汪玉潔 天津理工大學(xué)管理學(xué)院

隨著新一輪保險科技浪潮的卷入，區(qū)塊鏈像一劑“猛藥”參與到保險行業(yè)，構(gòu)建一個全新的保險新生態(tài)。商業(yè)健康險作為社會保障體系的重要補(bǔ)充存在著突出的“信任”問題。本文針對健康險目前所面臨的信任問題提出解決辦法——建立信任機(jī)制，利用區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化、數(shù)據(jù)不可篡改、交易可追溯等特性，構(gòu)造一個以區(qū)塊鏈為背景的健康險服務(wù)平臺，讓客戶體驗(yàn)保險營銷帶來的便利，也為健康險的良性發(fā)展提供應(yīng)用路徑，有望推動健康險的創(chuàng)新服務(wù)。

一、引言

新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革席卷全球，區(qū)塊鏈作為一項(xiàng)顛覆性技術(shù)，正在引領(lǐng)全球新一輪產(chǎn)業(yè)變革和技術(shù)變革，有望成為全球模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的“策源地”，推動“信息互聯(lián)網(wǎng)”向“價值互聯(lián)網(wǎng)”變遷（莫雪松、戴倩，2018）。宋蔚等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，通過金融科技的力量打造全新保險生態(tài)價值鏈，很好地證明了“區(qū)塊鏈+保險”的多場景應(yīng)用可提升保險行業(yè)的服務(wù)水平。目前，我國的信美人壽、中國人保等都在運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)推出新的保險應(yīng)用。近年來，我國健康險業(yè)務(wù)規(guī)?？焖僭鲩L，產(chǎn)品種類不斷豐富，服務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，人群覆蓋面大幅提升，發(fā)展速度居各險種首位，在醫(yī)療保障體系中發(fā)揮了重要作用。不可否認(rèn)，中國當(dāng)前完整的社會保障體系急需商業(yè)健康險作為重要補(bǔ)充，但同時健康險也存在著突出的信任問題。近年來興起的保險科技，未能完全解決健康險所面臨的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，目前并沒有完善的措施為健康險提供解決“信任”問題的程序或系統(tǒng)。本文從兩個角度分析解決信任問題，結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)的創(chuàng)新特征與健康險高質(zhì)量發(fā)展的契合性，著重探討在區(qū)塊鏈背景下搭建營銷新渠道，創(chuàng)造一種新的生態(tài)營銷模式。區(qū)塊鏈如何在健康險中發(fā)揮“誠信”作用；保險合同履約時，區(qū)塊鏈可以多大程度提高效率，都將是本文探討的問題。在健康險創(chuàng)新發(fā)展模式研究中，不僅要打造全新的健康服務(wù)生態(tài)圈，更要把每一步措施都落到實(shí)處，以相互信任為導(dǎo)向真正體現(xiàn)以用戶滿意為目標(biāo)，并為保險公司風(fēng)險控制提供有利條件，推動健康險的創(chuàng)新服務(wù)，使健康險更好地服務(wù)于大眾。

二、區(qū)塊鏈——信任保障機(jī)制

區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N去中心化的信息交易及存儲技術(shù)。利用區(qū)塊鏈技術(shù)的“共識性、不可篡改性、安全唯一性”構(gòu)造一套完整、科學(xué)的信任機(jī)制，借此信任“保護(hù)傘”來提高客戶對保險業(yè)的認(rèn)識和信任度，有助于保險行業(yè)識別與防控客戶的道德風(fēng)險，增進(jìn)客戶群體參與保險的熱情。

共識性：保險交易根據(jù)預(yù)先設(shè)定的“共識原則”自動觸發(fā)產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)實(shí)時交易結(jié)算，同步共享交易數(shù)據(jù)，無需任何對賬或結(jié)算的中間環(huán)節(jié)，可減少保險中介確定客戶交易和支付合法性過程的手動操作，通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證、審核、記錄交易信息，可以避免延遲和人為錯誤引發(fā)的風(fēng)險糾紛。投保人可實(shí)時驗(yàn)證與自己相關(guān)的交易記錄，保險公司可依托大數(shù)據(jù)平臺對保險標(biāo)的進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控和實(shí)時監(jiān)管。

