汪子晨 何愛華

摘 要：隨著消費水平和消費模式的變化，人們對時尚產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度不斷提高，本土品牌女裝的發(fā)展迎來新機(jī)遇。但是受行業(yè)內(nèi)外環(huán)境的制約，本土品牌女裝的經(jīng)營模式比較保守和傳統(tǒng)，不利于設(shè)計制造、物流配送、品牌營銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的發(fā)展，亟待創(chuàng)新。借鑒現(xiàn)有研究成果，以浙江嘉興的華之毅時尚集團(tuán)為例，探討本土品牌女裝SPA模式的運營策略，以期通過典型案例的剖析，為加快中國本土品牌服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供啟示。

關(guān)鍵詞：品牌女裝;SPA模式;運營策略;華之毅時尚集團(tuán)

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）19-0072-02

隨著人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要以及生活水準(zhǔn)的不斷提高，女性群體業(yè)已成為服裝行業(yè)的消費主體，其消費習(xí)慣、消費傾向、消費觀念、消費能力影響著服裝行業(yè)的發(fā)展趨向。為順應(yīng)“消費主導(dǎo)邏輯”時代的變化，一種從商品企劃到生產(chǎn)制造，再到終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈整合的服裝生產(chǎn)運營模式——SPA模式應(yīng)運而生。SPA模式通過革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)，能有效地將顧客和供應(yīng)商聯(lián)系起來，以滿足個性多變的消費者需求為首要目標(biāo)。這種新型的經(jīng)營模式在國外品牌服裝界備受推崇，創(chuàng)造了不少業(yè)界奇跡。近年來，國內(nèi)一些女裝企業(yè)嘗試運用SPA模式推動品牌創(chuàng)新和企業(yè)升級，取得了令人矚目的成績，浙江嘉興的華之毅時尚集團(tuán)是其典范。

本文從SPA模式的基本理論入手，以華之毅時尚集團(tuán)為研究對象，主要從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、信息化管理建設(shè)、營銷渠道控制、品牌形象推廣等方面，深入分析中國本土品牌服裝企業(yè)SPA模式的具體經(jīng)營策略，總結(jié)其成功經(jīng)驗和管理啟示，以期為推進(jìn)中國本土服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展提供參考借鑒。

一、SPA模式的基本理論

SPA模式（Specialty Retailer of Private Label Apparel），即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，是1986年美國服裝巨頭GAP公司主席 Donald Fisher提出的。SPA經(jīng)營模式，實際上是一種企業(yè)全程參與商品（設(shè)計）策劃、生產(chǎn)制造、物流配送、市場營銷等環(huán)節(jié)的垂直整合型商業(yè)模式。這一模式將產(chǎn)品設(shè)計與市場銷售直接連接，以零中間渠道為基礎(chǔ)，以自營店鋪為橋梁，以實現(xiàn)“時尚、超值、多款”為理念，以高效的供應(yīng)鏈管理為核心，通過產(chǎn)業(yè)鏈的橫縱整合，簡化了生產(chǎn)流程環(huán)節(jié)，節(jié)約了物流時間與生產(chǎn)成本，塑造了個性化品牌形象，是一種確保利潤與把握商機(jī)的新型經(jīng)營模式。

SPA模式作為新消費時代形成的一種“新前店后廠”模式，以消費者為核心，依賴IT及其他輔助系統(tǒng)完成消費信息傳遞，實現(xiàn)零售、設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的價值轉(zhuǎn)換，可以解決服裝企業(yè)生產(chǎn)滯后或無法把控、商品不暢銷、庫存有積壓、用戶信息反饋不及時、整個鏈條配合度較低等問題。服裝企業(yè)若想運用這一模式獲得成功，需具備幾個重要條件：一是擁有超強(qiáng)的設(shè)計團(tuán)隊，創(chuàng)建和保持品牌系列化款式開發(fā)的領(lǐng)先優(yōu)勢，能快速反映消費需求的變化，并及時轉(zhuǎn)化為時尚供給力;二是擁有高效的信息管理控制系統(tǒng)，能實現(xiàn)從生產(chǎn)到零售的全方位掌控，以此提高商流、物流、信息流的高速運轉(zhuǎn)，壓縮生產(chǎn)周期，降低經(jīng)營成本，創(chuàng)造更強(qiáng)的空間效用和規(guī)模效益;三是擁有以人為本的管理體系，構(gòu)建起核心層、緊密層、服務(wù)層等清晰高效的內(nèi)部組織架構(gòu)，形成開放、共享、流動、競爭、激勵與約束相結(jié)合的整體協(xié)戰(zhàn)機(jī)制。

