劉敏

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間必然產(chǎn)生交集，從田間到餐桌，從種植到加工，從倉儲到運輸，無論何時，渠道都是農(nóng)產(chǎn)品營銷的命脈。將產(chǎn)品從田間運送到餐桌，就需要營銷，本文就“互聯(lián)網(wǎng)”時代下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行分銷，探索基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;農(nóng)產(chǎn)品;營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給農(nóng)業(yè)帶來的最大改變就是拉近了消費者與生產(chǎn)者之間的距離，通過去中間化，縮短供應(yīng)鏈，降低了流通成本，但與此同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。原先通過傳統(tǒng)農(nóng)批渠道，消費者可以再菜市場挑挑揀揀，但在網(wǎng)上下單無法直接體驗，因此要有高度的可辨識度和信任度，而農(nóng)產(chǎn)品又天生具有高度均質(zhì)、弱差異化的特征，加上當(dāng)今時代傳播成本大大降低，任何一個人都可以打造自己的社群和圈子，成為傳播者，口碑的作用得到了最大限度的彰顯。好的口碑可以讓企業(yè)一夜成名，壞口碑也可以讓企業(yè)頃刻滅亡。這就決定了農(nóng)產(chǎn)品與其他網(wǎng)銷產(chǎn)品相比，更加需要應(yīng)營銷推廣。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的消費新特性

制定營銷策略必須先了解目標(biāo)人群的消費特性。隨著移動社交媒體的發(fā)展以及年輕消費群體的崛起，當(dāng)下的消費理念和潮流也發(fā)生了很大的變化。主要體現(xiàn)在以下六點：

（一）體驗至上

過去我們購物看重的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而80后、90后看重的是購物給他們帶來了什么樣的體驗，這包括購買過程中和購買之后的所有體驗，如購買過程有趣不有趣，好玩不好玩。除了產(chǎn)品本身的功能之外，他們還關(guān)注產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的精神享受。

（二）消費成為一種表達(dá)

新型消費群體的消費不僅是為了滿足衣食住行等功能型的需求，而且也是為了表達(dá)自己的個性、審美、理念等。朋友約在一塊吃飯，菜上來了先拍照發(fā)朋友圈，才能動筷子;買了衣服要曬曬，看場電影要曬曬，出門旅游要曬曬，好像買東西就是為了“曬”的，能解決什么現(xiàn)實問題倒成了次要的。

（三）碎片化

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大改變就是——碎片化，在線虛擬生存的時間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了現(xiàn)實生存的時間，由此也帶來了購物的碎片化，看到好的產(chǎn)品，隨時隨地都可以下單購買，移動互聯(lián)時代的購物具有典型的3A特性（Anytime、Anywhere、Anyone）。

（四）個性化

80后、90后是一個個性十足的群體，他們的需求也是多元化的，消費成為了他們表達(dá)個性的一種方式。

（五）注重參與感

消費者的話語權(quán)越來越大，他們不再滿足于被動接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，要求參與到產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、測試、生產(chǎn)、營銷的整個過程中去，要求與品牌方有更多的互動。

（六）價格敏感度低

一方面消費者看中產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品給他們帶來的體驗，價格不再是營銷購買決策的唯一因素;另一方面消費者用了一家的APP就成了它的閉環(huán)用戶，改變是非常困難的，先行者的優(yōu)勢將非常明顯。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，農(nóng)產(chǎn)品營銷要遵循的四個導(dǎo)向

（一）用戶思維

用戶思維下的營銷，就是要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的真正使用者，與他們進(jìn)行真誠的互動交流，了解他們的需求和痛點，贏得他們的信任。最后將他們發(fā)展成為自己的粉絲和用戶。在傳統(tǒng)中，企業(yè)和顧客只是一錘子買賣關(guān)系，交易結(jié)束了，關(guān)系也就結(jié)束了，而用戶思維下，企業(yè)與用戶要建立持續(xù)的關(guān)系，因為用戶的價值不僅體現(xiàn)在交易上，還體現(xiàn)在口碑傳播、由用戶規(guī)模帶來的廣告收益以及由信任帶來的其他產(chǎn)品和服務(wù)的銷售上。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶或粉絲是最值錢的資產(chǎn)，當(dāng)粉絲或用戶規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量的時候，盈利點自然就有了。

（二）參與感

參與感不僅是一種口號，它是互聯(lián)網(wǎng)時代最好的營銷手段。互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷本質(zhì)就是與用戶建立聯(lián)系，而建立聯(lián)系的基點就是信任，最好的方式就是讓用戶參與到項目中來。讓用戶參與是充分尊重他們的一種方式，尊重是建立信任的起點，在參與過程中，持續(xù)的互動和交流也必定會加強彼此之間的關(guān)系。每時茶在最初打造產(chǎn)品的時候就是通過微博找到了最初的50位策劃參與者（潛在用戶）。通過郵件與他們一一溝通，了解每一個潛在顧客對茶以及視覺設(shè)計上的需求和理解，為后來的正式產(chǎn)品打下了很好的基礎(chǔ)，通過建立的信任，這批人成為每時茶的第一批客戶。