不可篡改性：運(yùn)用加密算法對交易進(jìn)行密碼設(shè)置，密碼由交易雙方在交易時的實(shí)時數(shù)據(jù)嵌套編制而成。任何一方試圖篡改數(shù)據(jù)則會計算出新的密碼，從而導(dǎo)致篡改失敗。在區(qū)塊鏈技術(shù)下，客戶的私人醫(yī)療信息，如治療、手術(shù)及藥物使用等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，將單獨(dú)存儲在個人鏈中，保險公司在獲得客戶授權(quán)的基礎(chǔ)上使用其數(shù)據(jù)，并且進(jìn)行加密處理，預(yù)防個人隱私泄露或非法使用。

安全唯一性：交易雙方通過數(shù)字簽名確保交易來自發(fā)送方而非偽造，有效防控保險欺詐。交易平臺建立后，區(qū)塊鏈將永久儲存網(wǎng)絡(luò)中對等節(jié)點(diǎn)之間的歷史交易記錄，該記錄是唯一的交易事實(shí)來源依據(jù)。在保險交易中，無論是展業(yè)承保還是定損理賠，保險標(biāo)的“唯一性”識別將有益于保險人從客戶身上得到最大化的信任。同時，為投保人創(chuàng)建更加公平、公正的交易平臺，增強(qiáng)客戶對保險公司的黏性。

區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用有效緩解了交易雙方的信任危機(jī)，從而讓保險公司和客戶之間形成相互信任的良性機(jī)制。區(qū)塊鏈這把“保護(hù)傘”在解決客戶與保險公司之間的互信方面具有相對優(yōu)勢，有望成為保險業(yè)發(fā)展的新動力。同時，以“誠信經(jīng)營，客戶至上”作為行業(yè)標(biāo)桿，讓客戶對保險行業(yè)產(chǎn)生最大限度的信任。

三、保險交易雙方的不信任來源

為了使區(qū)塊鏈技術(shù)更好地解決信任問題，我們要分析不信任問題的來源，下面將對不信任來源做進(jìn)一步說明。

（一）投保過程中，保險人對投保人的不信任

在健康險業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理中，由于客戶醫(yī)療數(shù)據(jù)碎片化、分散化，并且獨(dú)立存在，暫時無法實(shí)現(xiàn)被保險人的信息完全共享，導(dǎo)致保險人對被保險人真實(shí)醫(yī)療信息的獲取存在嚴(yán)重障礙，這對保險展業(yè)與理賠工作均造成困難。與此同時，被保險人利用信息漏洞的騙保事件常常發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害保險扶危救困的社會保障屬性。保險人也難以從被保險人處取得信任。

投保人購買保險，必須放棄部分隱私并允許保險公司獲取個人私鏈信息，比如醫(yī)療檔案、診療數(shù)據(jù)等。盡管保險公司不會對信息進(jìn)行泄露或非法使用，但由于業(yè)務(wù)需要，如對健康險投保人在醫(yī)療機(jī)構(gòu)中進(jìn)行健康狀況驗(yàn)證，這種錯綜復(fù)雜的交叉使用和審核，難免會導(dǎo)致信息被挪作他用，給用戶造成一定困擾（王韋雯，2018），因而信任度就會慢慢降低。

?圖1信任機(jī)理圖

（二）理賠過程中，投保人對保險人的信任缺失

由于保險合約比較專業(yè)和復(fù)雜，投保人易混淆條款概念和對條款產(chǎn)生誤解。所以在交易過程中雙方往往很難形成共識。作為消費(fèi)者缺乏耐心去解讀條款內(nèi)容，只能由中介、保險公司確定，難免會產(chǎn)生信任缺失。

相比于電商平臺，保險公司官網(wǎng)和保險中介平臺的訪問瀏覽量落后很多，兩者遠(yuǎn)不在一個規(guī)模數(shù)量級上。說明保險公司對消費(fèi)者的吸引力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，客戶對平臺的黏性較低（楊雪，2019），保險公司所做的努力還不能使投保人完全信任，這也從側(cè)面說明了投保人對保險公司的信賴度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

