徐若思

摘 要：在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，農(nóng)業(yè)銀行YS支行在區(qū)域內(nèi)存在優(yōu)勢，但與同行業(yè)相比在零售業(yè)務(wù)方面依然存在一定的差距和不足。分析YS支行零售業(yè)務(wù)存在的問題，從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面對YS支行的零售業(yè)務(wù)進行SWOT分析，并從多個方面提出YS支行零售業(yè)務(wù)營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)銀行;YS支行;零售業(yè)務(wù)

中圖分類號：F832.2 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）19-0088-03

引言

農(nóng)行YS支行是中國農(nóng)業(yè)銀行的縣級支行，是YS縣境內(nèi)設(shè)立最早、規(guī)模最大的國有商業(yè)銀行之一，營業(yè)網(wǎng)點遍及YS縣域各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，截至2018年年底在YS縣境內(nèi)的大集鎮(zhèn)網(wǎng)點有14個，主要經(jīng)營存、貸款、票據(jù)貼現(xiàn)、人民幣結(jié)算、電子銀行、網(wǎng)上銀行、銀行卡、個人信貸及各種代理等金融業(yè)務(wù)。自成立以來，農(nóng)行YS支行跟隨宏觀政策和市場環(huán)境的變化，不斷努力更新經(jīng)營理念，各種業(yè)務(wù)保持著持續(xù)有效的增長，整體實力不斷提升，是推動YS地區(qū)整體經(jīng)濟水平提升的重要金融力量。但隨著宏觀經(jīng)濟以及市場環(huán)境的日新月異，YS地區(qū)的金融市場競爭也變得越發(fā)激烈，農(nóng)行YS支行在如此大的環(huán)境下依然屢創(chuàng)新高，整體營業(yè)額逐年上升，尤其是零售業(yè)務(wù)每年都在大幅度上升，這體現(xiàn)了YS支行作為區(qū)域大行的優(yōu)勢和實力，但與同行業(yè)相比較，在零售業(yè)務(wù)方面依然存在一定差距和不足。

一、農(nóng)業(yè)銀行YS支行零售業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀與問題

（一）YS支行零售業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析

農(nóng)業(yè)銀行YS支行的零售業(yè)務(wù)量在最近幾年里可以說一直保持著快速、有效的發(fā)展，理財產(chǎn)品2018年全年日均余額比2017年增加了5 367元，增長比率高達37.9%。所有營業(yè)網(wǎng)點中只有3個網(wǎng)點的理財產(chǎn)品日均余額較去年有所下降，其他所有網(wǎng)點均處于正比例增長狀態(tài)，其中增幅最大的網(wǎng)點日均理財產(chǎn)品余額比去年增加了74.4%。

近幾年來農(nóng)業(yè)銀行YS支行的零售理財產(chǎn)品以網(wǎng)銀和消息服務(wù)兩種類型的零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，客戶總量均超過了5 000戶，手機銀行和電話銀行類業(yè)務(wù)也相當(dāng)不錯，客戶總量分別達到了4 956戶和4 420戶。2018年農(nóng)行YS支行零售業(yè)產(chǎn)品銷售總量位居前4的均為電子類業(yè)務(wù)，農(nóng)行YS支行對現(xiàn)代市場的消費偏好和傾向把握的比較準(zhǔn)確，能夠向消費者推出比較合適的業(yè)務(wù)種類。在貸款、存款性理財產(chǎn)品、保險產(chǎn)品等傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)方面，農(nóng)行YS支行最近幾年的銷售量則表現(xiàn)一般，但基本維持在正比例增長的狀態(tài)，表明農(nóng)行YS支行在大力推廣現(xiàn)代新型零售業(yè)務(wù)的同時對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也沒有放松。

