楊姍 陳淑娟 弓莎莎 張國雯

摘? 要? 自抖音App上線以來，在短視頻市場就占有一席之地，隨著時間的推移，抖音App依舊經(jīng)久不衰，有了更多的有效的用戶群。用戶不僅愛上了抖音，還對抖音忠貞不渝。文章通過對理論分析和開放式問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，編制了抖音用戶情感依戀問卷，了解抖音用戶情感依戀的維度，并且對抖音平臺的發(fā)展給予相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞? 抖音App;抖音用戶;情感依戀

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0056-03

抖音App與其他短視頻相互競爭的過程中，能夠脫穎而出，是因為其更加人性化的設(shè)計。在視頻制作過程中有濾鏡、美顏、瘦臉、長腿等特效功能，以“愛美之心人皆有之”的心理訴求以及用戶對自我印象管理的需求;用戶根據(jù)本有的音樂背景展現(xiàn)自我，制作視頻，既可以接受其他用戶的點(diǎn)贊和評論，也可以評論或者點(diǎn)贊其他用戶的視頻，這種體驗式的接觸，滿足了用戶的社交性。最重要的是，隨著生活節(jié)奏的加快，人們貌似沒有時間來整理和安撫自己內(nèi)心的情緒，抖音短視頻以更加短小精悍的呈現(xiàn)方式，幫助個體整理情緒，抒發(fā)情緒，滿足自身需求，直擊用戶的心靈。

青蛙設(shè)計創(chuàng)始人埃斯林格曾經(jīng)也說過：“任何一種革命性技術(shù)產(chǎn)生之后，除了功能性的滿足，人們還會追求更高層次的東西，也就是對情感的訴求?！币虼吮局白犯笤础钡乃季S方式，著眼與對抖音用戶情感依戀維度的探索，基于Mugge提出了四類用于創(chuàng)建產(chǎn)品情感依附的源（自我表達(dá)、聯(lián)結(jié)、記憶、樂趣）來探討用戶在使用抖音App過程中形成的情感依戀。

1? 研究方法

1.1? 被試

1.1.1? 開放式問卷的被試

在身邊玩抖音的朋友中，隨機(jī)抽取200名。其中男性98名，女性112名。因為極光大數(shù)據(jù)顯示盡管抖音用戶體量日益壯大，年輕用戶在抖音短視頻中仍舊占據(jù)著較大的比重，19歲以下的用戶占比為20%，24歲以下為52.8%。所以本次開放式問卷的主要人群為“00后”“90后”。

1.1.2? 探索性因素分析的被試

通過微信朋友圈發(fā)送問卷鏈接和個別施測，共收集了565份問卷。根據(jù)預(yù)測試（N=10）結(jié)果：平均每份問卷完成時間為200s，刪除用時較少的被試91名。最終樣本量為474名。其中男性177名，女性297名。被試都為“00后”和“90后”。

1.1.3? 驗證性因素分析的被試

通過微信朋友圈發(fā)送問卷鏈接，共收集了291份問卷。刪除極端數(shù)據(jù)和用時低于130s的被試56名，最終樣本量為235名。其中男性114名，女性121名。被試都為“00后”和“90后”。

1.2? 問卷的編制

1.2.1? 初始問卷的結(jié)構(gòu)及其項目的產(chǎn)生

初始問卷項目通過兩種途徑產(chǎn)生：1）借鑒Mugge提出的形成產(chǎn)品情感依戀的四個源，見表1。2）采用開放性問卷調(diào)查，收集“與抖音用戶情感依戀”相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。開放性問卷主要調(diào)查三個問題：1）在眾多短視頻App中，你選擇抖音的原因是什么？2）在玩抖音的過程中，抖音App那些功能給你留下了深刻的印象？原因是什么？3）如果讓你卸載抖音App，你愿意嗎？原因是？開放式問卷結(jié)果收回后，結(jié)合Mugge的四個源理論對結(jié)果進(jìn)行整理分析，整理出抖音App用戶情感依戀問卷項目。具體內(nèi)容如表2所示。

1.2.2? 編制正式問卷

對形成包含的70個項目抖音用戶情感依戀初始問卷，邀請4名心理學(xué)的碩士研究生（抖音用戶）以及2名心理學(xué)老師（抖音用戶）對題目進(jìn)行篩選，根據(jù)以下三個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行初步的篩選：1）項目表述是否明確;2）項目是否能體現(xiàn)了抖音用戶的某些特征;3）項目之間是否有重復(fù)表述的。最后刪除被否定3次以上的4個項目。然后請1名心理學(xué)教授對初始問卷項目是否符合情感依戀內(nèi)容以及問卷項目意義是否明確進(jìn)行評定，并根據(jù)評定結(jié)果對初始問卷進(jìn)行修改，刪除語義不清或重復(fù)的項目3個，在不改變題目內(nèi)容的前提下對某些問題進(jìn)行修改，最后形成了一份包含63個項目的預(yù)測問卷。為了避免“中庸”思維的影響，問卷采用Likert6點(diǎn)量表的形式。

1.3? 問卷施測

問卷施測有兩種途徑：1）利用微信、QQ發(fā)放問卷;2）研究人員利用課余時間進(jìn)行問卷發(fā)放。在施測中，要確保被試是抖音用戶。

2? 結(jié)果與分析

2.1? 項目分析

研究采用極端分組法（Critical Ratio，CR值）對項目進(jìn)行篩選。獨(dú)立樣本T檢驗結(jié)果顯示：高分組和低分組的在各項目上的差異都顯著，也即是說項目間區(qū)分度比較好。所以問卷題目為63。