目前，大多數(shù)主流移動健康A(chǔ)PP在安全漏洞測試中，至少存在兩個安全風(fēng)險。這意味著APP不僅會泄漏客戶隱私，還有可能被不法分子利用，篡改關(guān)鍵醫(yī)療或健康管理數(shù)據(jù)，影響客戶的權(quán)益，造成承保、理賠環(huán)節(jié)的糾紛和損失，以致客戶對相關(guān)企業(yè)的信任度下降，也不利于今后互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的拓展（楊雪，2019）。

四、區(qū)塊鏈解決信任問題

（一）區(qū)塊鏈對保險的作用

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾就區(qū)塊鏈技術(shù)刊登了一篇封面文章，題目是《區(qū)塊鏈：信任的機(jī)器》。如何理解這個問題？把區(qū)塊鏈稱為“信任的機(jī)器”，其背后的邏輯是區(qū)塊鏈能夠構(gòu)建一種基于算法的信任，其本質(zhì)是從社會信任向自然信任的轉(zhuǎn)變。就保險而言，將從現(xiàn)在商業(yè)保險的“前信任”模式走向未來的“后信任”和“自信任”模式，從中心化信任走向邊緣化信任的模式。

保險的基礎(chǔ)離不開集合、預(yù)測、風(fēng)險和信用。就保險而言，集合是大數(shù)法則的基礎(chǔ)，預(yù)測是定價和風(fēng)險準(zhǔn)備的基礎(chǔ)。當(dāng)然這一切的前提是基于信用，所以，信用對于保險的意義不言而喻。信用是保險經(jīng)營的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的“社會信任”模式難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展的需要。隨著區(qū)塊鏈的出現(xiàn)，信用將會從基于中介和中心的信用，走向基于算法的信用。在區(qū)塊鏈應(yīng)用中，時間戳加上生物識別技術(shù)，能夠比較好地解決唯一性這一痛點(diǎn)、難點(diǎn)，包括標(biāo)的、事件、時間、空間的唯一性。

（二）以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)建立信任機(jī)制

基于區(qū)塊鏈技術(shù)建立起來的信任機(jī)制可從以下幾個方面對健康險的現(xiàn)行機(jī)制進(jìn)行完善和提升。

首先，區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)不可篡改、交易可追溯等特性能有效解決投保人信息傳遞過程中產(chǎn)生的信息失真問題，保證保險人獲取真實(shí)有效的信息。近年來興起的非專業(yè)保險和互聯(lián)網(wǎng)保險機(jī)構(gòu)采用的技術(shù)和經(jīng)營模式使消費(fèi)者一定程度上錯過有價值的信息，造成了經(jīng)濟(jì)損失和時間的浪費(fèi)，加劇了投保人和保險人之間的不信任。

其次，在區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用下，融合智能契約，可根據(jù)再保險經(jīng)營和風(fēng)險管理特征，探索一種“新風(fēng)險規(guī)避體系”。其原理在于變傳統(tǒng)的“層級系統(tǒng)”為“扁平系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)對再保險交易的靈活管理，從而有效降低交易的復(fù)雜性，實(shí)現(xiàn)一種簡潔、靈活、高效的經(jīng)營模式。

再則，每筆保險交易過程被記錄在區(qū)塊鏈的各個節(jié)點(diǎn)中，再次交易時保險人可以追溯以往的交易記錄，利用區(qū)塊鏈的共識機(jī)制確保真實(shí)性，提高投保人的違約成本。將單次交易與往后的交易聯(lián)系在一起，使投保人不再注重單次利益，而選擇長期利益，實(shí)現(xiàn)雙方的最高信任效益。

五、解決方案——營銷新渠道

數(shù)據(jù)營銷是新型廣告營銷模式。以往，數(shù)據(jù)營銷行業(yè)常常存在虛假流量和廣告欺詐等現(xiàn)象，導(dǎo)致廣告主和廣告代理商之間信任缺失。區(qū)塊鏈可以使廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)變得更加透明，不再依賴第三方監(jiān)測。