（二）YS支行零售業(yè)務(wù)營銷問題

作為YS縣域境內(nèi)有著較強實力和高品牌知名度的大型國有大型商業(yè)銀行的分支機構(gòu)，一直以來都在不斷提升自己的服務(wù)水平和工作效率，但是依然存在一些問題。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠。在激烈的市場競爭環(huán)境下，YS縣域境內(nèi)的商業(yè)銀行零售產(chǎn)品種類非常多，眾多的零售產(chǎn)品之間的同質(zhì)性也很高，農(nóng)行YS支行提供的零售產(chǎn)品與市場上的其他產(chǎn)品相比也有很高的相似度，自身的特點和優(yōu)勢表現(xiàn)得并不明顯。同時隨著消費者需求的不斷多樣化，農(nóng)行YS支行提供的產(chǎn)品總是落后于消費者需求變化的速度，在零售產(chǎn)品升級和更新?lián)Q代的速度上達不到市場的要求，與當(dāng)?shù)鼐用窠鹑诋a(chǎn)品的需求也存在較大差距，產(chǎn)品整體創(chuàng)新力度不夠。

2.業(yè)務(wù)流程科學(xué)性有待增強。雖然現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)銀行以及整個銀行業(yè)得到了很廣泛的運用，但是由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平以及當(dāng)?shù)鼐用裰R文化水平的限制，農(nóng)行YS支行零售業(yè)務(wù)的推廣還主要局限在傳統(tǒng)柜面受理上。但是，傳統(tǒng)的柜面業(yè)務(wù)受理不但耗時耗力，而且手續(xù)多，過程復(fù)雜，與當(dāng)前高效率服務(wù)質(zhì)量的需求形成反差，比如一些貴賓客戶、VIP客戶在辦理相關(guān)業(yè)務(wù)時基本都是在柜面開展，并且需要經(jīng)過身份證復(fù)印、聯(lián)網(wǎng)核查、照相、主管授權(quán)、集中授權(quán)等多個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程和眾多的材料使得一項業(yè)務(wù)辦理耗時較長、效率較低，零售業(yè)務(wù)流程的科學(xué)性有待進一步改善。

3.客戶管理系統(tǒng)性不足。農(nóng)行YS支行在客戶管理方面的問題主要體現(xiàn)對大客戶的依賴度過高，目前YS支行在業(yè)務(wù)開展過程中主要還是將目標(biāo)鎖定在一些大客戶身上，尤其是一些企事業(yè)單位和組織機構(gòu)占據(jù)了大部分網(wǎng)點的主要精力和絕大部分資源，而對于一些普通居民和消費者的重視程度不夠，甚至出現(xiàn)一些營業(yè)網(wǎng)點的生存以及盈利與否直接決定于大客戶。偏重于大客戶的狀態(tài)使得對普通客戶管理力度很弱，甚至一些營業(yè)網(wǎng)點沒有對普通居民客戶進行系統(tǒng)的管理，管理人員缺乏對個人客戶金融需求挖掘的意識，客戶管理存在畸形狀態(tài)。

4.渠道建設(shè)速度不夠。在渠道建設(shè)方面農(nóng)行YS支行也存在一些問題，雖然YS支行也在不斷多方向擴大渠道，但是由于地處縣域以及農(nóng)村地區(qū)，在營業(yè)網(wǎng)點以及自助終端的布點上滿足不了目前的市場需求，尤其是在春節(jié)、“十一”黃金周等人口流動比較大的旺季，現(xiàn)有網(wǎng)點和自助終端無達不到居民的需要。尤其是YS縣的農(nóng)村地區(qū)服務(wù)平臺的建設(shè)遠(yuǎn)跟不上居民需求的上漲，同時“新農(nóng)村”建設(shè)、“新農(nóng)合”建設(shè)的不斷發(fā)展使得居民通過銀行系統(tǒng)辦理醫(yī)療保險和養(yǎng)老保險的頻率明顯高于以往，YS支行的營業(yè)網(wǎng)點、自助機、轉(zhuǎn)賬電話、POS機等渠道的數(shù)量嚴(yán)重?zé)o法滿足居民辦理相關(guān)業(yè)務(wù)的需要。