（三）社群化

社群是移動互聯(lián)網(wǎng)的重要特質(zhì)。社群是基于某種共同的東西（價值觀、情感、身份、組織）而自發(fā)凝聚在一起的一群人。社群對于商業(yè)的意義在于，通過社群組織，將原先松散、脆弱的買賣關(guān)系變得更加牢固和忠誠。移動社交讓商業(yè)運營的門檻更低，讓交易雙方距離更近，信任度更強，從而轉(zhuǎn)發(fā)率更高。對農(nóng)產(chǎn)品營銷的啟示就是，要跳出原先產(chǎn)品推銷的低層次，將著眼點放在建立關(guān)系上，通過社群籠絡(luò)人心，建立信任，以人為中心打造生態(tài)圈，不要將盈利點僅僅局限在某一款產(chǎn)品上。

（四）產(chǎn)品為王

只有好的產(chǎn)品和服務(wù)才能吸引用戶并留住用戶，用戶的信任也是建立在對你的產(chǎn)品認(rèn)同的基礎(chǔ)之上的，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，轉(zhuǎn)化率和信任度的打造最終還是要回歸產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品更要做好產(chǎn)品控制，因為這關(guān)系到消費者的人身安全。食品安全在中國是高度敏感的話題，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)連翻身的機會都沒有。同時，正是安全問題的頻發(fā)，才導(dǎo)致消費者的選擇成本很高，一旦他認(rèn)定一款產(chǎn)品是安全的，輕易不會更換。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新點

在我國，農(nóng)產(chǎn)品長期以來不重視營銷，有品類無品牌，土氣的形象在消費者心中根深蒂固，導(dǎo)致一直處在原材料低價傾銷的階段，好產(chǎn)品賣不上好價格。要改變這種狀況，必須立足于四個“創(chuàng)新”。

（一）品類創(chuàng)新

定位之父艾·里斯先生在《品牌的起源》一書中指出，“消費者以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，品類創(chuàng)新是打造品牌最為重要的手段。農(nóng)產(chǎn)品天生具有高度均質(zhì)、弱差異的特性，比如大米，如果不仔細(xì)看，我們就很難從外表上區(qū)分五常大米與普通大米，只有吃過才知道，這為營銷帶來很大的難題，因此，農(nóng)產(chǎn)品的營銷第一步就是要走出同質(zhì)化的困境，他能夠給種養(yǎng)技術(shù)的創(chuàng)新實現(xiàn)品類差異。例如，新西蘭將原產(chǎn)自中國的獼猴桃引進(jìn)之后進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的全新品種——黃金奇異果。通過品類創(chuàng)新，新西蘭成功搶占了中國獼猴桃的市場，而且價格是獼猴桃的10倍，目前新西蘭佳沛奇異果的銷量已經(jīng)占到了全球市場的28%。

（二）包裝創(chuàng)新

包裝是品牌的載體，沒有包裝，消費者就無法辨認(rèn)品牌。目前我國農(nóng)產(chǎn)品的包裝意識還很淡薄。農(nóng)產(chǎn)品本身是高度均質(zhì)的，大多數(shù)時候農(nóng)產(chǎn)品的差異化可以通過包裝的創(chuàng)新來實現(xiàn)，比如“好想你棗”，通過口香糖+煙盒包裝創(chuàng)意，將原來的廚房用品變?yōu)榱诵蓍e食品，大大提高了棗的附加值。

（三）渠道創(chuàng)新

通常，農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要是通過批發(fā)市場一級級地往下分銷，最后在農(nóng)貿(mào)市場與消費者見面，給人的印象只有一個字“土”。要改變這種消費認(rèn)知，走品牌化路線就必須走出農(nóng)貿(mào)市場，通過渠道創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的層次。通過渠道的改變也可以改變原先的產(chǎn)品層次，提升品牌形象。比如，獐子島漁業(yè)集團通過與茅臺、五糧液、劍南春等高端酒品牌記憶星際酒店開展渠道跨界合作，迅速樹立起高端品牌形象。

（四）定位創(chuàng)新

定位創(chuàng)新的訣竅就是尋找消費者的痛點，越痛，效果越明顯。營銷就是搶占消費者的心智資源，尋找定位的過程就是概念創(chuàng)新的過程。市場上有什么產(chǎn)品不重要，重要的是它在消費者的心智里能否有一席之地。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略——用工匠精神賦予農(nóng)產(chǎn)品靈魂