SPA模式被認(rèn)為是后IT時代最有效的服裝品牌運營模式，已經(jīng)使美國的GAP、日本的UNIQLO與無印良品、瑞典的H&M、意大利的BENETTON、西班牙的ZARA等眾多知名品牌獲得成功。近年來，國內(nèi)也有一些服裝企業(yè)開始對SPA模式進(jìn)行本土化創(chuàng)新演繹，其中福建的諾奇、江蘇的海瀾之家和嘉興的華之毅時尚集團(tuán)處于領(lǐng)先地位。這些品牌企業(yè)憑借引導(dǎo)市場潮流的款式、合適的價格定位以及快速反應(yīng)的營銷策略，較好地詮釋了SPA模式的廣泛適應(yīng)性和獨特競爭性。

二、華之毅時尚集團(tuán)SPA模式運營策略解析

（一）華之毅時尚集團(tuán)簡介

華之毅時尚集團(tuán)的前身是1988年張榮寶在嘉興創(chuàng)建的洛東紅政服裝廠，當(dāng)初只是一家名不見經(jīng)傳的生產(chǎn)加工型服裝企業(yè)。之后，通過企業(yè)的接任者和“創(chuàng)二代”張華明的不懈創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型發(fā)展，以垂直整合的供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略、獨具匠心的本土化設(shè)計戰(zhàn)略和緊跟時尚的國際化運營戰(zhàn)略，逐漸塑造了中國本土服裝自有品牌的核心競爭力，把握了快速時尚行業(yè)的SPA模式精髓，踏上了中國女裝的品牌化發(fā)展之路。

華之毅時尚集團(tuán)專注于美麗事業(yè)，是中國時尚產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)，集研發(fā)、設(shè)計、物流、生產(chǎn)、營銷、信息化于一體，以自主高端品牌運營、國際精品品牌代理、時尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)、時尚產(chǎn)業(yè)教育與培訓(xùn)、其他時尚產(chǎn)業(yè)投資為主營業(yè)務(wù)，現(xiàn)已發(fā)展成為多品牌運作的現(xiàn)代化、國際化時裝集團(tuán)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前華之毅時尚集團(tuán)旗下?lián)碛?個品牌，年產(chǎn)量600萬件，在全國210多個城市開設(shè)優(yōu)質(zhì)門店，終端店鋪超過1 000家，年銷售額突破30億元，并擁有出色的線上銷售網(wǎng)絡(luò)，一個國際化的女裝品牌王國正在形成。

（二）華之毅時尚集團(tuán)SPA模式的運營策略

華之毅時尚集團(tuán)成功的關(guān)鍵在于能大膽創(chuàng)新，突破服裝生產(chǎn)經(jīng)營的傳統(tǒng)模式，汲取服裝SPA模式的精華。本文重點從產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、信息化管理、營銷渠道建設(shè)、品牌形象推廣等方面深入剖析集團(tuán)的SPA模式運營策略。

1.深耕細(xì)分市場，專注多元品牌設(shè)計與運營。作為時尚集團(tuán)，僅靠一個品牌或者一類產(chǎn)品是無法在復(fù)雜多變的市場中立足的，華之毅在發(fā)展歷程中不斷進(jìn)行市場細(xì)分和品牌創(chuàng)新。1995年，總裁張華明果斷注冊了“雅瑩”商標(biāo)，開始品牌化設(shè)計與運營之路。之后，他前往意大利、法國、日本和美國研習(xí)品牌經(jīng)營之道，并組建了一支專業(yè)研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，在上海成立了創(chuàng)意中心，始終堅持從深厚的中國文化積淀中吸收養(yǎng)分，從自然中汲取靈感，與當(dāng)代藝術(shù)跨界合作，專注于多品牌女裝的設(shè)計與經(jīng)營，實施高知名度、高占有率、高附加值的國際化名牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品從單季發(fā)展到四季，從單品發(fā)展到系列。如今，華之毅時尚集團(tuán)除擁有EP雅瑩、雅瑩YAYING、N.Paia恩派雅、Double Love貝愛、EPKIDS等自主時裝品牌以外，正在精品零售領(lǐng)域大步邁進(jìn)，旗下品牌包括雅斕名店Grace Land、工廠店大雅家及童裝集合店品牌LITTLE SPACE，多品牌運營策略快速反映和滿足了不同消費族群的需求。

