浦玲玲

近些年全國生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅猛，江蘇省作為經濟大省，生鮮電商行業(yè)發(fā)展如何呢？本文分析了目前江蘇省生鮮電商的現狀：逐步形成多樣化、差異化競爭模式;各地區(qū)生鮮市場布局不均衡等現象;政府在政策和資金上大力支持生鮮電商發(fā)展。最后在分析現狀的基礎上提出近期生鮮電商發(fā)展趨勢。

在國家政策扶持下，生鮮電商作為電商零售的最后一塊藍海，互聯網巨頭自2012年來紛紛入局生鮮電商，生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅猛。江蘇省作為經濟大省、人口大省，也是生鮮產品產業(yè)大省、消費大省，必然成為各大生鮮品牌搶占之地。

一、生鮮電商概念界定

生鮮電商是生鮮產品電子商務的簡稱，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。與傳統的農產品經過層層批發(fā)商到達消費者手中的模式不同，而是重構生鮮產品供應鏈，利用生鮮電商平臺縮短從產地到消費地供應鏈。

二、江蘇省生鮮電商發(fā)展現狀

據統計數據顯示，2018年全國上半年，生鮮電商交易規(guī)模為1051.6億元，較2017年上半年上半年851.4億元，同比增長23.5%。（數據來源：中商產業(yè)研究院整理）這幾年江蘇省生鮮電商發(fā)展迅速。江蘇省生鮮電商起步于2012年，基于江蘇省的生鮮產品供給量（見表2-1）、龐大的人口基數，加上居民消費水平的不斷升級（見表2-2），江蘇省生鮮電商未來市場可提升空間巨大。

（一）逐步形成多樣化、差異化競爭模式

面對江蘇龐大的消費群體，各個生鮮電商平臺紛紛搶占市場份額。目前主要分為三種：一種是“大而全”的綜合電商平臺，如天貓、京東。第二種為垂直生鮮電商平臺，天天果園、未來生活網等大型垂直生鮮電商，同時也出現了地方小眾垂直生鮮電商如蘇州的食行生鮮、南京的E鮮美，南通的菜菜網等服務地方的垂直生鮮電商，這類生鮮電商規(guī)模較小，專注于服務區(qū)域內的居民。第三種傳統超市紛紛加入生鮮電商大潮。如大潤發(fā)優(yōu)鮮，歐尚到家（見表2-3）。

表2-3 多樣化、差異化的生鮮電商模式

（二）各地區(qū)生鮮市場布局不均衡

江蘇省有12個地級市，省會南京是副省級城市。由于內部資源稟賦的差異，必然出現經濟發(fā)展不一致的情況，有增長快的也有增長慢的，有富裕的也有相對落后的。而線上生鮮消費用戶偏向年輕化，年齡在24-35歲的占比達64.6%，消費能力在中等消費以上的占比高達88.2%（數據來源：www.analysys.cn），可見目前生鮮這種高頻、剛需的消費在線上面向的還是“新中產”階層，因此跟當地經濟發(fā)展水平和個人收入都是密不可分的。江蘇省目前生鮮電商布局市場集中在南京、蘇州、無錫、常州、南通、鎮(zhèn)江等城市（見表2-3）。以盒馬為例，目前在江蘇所開13家店主要分布在蘇州（5家）、南京（4家）、無錫（1家）、南通（3家）;永輝和蘇鮮生都集中在南京。

（三）江蘇政府大力支持生鮮電商發(fā)展

任何行業(yè)的發(fā)展都離不開政府的相關政策和規(guī)定。江蘇省近些年高度重視利用電子商務的新經濟、新業(yè)態(tài)、新模式來引領特色農業(yè)產業(yè)。2015年12月《江蘇省政府關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的實施意見》中提到要加強鮮活農產品標準體系、動植物檢疫體系、安全追溯體系、質量保障與安全監(jiān)管體系建設。加快推進以食用農產品為重點的重要商品流通追溯體系建設。以檢驗檢測認證為抓手，支持網銷農產品的品牌建設。加強農產品冷鏈基礎設施建設。依托港口、機場以及鐵路貨運樞紐，建設一批多溫層現代化中轉冷庫。2017年8月《全省大力發(fā)展農業(yè)農村電子商務全面推進“一村一品一店”建設行動計劃（2017-2020年）》中提到鼓勵具有資本、技術和物流體系優(yōu)勢的區(qū)域電商平臺，瞄準城市消費群體深度挖掘市場需求，開展生鮮農產品“基地+社區(qū)直供”、線下農產品體驗店自提等同城配送業(yè)務，打造“家門口的菜市場”。除了行動計劃，在實踐中，政府各級相關部門非常重視生鮮電商發(fā)展，如2017年，天貓與江蘇盱眙政府簽署戰(zhàn)略合作協議，獨家合作“中國盱眙互聯網龍蝦節(jié)”，這意味著盱眙龍蝦不再僅僅是一個地域品牌，它正通過天貓實現真正的全渠道。2018年如皋市人民政府與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略協議，共同建設農產品產業(yè)集群平臺。蘇州本土的食行生鮮也是在政府”菜籃子辦公室”指導下成立的生鮮宅配項目，食行生鮮的冷鏈建設每年都能夠享受蘇州市農委的扶持資金。

