姚娜嬌

摘? 要? 近年來，隨著用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，會員業(yè)務(wù)逐漸成為視頻平臺最主要的營收來源。筆者以愛奇藝OTT終端會員業(yè)務(wù)為分析對象，探討在線視頻平臺會員營銷策略，立足實(shí)際探討目前會員營銷困境，并對未來營銷優(yōu)化方向提出筆者思考，以望給相關(guān)實(shí)踐者和研究者提供一定的借鑒和思考。

關(guān)鍵詞? 在線視頻平臺;愛奇藝;OTT終端;會員體系;營銷策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0086-03

近年來中國影視文娛產(chǎn)業(yè)步入高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)格局在并購中不斷洗牌。國內(nèi)在線視頻平臺一級梯隊(duì)有愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，背靠百度、騰訊、阿里互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持，實(shí)力不容小覷。愛奇藝秉持“簡單想，簡單做”的企業(yè)文化，一直致力于“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的偉大娛樂公司”。目前，愛奇藝已成功構(gòu)建了包含電商、游戲、移動直播、漫畫、閱讀、電影票、短視頻等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的娛樂內(nèi)容生態(tài)，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化發(fā)展。目前，在線視頻平臺的營收來源主要由付費(fèi)會員收入、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)等多種方式組成。根據(jù)愛奇藝公開的2018全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，平臺會員規(guī)模已達(dá)8 740萬，平臺全年?duì)I收250億元，其中會員服務(wù)收入106億，在線廣告93億，內(nèi)容分發(fā)22億，其他收入29億①。會員服務(wù)首次超過在線廣告收入并首次破百億，現(xiàn)已成為平臺最主要的營收來源。

1? 愛奇藝OTT終端——“銀河奇異果”

OTT是over the top的縮寫，它區(qū)別于目前運(yùn)營商所提供的通信業(yè)務(wù)，或由運(yùn)營商搭建平臺提供的服務(wù)，僅利用運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)傳輸通道，而服務(wù)由運(yùn)營商之外的第三方直接面向用戶提供。電視行業(yè)里的OTT專指開放互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用服務(wù)，是指由非運(yùn)營商的第三方公司，通過運(yùn)營商建立的開放公用互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供的互聯(lián)網(wǎng)電視上的應(yīng)用服務(wù)，內(nèi)容涵蓋了影視、游戲、購物、教育等多元化內(nèi)容。

本文研究對象是愛奇藝OTT端的會員體系。愛奇藝OTT終端業(yè)務(wù)是指愛奇藝提供內(nèi)容支持的開放互聯(lián)網(wǎng)下的互聯(lián)網(wǎng)電視視頻播放服務(wù)，應(yīng)用名稱叫“銀河奇異果”。與此類似，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)名稱叫“云視聽極光”，優(yōu)酷的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用名稱叫“CIBN酷喵影視”，三家各有特色，互為博弈。

“銀河奇異果”是銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司與北京愛奇藝科技有限公司聯(lián)合推出的互聯(lián)網(wǎng)智能電視服務(wù)應(yīng)用。上線7年以來，一直致力于提供家庭場景高品質(zhì)的視頻內(nèi)容，持續(xù)創(chuàng)新推動智能電視行業(yè)縱深方向發(fā)展，截至2019年1月，銀河奇異果日均活躍端數(shù)2 715萬臺，OTT點(diǎn)播媒體日活排行榜、智能電視端（直播+點(diǎn)播）媒體排行榜、智能電視端點(diǎn)播媒體排行榜多年穩(wěn)居行業(yè)第一②。

2? 銀河奇異果會員營銷策略與模式分析

CNNIC第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億③?？梢哉f，在可預(yù)見的未來，移動端網(wǎng)民增長即將觸碰天花板，存量市場規(guī)模龐大，增量市場空間有限。以愛奇藝為代表的在線視頻平臺必須不斷拓寬渠道，開辟賽道，搶占新的流量高地。

目前，愛奇藝已經(jīng)形成手機(jī)、iPad、PC、TV多終端覆蓋、跨屏式傳播。近年來互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，正逐步取代有線電視和衛(wèi)星電視，成為新的增長點(diǎn)。平臺的商業(yè)模式使公司尤其重視會員數(shù)量的增長，付費(fèi)用戶的規(guī)模直接決定作品收益的好壞，也將直接影響智能電視行業(yè)的發(fā)展前景。下面對銀河奇異果會員營銷策略與模式進(jìn)行分析。

2.1? 用戶視角：營銷人群定向化

按照用戶生命周期，大致可分為純新用戶、付費(fèi)用戶、過期用戶等不同狀態(tài)。面對不同的生命周期用戶，營銷策略也不盡相同。

1）拉新手段。指針對從未成為奇異果會員的用戶，要對這一類人進(jìn)行定向營銷。目前奇異果TV主要有價(jià)格拉新和主站導(dǎo)流兩種方式。價(jià)格拉新是指對某一卡種采用低價(jià)拉新的方式。主站導(dǎo)流是指升級產(chǎn)品，愛奇藝移動端會員稱黃金會員，權(quán)限在移動端、iPad端、PC端開通，鉆石會員是指電視端的會員，可享受四屏觀看體驗(yàn)，黃金會員升級鉆石會員需要一定金額方可開通。