2.重視信息建設(shè)，構(gòu)建高效運營的管理系統(tǒng)。服裝企業(yè)要克服產(chǎn)品生命周期短、生產(chǎn)運營效率低等特點，就必須做到設(shè)計、生產(chǎn)、分銷、市場的信息及時、全面、準(zhǔn)確。為此，華之毅時尚集團(tuán)十分重視信息化建設(shè)，以“兩化”融合推進(jìn)集團(tuán)由以生產(chǎn)制造為核心向以品牌運營為核心轉(zhuǎn)型升級。早在2004年集團(tuán)就提出了“全面信息化戰(zhàn)略”，成立了專門的信息管理部，近年來公司加大信息化建設(shè)投入，逐步完善IT基礎(chǔ)建設(shè)，擁有光纖15條，并在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)采用了移動智能終端、RFID、移動打印、條碼技術(shù)等。目前，PLM 產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)、CAD計算機(jī)輔助設(shè)計系統(tǒng)、ERP 企業(yè)資源計劃管理系統(tǒng)、CAM計算機(jī)輔助制造系統(tǒng)、DRP分銷資源計劃管理系統(tǒng)、CRM 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)、K3財務(wù)管理系統(tǒng)、EHR 人力資源管理系統(tǒng)、OA辦公自動化系統(tǒng)、BI 商業(yè)智能系統(tǒng)、RFID數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)、VMS視覺陳列系統(tǒng)等主干信息系統(tǒng)已順利在集團(tuán)上線運營。通過全面加強(qiáng)信息化建設(shè)，華之毅時尚集團(tuán)實現(xiàn)了從品牌形象、產(chǎn)品風(fēng)格、廣告推廣、店鋪選址、裝修風(fēng)格與工藝質(zhì)量、陳列策劃執(zhí)行、終端店鋪、顧客服務(wù)溝通、促銷異業(yè)聯(lián)盟、人力資源績效管理等各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化管理，保證了高品質(zhì)的用戶體驗和快速有效的品牌運營。

3.加強(qiáng)渠道控制，實施立體化營銷網(wǎng)絡(luò)管理。自有品牌服裝的成功運營有賴于龐大的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)體系支撐。華之毅時尚集團(tuán)經(jīng)過多年的實踐探索，已經(jīng)成功構(gòu)建了全方位、立體化的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。目前，集團(tuán)開設(shè)了1 000多家零售店鋪，形成了覆蓋中國大陸的以EP雅瑩之家、時尚生活館、購物中心店、百貨店、專賣店、機(jī)場店為一體的自營網(wǎng)絡(luò)和加盟網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合的渠道管控模式。面對時尚零售的整體環(huán)境逐漸復(fù)蘇，消費者購物習(xí)慣從實體到線上持續(xù)遷移。2009年，華之毅時尚集團(tuán)開拓電子商務(wù)營銷渠道，開創(chuàng)了國內(nèi)同類中高端女裝網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的先河。2014年，EP雅瑩線上線下互動O2O項目組成立，給顧客帶來更多的線上體驗服務(wù)。與此同時，主導(dǎo)品牌EP雅瑩實現(xiàn)了國內(nèi)市場穩(wěn)步優(yōu)化發(fā)展后，2010年8月進(jìn)駐澳門，正式開始了品牌輸出、開拓海外市場。目前EP雅瑩加大了進(jìn)駐香港、臺灣、新加坡等東南亞市場的步伐，并開始瞄準(zhǔn)意大利、法國等歐美市場。線下線上店鋪互動、國內(nèi)國外市場互補(bǔ)的航母艦隊集群式營銷策略，大大提升了集團(tuán)的品牌競爭力，讓消費者充分感受到集團(tuán)時尚之美、藝術(shù)之美與生活之美的體驗之境。

