胡笛 冀秋羽 宋麗麗

摘要：當前女大學(xué)生消費具有超前性和不平衡性。特殊的社會身份和社會環(huán)境使其產(chǎn)生特殊的消費心理。鑒于此，本文將分析大學(xué)生消費偏見這一現(xiàn)象的表現(xiàn)和成因，探討如何引導(dǎo)大學(xué)生消費文化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費偏見 消費心理 消費文化

隨著消費主義思潮的影響在大學(xué)校園里的不斷滲透，大學(xué)生們的消費觀念受之影響頗深，消費異化現(xiàn)象引起人們關(guān)注。這種消費偏見會創(chuàng)造出虛假的消費需求，造成資源浪費，不利于大學(xué)生的身心健康和經(jīng)濟綠色發(fā)展。為此，我們深入分析女大學(xué)生消費偏見的現(xiàn)象，尋其原因并提出解決對策。

一、消費偏見的表現(xiàn)

（一）“貧民窟小公主”現(xiàn)象

“貧民窟小公主”多用于形容那些追求精致生活，但其實沒有多少收入和存款的女性，尤其適用于大學(xué)生和初入職場的年輕女性。據(jù)調(diào)查，多數(shù)女大學(xué)生成長過程中往往接受過消費文化的熏陶。典型的情況是父母收入水平不錯，屬于社會中上層階級。但由于仍為在校學(xué)生，剛開始脫離父母的供養(yǎng)，往往沒有多少存款，然而卻有著對精致生活的極高追求?！吨袊莩奁肥袌鲅芯俊分赋觯贻p消費者，尤其是千禧一代，成為奢侈品市場增長的主要動力。很多女大學(xué)生就是這場消費大潮中的弄潮兒。她們常?！翱薷F”，卻又在沖動消費后吃土數(shù)日，苦苦等待下個月的生活費。

（二）符號性消費

抽象的生活方式，是通過具體的消費符號來外顯和表達的。女大學(xué)生通過消費符號識別生活方式，從而識別個體社會身份，存在明顯的消費偏見。我們沒有充足的時間和機會真正了解一個人，但是我們會借助對方的消費行為判斷其社會身份，比如穿著什么牌的衣服，常去哪些地方吃飯，經(jīng)常參與什么娛樂活動。所以，通過消費來界定自我、塑造身份日漸成為一種簡單便捷的方式。女大學(xué)生在選擇生活各方面的符號，向世界表達我是誰。雖然知道這是消費世界的陷阱，但身在其中很難跳脫。

（三）悅己消費

經(jīng)調(diào)查，女大學(xué)生消費動機中，有一部分是出于對自我個性與生活審美的表達，即通過購買的商品，來向外界說明“我是誰，我喜歡什么”。我用的美妝，搭配的穿戴，都是一種自我表達。這種表面光鮮不是給別人看的，是能讓我覺得我在用積極認真的態(tài)度生活。這種消費觀隱含著女大學(xué)生對人際關(guān)系的態(tài)度：人際關(guān)系充滿不確定性，比如你過度投入到一段戀愛，還是可能分手，過去的情感、時間和金錢的投入都會一無所有，不如把這一切花在自己身上。所以，這種消費觀念實際上體現(xiàn)了人們當下脆弱的安全感。

二、消費偏見成因

（一）新媒體宣傳引導(dǎo)

在大眾傳媒時代，新媒體廣告對消費價值觀有重要影響。大學(xué)生大部分時間消耗在智能手機上，上網(wǎng)會閱讀各種廣告，消費價值觀就會受到影響。其實部分廣告的制作會盡量迎合大學(xué)生的消費心理，從而使新媒體廣告對于消費者產(chǎn)生引導(dǎo)作用，滲透消費價值觀，將潛在消費者變?yōu)楣潭ㄏM群體。例如，在微博上分享日常的網(wǎng)紅博主，實際上其穿戴和生活用品都是被精心包裝過，有廣告商贊助;小紅書上的熱銷網(wǎng)紅化妝品，實際上只是商家的廣告推銷。女大學(xué)生經(jīng)常會受到網(wǎng)上不良信息影響，產(chǎn)生錯誤的消費觀念，使她們進行盲目的從眾、攀比性消費。這是對自身時間金錢的一種浪費，得到的商品和消費體驗也并不是自身需要的。

（二）缺乏正確自我認知

女大學(xué)生處于自我價值體系未被完全建立的階段，容易被消費主義影響和改變的。花錢買東西，不僅是為了商品的使用價值，更是通過消費本身將自己的生活與商品構(gòu)成的符號體系建立關(guān)系，完成一種身份認同，彰顯自己的社會身份，獲得更多的認可。受商品符號意義的影響而產(chǎn)生的虛假需求，是嚴重缺乏正確自我認知的體現(xiàn)。通過消費展現(xiàn)個人身份的一個重要體現(xiàn)就是炫耀性消費。比如從代購手上以低于國內(nèi)市場的價格購買輕奢商品，并將消費行為在社交媒體上展現(xiàn)出來;炫耀她們的娛樂活動，去旅游并不是對某地有特別的情感和深入了解的興趣，只是因為來這個地方旅游的人有一定文化品位或社會地位。其實，這種炫耀性心理會使女性已失去對美麗的真實認知和對成就自我的正確認識。

三、如何引導(dǎo)正確的消費心理

（一）女大學(xué)生加強自我意識，優(yōu)化消費觀念

無論是為了追求生活品質(zhì)還是彰顯社會階級，這種消費偏見源于女大學(xué)生想要讓自己看起來很幸福的形象追求。但這會產(chǎn)生信仰缺失、精神空虛等現(xiàn)象。女大學(xué)生應(yīng)該回歸自身，追尋真正意義上的幸福。消費時進行物質(zhì)消費，更要追求精神消費，用知識提高自己的文化素養(yǎng)，努力成為思想獨立的人。此外，女大學(xué)生還應(yīng)當優(yōu)化消費觀念，進行適度消費，根據(jù)需要而不是欲望進行理性化消費，倡導(dǎo)消費時不僅要考慮自身效用的最大化，還要考慮他人利益乃至社會利益。這樣，才能走出消費化的泥潭，實現(xiàn)自己的人生追求。

（二）學(xué)校加強思想教育，政府加強媒體監(jiān)管

建立影響大學(xué)生消費心理的思想工作，高校肩負著重要的使命。學(xué)校應(yīng)該通過接觸不同的思想教育的應(yīng)用實例，了解消費心理培養(yǎng)的重要性。通過教育，讓學(xué)生增強對自我消費行為的約束力，繼續(xù)深入推進學(xué)生消費心理教育工作過程中的應(yīng)用，切實做好相關(guān)基層工作和人員管理。此外，政府應(yīng)該加強對媒體的監(jiān)管力度，提高媒體信息的質(zhì)量，正確發(fā)揮媒體的引導(dǎo)作用，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀念，從而使公民走上綠色消費。