二、農(nóng)行YS支行零售業(yè)務(wù)SWOT分析

農(nóng)行YS支行發(fā)展過程中存在一些問題和不足，在復(fù)雜的市場環(huán)境下其零售業(yè)務(wù)的發(fā)展存在優(yōu)勢和機會，同時也存在劣勢和威脅。下面，對農(nóng)行YS支行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r進行SWOT分析。

（一）優(yōu)勢分析（S）

1.資金實力雄厚，品牌形象良好。作為建立最早的四大國有商業(yè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行在YS縣域的支行，受到來自農(nóng)業(yè)銀行總行以及國家相關(guān)政策的支持力度一直比較大，資金力量以及獲得國家的政策優(yōu)惠幅度比較大[1]。同時，服務(wù)三農(nóng)一直以來都是農(nóng)業(yè)銀行的宗旨，在廣大的農(nóng)村地區(qū)獲得了良好的口碑，樹立了良好的形象。農(nóng)行YS支行雖然只是一個縣級支行，但是其也是秉承總行的服務(wù)宗旨和發(fā)展戰(zhàn)略，在YS地區(qū)有很好的品牌形象。

2.網(wǎng)點覆蓋整個縣的城鄉(xiāng)地區(qū)。截至2018年年底，農(nóng)行YS支行在YS縣的營業(yè)網(wǎng)點是該區(qū)所有商業(yè)銀行中網(wǎng)點數(shù)量最多的。截至2018年年底，農(nóng)行YS支行已經(jīng)在YS地區(qū)有16個營業(yè)網(wǎng)點，在YS縣的城區(qū)以及所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)都有網(wǎng)點布局。在虛擬網(wǎng)點建設(shè)方面，農(nóng)行YS支行也有著其他商業(yè)銀行不可比擬的優(yōu)勢，在YS縣境內(nèi)已經(jīng)設(shè)置了20多個24小時自助銀行，有將近80臺ATM機。廣泛的網(wǎng)點覆蓋面使得農(nóng)行YS支行能夠為YS地區(qū)的廣大客戶提供及時又高效的金融服務(wù)。

3.具有良好的客戶基礎(chǔ)。在雄厚的綜合實力基礎(chǔ)上農(nóng)行YS支行近幾年來進一步發(fā)展，已經(jīng)成為YS縣實力強大的商業(yè)銀行之一，悠久的發(fā)展歷史以及良好的服務(wù)質(zhì)量，得到了廣大YS縣居民的高度認(rèn)可?？梢哉f，擁有很好的客戶基礎(chǔ)，成為YS縣廣大的農(nóng)民和市民首選的銀行之一。

（二）劣勢分析（W）

1.經(jīng)營結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型緩慢，人均盈利能力較差。雖然農(nóng)行YS支行在YS地區(qū)有著廣泛的客戶資源，但是由于其服務(wù)對象主要是農(nóng)民，客戶整體層次較低，客戶人均回報率也比較低，在高價值客戶上農(nóng)行YS支行是四大國有商業(yè)銀行中并不占優(yōu)勢。雖然最近幾年農(nóng)行YS支行也在嘗試經(jīng)營結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，但是由于自身服務(wù)宗旨以及現(xiàn)有營業(yè)網(wǎng)點布局的限制，轉(zhuǎn)型速度較慢，人均盈利能力也一直沒有得到實質(zhì)性的改變。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，市場反應(yīng)能力較弱。農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展的整體地位是橫跨城鄉(xiāng)，為城鄉(xiāng)地區(qū)提供全面而具有顯著競爭優(yōu)勢的金融服務(wù)[2]。但是就目前來看，這種橫跨城鄉(xiāng)的定位并沒有很好的實現(xiàn)，尤其是在產(chǎn)品設(shè)計上沒有有效的滿足城鄉(xiāng)居民的差異化金融需求，產(chǎn)品整體創(chuàng)新能力有限，在加之現(xiàn)代金融市場的風(fēng)云變幻，龐大的架構(gòu)體系以及多樣化的客戶需求使得農(nóng)行在應(yīng)對市場時也顯得心有余而力不足。農(nóng)行YS支行在產(chǎn)品創(chuàng)新以及應(yīng)對市場變化方面也有著整個農(nóng)業(yè)銀行的缺陷。

