)可和支持，體育產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式走向成熟。騰訊體育的成功之處離不開(kāi)其自身所具有的互聯(lián)網(wǎng)基因和社交基因，更重要的是在于它能夠精準(zhǔn)地把握用戶(hù)行為和思維方式以及用戶(hù)痛點(diǎn)，能夠充分挖掘NBA賽事、明星、品牌資源所具有的價(jià)值，加之優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行高質(zhì)量的活動(dòng)策劃、執(zhí)行，在所有因素的共同作用下，騰訊體育NBA新媒體版權(quán)開(kāi)發(fā)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，中國(guó)體育賽事版權(quán)市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化，一方面央視、部分衛(wèi)視和地方臺(tái)依然掌握有部分體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，消費(fèi)者免費(fèi)觀看，另一方面樂(lè)視的出局讓市場(chǎng)發(fā)生很大震動(dòng)，蘇寧體育一統(tǒng)國(guó)內(nèi)外足球頭部版權(quán)，騰訊體育則幾乎壟斷籃球賽事版權(quán)。當(dāng)代明誠(chéng)公司在擁有上游俱樂(lè)部、中游場(chǎng)館+經(jīng)紀(jì)+營(yíng)銷(xiāo)之后，收購(gòu)新英體育補(bǔ)齊其在體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容平臺(tái)上的短板，并與蘇寧合作進(jìn)行版權(quán)分銷(xiāo)，貫通全產(chǎn)業(yè)鏈，已成為體育市場(chǎng)不可忽視的一股力量。但是，經(jīng)過(guò)了資本市場(chǎng)對(duì)體育賽事版權(quán)的狂熱爭(zhēng)奪之后，各方對(duì)賽事版權(quán)的態(tài)度漸趨理性，高昂的版權(quán)價(jià)格與持久虧損的矛盾在考驗(yàn)各方的版權(quán)運(yùn)營(yíng)能力，潛在入局者仍持觀望態(tài)度，體育賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)的成功模式尚在探索之中。當(dāng)前中國(guó)體育賽事觀眾群體付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，依靠會(huì)員付費(fèi)模式贏利存在極大的困難，廣告冠名、版權(quán)分銷(xiāo)等傳統(tǒng)贏利渠道相對(duì)于版權(quán)的高額費(fèi)用仍顯得捉襟見(jiàn)肘。盡管如此，騰訊、蘇寧等公司的體育賽事版權(quán)儲(chǔ)備戰(zhàn)爭(zhēng)和深度版權(quán)運(yùn)營(yíng)還是體現(xiàn)了其市場(chǎng)敏銳度和前瞻性。隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的成熟，版權(quán)的作用將會(huì)進(jìn)一步凸顯，優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)是體育企業(yè)的核心資源，品牌賽事是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，挖掘消費(fèi)者價(jià)值是贏利的核心，將消費(fèi)者聚集在平臺(tái)周?chē)?，以多渠道、長(zhǎng)鏈條為運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)思想，充分釋放版權(quán)價(jià)值，這是體育版權(quán)市場(chǎng)良性可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

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