□ 劉元華,馬貝貝

(1.青島黃海學(xué)院，山東 青島 266427；2.青島黃海學(xué)院 國際商學(xué)院，山東 青島 266427)

1 引言

2016年10月阿里云棲大會馬云第一次提出了“新零售”的概念，引起業(yè)界極大轟動，在國內(nèi)零售市場成長速度迅猛，并成為市場主要的零售模式。所謂新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。隨著新零售快速地成長，傳統(tǒng)購買生鮮的渠道將會慢慢被遺忘，逐漸呈現(xiàn)新的購買渠道——O2O社區(qū)店。生鮮類產(chǎn)品電商市場滲透率較低，眾多商家紛紛試水O2O社區(qū)店的商業(yè)模式，目前，O2O社區(qū)店商業(yè)模式涉及者多，但基本處于跑馬圈地階段，同時受到資本的制約、消費者購物習(xí)慣的影響，尤其是當(dāng)線上、線下相互融合的時候，對于以社區(qū)為中心發(fā)展的生鮮電商O2O店，其商業(yè)模式還處于初級階段。

近年來，生鮮電商、新零售、O2O、商業(yè)模式已成為物流領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。在商業(yè)模式方面，Thomas Clauss (2017)[1]認(rèn)為要想深入研究商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要從盈利模式、價值主張、重要合作等構(gòu)成要素進(jìn)行分析，其中會涉及加盟、供應(yīng)商、消費者等許多的角色，并結(jié)合企業(yè)運行現(xiàn)象進(jìn)行多加考慮。Changwei Pang(2019)[2]探討了如何調(diào)解綜合能力，商業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)績效之間的關(guān)系以創(chuàng)新商業(yè)模式。Qiang Li(2017)[3]借助移動互聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)的信息技術(shù)，可以通過O2O運營平臺實現(xiàn)新興的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式。在O2O社區(qū)店方面，王語睿，馬曉梅(2014)[4]說明了生鮮電商O2O模式發(fā)展?fàn)顩r，并探討了如何建設(shè)其O2O線上和線下實體店。李達(dá)(2015)[5]則研究了社區(qū)店本地服務(wù)化的狀況，表明生鮮電商應(yīng)該向著更加安全性、合理性、人性化、快捷化等路徑發(fā)展，在宣傳、細(xì)分市場等上面加強(qiáng)力度。蔣葵，祁婷(2016)[6]通過把嘿客和京東兩個生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式進(jìn)行比較分析，進(jìn)一步表明了生鮮電商O2O線上線下商業(yè)模式應(yīng)該緊密結(jié)合才能實現(xiàn)利潤的最大化。盛斌子(2018)[7]對新零售有了新的認(rèn)識，認(rèn)為新零售并不是升級版的零售模式，而是體驗在零售商業(yè)模式以及用戶思維快速進(jìn)化過程中迭代。打破了新零售“線上”和“線下”的渠道界限，本質(zhì)是通過以體驗場景設(shè)計為新的基礎(chǔ)架構(gòu)、以大數(shù)據(jù)為支撐技術(shù)的新的信用和效率體系，實現(xiàn)由起初以傳統(tǒng)零售的流量來吸引無差異用戶，轉(zhuǎn)向場景體驗化吸引被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所賦能的新的時代用戶。目前，國內(nèi)外在商業(yè)模式、新零售、電商O2O社區(qū)店、生鮮產(chǎn)品有相應(yīng)探究，并取得了一定的成果。尤其對O2O模式的研究逐年倍增，由定義到模式再到更高層次的研究，對生鮮電商O2O商業(yè)模式打下了夯實的基礎(chǔ)。但是，隨著新零售的熱潮升起，目前，主要是分析生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式發(fā)展過程中的問題，如何使其深入社區(qū)化。所以，生鮮電商O2O社區(qū)店還處于成長階段，并未使線上線下、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)真正的融會貫通。因此，需要將重點放在生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展上。

2 O2O社區(qū)店商業(yè)模式

2.1 O2O社區(qū)店

O2O社區(qū)店是對線上線下環(huán)節(jié)進(jìn)行搭建的良好橋梁，為兩者的結(jié)合發(fā)揮了重要的作用。李英(2015)[8]中提出O2O社區(qū)店徹底的體現(xiàn)了本地活服務(wù)的各種功能。社區(qū)目前是人們聚集最為頻繁、最為穩(wěn)定的生活圈子，是一個最有前景、可深度挖掘的地方。彭幼鯤(2016)[9]同時把電商平臺的快捷性、低成本優(yōu)勢以及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的體驗場景等優(yōu)勢，讓消費者網(wǎng)上瀏覽足不出戶一步搞定的新型的消費模式。因此，O2O社區(qū)店是在“新零售”大背景下，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度結(jié)合，以市民小區(qū)為基點，給市民提供日常需求多樣化生活便捷消費服務(wù)，從而發(fā)展小區(qū)線下實體店和線上消費平臺資源整合的新模式，進(jìn)一步達(dá)到市民的多樣化需求[10]。