2）留存促活。指針對現(xiàn)有的付費(fèi)用戶，通過營銷達(dá)到促進(jìn)用戶在平臺活躍，提高用戶續(xù)費(fèi)意愿目的。目前也有兩種方式。一種是用戶通過觀看視頻30分鐘、簽到、首次登錄奇異果TV等方式可以賺取積分，兌換獎(jiǎng)品、代金券和VIP。另一種是在促銷期間對部分卡種降低價(jià)格來刺激一批價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

3）流失召回。由于用戶已經(jīng)過期一段時(shí)間，需要對這部分用戶進(jìn)行召回。奇異果TV主要結(jié)合站內(nèi)和站外兩個(gè)渠道進(jìn)行召回，力求可以精準(zhǔn)觸達(dá)，策略采用價(jià)格和內(nèi)容相結(jié)合的方式，這里的內(nèi)容指根據(jù)用戶以往觀影偏好和行為數(shù)據(jù)，同時(shí)結(jié)合主站檔期內(nèi)容和熱映影片進(jìn)行相關(guān)匹配，激發(fā)用戶觀看意愿，價(jià)格多以發(fā)放代金券的形式進(jìn)行優(yōu)惠，卡種涉及連續(xù)包月、年卡、季卡等。

需要說明的是，這里只是根據(jù)用戶生命周期進(jìn)行粗略劃分，在實(shí)際操作過程中需要用到精細(xì)化運(yùn)營的思維，再結(jié)合用戶忠誠度模型和用戶生命周期，提升整體的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。

2.2? 平臺視角：營銷方式多元化

站內(nèi)的營銷手段只是整合內(nèi)部資源，要想使OTT終端會員市場做的更大，讓愛奇藝在智能電視領(lǐng)域分到更多的流量蛋糕，那么還需要尋求外部合作，不斷整合內(nèi)外部資源，力求激發(fā)用戶消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

1）品牌聯(lián)盟。聯(lián)合品牌展開營銷可有效整合資源，平臺會設(shè)有“會員福利社”一欄，通過跨品牌方合作的方式為會員提供更多增值權(quán)益。目前，奇異果TV為會員提供的增值權(quán)益有京東白條、運(yùn)動耳機(jī)、飲品折扣券、酒店福利等。增值權(quán)益和雙重會員權(quán)益是當(dāng)下主流視頻平臺向會員進(jìn)行營銷的主要方式。

2）名人背書。使用代言人可以短時(shí)間提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力，為品牌賦予一定的個(gè)性，強(qiáng)化品牌差異。此外，代言人作為一種聯(lián)想載體，消費(fèi)者因?yàn)橐魄樾?yīng)，可使代言人和品牌聯(lián)系在一起。目前愛奇藝簽約張藝興為品牌背書，歸根結(jié)底還是利用次級聯(lián)想的杠桿作用。

3）IP營銷。IP是Intellectual Property的縮寫，是指“知識財(cái)產(chǎn)”。大促期間，奇異果會結(jié)合主站愛奇藝正在熱映的電視劇、電影以及主推的綜藝進(jìn)行IP營銷，在電視端給到更多資源位，引導(dǎo)用戶的關(guān)注焦點(diǎn)，完成行為誘導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

2.3? 渠道視角：營銷手段捆綁化

要想經(jīng)營好一項(xiàng)業(yè)務(wù)，需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，拓寬渠道，建設(shè)渠道觸達(dá)策略，不斷探索合作模式，強(qiáng)化合作的深度和廣度。

1）站內(nèi)外雙聯(lián)動。站內(nèi)推廣資源位結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行定期定向的投放，將人群按忠誠度和生命周期劃分后，制定不同策略進(jìn)行篩人、灌券。站外主要通過短信渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，力求在精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)還可精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。不管是站內(nèi)還是站外，其目的都是想提高轉(zhuǎn)化率，力求可做到千人千面。

2）內(nèi)部獨(dú)家可控。愛奇藝的TV端叫“銀河奇異果”，日常采取自控的方式。在大促期間，站內(nèi)推廣資源位配給此次活動;非大促期間，站內(nèi)資源位配給一般項(xiàng)目，如拉新項(xiàng)目或攜程項(xiàng)目，即0.99元開通連續(xù)包月會員或購買年卡即可享受攜程超級會員相關(guān)權(quán)益。

3）與廠商聯(lián)合運(yùn)營。捆綁營銷一般在跨行業(yè)、跨品牌中發(fā)生。奇異果與小米、酷開、海信、夏普等多家電視廠商展開深度合作，由愛奇藝提供內(nèi)容支持，由合作廠商提供硬件終端，奇異果TV自控運(yùn)營客戶端。廠商與奇異果TV線上營銷活動跟進(jìn)，線下開展規(guī)?；慕K端捆綁銷售模式。

