許嘉銘

摘? 要：當前經(jīng)濟大背景下，體驗經(jīng)濟發(fā)展迅速，企業(yè)間競爭日益激烈，從原有的單純價格競爭與質(zhì)量競爭發(fā)展成為綜合的品牌競爭。行業(yè)內(nèi)企業(yè)亦將發(fā)展重點轉(zhuǎn)移到消費者品牌忠誠度上，品牌忠誠度成為行業(yè)內(nèi)炙手可熱的關(guān)注點。本文以品牌至愛理論為視角對運動鞋品牌超級忠誠行為研究。顧客關(guān)系營銷理論將消費者作為營銷手段的重要位置，以人性化的獨特營銷手段運用于與消費者群體構(gòu)建人情網(wǎng)絡(luò)，利用消費者人情網(wǎng)絡(luò)培育忠誠消費者群體與消費者的品牌偏好。

關(guān)鍵詞：運動鞋品牌? 超級忠誠行為? ?品牌至愛

中圖分類號：G80-05? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）07（a）-0202-02

伴隨著消費者需求的多樣化以及消費者消費的差異化日益加劇的經(jīng)濟市場下，品牌企業(yè)已經(jīng)開始逐漸將關(guān)注力放在如何留住有價值且具有重復(fù)購買行為的消費者群體，這類群體是企業(yè)發(fā)展的顯著客戶來源方向，而非過去的品牌企業(yè)一度單純將發(fā)展方向置于擴大市場上消費者占有率的提升之上，從而更深入地提升品牌企業(yè)本身的重度購買消費者群體所帶來的經(jīng)濟利益。如若品牌企業(yè)需要將其現(xiàn)今的供應(yīng)商基本處于滿意狀態(tài)的消費者群體進行消費偏好導(dǎo)向至本企業(yè)，則品牌企業(yè)需要付出的營銷成本遠遠高于品牌企業(yè)試圖通過品牌忠誠消費者的維護營銷手段所需要付出的營銷成本代價。但是隨著更多實踐化的發(fā)展，大量研究表明，消費者滿意程度不能夠作為衡量忠誠消費者群體進行重復(fù)性購買行為存在的唯一標準。1985年，本.杰克在其《關(guān)卡營銷》一書中明確的提出了對于企業(yè)規(guī)劃發(fā)展至關(guān)重要的是建立與維護和消費者群體的長期和諧化關(guān)系的存在，在企業(yè)的營銷手段中可將關(guān)系營銷手段作為發(fā)展維護消費者重復(fù)購買意向以及行為的主要方式。顧客關(guān)系營銷理論把消費者置于營銷手段的重要位置，將人性化的獨特營銷手段運用于與消費者群體構(gòu)建人情網(wǎng)絡(luò)，利用消費者人情網(wǎng)絡(luò)培育忠誠消費者群體與消費者的品牌偏好。

1? 品牌忠誠度內(nèi)涵

品牌忠誠度的概念最早是由Copeland提出，時間追溯到20世紀的20年代，開品牌忠誠度的概念研究先河。而后，以Tucker與Douglas為代表的學(xué)者將消費者對于品牌的忠誠度與消費者的自身購買次數(shù)的衡量相互掛鉤，其研究在特定消費者的記憶中留存品牌數(shù)量與品牌忠誠度呈負相關(guān)關(guān)系，消費者記憶中品牌數(shù)量越少，其品牌忠誠度越高。而于1970年，Cannan則將Tucker與Douglas基于品牌購買次數(shù)的研究觀點上升到消費者品牌購買頻率上，Cannan同樣贊同消費者品牌購買次數(shù)能夠反映消費者品牌購買忠誠度，在此基礎(chǔ)上，Cannan在某種程度上延伸品牌購買次數(shù)的研究視覺。1973年，以Jacoby和Kyner和Joseph W. Newman & Richard A. Werbel為代表的學(xué)者將消費品牌忠誠度的衡量維度分為消費者品牌偏好的態(tài)度和消費者品牌購買的行為表現(xiàn)兩個維度來衡量品牌忠誠度。在此之后，消費者的消費行為忠誠和消費態(tài)度忠誠兩大維度的結(jié)合成為大部分研究的方向，Bernhardt于1995年的相關(guān)研究;Baldinger & Rubinson于1996年的相關(guān)研究成為將消費行為忠誠和消費態(tài)度忠誠兩大維度的結(jié)合研究代表。學(xué)者Richard L. Oliver在1999年提出將消費則品牌忠誠定義為顧客長期定向?qū)τ谧约核珢鄣钠放飘a(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的強烈購買欲望，以及消費者在實際生活中對于特定品牌產(chǎn)品以及服務(wù)的重復(fù)購買行為。并提出的消費者品牌忠誠是一種承諾。