2.2 商業(yè)模式

從20世紀(jì)50年代至今，商業(yè)模式的研究可以分為三種理論：盈利模式論、價值模式論、系統(tǒng)論。具體關(guān)系如圖1所示：

圖1 商業(yè)模式的三種形態(tài)

商業(yè)模式最核心的是價值體系，是顧客和企業(yè)價值進(jìn)行連接、溝通的關(guān)鍵橋梁，要想把顧客價值達(dá)到最大化，可以把各個資源、要素相互結(jié)合起來，從而打造成為相對較為完善的運行狀態(tài)，隨著運營環(huán)境的變化，使企業(yè)最終在價值各主要要素上達(dá)到最優(yōu)。

3 新零售背景下生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式構(gòu)建

生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式市場發(fā)展前景不容小覷，尤其輔以線下體驗，既可以讓最終端的消費者體驗到O2O模式優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又可以跟社區(qū)居民拉近關(guān)系，提高客戶黏性。

3.1 新零售背景下生鮮電商O2O社區(qū)店的商業(yè)邏輯、經(jīng)營體系

在新零售大背景下，以大數(shù)據(jù)、高端技術(shù)為依托，建立“移動互聯(lián)網(wǎng)線上平臺+線下生鮮店+自營物流”的生鮮電商O2O社區(qū)店形式，以傳統(tǒng)的 B2C生鮮產(chǎn)品為切入口，設(shè)計、利用好最后距離物流配送的社區(qū)路線，打造以高質(zhì)量、高新鮮度、高口碑為主的生鮮產(chǎn)品來吸引顧客的消費黏性，從而為客戶提供更多的非標(biāo)準(zhǔn)、特色的體驗服務(wù)。

從商業(yè)的邏輯角度來看，其經(jīng)營體系主要可以分為三個部分：線下生鮮社區(qū)店、線上APP購物、合適的配送人員。生鮮電商O2O社區(qū)店的經(jīng)營體系如圖2所示：

圖2 經(jīng)營體系構(gòu)架圖

3.2 新零售背景下生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式分析

3.2.1 線下的實體店的經(jīng)營

①對周圍市場進(jìn)行細(xì)分，并優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。

生鮮電商社區(qū)店，一般是開在小區(qū)附近，消費群體則鎖定在社區(qū)居住的居民，根據(jù)居民的一日三餐、節(jié)假日等情況，生鮮社區(qū)店提供給居民日常所需要的產(chǎn)品，為其提供一個快捷、安全的購物場景。O2O生鮮社區(qū)店要想成功運用經(jīng)營體系，必須找準(zhǔn)營銷方略， 即社區(qū)周圍不同的消費群體進(jìn)行細(xì)分，對每一個細(xì)分市場制定合理的營銷方式，重點服務(wù)的對象可以分為三種：首先，是常待在家里的人群。主要服務(wù)對象是中老年人，他們會需要更多的便利性服務(wù)、大力度的優(yōu)惠活動，需要的主要是生鮮類產(chǎn)品。其次，是經(jīng)常上班的群體。一般上班群體的消費者，時間比較緊迫、工作壓力會比較大，為了保持積極健康的身體，需要一些口感好、營養(yǎng)比較高、方便處理的生鮮類產(chǎn)品。最后是學(xué)生派。此類消費群體對成型的生鮮食品需求比較大，例如，我們經(jīng)常喝的純牛奶、酸奶、奶酪、各種水果，主要以這類生鮮產(chǎn)品為主。生鮮電商O2O社區(qū)店實行差異化的服務(wù)，制定合理的營銷策略，堅持下來，必定可以提高用戶的黏性。

在新零售的大背景下，對于一定區(qū)域的消費者是可以進(jìn)行預(yù)測的，因此，商家根據(jù)大數(shù)據(jù)分析出來的消費者行為、偏好，對癥下藥，針對不同的環(huán)境，制定不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，從而滿足用戶的需求。

②多種形式支付。

隨著新零售的興起，線上支付方式眾多，從最近的艾瑞咨詢數(shù)據(jù)得出，目前用戶最喜歡在線上平臺支付方式主要有：支付寶、微信、網(wǎng)上銀行，輕松搞定付款單一的問題。