3.新業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場競爭力較弱。受到證券、保險等行業(yè)的沖擊，農(nóng)行YS支行在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上也在不斷拓展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如在電子銀行、手機銀行等新興零售業(yè)務(wù)方面也取得了不錯的成績。但是由于其服務(wù)對象主要是來自農(nóng)村地區(qū)的居民，知識文化水平、經(jīng)濟能力以及對新事物的接受能力普遍不如城鎮(zhèn)居民，所以推出的理財、風(fēng)險投資、外匯等相關(guān)新業(yè)務(wù)與其他競爭對手相比處于弱勢地位。

（三）機會分析（O）

1.地區(qū)宏觀經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境良好。跟隨國家宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的腳步Y(jié)S縣的經(jīng)濟也得到了持續(xù)、有效的發(fā)展，地區(qū)整體GDP以及人均GDP逐年快速增長。雖然農(nóng)村居民經(jīng)濟水平相較于城鎮(zhèn)居民依然存在較大差異，但是農(nóng)村居民收入的絕對值比以往有了很大幅度的提升，農(nóng)民的消費能力以及金融需求也在快速增加，這為農(nóng)行YS支行未來的進一步成長提供了機會和空間。

2.全面推進金融改革，將提供持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展動力。隨著改革開放的不斷推進我國金融市場逐漸完善，金融市場資源受到市場機制的配置作用越發(fā)明顯[3]。在此背景下，農(nóng)業(yè)銀行也將因為有著廣泛的客戶資源和良好的市場形象而可以靈活地設(shè)計產(chǎn)品推向適合的客戶群體，農(nóng)業(yè)銀行將會比以前更加機動和靈活。YS支行也將會在YS地區(qū)獲得新的動力并持續(xù)發(fā)展。

（四）威脅分析（T）

1.同業(yè)競爭加劇。相對于大城市地區(qū)，YS地區(qū)尤其是農(nóng)村地區(qū)可以說是一塊“未開發(fā)”之地，各大商業(yè)銀行雖然發(fā)展方向以及市場定位存在差異，但是依然不會放棄這塊有潛力的市場，紛紛在該地區(qū)搭建了網(wǎng)點，增加了該地區(qū)的市場競爭力。再加之最近幾年YS縣經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展、人均收入不斷增加，各商業(yè)銀行更是爭相進入，不斷增加網(wǎng)點和相關(guān)營業(yè)設(shè)施，這進一步提升了YS地區(qū)競爭的激烈程度。

2.經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整深化，持續(xù)增長態(tài)勢難以為繼。雖然農(nóng)行YS支行在國家宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下得到較快的成長，盈利能力也是逐年持續(xù)上漲，但是這種外部政策支持因素的刺激作用并不能長期有效。隨著國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深化，國家政策的不斷變化，農(nóng)行YS支行持續(xù)增長的盈利能力也勢必停止，來自外部的威脅也必將增加。

3.服務(wù)營銷機制落后，營銷隊伍的整體素質(zhì)有待提高。對于商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)而言，營銷機制以及服務(wù)隊伍的整體素質(zhì)是非常重要的，以最佳的方式將合適的產(chǎn)品與服務(wù)推薦給客戶是一個復(fù)制和煩瑣的過程[4]。但現(xiàn)階段農(nóng)行YS支行的營銷機制還存在較多不足之處，諸如業(yè)務(wù)責(zé)任不明確、激勵方式不合理、激勵程度不到位等問題比較常見。而營銷隊伍的業(yè)務(wù)能力參差不齊、隊伍結(jié)構(gòu)不合理也是農(nóng)行YS支行存在問題，營銷隊伍中的業(yè)務(wù)骨干和精英占比比較低，尤其是擅長規(guī)劃的領(lǐng)軍人才非常欠缺，造成YS支行整體營銷效率不高，這些問題對于農(nóng)行YS支行的長期發(fā)展與成長是非常大的威脅。