4.創(chuàng)新推廣模式，提升本土品牌服裝影響力。品牌形象的優(yōu)化升級，品牌影響力的日漸深入是企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心。自2005年開始，華之毅時尚集團(tuán)通過和國際知名設(shè)計公司合作以及自建品牌宣傳策劃團(tuán)隊，不斷創(chuàng)新推廣模式，品牌推廣由過去單一的推廣產(chǎn)品升級為推廣品牌理念和生活方式。2012年，集團(tuán)明確了精準(zhǔn)化的媒介傳播方式，積極探索彼此愉悅的溝通方式，設(shè)計系統(tǒng)化、貫穿會員成長周期的VIP溝通計劃，提高客戶的滿意度和忠誠度。近年來，華之毅時尚集團(tuán)除了繼續(xù)發(fā)揮報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的推廣作用以外，還積極運用國際時裝周、時尚慶典、時尚廣告大片、影視娛樂、社交媒體、場景式體驗等品牌推廣模式，引導(dǎo)和傳播都市女性自信、優(yōu)雅、時尚的優(yōu)質(zhì)生活內(nèi)涵，展示本土服裝時尚奢侈的品牌感覺。據(jù)報道，華之毅時尚集團(tuán)參與了《搖擺de婚約》《張小五的春天》《我愿意》《回家的誘惑》等影視作品制作，塑造優(yōu)雅、自信的都市女性形象;與《VOGUE服飾美容》《ELLE世界時裝之苑》《COSMOPLITAN時尚伊人》《瑞麗伊人》、北京電視臺、上海時尚生活頻道等媒體建立了長期合作關(guān)系，共同打造高端雅致的品牌形象;在機(jī)場、雜志、地鐵、戶外等渠道投放不同類型的時尚廣告大片和大型時裝秀，增強(qiáng)國際化品牌的視覺傳播能力。

三、結(jié)論與啟示

華之毅時尚集團(tuán)三十年來始終專注本土品牌服裝的設(shè)計與銷售，通過不斷探索、耕耘與創(chuàng)新，逐步建立和完善了將中國文化元素與國際時尚潮流交融的服裝自主品牌經(jīng)營管理體系，確立了獨具特色的“5+1”商業(yè)模式，實現(xiàn)了主副業(yè)務(wù)的分離，形成了多品牌、多系列共同發(fā)展的戰(zhàn)略格局，成功實現(xiàn)了從一家以生產(chǎn)制造為核心的傳統(tǒng)服裝企業(yè)向以品牌運營為核心的現(xiàn)代服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，成為中國服裝行業(yè)最具成長力、最具影響力的明星企業(yè)之一。華之毅時尚集團(tuán)的“蝶變之路”有力地詮釋了由歐美服裝企業(yè)開創(chuàng)和發(fā)展的SPA運營模式的價值創(chuàng)造能力，具有一定普適性，關(guān)鍵在于要學(xué)會中西融合、吸收創(chuàng)新、塑造本色。

中國是紡織服裝生產(chǎn)大國，這一產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與“中國創(chuàng)造”戰(zhàn)略的推動密切相關(guān)。目前，中國本土服裝企業(yè)的同質(zhì)化、低端化生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)象普遍，在全球價值鏈競爭中面臨“雙重擠壓”困境，不利于產(chǎn)業(yè)自身的健康快速發(fā)展和中國傳統(tǒng)制造業(yè)由弱變強(qiáng)。華之毅時尚集團(tuán)的成功案例為中國眾多本土品牌服裝企業(yè)指明了發(fā)展方向，提供了有益的經(jīng)營管理啟示。中國本土品牌服裝企業(yè)應(yīng)該客觀全面剖析SPA模式的精髓，有條件和有意愿的企業(yè)要果斷改革創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)管理、物流管控、品牌營銷、人事管理等方式，以差異化經(jīng)營策略和新型的價值創(chuàng)造模式，突破發(fā)展瓶頸，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展拓展新空間，更快接軌新型消費理念和國際時尚潮流。

[責(zé)任編輯 陳麗敏]