按照傳統(tǒng)觀點，農(nóng)產(chǎn)品本身就是非標(biāo)品，而電商要求產(chǎn)品是穩(wěn)定的，比如說消費者看到的圖片，就要求與實物產(chǎn)品的品質(zhì)或形狀基本一致。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化只是農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”的基本條件，農(nóng)產(chǎn)品要想真正贏得客戶忠誠，僅僅做到標(biāo)準(zhǔn)化是不夠的。農(nóng)業(yè)的不可控因素大大超過了工業(yè)產(chǎn)品。不同的人，不同的地域，不同的年份，種植或養(yǎng)殖出來的產(chǎn)品都是不同的。用大工業(yè)精神做好農(nóng)產(chǎn)品，需要種養(yǎng)者一點一滴、鍥而不舍、經(jīng)年累月的努力。產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和產(chǎn)品品質(zhì)決定了產(chǎn)品的最終競爭力。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的打造，絕非一朝一夕可以完成，必須通過不斷的實踐和改良才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如，褚橙之父褚時健打造的國內(nèi)領(lǐng)先的冰糖橙。

（二）渠道策略——線上線下整合全渠道

互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)最大的價值就是大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)生產(chǎn)和庫存，實現(xiàn)供求一體化，提升運營效率。因為農(nóng)產(chǎn)品具有地域性、季節(jié)性等特點，運用信息管理指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)精準(zhǔn)對接市場需求，通過數(shù)據(jù)分析預(yù)估訂單量，提升庫存的周轉(zhuǎn)率，降低產(chǎn)品損耗。在全渠道模式下，農(nóng)產(chǎn)品要實現(xiàn)訂單、庫存、結(jié)算、商品推廣、消費者數(shù)據(jù)等方面的信息協(xié)同，實現(xiàn)線上與線下的協(xié)同、渠道商與供應(yīng)商的協(xié)同。隨著消費場景的多元化和碎片化，線上與線下的界限將越來越模糊，在什么渠道并不重要，重要的是你能帶給消費者什么樣的體驗。在全渠道模式下，企業(yè)不僅僅是在賣產(chǎn)品，更是在賣口碑和服務(wù)。

（三）價格策略——創(chuàng)新定價原則

互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)業(yè)帶來了三個變化：品牌透明化、渠道透明化、價格透明化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，獲取信息的成本大大降低，過去由于買賣雙方的不對稱造成的價格亂象將徹底終結(jié)，價格趨于透明化，在這種模式下，農(nóng)產(chǎn)品的定價原則也要發(fā)生相應(yīng)的改變。

1.以需求為導(dǎo)向

產(chǎn)品的定價從成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向，要以顧客為主導(dǎo)，以顧客的心理價位為依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的獲取越來越便捷，消費者通過網(wǎng)絡(luò)可以接觸到海量的產(chǎn)品信息，并且可替代的選擇越來越多，買賣雙方的地位正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，買方的話語權(quán)和議價能力逐漸增強。在這種情況下，首先考慮的是市場的需求和顧客的心理認(rèn)知，而不是先考慮自身的生產(chǎn)成本，價格體系的制定也是倒推的，即先制定終端零售價格，再沿著渠道供應(yīng)鏈逆向設(shè)計價格體系。

2.低價原則

互聯(lián)網(wǎng)提高了信息傳輸?shù)乃俣?，降低了信息獲取的成本，因此使得所有觸網(wǎng)的產(chǎn)品需求彈性變大，這意味著在互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境下，產(chǎn)品的定價空間就降低了，大多數(shù)上網(wǎng)購物的消費者仍然是沖著低價去的。因此，農(nóng)產(chǎn)品的定價必須遵循低價原則，當(dāng)然這種低價并非只有價格一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，與品質(zhì)也是相對應(yīng)的，比如高質(zhì)中價也算是低價。

3.統(tǒng)一原則

統(tǒng)一原則是指同一產(chǎn)品在線上、線下、不同的地域享受同一的價格和服務(wù)。產(chǎn)品定價既要考慮消費者的需求，也要照顧渠道商的利益和態(tài)度。農(nóng)產(chǎn)品的全渠道模式一定切忌兩條腿走路，同質(zhì)不同價，這樣很容易導(dǎo)致渠道沖突。

（四）促銷策略——打通特色和時尚的兩極

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的主力軍是年輕人，因此，農(nóng)產(chǎn)品的營銷也要追趕潮流，要改變傳統(tǒng)“老土”的刻板印象，借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體手段，契合當(dāng)下年輕人的消費心理，跟上年輕消費群體的消費習(xí)慣，學(xué)會使用年輕人的交流方式和語言，比如微博、微信、抖音等社交媒體都是很好的接近年輕消費群體的傳播渠道，將產(chǎn)品嵌入用戶的生活習(xí)慣之中，好玩又有意義。營銷策略必須從純粹的技術(shù)層面轉(zhuǎn)移到如何構(gòu)建與消費者感情層面上來，只有與消費者建立情感上的聯(lián)系，才是最有效、持久的。

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