在復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境下農(nóng)行YS支行的零售業(yè)務(wù)面臨這多種影響因素，與同行業(yè)競爭對手相比存在一定優(yōu)勢和機遇的同時，也存在較大的劣勢和挑戰(zhàn)。農(nóng)行YS支行若要在目前市場環(huán)境下繼續(xù)成長將會面臨巨大的壓力，但也存在希望，要有效利用外部條件充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，正視自身的不足，面對挑戰(zhàn)，不斷完善自己尋求更大的發(fā)展空間。

三、農(nóng)業(yè)銀行YS支行零售業(yè)務(wù)營銷策略

根據(jù)上文的分析，農(nóng)業(yè)銀行YS支行可以從以下幾方面提升自己零售業(yè)務(wù)的質(zhì)量。

第一，正確選擇和定位目標(biāo)市場。在宏觀經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展以及金融改革不斷深化的大背景下，我國金融市場總規(guī)模也在不斷擴大，國民的經(jīng)濟條件也在不斷改善，對金融投資產(chǎn)品的需求也在快速增加。競爭對手的不斷增加以及市場需求的不斷擴大，要求農(nóng)行YS支行在有限條件下找準(zhǔn)自己的市場地位[5]，對目標(biāo)市場做出準(zhǔn)確的選擇和定位，同時選擇準(zhǔn)確的零售產(chǎn)品銷售方向和方法，做到提供正確的產(chǎn)品給正確的客戶。

第二，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，對市場進行細(xì)分。雖然農(nóng)行YS支行身處于復(fù)雜的市場環(huán)境下，但是其與其他同行業(yè)相比還是有著非常明顯的優(yōu)勢的，其中擁有良好的客戶資源就是其主要優(yōu)勢之一，面對大量、良好的客戶資源，YS支行需要充分利用，深入分析、了解不同客戶的需求，對客戶的需求進行分類，將市場進一步細(xì)化，將合適的產(chǎn)品推薦給真正有需求的客戶群體，甚至可以根據(jù)現(xiàn)有客戶不同的需求可發(fā)不同的產(chǎn)品種類。

第三，采用正確的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是鏈接銀行與客戶的橋梁和基礎(chǔ)，同時產(chǎn)品也是體現(xiàn)商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量和水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)行YS支行可以實行多品牌戰(zhàn)略，不斷豐富自己的產(chǎn)品種類，同時也要注意區(qū)分不同產(chǎn)品之間的差異，以及與同業(yè)競爭對手產(chǎn)品的差異。

第四，選擇合適的銷售渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，農(nóng)行YS支行可以提升對網(wǎng)絡(luò)銀行、電子銀行的依賴度，比如在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺、第三方支付平臺、移動支付手段等方面加大投入額度和建設(shè)力度，以更符合現(xiàn)代人尤其是年輕人消費與生活習(xí)慣的方式提供零售產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)金融產(chǎn)品與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)金融思維有效結(jié)合。在構(gòu)建網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、虛擬銀行、客服中心等電子銀行產(chǎn)品銷售渠道的過程中，也要將不同的銷售渠道有效結(jié)合，建立多結(jié)構(gòu)、立體化、優(yōu)勢互補的銷售渠道。

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Research on Marketing Strategy of Retail Business of YS Branch of Agricultural Bank of China

XU Ruo-si

（Department of Management and Economics，Tianjin University，Tianjin 300072，China）

Abstract：Under the increasingly fierce market competition，YS Branch of Agricultural Bank of China has advantages in the region，but there are still some gaps and shortcomings in retail business compared with the same industry.This paper first analyses the problems existing in retail business of YS Branch，then SWOT analysis is made on retail business of YS Branch from four aspects：advantages，disadvantages，opportunities and threats，and marketing strategy suggestions of retail business of YS Branch are put forward from many aspects.

Key words：agricultural bank;YS branch;retail business

[責(zé)任編輯 吳明宇]