3? 銀河奇異果會員營銷困境分析

經(jīng)過上文分析，我們發(fā)現(xiàn)，營銷戰(zhàn)絕不是價(jià)格戰(zhàn)，它是一個(gè)綜合的動態(tài)的過程。內(nèi)部物料制作、配置上線，前期產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)各部門分工協(xié)作，后續(xù)營銷數(shù)據(jù)盤點(diǎn)與效果監(jiān)測;外部除了結(jié)合市場環(huán)境，對競品進(jìn)行監(jiān)測，和不同品牌展開合作以外，還需要和合作廠商進(jìn)行有效溝通。但是，在對營銷過程進(jìn)行分析時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)其中不可避免地存在一些難以調(diào)和的矛盾。

1）人群定向：用戶消費(fèi)行為導(dǎo)致觀影偏好誤差。開展?fàn)I銷活動時(shí)，站內(nèi)需上線資源位，站外需多渠道進(jìn)行觸達(dá)。觸達(dá)過程中需要分析用戶以往觀影行為數(shù)據(jù)。由于會員登錄需要手機(jī)號驗(yàn)證，會員賬號主體是該手機(jī)號的機(jī)主，但日常使用賬號觀看視頻的卻是該機(jī)主的親朋好友。這樣在觸達(dá)時(shí)，觀影偏好分析的不是擁有手機(jī)號的真正機(jī)主，而是相關(guān)用戶。內(nèi)容找人不精確，找到的人不是真正目標(biāo)群體。

2）渠道觸達(dá)：站內(nèi)外干預(yù)存在不可控因素。站內(nèi)干預(yù)時(shí)，電視移動性差的屬性導(dǎo)致開機(jī)率低，而只有開機(jī)后平臺的營銷動作才能變得有意義，這樣一來，站內(nèi)干預(yù)效果沒有站外好。而站外干預(yù)時(shí)，短信雖然可以精準(zhǔn)觸達(dá)，但用戶每天會收到大量短信，注意力被其他渠道分流，干預(yù)短信較易被忽略，而且用戶還可能因?yàn)楸粍咏邮埽址鸽[私為由，對此產(chǎn)生抵觸和反感心理。以上所述都有可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低，傳播不能良好致效。

3）營銷近視：短期收入增長和長期品牌建設(shè)之間的矛盾。短期的促銷可以提高銷量，收入增加，但是長期促銷對于品牌形象有所損傷，除了考慮產(chǎn)品銷售量和市場占有率的增加等利潤指標(biāo)，還需要考慮品牌知名度和美譽(yù)度的提升等態(tài)度指標(biāo)。實(shí)踐過程中相關(guān)人員常常注重眼前利益的得失而忽視品牌的長期建設(shè)之路。

4? 銀河奇異果會員營銷未來優(yōu)化方向

1）用戶標(biāo)簽細(xì)化。增加更多用戶專屬標(biāo)簽，利用多維度數(shù)據(jù)分析及消費(fèi)場景模擬，實(shí)現(xiàn)多維立體人群定向，構(gòu)建目標(biāo)人群模型。定向圈層之后，還可以結(jié)合分層技術(shù)及發(fā)散二次挖掘技術(shù)，擴(kuò)展尋找到最具價(jià)值的用戶。另外，銀河奇異果還可以和廠商合作，搭建廠商精細(xì)化運(yùn)營能力，力圖實(shí)現(xiàn)千人千面，提供專屬的會員定制服務(wù)。

2）技術(shù)賦能營銷。技術(shù)革新給營銷帶來更多可能性，電視強(qiáng)調(diào)大屏體驗(yàn)和環(huán)境氛圍，銀河奇異果需要挖掘用戶特定需求場景，制作專屬素材及H5創(chuàng)意互動頁面、與用戶進(jìn)行無縫連接、多元互動，讓技術(shù)創(chuàng)新娛樂，吸引用戶注意并留住用戶，不斷升級會員觀影體驗(yàn)。

3）品牌常規(guī)建設(shè)。品牌建設(shè)不是一城一池，而是一生一世。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，營銷活動是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的主要途徑之一。銀河奇異果需要善用內(nèi)外部資源，打造新時(shí)代下的品牌社群傳播，探索品牌傳播的更多可能，不斷開拓品牌建設(shè)的新常態(tài)和新景觀。

5? 結(jié)束語

經(jīng)過上述分析，銀河奇異果的會員營銷多以用戶為導(dǎo)向的銷售促進(jìn)或直接營銷。在數(shù)字化社會圖景中，縱然品牌營銷傳播過程中會充斥著些許不和諧的噪音，但只要平臺重視傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，研究多渠道的觸達(dá)策略，善用數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷活動，積極加強(qiáng)平臺與用戶之間的黏性，盡可能避免陷入營銷困境的泥沼，最終仍會實(shí)現(xiàn)用戶對品牌的認(rèn)同和價(jià)值共鳴。

注釋

①愛奇藝2018全年財(cái)報(bào)。

②奧維云網(wǎng)OTT大數(shù)據(jù)平臺：TV-Video-Compass（TVC），2019年1月。

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。