（四）生鮮電商市場不斷注入更多資金

近幾年來，資本市場看好生鮮行業(yè)未來發(fā)展空間和利潤空間，不斷注入資金。大型生鮮電商企業(yè)如天天果園，每日優(yōu)鮮、本來生活、中糧我買先后都獲得多輪融資，融資金額都高達十幾個億。本土化生鮮電商也同樣被資本市場看好，蘇州的食行生鮮從2014年到現在先后獲得四輪融資，總投資金額高達7.6億元。南通的菜菜網雖沒有進行融資，但在運作過程中也獲得政府相關部門各項資金支持。生鮮產品的高損耗及高冷鏈物流運作成本，同時生鮮電商平臺的開發(fā)、運用維護等等，這些不僅僅需要技術，更需要強大的資本支撐。

三、江蘇省生鮮電商發(fā)展趨勢

（一）生鮮電商逐步進入應用成熟期

這幾年生鮮電商一直在起伏中發(fā)展，從蜂擁而上到低價營銷到巨頭瓜分。隨著資本投資回歸理性，不少生鮮電商紛紛倒閉，如2016年曾獲亞馬遜2000萬美金注資的美味七七宣告破產倒閉。生鮮電商已經由資本熱捧走向理性的過渡期，生鮮電商企業(yè)也重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。例如：每日優(yōu)鮮當前并不急于把盤子鋪大，重點在于把業(yè)務做深做透，重點打造“城市分揀中心+社區(qū)配送中心”;食行生鮮撤出北京市場，定位華東市場（上海、蘇州、無錫），扎扎實實在社區(qū)賣菜;南通菜菜網對生鮮電商激進擴張有著自己的思考，不靠快速打入很多城市把單量拉起來的，而靠深耕南通市場，更關注某個社區(qū)內的滲透率，同時會考慮往南通市周邊縣市渠道的下沉。

（二）生鮮電商采取線上線下融合模式

在新零售時代的大潮下，各個電商巨頭紛紛布局生鮮線下零售實體店，大多分布在一、二線城市，且都附帶配送功能，可實現3公里內，30分鐘或者1小時內送達，滿足消費者需求。阿里巴巴董事局主席馬云曾說：“未來將沒有電子商務和傳統商業(yè)的區(qū)別，因為一切商業(yè)活動會和線上連接，一切又會和線下結合，線上線下是一個整體?！苯鼛啄晟r電商進入轉型升級階段，線上線下融合愈加緊密。面對消費者線上購物體驗不完整問題，通過線上線下相互結合的模式滿足了消費者的消費體驗，發(fā)揮了線下門店與倉儲的最大功能，同時也能解決生鮮產品“最后三公里”的問題，也許這為生鮮電商未來的發(fā)展出路給出最優(yōu)解。無論是電商巨頭比如盒馬鮮生、蘇寧小店、7FRESH，還是地方生鮮電商比如食行生鮮2016年蘇州開設了實體店，面積達1200平米，食行生鮮線下體驗店開進馬浜社區(qū)。

（三）生鮮電商越來越重視自建全程冷鏈物流

冷鏈配送是長期困擾生鮮電商的最大問題。對于生鮮電商來說，冷鏈物流服務能力是開展生鮮業(yè)務的基礎，表明其有能力保證生鮮產品從采購到運輸、倉儲、銷售過程的品質不受損。但目前我國由于缺乏優(yōu)質的服務商，第三方配送的配送成本和損耗率都很高。順豐、京東一直在打造完善的冷鏈物流體系;天天果園2016年的融資也主要用于供應鏈和物流建設;食行生鮮一直堅持自建冷鏈物流和末端智能冷柜的投入。雖然自建冷鏈物流能降低生鮮產品的貨損率，智能冷柜也能解決最后一公里的問題，但建設冷鏈物流屬于重資產投入，成本回報期漫長，目前更多能做到的是區(qū)域內的生鮮訂單配送。今后生鮮電商企業(yè)如何有雄厚資金支撐自己去跨省跨市組建冷鏈物流團隊，真正打造跨區(qū)域全程冷鏈物流體系是一件復雜的事情。

（作者單位：南通科技職業(yè)學院）