區(qū)塊鏈允許廣告主清晰地追蹤廣告點(diǎn)擊、觀看和轉(zhuǎn)化率等信息，并準(zhǔn)確地判斷廣告觸達(dá)用戶是不是目標(biāo)群體。這解決了數(shù)據(jù)營銷行業(yè)的信任問題，使每一筆廣告預(yù)算的花費(fèi)公開透明，大幅節(jié)約企業(yè)營銷成本，解決了廣告行業(yè)虛假流量的問題。通過搭建區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)交易平臺，廣告主可以直接從用戶處收集他們愿意分享的信息，數(shù)據(jù)維度更加豐富、信息來源真實(shí)可靠、用戶畫像更加立體，幫助廣告主提高廣告投放轉(zhuǎn)化率。對于用戶來說，分享數(shù)據(jù)的行為可以獲得獎勵，并且自身的隱私權(quán)也能得到保護(hù)。

保險營銷和廣告營銷之間存在相似的問題，我們是否可以從廣告的數(shù)據(jù)營銷中獲得一些啟發(fā)，同樣利用區(qū)塊鏈創(chuàng)造一個全新的營銷新模式作為健康險的創(chuàng)新服務(wù)的平臺。

（一）創(chuàng)新服務(wù)平臺——營銷新模式

我國的保險信息化還處于初級發(fā)展階段，要真正讓科技賦能保險，還需依托更多先進(jìn)的技術(shù)以及更有效的營銷管理模式。

在區(qū)塊鏈技術(shù)下，營銷人員在公司的銷售前臺中通過智能營銷與智能合約兩大核心技術(shù)模塊來完成保險銷售。智能營銷將保險產(chǎn)品與客戶需求進(jìn)行智能匹配，在云計算、人工智能技術(shù)的輔助下，深刻剖析用戶的避險需求，制定唯一的、差異化的、具有彈性保障的專屬保險。智能合約則根據(jù)保險合同的條款和費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，高效準(zhǔn)確地完成保費(fèi)結(jié)算，解決營銷員的費(fèi)用清算難點(diǎn)，有效解決合同執(zhí)行的剛性和效率問題。

那么當(dāng)區(qū)塊鏈技術(shù)產(chǎn)生了之后，它的核心點(diǎn)實(shí)際上是在底層可以重建信用的機(jī)制，我們在做產(chǎn)品設(shè)計的時候更多的是考慮把它用在核保上、理賠上，它能天然地去消除用戶和保險公司之間的相互不信任，能夠提升用戶的體驗(yàn)，提高保險公司的效率。

（二）重構(gòu)信用體系，自動形成相互信任的良性機(jī)制

區(qū)塊鏈技術(shù)憑借全網(wǎng)識別、算法評估和分布式的優(yōu)勢，為保險業(yè)重構(gòu)信用提供了一種全新的路徑。在區(qū)塊鏈時代，信用評估無需依賴任何中心，區(qū)塊鏈聯(lián)盟通過內(nèi)部真實(shí)數(shù)據(jù)信息的評估構(gòu)建一套完整、科學(xué)的信用系統(tǒng)。由于區(qū)塊鏈技術(shù)的高度透明，保險市場主體的任何失信行為都將一覽無余，從而使得保險公司和客戶在約束機(jī)制下自動形成相互信任的良性機(jī)制。通過建立基于區(qū)塊鏈技術(shù)的個人電子醫(yī)療檔案，實(shí)現(xiàn)在體檢、治療、手術(shù)、康復(fù)及藥物使用等環(huán)節(jié)的醫(yī)療數(shù)據(jù)自主分享與利用，所有私人醫(yī)療信息單獨(dú)存儲在私鏈中，保險公司在獲得授權(quán)的前提下才能使用其數(shù)據(jù)。這樣既保證了數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠，也充分保障了個人信息的隱私與安全，并最終解決保險公司與投保人之間的信息不對稱問題。區(qū)塊鏈技術(shù)在所有參與方之間所實(shí)現(xiàn)的信息共享，不僅建立了充分的商業(yè)信任，也為健康險產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提供了有利條件。