③便民服務(wù)的其他形式。

包裹代收、物品臨時存放：隨著網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展，包裹領(lǐng)取成為消費者頭疼的問題，同時如若包裹丟失或者用戶信息外泄，必將會給消費者帶來一定的麻煩及安全隱患。如若生鮮店內(nèi)可以接收周圍用戶的包裹，既可以解決以上問題，又可以為用戶帶來時間的方便。此項服務(wù)，既可以為店內(nèi)帶來客流量和用戶的認(rèn)可，又能增加潛在客戶；免費無線服務(wù)：免費的無線服務(wù)既可以滿足店內(nèi)平臺用網(wǎng)維護(hù)功能，又可以吸引用戶，使顧客在店內(nèi)長時間的停留，從而獲得一些店內(nèi)的商品信息和優(yōu)惠活動。

3.2.2 APP線上平臺建設(shè)

現(xiàn)在，手機(jī)已經(jīng)無處不在，人們的活動與手機(jī)緊密相連。網(wǎng)絡(luò)購物人群比例不斷增加。因此，開發(fā)有特色的生鮮電商O2O社區(qū)店在線APP平臺勢在必行。

①利用位置進(jìn)行時時服務(wù)。

生鮮電商O2O社區(qū)店的核心競爭力是“便利性”，利用基于LBS(基于位置的服務(wù))技術(shù)，可以實現(xiàn)基于地理位置的服務(wù)，生鮮電商O2O社區(qū)店可以通過其LBS平臺搜索周圍的需求用戶，當(dāng)有新產(chǎn)品出現(xiàn)在平臺時，如時令食品或最新產(chǎn)品，可以將此類產(chǎn)品的相關(guān)信息推送給需要的顧客，這會更加的實時、引人注目。

②會員APP體系。

線下實體店的會員制同樣可以應(yīng)用在線上APP上，而且形式還可以根據(jù)需要調(diào)整，形成一個相對合理的會員制，逐漸讓用戶習(xí)慣，并積極加入會員制，做到線上線下會員積分保持一致，線上線下都可以兌換或者獲得優(yōu)惠。這樣，無論用戶是平臺銷售還是線下銷售，都能對用戶的消費記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，明確用戶的消費偏好，找準(zhǔn)消費用戶的營銷策略，從而提供更加準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時提高顧客的黏性，提高了雙方的互動效果，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

③建設(shè)社區(qū)評價論壇。

生鮮電商O2O社區(qū)平臺相對傳統(tǒng)的B2C模式優(yōu)勢之一就是增加了商家和消費者之間的互動，即其線上APP平臺可以創(chuàng)建社區(qū)評價區(qū)。進(jìn)行社區(qū)論壇分享，一方面可以提高資源共享能力，吸引更多消費者，久而久之使他們對平臺產(chǎn)生一定的依賴感。另一方面，真實的評論、分享可以提高企業(yè)的品牌效應(yīng)，贏得大眾的口碑?？梢钥闯鲈诰€上APP建設(shè)社區(qū)論壇的作用不可小覷。

3.2.3 物流配送體系優(yōu)化

根據(jù)生鮮產(chǎn)品時效性較強(qiáng)的特點，對物流配送的要求比較嚴(yán)格，選擇合適的物流配送方式至關(guān)重要，社區(qū)店可采取的方式有：

點對點直達(dá)方式，應(yīng)在平臺承諾的時間內(nèi)配送到消費者手中，進(jìn)行一對一配送服務(wù)。因為只有履行承諾、高效的物流配送，才會贏得更多成功機(jī)會；合單配送方式，O2O社區(qū)店平臺由創(chuàng)立期逐漸向成長期、成熟期轉(zhuǎn)化的時候， 線上平臺和線下實體店的推廣達(dá)到了一定程度，用戶對其商品有一定的認(rèn)識度， 也獲取了一定消費者的依賴性，有了忠實的顧客，這時候訂單的增長就會達(dá)到一定的數(shù)量，可以根據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行匹配，自動對訂單進(jìn)行合并配送。

4 新零售背景下生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式實施的保障措施

4.1 完善合作共贏和利益分配機(jī)制

4.1.1 利益主體之間的合作

從生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式可以看出，主要的合作伙伴有供應(yīng)商、生鮮實體店(便利店)、互聯(lián)網(wǎng)平臺及物流企業(yè)。而O2O模式最主要的推動者是供應(yīng)商。同時也是O2O利益者之中最重要的一方。生鮮實體店和線上互聯(lián)網(wǎng)平臺則是價值的創(chuàng)造來源和主體，兩者只有緊密結(jié)合才會創(chuàng)造出更大的利益空間。 另外，線上互聯(lián)網(wǎng)平臺則是商品信息、第三方支付的技術(shù)集成核心，在 O2O模式中自始至終扮演著不可或缺的角色，也是區(qū)別傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的主要環(huán)節(jié)。而物流配送則是連接線上線下的紐帶。上述利益主體需要通力合作，這將是保證其商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展的重要部分。