2.2? 探索性因素分析

首先對調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行取樣適當(dāng)性檢驗。由表3可知，取樣適當(dāng)性KMO值為0.92，Bartlett球度檢驗χ2值為16 467.51，df=1 953，p<0.000，說明各項目之間有共享因素的可能進(jìn)行因素分析是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

對63個項目進(jìn)行探索性因素分析，采用主成分法（Prinpical Components，PC），方差最大正交旋轉(zhuǎn)（varimax），抽取5個因子，能解釋47.01%的變異。對各個項目進(jìn)行篩檢，逐個刪除不符合標(biāo)準(zhǔn)的項目，經(jīng)過幾次探索，最終保留41個項目，5個顯著的因子，一共能夠解釋54.35%的變異。5個因子結(jié)構(gòu)清晰，各因子的符合和貢獻(xiàn)率見表4。

由表可知，問卷保留的41個項目因子負(fù)荷值在0.46～0.80之間。根據(jù)各因素所包含的內(nèi)容將因素1命名為聯(lián)結(jié)，包含8個項目;因素2命名為有趣，包含10個項目;因素3命名為易得性，包含7個項目;因素4命名為自我表達(dá)，包含8個項目;因素5命名為回憶，包含8個項目。通過以上研究，初步確定抖音用戶情感依戀問卷由聯(lián)結(jié)，樂趣，自我表達(dá)，回憶，易得性5個因子共41個項目構(gòu)成。

2.3? 信度分析

信度分析結(jié)果則顯示，抖音用戶情感依戀總問卷的克隆巴赫α系數(shù)為0.94，各維度的克隆巴赫α系數(shù)分別為0.89、0.88、0.89、0.86、0.84。說明本研究問卷是可信的測量工具。

2.4? 驗證性因素分析

根據(jù)探索性因素分析的發(fā)現(xiàn)，設(shè)定研究模型包含5個因子。對各項目的偏態(tài)和峰態(tài)進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：偏態(tài)在-0.52～0.58之間，峰態(tài)在-1.11～0.79之間，所以采用ML法（Maximum Likelihood）對模型參數(shù)進(jìn)行估計。

驗證分析結(jié)果顯示，各主要的擬合指標(biāo)尚可，根據(jù)MPLUS 7.0報告的修正指數(shù)（Modification Indices，MI），y18（抖音偶爾推送的一些小視頻，讓我感覺過去很快樂）在因子3和因子5上的MI值都大于10（分別是13.51和14.82），而在以理論為基礎(chǔ)歸類為因子2上的MI值小于10。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，該題表述不當(dāng)，題意模棱兩可。因此將此題刪除。結(jié)果顯示刪除18題后，模型擬合度顯著改善。修正模型對數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)見表5。

如表5所示，修正后的χ2/df=1.513<2，RMSEA<0.05，SRMR<0.08，GFI、NFI大于 0.9，SRMR<0.08，說明抖音用戶情感依戀問卷理論結(jié)構(gòu)擬合程度較好。從驗證性因素分析的結(jié)果來看，分析得到的一階五因子模型。而且每個項目在相應(yīng)因子的負(fù)荷值均在0.45以上。說明各因子的項目可以很好的作為測量指標(biāo)。

3? 結(jié)論與建議

3.1? 結(jié)論

從數(shù)據(jù)分析的各個指標(biāo)出發(fā)，抖音用戶情感依戀由聯(lián)結(jié)、自我表達(dá)、有趣性、回憶和易得性5個維度構(gòu)成。并且本研究編制的抖音用戶情感依戀問卷具有較好的信效度，可作為抖音用戶情感依戀測量的工具。

3.2? 建議

3.2.1? “感人心者，莫乎于情”，注重情感留人

情感留人，即用戶在于平臺的交互過程中，增加相關(guān)的知識與資源，以便日后的使用和解決問題，提高用戶使用的長期性，在用戶與平臺的交互過程中，不斷建立聯(lián)系和關(guān)系，調(diào)節(jié)自身，產(chǎn)生依戀，不舍離開。抖音平臺在以后的發(fā)展過程和創(chuàng)新過程中，對個體的情感需求給予關(guān)注和支持，有許多的研究表明情感因素在用戶與品牌的聯(lián)結(jié)中有著重要的作用（Agrifoglio，2012）。關(guān)注用戶的情感，會使用戶花費(fèi)時間和精力去探索和學(xué)習(xí)平臺的相關(guān)知識，并且對平臺更加忠誠。不僅可以留下用戶，更重要的是可以留住用戶。例如，著名的情感咨詢師抖音用戶涂磊，會在抖音上分享一些情侶相處，親子相處的作品，每一條視頻都獲得了大量的贊和評論。他簡簡單單的說話錄，卻能直擊其他用戶的內(nèi)心，道出很多用戶的現(xiàn)狀和需求。

3.2.2? 注重社會責(zé)任，構(gòu)建健康短視頻平臺

在開放式問卷的調(diào)查中，大部分的受訪者都反應(yīng)抖音平臺有一個相對健康干凈的環(huán)境，比如有一個受訪者說到“相對與其他短視頻App，抖音中有很多正能量視頻是我比較喜歡的”。在“快餐化”的大環(huán)境下，這種碎片化的政策，積極能量更能吸引用戶的眼球。抖音平臺也應(yīng)該利用強(qiáng)大的影響力，去傳播正能量，宣傳國家政策，為構(gòu)建和諧美好的社會奉獻(xiàn)一份力量。就在后期的采訪和訪談中，用戶對于抖音現(xiàn)在推出的“青少年模式”贊聲不斷，因為這一模式有利于青少年的學(xué)習(xí)和成長。這即反映出用戶的需求，也反映抖音用戶對抖音平臺承擔(dān)社會責(zé)任的認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)

[1]王孟成.潛變量建模與Mplus應(yīng)用·基礎(chǔ)篇[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2017.

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