（三）角色轉(zhuǎn)換成就公平認(rèn)知

在區(qū)塊鏈這樣一個生態(tài)系統(tǒng)下，所有的行為都是可溯源、可監(jiān)控的，是全網(wǎng)告知的。所以，最終我們會從原來的傳統(tǒng)信任、合同信任變成機(jī)器信任，這種信任關(guān)系的重構(gòu)是未來非常重要的，同時它也會帶來一種新的制度模式。在區(qū)塊鏈的分布式自組織模式下，未來消費(fèi)者會主動參與到保險的設(shè)計過程中，而傳統(tǒng)保險中，消費(fèi)者處于被動參與狀態(tài)，從被動到主動，這是一個巨大的變化。在這種發(fā)展方向上，未來的保險公司可能會是一種什么樣的形態(tài)？既然我們已經(jīng)從傳統(tǒng)的合同信任變成了機(jī)器信任，隨著保險生態(tài)的重新構(gòu)建，未來保險公司的可能角色是專業(yè)的咨詢和相互資金管理機(jī)構(gòu)。消費(fèi)者和保險公司都在進(jìn)行著角色的轉(zhuǎn)換，而這種角色的轉(zhuǎn)換將使雙方產(chǎn)生新的公平認(rèn)知。

利用區(qū)塊鏈技術(shù)，將保險產(chǎn)品信息及參保全過程的信息進(jìn)行整合并寫入?yún)^(qū)塊鏈，實(shí)現(xiàn)了全流程追溯，數(shù)據(jù)在交易各方之間公開透明，在保險公司、監(jiān)管部門、消費(fèi)者之間形成完整流暢的信息流以達(dá)成信任共享，將取得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)用可能還會使保險公司的運(yùn)營成本大大降低，對保險公司的經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大的影響。服務(wù)創(chuàng)新作為一大突出亮點(diǎn)在平臺中扮演著不可替代的角色，滿足了顧客和保險公司的要求，更好地服務(wù)社會，讓更多的人受益于保險帶來的紅利。

六、“區(qū)塊鏈+保險”平臺模型介紹

應(yīng)用區(qū)塊鏈“共識性、不可篡改性、安全唯一性”特征，結(jié)合相關(guān)識別技術(shù)有效溯源，為防范保險欺詐提供有力的技術(shù)保障。同時，還可以打破時空的局限，實(shí)現(xiàn)基于區(qū)塊鏈的跨時空的信息管理，不僅解決了上文中保險信任的突出問題，還能為健康險產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，尤其是場景化和碎片化的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，構(gòu)建基于風(fēng)險標(biāo)的更加細(xì)化和動態(tài)的保險解決方案，實(shí)現(xiàn)個性化和高效的保險服務(wù)?！皡^(qū)塊鏈+保險”平臺模型如圖2。

七、結(jié)語

保險經(jīng)營的本質(zhì)是處理集體與個體的關(guān)系。今天我們在處理這種關(guān)系的過程中，面臨的最大挑戰(zhàn)是公平和效率。公平和效率的重要基礎(chǔ)是社會信用體系的建立和維護(hù)。信用體系是否公平、如何維護(hù)、維護(hù)是否高效，相信“區(qū)塊鏈+保險”平臺的創(chuàng)立可以解決以上問題，能讓保險業(yè)另辟蹊徑、體現(xiàn)新的價值。

目前，區(qū)塊鏈呈現(xiàn)的是“一種技術(shù)，兩個世界”概念，我們不應(yīng)糾結(jié)于某個具象的表現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)抽象出來，在更高層面理解和支持科技應(yīng)用、人類進(jìn)步，支持公平和正義。區(qū)塊鏈技術(shù)的邏輯代表著科技的發(fā)展和創(chuàng)新，代表著社會發(fā)展和前進(jìn)的方向。就技術(shù)而言還需要不斷的探索，應(yīng)用層面則需要進(jìn)一步完善。

最后，有一些問題留給我們繼續(xù)思考：區(qū)塊鏈技術(shù)與其他技術(shù)的相互作用是否會導(dǎo)致現(xiàn)有的一些中介角色被新技術(shù)取代？如何保證中介行業(yè)的持續(xù)發(fā)展？智能合約等技術(shù)的應(yīng)用會不會促生“機(jī)器保險公司”等新產(chǎn)業(yè)？讓我們客觀地認(rèn)識新技術(shù)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，攜手推動保險業(yè)的健康發(fā)展。

?圖2“區(qū)塊鏈+保險”平臺