4.1.2 制定合理的利益分配機(jī)制

生鮮電商 O2O社區(qū)店的商業(yè)模式能夠正常運轉(zhuǎn)的前提是制定合理的利益分配機(jī)制，如何均衡每個參與者的利益分配至關(guān)重要，我們可以通過各個參與方在生鮮電商O2O社區(qū)平臺的重要程度、作用大小來決定利益分配權(quán)重，也要參考新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，提供新的功能，使得傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行成功轉(zhuǎn)型，從而在轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)上，共同分配參與者在新的平臺中的作用、價值等方面綜合考慮，進(jìn)行利益分配。

4.2 定價機(jī)制、成本控制

4.2.1 制定生鮮電商O2O社區(qū)店的定價機(jī)制

確保線上、線下價格一致，比較成功的有國美電器、蘇寧電器，線上線下的價格保持一致，使得消費者得到的信息是準(zhǔn)確的，可靠的，從而購物無憂，易于促進(jìn)訂單交易。因此，社區(qū)店需要對線上、線下的價格進(jìn)行統(tǒng)一定價策略，從而贏得消費者最基礎(chǔ)的信任。

部分打折優(yōu)惠，這一策略可以主要針對初期推廣以及在每個階段進(jìn)行節(jié)假日促銷活動宣傳，引起顧客的注意力，有利于促銷，最終提高營業(yè)額。

實行透明價格，無論是線上還是線下需進(jìn)行時時更新，并及時推送出去，因為價格始終是消費者與心理價位博弈的關(guān)鍵點，做到價格透明，更有利于訂單的生成，這對O2O社區(qū)店有著很大的影響。

4.2.2 嚴(yán)格監(jiān)管成本控制的措施

生鮮電商O2O社區(qū)店的商業(yè)模式有三個因素可以影響到其長期發(fā)展，分別是采購商品和服務(wù)的成本、冷鏈物流的配送時效及是否能夠根據(jù)營運環(huán)境變化不斷完善自身機(jī)制和平臺的信息系統(tǒng)。

采購過程可以利用統(tǒng)一大量采購，跟供應(yīng)商保持長期合作的關(guān)系的優(yōu)勢，從而取得最低價格，做到物美價廉；對商品質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行時時監(jiān)管；采取智能物流配送實時跟蹤；通過物流配送對線上平臺、線下實體店進(jìn)行完美對接，一方面消費者可以利用線上的APP進(jìn)行瀏覽商品，另一方面企業(yè)可以通過線上APP進(jìn)行商品庫存查看，最終形成對其各種成本的控制。

4.3 提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督

4.3.1 完善線上線下服務(wù)，進(jìn)一步保證服務(wù)質(zhì)量

線上和線下的服務(wù)和商品質(zhì)量缺一不可，O2O社區(qū)店發(fā)展前景巨大，但是真正運作起來需要克服多重困難，只有線上線下互相配合、互相銜接，必將激發(fā)出更多的發(fā)展空間和市場需求，但一切皆以好的服務(wù)質(zhì)量為前提。

4.3.2 發(fā)揮社區(qū)論壇功能，進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督

O2O社區(qū)店 APP線上平臺可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)社區(qū)評論論壇，消費者可以在消費前、消費中、消費后進(jìn)行論壇瀏覽、咨詢，在論壇上消費者可以對商品、服務(wù)建議提供自己的意見或者改進(jìn)措施，而平臺則可以根據(jù)社區(qū)消費者的評價進(jìn)行調(diào)研分析，做出相應(yīng)的修正。

5 結(jié)論與展望

新零售背景下，生鮮電商日益活躍，企業(yè)巨頭在生鮮電商行業(yè)紛紛試水，O2O社區(qū)店商業(yè)模式被運用的越來越廣泛，已經(jīng)成為未來主要趨勢。生鮮電商O2O本地服務(wù)化的開發(fā)潛力極其巨大，然而生鮮電商O2O社區(qū)店無論是商業(yè)模式還是營銷方式都有一定的短板，成功的案例也是屈指可數(shù)。在新零售的大環(huán)境中，重點探討了生鮮電商O2O社區(qū)店的商業(yè)模式及其實施的保障措施?，F(xiàn)在，生鮮產(chǎn)品在市場的滲透率并不高，但是隨著人們對生活質(zhì)量的追求，人們對生鮮類產(chǎn)品需求、消費習(xí)慣、購買習(xí)慣將發(fā)生翻天覆地的改變，生鮮市場潛力將會被逐漸打開。伴隨著信息技術(shù)的變革、物流系統(tǒng)的完善及冷鏈技術(shù)不斷突破，O2O社區(qū)店聚集了來自各地的極具新鮮度和口感的生鮮食品，新零售必將迎來全新的商業(yè)模式。