2? 消費者品牌忠誠探討

（1）消費者品牌忠誠的地位分析。David Aaker作為消費者品牌忠誠研究分析的代表人物，他的研究成果領(lǐng)銜消費者品牌忠誠相關(guān)研究成果的發(fā)展方向，David Aaker將品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素指向消費者品牌忠誠與消費者品牌聯(lián)想兩大方面，將其獨立列為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素，在此基礎(chǔ)上，他將品牌資產(chǎn)的維度核心區(qū)域定位在消費者品牌忠誠之上，而由消費者品牌忠誠發(fā)展成為消費者品牌認知、專屬資產(chǎn)等相關(guān)測量維度可通過消費者品牌忠誠所具有的代表性強弱用以測量評價。Blackston也較為認同這一研究觀點他認為品牌企業(yè)，對品牌忠誠的消費者群體將成為品牌企業(yè)的最重要企業(yè)資產(chǎn)。1994年，Dick & Basu在相關(guān)研究中明確將品牌企業(yè)的企業(yè)品牌資產(chǎn)界定為消費者支持在企業(yè)品牌資產(chǎn)的獨立性。在相關(guān)研究領(lǐng)域中，F(xiàn)arquhar Douglas同樣贊同基于消費者品牌購買次數(shù)的研究視覺。與Chaudhuri分別在1990年與1995年對總結(jié)相關(guān)概念。而于由企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家Keller的企業(yè)品牌資產(chǎn)模型中，將消費者在受到所擁有的相關(guān)品牌知識的影響與作用，而后產(chǎn)生的對于品牌車企業(yè)的品牌收益，進行界定為消費者品牌忠誠。

（2）消費者品牌忠誠對于消費者的意義。學(xué)者普遍認為消費者品牌忠誠的行程發(fā)展仍需要考慮單純品牌產(chǎn)品本身以外的其他影響因素的存在，例如品牌聯(lián)想的存在，品牌聯(lián)想是指撇除品牌產(chǎn)品功能聯(lián)想之外的聯(lián)想存在。從高端運動品牌特征的兩大方面進行消費者品牌忠誠的分析，通過高端運動企業(yè)品牌的理性功能與感性功能兩大方面，可理解運動品牌品牌忠誠對于消費者所存在的意義：首先，消費者品牌忠誠可以在一定程度上為高端運動品牌消費者群體進行消費過程中降低存在的風險。在消費者進行運動品牌產(chǎn)品的消費過程中，大部分消費者都會自主意識到消費行為所帶來的消費風險的存在，而消費者品牌忠誠能夠為大部分消費者群體以意識上的主動性帶來自主應(yīng)對消費風險存在的解決行為。其次，消費者品牌忠誠能夠為消費者群體降低高端運動品牌消費過程中的時間成本。消費者在進行運動品牌產(chǎn)品選擇的過程中，需要付出一定量的時間成本，例如在對運動品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的評價了解搜集、產(chǎn)品與類似相關(guān)系列產(chǎn)品的對比結(jié)果等對于產(chǎn)品各方面進行知曉的必要過程所付出的時間成本。

（3）消費者品牌忠誠對于品牌企業(yè)的意義。消費者品牌忠誠，作為高端運動品牌企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，對于運動品牌企業(yè)發(fā)揮著至關(guān)重要的意義。首先消費者忠誠能夠為運動品牌企業(yè)帶來利益的最大化。對于運動品牌企業(yè)而言，忠誠消費者群體的存在，能夠在使用最低企業(yè)營銷成本的基礎(chǔ)上，為企業(yè)帶來最大化的營銷收益。根據(jù)相關(guān)學(xué)者研究表明，如若企業(yè)從初始吸引一位全新的消費者，企業(yè)所花費的營銷成本將會是企業(yè)試圖留住一位原有消費者所需要營銷成本的五倍。學(xué)者萊克海德和薩瑟指出，對于企業(yè)而言，每能夠?qū)⑵湎M者流失率降低5%，企業(yè)的營銷利潤相伴而行便能夠增長25%至85%不等。其次消費者忠誠能夠為運動品牌企業(yè)帶來更為豐富的新鮮消費者群體。保留住的忠誠消費者群體能夠?qū)⑵渌鸭降倪\動品牌產(chǎn)品信息以及消費過程中消費行為后產(chǎn)生的心理感知，用存在于消費者群體交流的平臺上進行傳播，能夠一定程度上對于有潛力存在的忠誠消費者群體加以外界的吸引，為運動品牌企業(yè)吸納更多的忠誠消費者群體。在網(wǎng)絡(luò)信息媒體快速發(fā)展的當今社會市場，忠誠消費者能夠為高端運動品牌企業(yè)吸納足夠的重度購買消費群體，進行重復(fù)性的消費行為。

參考文獻

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